武汉金地圣爱米伦2010年推广方案 2011-78页.ppt

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1、金地圣爱米伦10年推广方略,地块现状状况不佳，前期现场展示不足，如何吸引客户关注。诸多新政出台后，市场调控力度加强，目标人群处于观望期，投资客更加谨慎。异域风情渐被熟知，如何异军突起，成为难点。,写在前面的话：一点压力,问题1.金地圣爱米伦目前处于总销售周期的什么阶段？38万方的大盘，以整体来看。整个2010年下半年，都是圣爱米伦的“形象年”，在这个阶段建立起足够高的市场形象和差异性，吸引足够的市场认知和客户关注是金地圣爱米伦的最重要任务。问题2.主要面临的哪些问题？目标客群心理防线高筑，传统广告推广的力量缩水，现场呈现较晚，给予市场的展示面不足。,圣爱米伦是新盘，在市场上没有过品牌沉淀过程，

2、在2010年这个扑朔迷离的非常时期，即使是大量投放媒体报广的项目，也未见得换来多少电话来访量。,来自克而瑞的研究数据显示：武汉5月有27个新楼盘上市，共卖了6000多套房子，成交率36%，较之前下滑30%。据武汉市房地产市场信息网统计，2010年6月14日全市卖出103套房，为今年来最低。受“楼市拐点论”、“二套房政策”等因素制约，客户持币待购现象严重。,那么是不是在这个阶段做广告就意味着会浪费广告费？广告还要不要做？,广告当然要做！因为除去业内人士，广告并不是没有人关注！,但要改变广告战术,对10年度推广任务的理解,解决市场热度问题，重新激起目标消费群购买热情。项目形象高位拉升，支撑价格上扬

3、及引起市场关注。深入整合媒体资源，在有限预算里做更多更准的事。,如何做？,1、看到的比想象的更美 以“源地产”为主导，不是去传播项目多么像法兰西，而是把法兰西真实文化、风情、事件、人物拿来，以事实来建立起项目独一无二的市场力量。2、借力作势 以“跨界行销”为主思路，用法兰西的关联性文化、品牌、商品来营造热点，借其他领域的传播力量引发市场的关注。,2010推广原则,公关为主帅，活动为先锋，广告敲边鼓,公关、活动、广告怎样整合为一个完整的攻击体系？,世博会法国馆的启示,世博会法国馆，中心是一座法式园林。参观者可以在阳光和水的环绕中，享受鸟鸣、美食和花香，同时，现场还会播放法国城市环境声效。充分调动

4、参观者的视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉，以实实在在的感触来感染观者。,感性城市,思考,感性的力量，体验的说服 如何表达一个国家的文明？这样一个宏大的话题，也许千言万语又无法说尽。怎么办？浪漫的法国人选择了用“感觉”的方式来传达。当人们了进入一个真实的体验中，一切都尽在不言中。,法国馆告诉了我们一个另辟蹊径的沟通方式,圣爱米伦到底应该卖什么？房地产是不是只能卖房子，或是卖居住？什么才是真正对客群具有打动力的呢？,回顾客群心理,优雅的生活的情调高品位的艺术气息十足的独特格调,目标受众个性描述,浪漫优雅高品位独特格调艺术气息十足,本项目形象树立关键词,转换,需对应目标受众个性，满足他们心理需求,英国：

5、贵族、血统、权贵,各国风情印象关键词,意大利：历史、文化、凝练,西班牙：阳光、奔放,德国：严谨、中规中矩,美国：激情、繁华,法兰西：浪漫的 优雅的 风情的 质感的 浓郁的 艺术的,浪漫优雅高品位独特格调艺术气息十足,卖法国，而不是卖房子,事实上，对于我们的客群而言，他们并不是一间好房子就能收买的人，他们在乎的是自己梦想或者说感觉，而不是房子本身。,基于此，我们是否能这样思考,圣爱米伦的推广不再是一次传统的广告运动而是一次真实的法国文化盛事,既然圣爱米伦原原本本的法国地区那么我们就像世博法国馆一样将此次推广营造为一个以“圣爱米伦”平台，让客户全面融入法国原境生活各个方面的感触之旅,核心传播主题K

6、ISS 法兰西“原境触感”圣爱米伦文化年中法同步启航,主题概念体系,KISS 法兰西“原境触感”圣爱米伦文化年中法同步启航,Bonjour（你好）,感触之旅,treinte（拥抱）,Got（品味）,Sentiment（感悟）,Relance（复兴）,Merci（感恩）,“Kiss，法兰西”主题之旅是对这个梦想的践行。从7月到12月展开一系列的活动，都是对这个主题的具体阐释。如同感情发展。这一系列活动的主题也有其发展的脉络，（Bonjour）你好；（treinte）拥抱；（Got）品味；（Sentiment）感悟；（Relance）复兴；（Merci）感恩；以此配合“浪漫系列”的公关事件和活动，

7、与人的感情发展结合，一步步加深，用感性的心灵，从感性的角度，去感触这个更加感性的城市，才能引起共鸣。,阶段推广及执行,阶段推广安排,7月 8月 9月 10月 11月 12月,主题：treinte约定 与法兰西的燃情承诺活动配合“浪漫原境旅”VIP形象大使甄选,媒体亮相主题：KISS 法兰西圣爱米伦文化年,7月14日户外更换主题：Bonjour来自法兰西的跨国问候活动配合“浪漫视界观”风情摄影展,主题：Got世界美学剧场助长个人品味活动配合“浪漫连续剧”法国时尚新品周游季,主题：Sentiment今天开始，做个法兰西人活动配合“浪漫零距离”VIP形象大使赴法起航,主题：Relance远赴法兰西，

8、回家活动配合“浪漫故乡行”圣爱米伦法国会所揭幕欧洲,主题：Merci正宗法兰西，一生珍尝活动配合“浪漫真味节”圣爱米伦正宗法餐答谢晚宴,形象起势,蓄客,开盘,热销,答谢,Kiss，法兰西“原境触感”圣爱米伦文化年中法同步启航,7月，起势期，盛事开启，引起话题,阶段主题：,公关事件：圣爱米伦文化年启动,7月5日，一场新闻发布会，宣布圣爱米伦中法文化年启动，邀请各大媒体参与。发布会上，宣布金地圣爱米伦成为旅中法侨永久友好交流社区。邀请法国留学生、法国外教、在武汉工作的法国人、法国在汉商务人士驻场等。邀请法国领馆人事共同剪彩、揭牌。,在外展点，及主道路入口设置实体展示,户外,海报,礼盒,帆布袋,道旗

9、,其他户外方案,Bonjour来自法兰西的跨国问候,盛事第一波，看到原境法国,阶段主题：,法国国庆活动：“浪漫视界观”圣爱米伦“原域映画”摄影展越境而来,7月14日，法国风情摄影展正式启动。展览地点：金地格林小城内设置展厅。邀请法国知名摄影家，以法国圣爱米伦风光为主题，拍摄摄影作品，将其拍摄的圣爱米伦照片，以及他其他法国艺术作品共同拿到本地展示等。同时，圣爱米伦外展体验中心正式开放。,摄影展活动，同时邀请法国人驻场外展中心，形成强烈的法国氛围,户外,活动邀请函,外展体验中心物料,区域价值折页,主标：二环线上的优雅都会 大武汉高尚生活中心版图今看南湖,小标题：优雅，最佳中心尺度 优雅=资源 优雅

10、=从容 优雅=高尚生活代言 都会，谁说优雅不能City 二环线，连贯大武汉的动脉 地铁，加速度都市生活指引 配套，比肩国际都会设置 南湖，金地引领高端生活 南湖不再只有湖 南湖不再只有居住 南湖不再被高端遗忘,treinte约定 与法兰西的燃情承诺,8月，蓄客期，营造亲往法国的巨大诱惑，吸引客户来访,阶段主题：,蓄客活动：“浪漫原境旅”圣爱米伦跨国VIP形象大使全城甄选,8月1日起，开展跨国VIP形象大使活动，成为圣爱米伦形象大使，即有机会获得10月免费法国7日游的机会。联络圣爱米伦相关负责人（获得签名即可），以“圣爱米伦镇长邀你游法国”为媒体炒作，引爆社会热点话题。8月起，从到访客户中，每周

11、选取一人成为“VIP大使”，吸引客户到场。选取方式为，置业顾问根据客户诚意甄选，通知客户领取VIP大使甄选卡，8月底、9月底拥有甄选卡的客户集中进行2次公开抽选，每月选出4名VIP大使。选出大使后，配合媒体炒作。,每月的VIP大使甄选，邀请媒体参与，选出后进行授牌仪式，制造媒体话题。,Got世界美学剧场，助长个人品味,9月，房地产热点季，其他项目也必将大力推广，此时借力打力，以法国时尚为切入点，跨界合作，借其他品牌的力量，掀起一波席卷全市的攻击高潮。,阶段主题：,借势活动：“浪漫连续剧”法国时尚新品周游季,9月起，联合法国时尚品牌（鳄鱼、宝姿、兰蔻等）开展法国时尚新品巡展活动。活动以法国时尚新

12、品专场的形式开展，每周联合一个法国品牌进行专场巡展与推介，活动在每周六或周日开展。联合品牌的VIP客户与圣爱米伦的客户及金地老客户共同捧场参与，参与客户可以相对优惠价格购买品牌商品，以此带动客户热情，吸引客户参与，以起到强化蓄客的作用。,现场配合一些外模走秀活动，使活动更具国际化气息。,Sentiment今天开始，做个法兰西人,10月，开盘季，落实VIP大使赴法的事件，用事实给予市场说服力。开盘日，与法国圣爱米伦成为国际联盟社区的仪式，全城首度引入法国圣爱米伦酒庄。一切都制造出一种就是生活在法国的感觉。,阶段主题：,开盘活动：“浪漫零距离”VIP形象大使赴法起航，跨国小镇同步揭幕,10月1日，

13、VIP大使之旅出行仪式，配合媒体炒作，让市场看到这不是忽悠，而是事实。联络圣爱米伦镇长，录制祝贺DV开盘日现场播放，国际联盟社区挂牌仪式。邀请法国人驻场。（聘请法国人做接待员等）。会所酒庄开放，以“圣爱米伦原乡酒庄入驻”为事件话题，同时举办圣爱米伦开盘红酒品鉴会。,赴法出行仪式；法国道贺DV；酒庄入驻红酒品鉴。,Relance远赴法兰西，回家,11月，市场逐步进入淡季，除热销话题外，必须配合别出心裁的热点话题，才能引发市场关注。一个绝无仅有的话题：法国会所永驻欧洲。,阶段主题：,事件炒作：“浪漫故乡行”圣爱米伦法国会所揭幕欧洲,在法国做一个真实的圣爱米林会所。在法国（最好是圣爱米伦当地）租房然

14、后布置为一个小酒馆或咖啡馆性质的会所。开盘后，热点话题不多。此时，赴法旅游VIP大使已经回国。借助这一事件，与法国会所进行连环传播。最好会所在10月前能落定，VIP大使到法国后，带他们到会所里进行一些聚会活动。并拍摄照片。11月结合VIP大使回国的访谈、图片、法国会所的照片，组合传播，给予市场圣爱米伦法国会所确有其事。中国地产入驻欧洲，这一信息的释放，必然是武汉房地产市场前所未有的震撼话题，可有效拉开与其他项目的差距。,在法国当地布置一个真实的小会所。,VIP大使到法国后，在法国会所内举办一个欢迎活动，以配合后期炒作。,Merci正宗法兰西，一生珍尝,12月，法国味道十足的客户答谢活动，,阶段主题：,答谢活动：“浪漫真味节”圣爱米伦正宗法餐答谢晚宴,在五星级酒店举办圣诞答谢晚宴，邀请法国大厨烹饪正宗的法式大餐。答谢晚宴现场，邀请法国乐队、歌手现场表演，以法国香颂为主。邀请媒体参与，配合媒体炒作。,法国大厨现场烹饪，法国服务员接待。,法国乐队现场表演。,THANKS,