2011深圳盐田幸福海营销推广计划及住宅商业价格建议(1).ppt
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1、幸福海营销推广计划及住宅商业价格建议,吉隆的目标:4个月销售周期,100%销售!对此,我们将如何展现足够的信心?我们将如何为实现此目标而全力以赴?,幸福海,项目定位,客户定位,价格定位,营销策略,背景分析,PART1.,我们将面临怎样的市场、困境以及机遇?,市场分析,截止2011年6月,盐田片区住宅在售项目一览表,市场分析,2011年1-5月,盐田片区住宅在售项目成交情况,从成交面积方面而言,同比2010年成交,2011年1-5月成交面积持续处于负增长状态;从成交套数方面而言,同比2010年成交,2011年1-5月成交套数增减起伏较大;从上述列表对比分析来看,盐田区住宅市场2011年1-5月成
2、交面积和成交套数走势起伏较大,新政出台前的1月和出台后的5月成交相对处于高峰,2、3、4月成交相对低缓,房地产调控政策出台前后差距及其明显,表明调控效果初现端倪,市场反应强烈。,市场分析,2011年1-5月,盐田片区住宅在售项目成交情况,从成交价格方面分析,盐田区2011年1-5月成交价格基本处于低位运行,鲜有突破2万元大关,相对于盐田区历来位居深圳房地产市场价格高点,2011年度前期表现有一定程度反常,成交均价同比处于绝对负增长状态。其原因一是:年初阶段,区域内高端在售项目几乎没有,仅盐田港、沙头角片区部分项目在售,产品定位不高,成交价格较低,直接导致整个盐田片区住宅均价大幅下跌;二是:调控
3、手段日严,众多实力开发商目前仍以观望为主,等待市场机会出现。,市场分析小结,1、政策调控下的市场,成交低迷,销售冷淡。,2、在售项目多为中低端产品,以低价抢占市场。,外部宣传推广力度欠缺,营销中心销售氛围冷淡,保留单位重新入市,市场关注度低且存在认知偏差,保留单位品质较高,极具价格优势,远高于原有单位,客户购买决心不强,再次加息,增加了购房成本,客户存在观望情绪,项目分析,项目即将入市面临的销售困境,限贷限购政策下,如何吸引刚需客户群体购买,世界级赛事活动对于客户关注度的削减和客户群体的分流,现楼发售,以品质为保障,给予客户实际的保证和信心,商住联合销售,吸引客户群体广泛,客源相对充足,以片区
4、唯一在售商业为宣传核心,吸引市场关注和投资客青睐,加大推广力度,整改和包装现场,制作市场轰动,有望引爆销售,项目分析,项目即将入市面临的发展机遇,世界级赛事对于城市品牌的提升,境外客流对商业的关注,项目分析小结,1、面临直接竞争,市场认知度低、处于劣势竞争地位;,2、现楼发售,商住联合销售,有望引爆市场。,项目借机入市,机遇与挑战并存。,项目定位,PART2.,项目将以怎样的姿态入市销售?,住宅情况分析,1、项目独有“空中BOX”创意露台设计,灵动X+1百变居家空间,匠心独具,竞争优势凸显。2、项目所以可售户型单位均属于珍藏单位,户型设计新颖、景观朝向良好。3、项目可售单位户型方正实用,实用率
5、高达80%以上,市场上独树一帜,无可比拟。4、项目珍藏顶层复式楼王单位赠送率高达60%以上,可拓展空间巨大。5、项目可售单位产品线齐全,面积区间涵盖范围广泛,大、中、小户型任 意选择,客户选择性充足。6、项目处于已入伙状态,居住、生活氛围凸显。,住宅情况分析,1、项目所保留高品质单位户型面积相对较大,客户可选择性相对较少,而 且总价相对偏高,对销售有一定影响。2、项目1、2栋住宅在设计上存在客观差距,客户对产品品质认同感易出现 偏差。3、项目产品线在市场上存在直接竞争,会导致部分客户群分流。4、项目园林绿化和商业配套还未正式完善,对居住、生活氛围营造有一定 影响。,住宅情况综述,幸福海住宅特征
6、总结:面积区间大,客户选择性充足;剩余单位基本以创新户型和特色户型为主,竞争力较强;1、2栋产品质量差距较明显,存在必然价格差距,易导致客户认知偏差;1栋面积大、总价高,对销售有一定影响;2栋中小户型为主,易受客户青睐;,住宅整体定位,国际港品质居住区,依山揽海 幸福咫尺间 书写湾畔生活,形象导向:新派蓝调生活、谱写闲适居住环境,住宅核心卖点,1,独有空中BOX创新户型设计,2,赠送面积大,实用率超高,3,产品线丰富,客户选择性充足,4,保留优质单位,给客户信心保证,5,顶层复式,60%拓展空间,无限视野,6,现楼发售,避免后顾之忧;已入伙,居住氛围凸显,7,园林设施完善,天然绿色中尊享,8,
7、商业配套起步,高品质居住生活区,9,佳兆业进驻盐田陆域后方,带动片区产业升级,10,盐田十二五规划“幸福盐田、质量盐田”,片区住宅趋向高端化发展,商业情况分析,面积较大,仅08、09单位面积在100平米以下,其他商铺面积均在100平 米以上,最大面积为170平米;进深深,开间小,商铺展示面较差;靠近集装货柜场,消费人群不足;商铺内梁柱较多,实际利用率不高;,幸福海1栋一楼街铺,商业情况分析,幸福海2栋一楼街铺,面积区间为20平米至 200平米,以100平米左 右的商铺为主,大面积 商铺集中于中间,端头 商铺面积最小仅20平米 左右;大部分商铺进深深,开 间小,商铺展示面较 差;端头部分商铺进深
8、 小,开间相对较大,且 临近街道和消费人群,商业链接度较高。,商业情况分析,幸福海2栋二楼商铺,基本以大面积内铺为主,主力面积约200平米,仅 205号商铺面积为100平米 左右。进深除去端头单位进深相 对较小外,其余铺位相对 于一楼商铺基本相同,但 二楼商铺单位可塑性较 高,可以进行合理划分招 商、销售。,商业情况综述,幸福海商业特征总结:小面宽、大进深;梁柱众多、实际利用率不高;多数商铺不临街、昭示性不强;面积大、总价高;商铺之间不能连通拓展;靠近货柜集装场、人流不旺;大面积铺位有一定可塑性;端头铺位临街临干道、近消费群、商业链接度高;,劣势大于优势,如何解决?,化弊为利,变劣势为特色,利
9、用盐田港后方陆域全面升级,打造“国际港口后花园”的重大契机,为客户浓墨重彩地描绘一个政策倾斜度极高、时代精英齐聚、商业发展迅速、投资价值扶摇直上的魅力前景!为项目的大铺特点冠以“名店”的商业模式,跳出区域社区配套的局限,做商业升级的领头羊!,商业整体定位,商业形象定位,项目在硬件对比同区竞争品不具优势,应突破同类产品以社区配套为定位、稳定回报为卖点的说辞,另辟蹊径!建议强化本项目“大形象、大品牌”特色带来国际气质,以服务锐意进取的时代精英为目标,侧重金融通讯服务、小资休闲、自我素养提升、生活品质优化的业态范围,把本项目从社区商业的范畴中彻底剥离,赋予其开放式商业街区的属性,从而拉开价值与价格的
10、距离,解除客户在“大商铺”PK“小配套”上的矛盾;盐田后方陆域规划、国际商务口岸,开放式商铺价值,改变简约的宣传风格,通过详实的数据比对、热烈的卖点烘托,树立“原始股”“抢占资源”的概念,制造紧迫感。,幸福海岸国际港名店街,临港天下 国际尺度 唯此街铺,形象导向:新派蓝调生活、演奏财富前景价格导向:以社区商铺价格抢占盐田后方陆域 阔绰街铺,商业形象定位,商业业态定位,结合片区入住率和商务化程度逐步提高的特点,常驻人群已由“满巢家庭”逐渐向新兴中产转型。该阶层以城市白领、金领为主,具有对新鲜业态敢尝试易接受的特点,他们生活品味高尚、消费理念前卫,对新潮的电子产品、美容健身、外语培训、休闲泡吧感兴
11、趣,对金融产品、品牌服饰需求度高。业态选择原则是应当匹配面积特色,适合二层大板块的招商或者一、二楼搭配租售,业态的租金承受力对销售有支撑作用。一是:满足市场需求;二是有利促进销售;三是拔高项目形象。,商业业态定位,时尚类 装饰类 配套类 优化类,根据市场调查结合项目实际情况,吉隆对幸福海业态定位建议为:,商业业态定位,时尚类业态:选择清吧/茶艺书吧/主题会所/精英俱乐部等类型商家,匹配本案的面积特色和消费需求,商业业态定位,时尚类业态:选择服装、饰品、化妆品、电子产品的旗舰店,匹配本案的消费需求,商业业态定位,配套类业态:可选择金融/通讯/邮政营业厅、专业体检机构、医疗机构、品牌连锁美容美发机
12、构、无油烟餐饮(蒸品炖品)商家,可填补片区需求空白,商业业态定位,优化类业态:美容美体健身/英语、职业培训/艺术修养/少儿教育等,满足消费者对自我提升的需求,商业业态定位,商业核心卖点,1,独特庭院街区设计、商业更贴近生活,2,片区唯一在售,品质型高端物业,代表性强,3,居住区已入伙,消费群体稳定保障,4,靠近附近居住即消费人群,客源充足,易租易售,5,片区商业缺乏,填补商业空白,易经营,6,商业链接度高,通达性好,未来升值前景可观,7,临街临干道,开放式庭院街区,广纳客流,8,面积区间跨度较大,投资自营双向选择,9,独立产权,年限长久,不受限购限贷影响,新政投资新宠,10,项目未来商业规划规
13、模庞大,保值增值空间巨大,11,港口改造升级,未来升值潜力无限,12,佳兆业进驻区域,带动区域产业升级,客户定位,PART3.,什么样的客户群体才是项目的实际客群?,住宅客户群圈定,投资型客户,有资金实力,有投资欲望,有多套物业在手,善于投资,眼光独到,看重物业品质,注重未来升值空间,自用型客户,刚性需求为主,打算购买第一套住房,已有一套住房,想改善居住,想在深圳安家落户,打算结婚,用以做婚房,住宅客户群定位,自用客,第一套房需求,改善型需求,来深多年,有一定资金积累,想在深圳落户定居,迫于关内房价高昂,选择价格相对较低片区购买,满足特定的空间需求。,已有一套住房,但面积不大,或住房较陈旧,有
14、一定资金实力,想改善目前住房状况,寻求深圳住宅低价位片区实现环境改善。,刚性需求为主,第一套房和改善型住房客户需求,罗湖、福田、盐田企事业单位工作人员,罗湖、福田、盐田公务员,盐田港物流中高管理人员,盐田港物流高级技能工作人员,深圳区域投资客户,盐田本地刚需客户,住宅客户群划分,核心客户群主力客户,罗湖、福田、盐田公务员;企事业单位工作人员;港口物流中高管理人员;港口物流高级技能工作人员;,边缘客户群可转化客户,深圳区域投资客,潜在客户群可挖掘客户,盐田本地刚需客户,商业客户群圈定,对本片区发展价值认同程度高,企业有一定比例闲置资金,关注点:资源占有、投资回报及周期、价格,商家自营倾向高。,商
15、业客户群定位,投资为主,玩弄资本,有资金实力,有投资眼光,更加看重获利空间,信任客观详实、专业的投资分析,心态蜜月期,当积极争取,商业客户群划分,自营型客户:约占20%-30%比例,面积约50100平方米,投资客户:约占70%-80%比例,面积约100200平方米。,核心客户群主力客户,边缘客户群次要客户,价格定位,PART4.,项目将以什么样的价格入市销售?,市场比较法说明:第一步:选取参照系,选取市场东港印象、蔚蓝假日雅苑、金山碧海、半山溪谷、山海阳光云景作为参照项目第二步:点对点分析,基于产品同质/资源相近/位置相近/客户相近等原则选取以下已售楼盘打分并确定权重第三步:计算静态价格,建立
16、比准价格体系后得到市场比准价格,市场比较法:参考项目选取,住宅价格定位,住宅价格定位,市场比较法:竞争项目分析打分表,住宅价格定位,市场比较法:静态价格计算表,从市场比较法得出本项目住宅静态市场比准价格为:16000元/,商业价格定位,市场比较法:参考项目选取,市场比较法说明:第一步:选取参照系,选取市场东港印象、蔚蓝假日雅苑、金山碧海、半山溪谷、山海阳光云景作为参照项目第二步:点对点分析,基于产品同质/资源相近/位置相近/客户相近等原则选取以下已售楼盘打分并确定权重第三步:计算静态价格,建立比准价格体系后得到市场比准价格,商业价格定位,市场比较法:竞争项目分析打分表,从市场比较法得出本项目商
17、业静态市场比准价格约:35000元/,商业价格定位,市场比较法:静态价格计算表,考虑项目规模和商铺的稀缺性与片区内整体均价,预计目前商业租金100-180元/月,按照5.95%的投资回报率,取参考值180元/平米月计算本项目售价=(180元/平米月*12个月)/5.95%36303元/平米,备注:和亨广场花港嘉华商场东海丽景麓港国际人人乐(平均租金150)权重的选取主要考虑对比对象与本案的距离及商业氛围的相似度。,通过加权平均计算,项目相对投资回报率为:约5.95%,商业价格定位,租金反推法:动态价格计算,从市场比较法得出本项目商业静态市场比准价格约:35000元/,从租金反推法得出本项目商业
18、加权平均价格约:37000元/,综合市场对比法和租金反推法的数据分析,结合项目属于市场唯一在售商业的现状,吉隆综合考虑到本项目商业价值,折中取值,给予项目商业合理定价为:36000元/,商业价格定位,幸福海1栋住宅价格细分,楼层及景观,户型及面积,产品特色,1-9F,11-19F,20-28F,常规,BOX,复式,1,2,3,4,5,6,7,8,9,幸福海1栋影响价格的三大主要因素细分及价格建议,均价16000,均价17000,均价18000,均价16000,均价17000,均价18000,均价18000(复式),均价16000(大户型),均价17000(中小户型),住宅价格建议,幸福海1栋住
19、宅定价阐述,一、从楼层及景观方面分析:从幸福海目前剩余单位楼层统计出发,幸福海1栋的楼层及景观定价可以划分为三个阶段:1-9F为一个价位阶段,该阶段定价为均价16000元;11-19F划分为一个阶段,该阶段定价为均价17000元;20-28F划分为一个阶段,该阶段定价为均价18000元;,二、从户型及面积方面分析:从幸福海目前剩余单位面积区间统计出发,幸福海1栋的户型及面积定价可以划分为三个阶段:1-9号复式户型为一个价位阶段,该阶段定价为均价18000元;5、6号大面积户型为一个价位阶段,该阶段定价为均价16000元;3、4、7、8、9号中小面积户型为一个价位阶段,该阶段定价为均价17000
20、元;,三、从产品特色方面分析:从幸福海目前剩余单位产品特色统计出发,幸福海1栋的产品特色也划分为三个阶段:普通户型产品为一个价位阶段,该阶段定价为均价16000元;BOX户型产品为一个阶段,该阶段定价为均价17000元;复式户型产品为一个阶段,该阶段定价均价为18000元;,结合三大因素给予幸福海1栋均价定位为:17000元/平方米。,住宅价格建议,幸福海2栋住宅价格细分,幸福海2栋影响价格的两大主要因素细分及价格建议,楼层及景观,户型及面积,3、4、5F,均价12000,均价14000,7、9F,12、15F,18、19、20F,均价13000,均价15000,1、3户型,均价12000,均
21、价15000,均价13000,均价14000,2户型,4、8户型,5、6、9户型,住宅价格建议,幸福海2栋住宅定价阐述,一、从楼层及景观方面分析:从幸福海目前剩余单位楼层统计出发,幸福海2栋的楼层及景观定价可以划分为四个阶段:3、4、5F为一个价位阶段,该阶段定价为均价12000元;7、9F为一个价位阶段,该阶段定价为均价13000元;12、15F为一个阶段,该阶段定价为均价14000元;18、19、20F为一个价位阶段,该阶段定价为均价15000元;,二、从户型及面积方面分析:从幸福海目前剩余单位面积区间统计出发,幸福海2栋的户型及面积定价可以划分为四个阶段:1、3号大面积户型为一个价位阶段
22、,该阶段定价为均价12000元;2号中大面积户型为一个价位阶段,该阶段定价为均价13000元;5、6、9号中小面积户型为一个价位阶段,该阶段定价为均价14000元;4、8号小面积户型为一个价位阶段,该阶段定价位均价15000元;,结合两大因素给予幸福海2栋均价定位为:13000元/平方米。,住宅价格建议,幸福海商业价格细分,幸福海商业影响价格的三大主要因素细分及价格建议,楼层,位置地理,商铺形态,1F,2F,均价40000,均价25000,临街临干道,靠近消费群,商业链接度,是,否,近,远,高,低,面宽进深,均价40000,均价30000,整体均价36000,均价40000,均价30000,均
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