某省移动电子渠道运营数据挖掘和服务分流(1).ppt

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1、电子渠道运营数据挖掘和服务分流 2010年8月,目录,北京公司电子渠道概况,基于经分系统开展服务分流,1,2,基于CTP模型的主动营销,2,电子渠道运营情况概述,1-6月电子渠道办理总量月均达703万笔，业务占比均值达到88.5%，较09年增长3.3%，业务占比每月持续增长，6月份最高值达到90.9%相比09年，10年电子渠道承担了更多对低价值业务的分流，主要包括交费、终端、套餐、短期促销类业务，其中套餐业务办理占比达到97.6%，交费业务办理占比达到62.9%，短期促销类业务办理占比达到98%，终端业务办理占比提升至23.8%。,电子渠道业务占比历年趋势图,10年各渠道业务占比,电子渠道运营

2、情况概述-集团公司通报指标,电子渠道运营情况概述-网站,2010年上半年网站渠道月均服务量605万笔，月均业务办理量134万笔，较去年同期提高40.3%，业务占比达到19.5%1-6月网站月均访问量7026万次，较去年同期增长33%；访问人次月均673万次，访问人数月均435万人。网站月均活跃客户数达到138万人，活跃客户数占比(占北京地区网民数比例)12.5%网站渠道话费查询量占网站总体服务量比例73.3%，业务办理占比22%，积分查询占比6%，业务查询占比1.1%，业务办理类以数据业务、网上交费、积分业务、套餐业务占比较大。,网站访问情况趋势图,网站业务结构图,电子渠道运营情况概述-短信,

3、上半年短信渠道月均服务量1700万笔，月均业务办理量428万笔，与去年同期基本持平，业务占比达到54%1-6月短信渠道月均接触客户数529万人，占在网客户数比例27.5%短信渠道话费查询量占网站总体服务量比例45.4%，业务查询占比28.1%，业务办理占比24.9%，积分查询占比1.4%，业务办理类以数据业务、套餐业务占比较大。,短信渠道服务量趋势图,短信业务结构图,电子渠道运营情况概述-IVR,上半年IVR渠道月均服务量5310万笔，业务办理量428万笔，较去年同期下降12.2%，业务占比达到13.6%1-6月IVR渠道月均接触客户数662万人，占在网客户数比例34.4%IVR渠道话费查询量

4、占网站总体服务量比例76.4%，业务查询占比20.6%，业务办理占比2%，积分查询占比0.9%，业务办理类以数据业务、套餐业务、基本服务占比较大。,IVR渠道服务量趋势图,IVR业务结构图,电子渠道运营情况概述-WAP,WAP网站访问情况趋势图,WAP业务结构图,上半年WAP渠道月均服务量126万笔，月均业务办理量15.5万笔，较去年同期提高11倍，业务占比达到2.2%1-6月WAP掌厅月均访问量92万次，访问人次月均35.9万次，登录客户数月均11.6万人，较去年同期增长幅度不大。WAP渠道话费查询量占总体服务量比例57.4%，业务办理占比21%，业务查询占比17.6%，积分查询占比4%，业

5、务办理类以数据业务占比较大。,电子渠道运营情况概述-自助终端,截至6月底，北京公司共有699台自助设备投入运营，其中194个营业厅517台，厅外社会渠道网点182台1至6月自助终端业务总量达到627万笔，较去年同期增长7.2%，月均单台终端效能1495笔。1至6月自助终端交费量103.1万笔，交费金额1.5亿元，售卡量265.6万笔，售卡金额2.7亿元，业务收入较去年同期增长10.3%截至6月共有21个24小时营业厅55台终端投入运营，1至6月24小时营业厅业务办理总量13.3万笔，业务收入3328万元。,自助终端业务量趋势图,24小时营业厅业务量趋势图,目录,北京公司电子渠道概况,基于经分系

6、统开展服务分流,1,2,基于CTP模型的主动营销,3,电子渠道经分专题建设概况,基于经分系统的服务分流案例,电子渠道经分专题框架,电子渠道经分专题,客户服务信息视图,IVR渠道监控,短信渠道监控,应用层,模型层,BOSS系统,BASS系统,CRM系统,其他系统,数据采集,通信行为信息,数据层,客户信息,业务/产品使用信息,渠道使用信息,消费信息,应用角色,服务策划人员,服务管理/分析人员,服务执行人员,电子渠道基础运营监控,交费业务专题分析,电子渠道分流专题,电子渠道基础运营监控,网上交费专项：网银接触客户数 网银新增接触客户网上交费充值客户数 网上交费充值新增客户网上交费充值沉默客户数 网上

7、交费充值总次数网上交费充值总额度,重点业务分流引导效果跟踪：业务量成功量成功率,网站渠道业务量：网站登陆次数业务量 业务成功量业务成功率,自助终端业务量：1）办理量分析：业务总笔数 业务成功总笔数 业务成功率 2）交易金额 分析：交易金额 月均交易额 交易额月增长率,电子渠道接触客户数监控：接触客户数话费查询客户数话费成功查询客户数业务办理客户数业务成功办理客户数,网站渠道接触客户数月分析：网站新增注册客户数网站注册客户到达数网站登陆客户数最近三个月网站登陆客户数话费查询客户数话费成功查询客户数业务办理客户数业务成功办理客户数业务成功办理客户数占比,深度分析,业务量分析,接触客户数分析,电子渠

8、道业务量：业务量业务成功量业务成功率,可支持的查询维度,时间(可按日)客户品牌客户VIP等级渠道类型客户属地一级业务类型分类二级业务类型分类办理行为业务名称,时间(可按日)客户品牌客户VIP等级渠道类型客户属地ARPU分档年龄分档在网时长接触频次,电子渠道基础运营监控-业务量分析,按客户品牌统计,按渠道统计,按客户归属地统计,按业务类型统计,电子渠道基础运营监控-客户数分析,按客户品牌统计,按渠道统计,按时间统计,按接触频次统计,电子渠道基础运营监控-交费业务分析,交费业务按渠道分析,交费业务按交费金额分析,客户服务信息视图,建立客户信息视图，将客户电子渠道使用行为属性、电子渠道偏好属性、交费

9、行为与客户其它基本属性及业务属性相结合，为电子渠道业务分流、营销活动目标人群定位提供了基础保障。,渠道偏好模型,通过客户渠道使用频率等业务数据挖掘客户渠道使用偏好，从而通过合适的渠道向客户进行服务营销，提升服务成功率。从两个方面出发研究客户渠道偏好：,潜在渠道偏好,非频繁接触客户渠道偏好主要反映客户潜在的渠道偏好情况。主要应用Logistics模型建模，为每个用户打分。,当前渠道偏好,频繁接触客户渠道偏好主要反映客户当前的渠道偏好情况。为了更好体现客户偏好的延续性，采用加权平均渠道使用次数来描述频繁接触客户的渠道偏好。当前渠道偏好得分=上月加权平均渠道使用次数 0.6+本月渠道使用次数 0.4

10、,目录,北京公司电子渠道概况,基于经分系统开展服务分流,1,2,基于CTP模型的主动营销,3,电子渠道经分专题建设概况,基于经分系统的服务分流案例,服务现状,遇到问题首选热线、营业厅,每月拨打热线10次以上的客户达25万人,完善经分系统客户信息视图，锁定三类人群：营业厅高偏好、新入网客户、热线高偏好客户，持续开展多渠道、交互性定向预分流引导及专项营销活动，并持续进行监控,锁定营业厅高偏好客户，释放营业厅对低价值业务的承载压力高频业务的分流-全球通交费客户复杂业务的分流-神州行携号转客户简单业务的分流-各品牌套餐业务客户,锁定热线高偏好客户，降低客户对人工交互的“忠诚度”分流客户需求降低拨打频次

11、,经分系统客户信息视图,锁定新入网客户，对客户与移动服务的第一次接触行为进行习惯培养充值交费习惯自助渠道使用习惯,服务分流目标,案例一：高频业务分流-全球通交费,目标：利用服务信息视图锁定营业厅交费业务偏好等级较高的高依赖度全球通客户，降低客户对营业厅的依赖度分流举措：通过定向的营销活动，每月话费出账前引导客户通过网站、自助终端、手机进行话费支付。运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户后续分流效果，包括成功分流客户及未分流客户所选择的交费渠道、使用频次，及其他业务的渠道使用行为、渠道使用偏好度,3月份，从经分系统中提取了具有营业厅交费偏好的客户共计13万人（其中偏好等级01-02)的客户占

12、94.3%），将此类客户应作为营业厅交费分流目标客户，每月持续开展定向自助交费分流引导活动6月份，通过经分系统跟踪13万营业厅交费偏好客户分流效果：6月份未通过营业厅交费客户6.4万人，分流率达到49.2%；其中网站渠道分流5686人、合作厅分流4950人、自助终端分流12061人、手机支付分流3717人 4-6月连续三个月未使用营业厅交费客户3.6万人，分流率达到27.7%；,营业厅交费偏好客户分流渠道分布,案例一：高频业务分流-全球通交费,分流效果展示,案例二：充值交费习惯培养-新入网客户,目标：利用服务信息视图锁定每月新入网客户，培养客户电子渠道使用习惯分流举措：入网当月开展主动短信告知

13、、热线呼入交叉营销、网站主动营销等方式引导客户通过网站、自助终端、手机等电子渠道进充值交费。运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户第一次充值交费的引导效果（包括使用渠道分布比例），并跟踪后续半年交费渠道使用偏好,分流效果展示针对3月份新入网客户（全球通2.5万人、动感11.8万人、神州行23.1万人）进行充值交费分流引导6月份通过经分系统跟踪该目标客户群，分析客户交费渠道分布，以全球通客户为例，2.5万人中，2%选择网站交费、12%选择自助终端交费、1.3%选择手机钱包，电子渠道分流率达到26.3%对比交费引导前，引导后的电子渠道分流比例提高10.1%，营业厅交费比例下降19%，营业厅交费

14、比例下降明显,引导前：3月新入网全球通客户在4月份交费渠道分布,引导后：3月新入网全球通客户在6月份交费渠道分布,案例二：充值交费习惯培养-新入网客户,案例三：降低拨打频次，降低客户需求-热线高频客户,目标：借助经分系统数据分析对客户拨打行为进行细分，如话费信息查询类、服务功能查询类等，锁定10086热线高偏好客户，降低客户拨打频次分流举措：持续开展热线分流活动，针对新入网、热点业务办理客户下发分流引导短/彩信运营指标跟踪：通过服务信息视图跟踪目标客户分流率，以及高偏好等级客户的偏好度下降情况,案例三：降低拨打频次，降低客户需求-热线高频客户,3月份，通过BI锁定具有人工热线偏好中高等级的客户

15、共计29.9万人，作为热线分流目标客户6月份，通过BI系统跟踪目标客户分流效果：6月份未拨打过人工热线的客户14.8万人，分流率达到49.4%；4-6月连续三个月未拨打的客户9.5万人，分流率达到31.6%；6月有7.9万人降低为偏好等级为1-2的低偏好等级客户，下降比例为26.4%。6月有15.1万客户拨打了人工热线，其中46%客户的拨打频次降低到了2次以下。,分流效果展示,目录,北京公司电子渠道概况,基于经分系统开展服务分流,1,2,基于CTP模型的主动营销,3,电子渠道经分专题建设概况,基于经分系统的服务分流案例,建设背景,在构建和提升电子渠道主动营销能力的过程中，北京移动在客户需求挖掘

16、和把控、营销闭环流程、资源管理、营销自适应机制等诸多方面存在问题,营销对象错位 营销业务简单堆砌,客户骚扰频繁 客户接触机会浪费,后台营销策略不能高效传递到执行系统 执行系统收集到的信息不能有效反馈到策划环节,渠道利用策略简单 渠道组合、联动、负载均衡能力差,渠道利用方式单一,营销知识不能有效沉淀 营销能力无法持续提升,建设背景,个体客户,产品,客户基本情况终端情况业务使用情况业务使用时间内容使用情况业务咨询情况营销活动参与情况投诉反馈意见,产品目标客户目标客户基本特征目标客户业务量属性目标客户消费属性目标客户业务功能属性目标客户套餐属性,用户/产品匹配通路,从产品端出发，已经积累了一定量的经

17、过长期实践检验的营销模型，各模型对各自目标客户的属性已经有了明确的定义，这些模型成为匹配用户属性和产品的有效工具,因此，针对客户个体，找到最适合客户的产品进行营销，打通个体客户与产品之间的匹配通路成为关键,建设目标,建设目标,通过建立精准的BI分析模型，提升网站渠道价值（客户活跃度）和业务承载能力（业务办理成功率）,建设要求,通过模型建设，向合适的客户在合适的网站渠道接触点用合适的方式推荐合适的业务,需求简述,面向所有网站接触客户，面向网站渠道的重点推广业务，构建相互匹配的客户（C）接触点（T）业务（P）挖掘模型，为开展网站渠道的主动营销提供支撑,项目内容-总体推进计划,需求访谈、小组讨论、数

18、据挖掘与统计分析、跨部门沟通与协作、流程传越、需求说明书整理等,阶段一基础监控能力构建,阶段二主动营销能力构建,阶段三IT建设与应用,搭建“1+1+2+N”的电子渠道主动营销机制,系统建设正在进行,工作内容,建设2个专题之“电子渠道运营监控能力提升专题”：业务量监控接触客户数监控,梳理1套以多部门协同为主、模型优化和运营监控为辅的主动营销3A保障体系研究1套客户接触点-产品精准匹配的个性化主动营销模式：建设主动营销能力支撑专题,工作方法,需求访谈需求说明书整理,工作成果,营销开展：基于“CTP”研究的网站主动营销活动开展（因部分流程未实现IT化，目前可手触发推动）支撑建设：评估与优化,网站渠道

19、主动营销实战应用,已完成成果：电子渠道运营监控能力提升专题需求说明书等2项成果,已完成成果：电子渠道CTP主动营销模式研究与构建、专题建设 需求说明书等9项成果,在目标和解决方案的指引下，主动营销项目分三个阶段推进,为保证主动营销项目推进，首先应打造高效开展电子渠道主动营销的3A流程保障体系,营销管理流程是效率保障，通过对营销策划、目标客户提取、审批执行、效果评估等的梳理和关键环节改进，保证开展电子渠道主动营销的高效率模型优化流程是效能保障，通过对CTP匹配模型的不断完善、优化和经验累积，使主动营销活动精准度更高，保证开展电子渠道主动营销的高效能运营监控流程是效益保障，通过对监控指标的及时维护

20、、更新、评估，为领导层决策提供更加精确的支撑，保障开展电子渠道主动营销的高效益,监控指标维护、运营效果评估,保障效率,多维度评估与监控,多部门协同,多模型择优,保障效能,保障效益,项目内容-3A流程保障体系建设,模型结果分析本次模型共对37.4万网站抽样接触客户数进行C-P匹配计算，推荐业务主要面向全曲下载、手机阅读、手机支付及手机报Chinadaily等拟在网站大力推广的重点战略型业务由下图可以看出，63.8%的客户具有潜在全曲下载偏好，其中61.5%为第一潜在偏好，16.4%的客户同时具备两类以上重点战略型业务偏好,占抽样客户数比例,不同业务的匹配客户占比,抽样客户的重点战略业务匹配结果,

21、63.8%,16.4%,项目内容-建模与应用,C-P匹配规则：模型运算输出的“客户手机报”匹配规则,项目内容-建模与应用,C-P匹配客户清单：模型运算输出的C-P匹配客户清单示例,项目内容-建模与应用,通过深入分析客户网站浏览轨迹与触点偏好，进行以客户接触点为核心的C-T-P匹配,明确热点轨迹,梳理关键页面,目标,通过Webtrend统计网站接触客户的热点访问轨迹以网站业务量为主要衡量指标统计网站热点业务,梳理出客户完成这个操作的完整接触路径,流程穿越,方法,完成接触路径上相关内容的覆盖（业务、优惠、宣传等）,锁定关键触点,建议推荐业务,明确客户主要通过电子渠道做什么操作,具体工作内容,明确关

22、键接触页面中的触点价值和潜力，选择群体客户热点接触点和个人客户偏好触点,客户事务行为和网站访问轨迹分析,触点自身特点与客户接触记录统计分析,触点与业务特征匹配分析,梳理客户热点轨迹的关键页面或反推客户进行热点业务办理的关键访问路径（页面）,构建评估规则，评估触点价值和潜力：触点的易发现性、信息承载能力等,构建评估规则，给出业务推荐建议,项目内容-建模与应用,1,2,3,4,主要结论：全球通品牌网站渠道接触客户的热点业务操作依次集中于历史帐单查询、当月话费查询、当月详单查询,数据来源：2010年4月网站业务量报表评价指标：业务量,明确热点轨迹：由于目前Webtrend无法提供详细的用户访问轨迹数

23、据，网站热点轨迹挖掘暂通过统计业务量指标，分析客户在网站渠道的最底层热点操作业务，以全球通客户为例：,项目内容-建模与应用,1,目前已分级分品牌整理出100 个底层业务触点,项目内容-建模与应用,历史帐单查询,当月话费查询,当月详单查询,北京移动首页,全球通品牌专区,话费查询页面,当月话费查询页面,北京移动首页,全球通品牌专区,话费查询页面,历史帐单查询页面,梳理关键页面：基于常规假设，进行热点业务的流程穿越，梳理热点业务的关键接触路径/页面全球通客户排名前三的热点业务关键路径/页面如下,北京移动首页,全球通品牌专区,话费查询页面,当月详单查询页面,项目内容-建模与应用,2,锁定关键触点：热点

24、接触点梳理,项目内容-建模与应用,3,信息承载能力：空间、形式,主动营销支撑能力：交互性、体验性,易发现性：位置、大小、形式,业务办理效率：一站式、跳转链接,触点筛选需要考虑的主要规则,梳理并选择评估指标，构建热点触点筛选模型，评估接触路径各接触点的潜在价值，筛选群体客户的网站热点接触点,项目内容-建模与应用,客户,全球通,动感地带,神州行,热点触点1,热点触点2,热点触点N,个人偏好触点1,个人偏好触点2,个人偏好触点3,数据业务,语音业务,服务产品,网站接触点,网站推广业务,建议推荐业务：当客户到达相应接触点时，输出相互匹配的网站C-T-P业务推荐结果,项目内容-建模与应用,4,综合广义C

25、-P匹配和网站C-T-P匹配结果，确定在关键触点的业务推荐优先级，形成网站主动营销宽表,项目内容-建模与应用,营销效果后评估，促进C-T-P模型的进一步优化，提升网站主动营销的精准度基于CSPA建立营销效果评估指标体系，监控网站主动营销效果，推动C-T-P模型不断优化，更加实用高效,Come,Stay,Pay,Affect,网站营销效果评估,吸引客户,客户粘性,业务表现,影响力,关键触点的PV,关键触点的业务推荐响应率,注册用户登录次数变化,注册用户停留时长变化,关键触点的业务推荐成功率,业务办理成功量,活跃客户数变化,目标转化率,网站满意度,好友推荐次数,Come,Stay,Pay,Affect,项目内容-后评估,谢谢！,