北京香颂写字公寓推广策略.ppt

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1、“后卧城时代”的商务变法,北京香颂写字公寓推广策略取向,壹 区域大势研判,西山庭院的三重选择,卧城时代终结，商务市场渐入佳境从望京整体区位的功能定位来看，卧城的终结就意味着望京从居住的主导属性到“居住、产业、商务”复合属性全面升级，市场供需的自我平衡，必将拉动商务类物业的迅猛发展，补缺区域空白，机会涌现。,西山庭院的三重选择,世界500强企业的批量进驻，衍生两大类商住需求1、以跨国公司和大型实力企业为代表的“区域总部型”办公需求。对应物业形态高档纯写字楼，主要集中于望京科技产业园区及电子产业园区周边2、以区域产业链为延伸的中小型服务公司对应物业形态经济实用、性价比突出的地缘性商务公寓,西山庭院

2、的三重选择,区域内小单元面积分割的商务公寓当前仍属稀缺从目前市场储备的情况来看，绝大部分属于相对高 端的纯写字楼，如博雅国际中心等。同时以LOFTEL、博泰国际为代表的小单元面积分割型商住公寓的热销亦说明了强大的市场消化能力。,西山庭院的三重选择,区域潜力助长投资热情望京新一轮的板块热已成为不争的事实，其被业内外普遍看好的升值潜力必将引发投资客的资本坐桩。,西山庭院的三重选择,小结：我项目在这样一个时期入市，推广的关键在于如何提高项目本身在市场中的影响力，提供具有价值诱惑的对位传播。,贰 产品与客群解读,西山庭院的三重选择,产品的广谱价值梳理热点区域的潜力地段四维交通体系环绕，毗邻拟建的交通枢

3、纽俯瞻60公顷城市绿肺，30米宽生态走廊下沉式商业广场及中心商业配套95180平米单元、600平米整层的自由组合空间237个标准办公单元3.1米标准层高、3部高速电梯配置,西山庭院的三重选择,产品价值的关键词提炼:地标、生态、立体交通、600平米整层商务中心商业配套,西山庭院的三重选择,排除法 产品第一价值寻找地标体量及高度级别不够，昭示感不及金隅国际，只能作为交通地标或地块边界地标，却不足以作为区域价值及形象地标。生态是一个重要的附加价值，但却不是推广的绝对价值，因为：1、等量级的生态配套同地段商务项目（如金隅国际）同样具备，不是我项目专属价值；2、中小型公司仍以功能实用为第一购买动因，附加

4、值不可能成为决定性的主导因素。,交通是一个重要价值，但单一层面的价值推广难以形成足够的产品说服力。600平米整层商务虽然稀缺，但如果作为传播主导会屏蔽掉大量的投资客及小单元业主，毕竟商务公寓的层商务概念在此时此地尚不成熟，可考虑少数整层预留，但大面积推广并不可取。,西山庭院的三重选择,大体量、多形态的商业配套1、丰富多元的商业配套形成商业中心的同时，也不可避免的破坏掉商务的纯粹感，成为推广的双刃剑；2、望京新增项目商业配套并不稀缺，甚至略显过剩态势，且商业的成熟需要较长的成长周期，对于商务无法兑现直接效应，只可作为价值补强，却不能用于形象突破。,西山庭院的三重选择,小结：产品的第一价值一定不是

5、单一层面的利益放大，而是建立在区位环境及通盘思考之后的价值整合。,叁 推广取向,西山庭院的三重选择,方向突破：由地段隐性价值引发概念突围“三角地”属性的确立相邻丽都、燕莎、亚奥商圈原点内聚形成三角地块京承高速与东北四环围合而成三角地块U形地块与交通枢纽坐标轴线形成三角地块 品字形组团围合的内广场三角地块U形地块与城市绿肺形成的观景三角地块,西山庭院的三重选择,“三角地”本身并没有直接的传播价值感，其意义是提供了一个非常有价值的类比参考系。中国的“三角洲”经济现象长江三角洲、珠江三角洲京东三角洲（京、津、塘）东北三角洲（东北三省）西南三角洲（三峡工程建成后，重庆、成都、宜昌及腹地构成）,西山庭院

6、的三重选择,国际商会公认的“三角洲投资法则”三角洲经济带和有望成为三角洲经济带的地区是最佳的投资地域选择。一个中国式“三角洲”经济带需要有三个基本条件：1、要具备开放型的特点，位于交通枢纽地带2、需要有强大的经济腹地作为依托，同时具有支柱型产业集群3、非常合适的投资环境和市场潜力,西山庭院的三重选择,我项目与之的对应关系：1、街城的开放性，毗邻交通枢纽2、依托望京强大的产业园区，具备高科技研发的支柱产业集群3、地段的高市场潜力及强投资性,西山庭院的三重选择,商务三角洲的五大优势：1、商务要素的组合优势高科技产业的新型商务中心，是资金流、人才流、商品流、技术流、信息流五流交汇之地。2、持续发展的

7、动成长优势-腹地深、增速快、潜力大、后劲足。3、群落效应的结构优势-已初步形成产业群落、企业群落与市场群落之间相互依存的内在共生关系。4、区域环境的成熟优势日益完善的市政基础设施、产业园区的基地及制度保障体系。5、和谐融合的文化优势世界500强企业带来东西方文化交汇，形成和谐的国际文化氛围。,西山庭院的三重选择,商务三角洲的制衡法则之前的望京是以居住为主的一头独大；单一的居住人群，跨板块就业，交通压力及时间成本加剧，生活配套缺乏，区域资源结构严重失衡；之后的望京是“居住、产（商）业、商务”的三头并进。同时提供居住、工作、生活的合理空间，三元制衡，形成资源互补的良性循环，促进区域的长足稳定发展。

8、同理，北京香颂融合居住、商务、商业三种物业形态，将大区域的三元制衡法则浓缩于项目本身，以复合功能满足复合人群的需求，获得稳定和谐、三元共生的市场前景及多赢局面。,西山庭院的三重选择,SLOGAN方向之一：商务三角洲价值领地,三角洲经济带概念源引:,西山庭院的三重选择,案名导入,香颂座品座，楼座，富有商务公寓的特质属性。品，暗含了3 栋商务公寓呈倒品字组合的建筑形态。座品，更有“作品”的谐音，突出了商务公寓在北京香颂中的地标属性。字感简洁明朗，琅琅上口，便于记忆传播。,西山庭院的三重选择,香颂西岸美国西岸，为高科技行业集中地带，东北四环望京区域，也是高科技企业集中的地带。以西岸命名，准确地点明商

9、务公寓的客群特征。而北京香颂商务公寓，又恰位于整个项目的西部，更为巧合。,西山庭院的三重选择,香颂V座V，成功的手势，胜利的符号。V，恰好是三栋商务公寓排列的形状。V座，代表一种积极向上的理念，昭示着企业对成功的期望。案名中英文结合，记忆传播度很高。,备选方案,西山庭院的三重选择,香颂思锐中心思锐，three（三）的谐音，暗含了三栋商务公寓的数量特征。思，思想，思维，思考。锐，锐利、敏锐。字面延展又涵盖了商务公寓的客群高科技企业的行业性质。,西山庭院的三重选择,香颂CT广场CT，发音city（城市），暗含其为城市地标性建筑的特质。C，又可延展出creat（创造），china（中国），compu

10、ter（电脑）。T，Technology（科技、技术）。英文缩写可以做出大量含义延展，字面表现出强烈的高科技质感。,西山庭院的三重选择,香颂鼎峰国际同顶峰。香颂，是流行音乐的顶峰。北京香颂写字公寓，是北京香颂的顶峰，彰显在项目中的地标性质。鼎，三足鼎立。又暗含了3栋商务公寓鼎立排列的建筑特征。,肆 推广要点,西山庭院的三重选择,关于广告媒体选择全新产品形态亮相与短期周期营销的现实，必然要求项目在开盘入市期作集中式的节点爆破，确立户外精神堡垒的第一媒体地位，同时以新浪网络广告资源为主作持续性传播，专业杂志与报广作为配合性传播。,西山庭院的三重选择,关于直效营销就本项目而言，线上传播应与线下直投双管齐下，瞄准两大类客群作精确制导，重度杀伤。,西山庭院的三重选择,关于公关炒作基于区域商务价值、项目特色商务概念两大平台进行炒作，以报媒、杂志等平面软宣为主。,西山庭院的三重选择,关于活动营销充分利用区域发展的商务主题，举办商务投资论坛，或与专业杂志合作，出品望京商务专辑，同时进行主题性的价值评选，如地标价值、生态价值、交通价值等。,西山庭院的三重选择,关于道具配合望京商务投资手册（或DM折页）写字公寓产品手册,Thanks,