长沙市橘郡2011年度营销总纲(1).ppt

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1、,E-HOUSE CHINA,易居中国,橘郡2011年度营销总纲,目标解读,应对解决,策略执行,壹,贰,叁,肆,研究框架与思路,问题思考,壹 目标解读,价格目标,品牌目标,目 标,核心目标4亿,独栋价格实现1300014000元/洋房价格实现10000元/,价格目标,目标策略分解,任务分解独栋需完成3亿,洋房需完成1亿指标量化独栋完成90%(65套),洋房完成85%(68套)速度要求独栋月均需去化11套,洋房月均需去化34套速度要求远高于10年市场火爆时期的别墅市场去化速度,目标策略分解,如以任务先行独栋必须全部放出快速销售,而在11年政策调控重点“抓小放大”的大势环境下,利润无法最大化;如以

2、利润先行则可考虑独栋放慢销售速度,逐步根据市场趋势提价,实现利润最大化,靠洋房产品快速补充来完成目标;建议转化目标策略,以实现利润最大化为首要目标任务,1、独栋产品:11年市场竞争压力趋缓,且区域内逐步将呈现产品稀缺性;但结合11年严厉调控年的市场大势环境预判,故独栋产品销售的整体策略应考虑前期以匹配产品价值的价格下快速去化,销售率达到80%左右时开始通过价格杠杆放慢销售速度,实现价值利润最大化。,目标策略分析-独栋,2、洋房产品:洋房产品属于经济型高端产品,产品稀缺性价值远不及别墅产品;站在整体市场大势环境不乐观的角度分析,建议整体以匹配产品价值的价格基础下快速走量为上,为来年主力货源洋房的

3、销售打下坚实基础。,目标策略分析-洋房,品牌目标,形象展示档次提升融入体验式营销推广形象上升级,重塑项目高品质、高性价比的市场形象,锻造市场口碑认可的“物超所值”的高偏执别墅项目地位,贰 问题思考,项目发展问题之一,形象展示效果较弱,与高端别墅客群价值心理不匹配,导致一定量客户流失,怎么提升？,形象展示效果差,现场展示效果不足高标准示范区营销中心打造下午茶体验馆销售动线和施工区域隔离昭示性较弱沿街园林展示;VI指示系统；外围挡以及LOGO物业服务标准与高端别墅有差距服务标准、服务意识,项目发展问题之二,产品自身存在内部竞争矛盾,占半数的大三房独栋产品竞争力弱,需通过价值转化提升竞争力,怎么化解

4、？,自身房型功能存在内部竞争矛盾,大三房独栋产品竞争力偏弱;,产品组成矛盾,需通过产品错位、分批推售转化产品弱势,实现全线产品的旺销,主力面积段偏大，234-279产品(不带地下室)占到总推28%、其余带地下室的350产品占到总推47%、410产品占总推5%小面积段受客户追捧产品占比小，230-280产品不带地下室,房型功能为市场主流四房，加上总价低，属于热销产品，但占比太少。320与350产品的相互竞争,320为四房功能,350为三房功能,且三房的客厅面积相对较小，如同时推出会造成350大面积段较难去化,产品分析,项目发展问题之三,市场大势逐渐趋严,趋紧,势必将对市场氛围造成一定影响;首付6

5、成 外地限购等 怎么把握？,1、长沙限购令分析及解读：,3月4日，长沙限购令千呼万唤始出来，90平米新建商品房成限购分水岭：一、对在本市市区(市辖五区，下同)已拥有1套住房的家庭(环长株潭户籍家庭)，限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；二、对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米(含)以下新建商品住房；三、对在本市市区，已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。,限购范围：,政策影响,长沙限购令特点：,政策影响,限小不限大 限新不限旧,限小不限大

6、解读：本次“限购令”出台初衷，就是要优先居住，然后再考虑投资。对于大部分刚性需求购房者来说，90平米就能满足基本住房需求；对于改善性购房者来说，如有经济实力，也可购买90平米以上住房。“限购令”兼顾了刚性购房者和改善性购房者的需求。限新不限旧解读：欧阳学海说，去年，长沙二手房交易面积仅为400多万平方米。长沙房地产交易以一手房为主，二手房交易量少，限制一手房主要是限制投资性购房。这也符合“国八条”原则，限制投资投机，保证居住需求。,方向：（1）伪造证明（2）户口或家庭关系的暂时脱离（3）找有关系的金融银行单位合作,外地客户不能商业贷款；多套房客户不能商业贷款首付提升至六成,2、金融政策趋严趋紧

7、：,政策影响,应变,本地户籍：争取买房名额及贷款优惠，可假离婚，离婚证时间作假。争取买房名额无需贷款者，可以户籍不同的父母名义购房。外地客户：挂靠本土公司，补办1年期纳税证明及社会保险。或者直接在管理最松的区域，凭客户身份证即可交钱补办1年的纳税证明。熟人投资、开发商回购：针对余钱充足，且信得过的熟人和朋友，可以双方签订购房合同和定期回购合同，但房源不备案的方式，使资金先期介入，在约定时间内转售签订房源，获得的差价收入为投资者的回报。以公司名义购房：借壳公司买房，使多次置业者获得买房资格。借用身份证购房：借用亲戚朋友或者企业员工的身份证买房，给予提供证件者一次性5000元-10000元的报酬，

8、这样做就“绕过”了限购房政策。找之前没有贷款的人借证件，这样购房可以享受首次贷款的优惠，以最低的成本获得购房贷款。,具体执行,后市研判：（1）短期内小面积投资产品市场受到较为严峻市场打击（2）虽对大面积改善型及享受型产品有一定利好刺激,但整体市场氛围将呈现一定紧张态势,客户保守心理将逐步扩散,限小，抑制投机；不限大，防止错杀改善刚需；用小房子来响应新国八条，用大房子来增加市场成交，解决历年来大户型积压的市场存量现状；长沙限购令的出台是符合其本身中部地区省会城市的身份的。长沙目前的市场基本正常，投机人群占有一定比重，但是主要是改善型人群以及省内储备性置业客户；限购令对改善型客户与省内高端客户进入

9、市场置业是放行的，基本无影响,3、新政解读及后市判断：,关键词：温和、睿智、有余地、平稳发展,政策影响,4、新政小结,调控政策年背景下,必须深化客户拓展,为项目做足量的客户支撑老业主营销-老带新体验活动、老业主政策优惠、老带新节日关怀客户拓展圈层营销外地事业单位拓展,增加了不确定性,政策影响,项目发展问题之四,前期推广形象与现实实际差异,造成受众疲软,怎么扭转？,推广形象与实际现场存在较大差异,呈现广告受众群体认知疲软,推广效果逐渐削弱,配合今年现场展示环境改造,打造全方位一流高端项目的展示效果推广上转化提升品位格调、实景展示、渠道创新,四、推广的升级,升级,具体执行,品位格调,实景展示,渠道

10、创新,广告画面的立意，调性全新的高端定位,营销中心体验馆包装、园林示范区、示范街展示区、样板房都将一一全新呈现,推广上尝试分众传媒，电梯广告以及影视制作，更多的渠道将强化立体式营销,叁 营销策略应对解决,展示策略,产品推售策略,市场应对策略,推广升级策略,整体营销策略,展示策略形象展示区整体布局,外围景观带,示范街区域,B6区,销售中心,样板房,销售围挡,通过对项目沿路昭示系统改造，配合外围景观带的美化，以及现场局部园林环境改造，合理安排销售动线，目的就是展现项目营销区域超越同类型其它别墅项目的一流的展示环境和效果，实现吸引客户来访，增加客户信心，从而达到橘郡项目的品牌升级。,展示策略打造高档

11、次外围景观带,广告牌,绿色配景林,花带,片植横向造型树,孤植点景树,意式整形台地,欧式LOG景墙,观赏草花卉,整形绿篱,橘郡以园林先行，为来访客户以及居住者拉近与大自然体验的做法，让所有客户在体会绿色生活空间的同时，还可享受到项目升值带来的利好。,展示策略展示动线设计,客户聚散停留区,接待参观动线,参观返回动线,保安流动岗:引导所有来访客户停车或者帮客户停车等服务,保安固定岗:形象岗位 展示物业形象和控制入口,售楼部:销售流程起点,电瓶车停靠点:客户看样板房转乘车点,客户停车带:来访客户停车区域,展示策略看房动线安排及物管配合,合理安排销售动线，充分展示营销区域园林一流环境与效果，整个流程在慢

12、节奏中实现和客户交流 物业保安提升精神面貌,强调微笑服务,标准化指引停车,主动帮客户拉车门,还可视情况实现代客泊车体现客户尊贵感以及营销中心参观 的准确指示;售楼处内保洁人员定时保洁服务,竟可能在有客户到访时不出现,避免形象干扰。,1,2,3,4,营销中心调整设计原则,营销中心主题概念设计,营销中心功能分区,细节建议,第一部分：营销中心建议,功能实用性 营销中心作为项目产品销售的主导功能存在，因此，本项目营销中心必须具有休闲接待、销售、办公等齐备的销售功能。与项目整体气质相吻合营销中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与项目气质相吻合，与其大环境一致，并且要和周边的景观密切的

13、结合起来，能够对本案的主力客群构成吸引。全方位展示功能作为项目展示的第一窗口，应利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各个方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。以客户为中心主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的“引力点”，尽量延长客户的停留时间。,营销中心建议调整原则,打造一个“下午茶体验馆”,建立圈层的

14、专属交流平台,体现项目品位格调的同时,可最大化聚集客户驻足,提升项目现场人气,下午茶体验馆=都市商务平台=休闲咖啡吧=红酒品尝=销售中心,展示策略体验式营销中心,咖啡吧,下午茶体验馆,红酒吧,迎宾 迎宾安排1位迎宾客服，为客户拉门，咨询客户基本信息，需要喝什么饮料等接待区）接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所；同时也是营销中心的“门户”。接待台建议能摆放鲜花绿植，背后一定要设置项目LOGO背景墙。主题展示区 整体环境需运用造景以及声光电手法体现本案生态等开发理念。如（1）、在营销中心设立声光电可调控系统，引入室内浪漫氛围。（2）、绿植以及工艺品点缀。模型展示区沙盘模型，

15、需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素；区域模型，紧挨壁炉，必须讲解的区域；户型模型应设立标准单位的。财务签约区 作为公司的办公区域，为客户办理购房手续保证4兆以上宽带建议，窗口设温馨提示和一些办理流程易拉宝。,营销中心建议功能分区,画架展示台 在单体模型旁边，设置画架以辅助展示项目内容，区域规划 外立面展示 园林展示等休闲吧台在洽谈旁边设饮品吧台，吧台长约4米，设专人为客户冲调咖啡、茶等，给客户创造良好参观、休息环境；另外配备饮水设备。资料取阅架放置本案的相关宣传资料以及时尚杂志等。形象展示（电视屏幕 背景墙）在吧台后的墙面上设置适合营销中心调性的画面地中海风情风貌 或者就用烫金logo，

16、以及在后厅中央位置展示的屏幕，播放项目形象宣传片洽谈区洽谈区是客户代表向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。洽谈区为全开放布局，建议在能近距离接触项目景观设置为宜。营销中心指示系统（墙体外）用墙体挂入突出式样的霓虹灯作为项目内容昭示，要求醒目 灯箱式闪烁,项目LOGO以及背景墙细节图片,营销中心建议,大面积室内绿化造景,项目LOGO昭示以及形象背景墙,昭示形象,销售中心外围细节图片,营销中心建议,铁艺装饰、遮阳棚、标牌、平面包装,小区内指示系统细节图片,营销中心建议,指示系统,指示牌、景点以及房号牌,销售动线沿线环境营造细节图片,营销中心建议,动线小情趣 小范围造景,趣味铺地与商业街小品景观

17、,服务吧台细节图片,营销中心建议,吧台突显休闲气质 专业服务人员,咖啡 红酒 洋酒 有序陈列 吊脚杯,营销中心吧台后面的墙体建议挂一副著名油画仿制版 如蒙娜丽莎 或是 梵高的印象画 用射灯加一点光影效果,园林细节图片,营销中心建议,园林树多花多草少,改传统的“草多花少树少”为“树多花多草少”。,绿化坡度设计,绿化坡度式的种植，达到层次感丰富、四季常绿的绿化境界。,夜景亮化展示细节图片,营销中心建议,夜景亮化,可采用环保光源作为照明与装饰灯光，光线柔和而不刺眼，因为已有业主即将入住，亮化工程可适当美化环境，节约能源。,环保灯,其他细节建议,营销中心建议,在布线系统上，要确保整齐统一，各种管线尽力

18、隐蔽，以免影响会所整体空间效果（注意灯具、电脑联网的线路布置）。营销中心的音响系统能够消除传播盲区，并保证其环绕立体声效果；灯光系统能够在不同的区域营造返璞归真、优雅清贵等效果。在装修用材上尽量选用自然纹路的石材，以体现出项目不流于俗的品质感以及凝重含而不露的高贵感觉，这点上可着力打造壁炉部分。选用一些文化石小景进行细节渲染，墙壁上可悬挂一些欧式工艺品装饰，营造出整体欧式工艺文化主题特色，并可在主题体验区放置一块有特殊价值的工艺品作为点睛之笔。,单体模型,放大模型尺度。按1：30的比例放大（模型实体约高0.5米），给与来访客户最大空间的模拟视觉冲击；对洋房独特建筑立面的模拟情景展示，让来访客户

19、在得不到现场工地体验的条件下，充分展示项目独栋以及洋房产品的品质效果；差异化区隔市场，拔高项目档次形象，增强项目洋房品质感；,样板间,营销中心旁边作为样板房区域。其立面直接按住宅立面设计，在工地起建前期提前展示项目的局部“住宅实景”。内部景观不好的地方贴上玻璃膜和透明处贴上警示膜以及请勿拍照等温馨提示等。样板间装修风格建议地中海式格调主义风格为主要设计方向，直达目标客户“尊贵、存格调”的价值趋向。,样板间,样板间内准备小瓶矿泉水以饮料以及一些湿纸巾，夏天天热时客服可以递上，每个样板间标准配置2个客服和1个保洁。样板间户与户之间用绿植隔开，保证户户隐私性和美观样板间花园部分放置一些营造气氛的布置

20、 让客户有家的感觉，准备一些项目资料和阅读书籍等。,外部空间形象空间,外部形象空间是整个项目的第一展示窗口，可在外部可利用的空间设计小型喷泉水池及独特艺术造型来体现整体项目档次及品质；沿路树干包金布增强市场印象分；外部沿街卫生状况目前是比较缺乏的，建议物业公司每天至少冲地一次，早上必须冲洗，保证地面清洁,外部空间停车空间,营销中心,如图示意：在营销中心外部除入口广场处右侧留有足够空间作为项目的停车区，在项目临街边用隔离带挡阻隔，保证来访客户停车的安全。保安岗亭标准配置底座，以及遮阳伞，并放置雨伞随时准备与客户撑伞,迎宾客服1位,为客户开门，咨询客户情况填表,此处为停车带，用隔离带保持半边马路用

21、于停车,保安岗亭2个保安，引导客户停车，帮客户拉车门，为指引道路,保安岗亭1位保安，专门负责负责停车带安全,外部空间导示功能,在营销中心入口广场处，设立醒目、格调的营销中心导示牌。用墙体挂入突出式样的霓虹灯作为项目内容昭示，要求醒目 灯箱式闪烁增强营销中心导示性，同时提升项目整体形象。,1、首次开盘(5月21日)：推售B6区第一批小独栋产品,共36套；销售策略安排:预售办卡期间，通过地下室赠送形式引导客户接受3房功能的350以上产品，230-280产品则突出独栋产品的总价优势引导，通过客户喜好度圈定各级需求客户;首批开盘前视350以上独栋产品的客户积累情况,若有把握开盘期间销售出去，则选择同步

22、开盘。若350的3房功能产品积累不充足，则开盘时暂全部保留该类产品，以市场接受度更高的4房功能的高性价比产品推出,保证开盘火爆热销,然后再逐步小批量挤压式推出保留3房功能大面积产品，同时价格掩护策略推动销售。,产品推售策略,2、第二次开盘(8月7日)：推售B6区第二批小独栋产品,共36套；第二批36套；采取面积上大掩小，价格上高掩低策略逐步去化；采取引导性产品掩护策略推售，同时通过自定价格杠杆引导内部竞争实现快速销售；基本上还是采取和第一批同样的销售策略来执行；,产品推售策略,市场应对策略,开发商垫付：在客户购买房屋时，仍只需支付5成首付，开发商垫付一成，并与客户签署协议，剩余一成房款在交房前

23、付清（一次或多次），从而缓解购房成本一次性提高的问题。降低首付,借款协议：例如300万的总房款，原5成首付为150万，现6成首付为180万元。现合同售价仅为250万，则6成首付仍为150万元。同时与客户签署50万元的无息借款协议，约定一年至两年内缴清剩余房款。银行合作,特种贷款：与贷款银行协商，以别墅客户资信良好、资金充足为保障，通过助业贷款、装修贷款等方式，使客户获得更高额度的贷款。,1、首付6层,市场应对策略,伪造证明：针对外地客户，未在长沙购房者可直接通过某企业一次性缴清一年的纳税金额来伪造纳税证明。伪造户籍：针对在长沙已经置业的外地客户群体，可通过其家庭名下没有长沙房产的成员在长沙伪造

24、户籍来进行购房。（银行在签约过程中对户口本一般采取复印件直接检查的方式，只对身份证证主进行电脑联网检查，看其名下是否有长沙房产，该方式在合肥等地均有采用）。户口分离：限购的家庭成员主要以户籍单位为准，在遇到限购问题客户时，可考虑将家庭成员户口暂时分离，例如将子女户口迁入暂时无力新增住房的亲戚家庭（或伪造长沙市的单独户口），以子女名义购买。家庭脱离：针对户口脱离困难（或因为可能需要一定时间厌烦的客户）可考虑进行短暂的家庭分离，即夫妻采取假离婚的方式，让名下没有房产的某一方再次置业。,2、外地客户限购以及多套房限购,市场应对策略,暖场活动：配合营销节点，每周利用现场做一些暖场活动，可达到吸客聚集人

25、气。圈层营销：利用老业主关怀机会，发动老带新，给予老客户一定政策和优惠。行销推广：户外设点（银行 证券行 大酒店 5A写字楼）外地拓客：外地一些企事业单位和大集团公司，通过自由客户关系打入。,3、市场大势形成,项目价值体系优势：中央别墅区、稀缺小独栋而中央别墅区为本项目最核心价值立基点，势必将持续塑造并强化扩大二期产品稀缺：二期产品仍为小独栋，市场稀缺,区域内竞争压力小;成熟度优势：一期开始交房，入住率提升，社区居住成熟度进一步提升，生活氛围提高;现场展示价值提升：10年现场体验价值相比09年已得到一定程度改善，在11年氛围营造大动作的配合下,展示价值将得到空前的提高,可真正做到体验为王,实景

26、全情展示的绝佳效果。,主观有利条件：,客观有利条件：,市场大势：长沙限购令预期对别墅市场影响甚小，反相比城区内高端住宅市场的严峻考验有一定的利好转化作用;区域优势：随着融城概念的进一步强化、中央别墅区价值的逐步体现以及生态动物园开园，“南帝”优势将进一步体现;豪宅保值功能：通胀预期下豪宅产品保值价值得以体现，吸引投资客回流,营销策略策略推导有利条件分析,整体营销策略,基于上述分析，2011整体营销策略：持续强化突出“中央别墅区”地域价值，吸引全省目标客群对区域的关注；项目价值重塑上，充分利用有11年现场展示的改造包装的大动作强化展示加强体验式营销的价值，通过改造包装后的品质展示效果,征服到访客

27、户,增强客户购买信心；推广策略上，采取多元化立体渠道组合策略,扩大客群层面,广度并高效的积累目标客户；销售策略上，采取引导性产品掩护策略推售，同时通过自定价格杠杆引导内部竞争实现快速销售；客户策略上，持续主动营销，强化小众客户拓展及业主维系，主动出击。,推广形象：中央别墅区 CEO级城市院墅媒体渠道：线上延续主流渠道(报纸、户外、网络)推广，增加电台广告，强势市场发声并广度吸引市场关注；线下以活动、短信为主,建议增加直投,地级市巡展配合，针对性小众聚客，同时除短信外建议针对性利用短信公司资源投放彩信(现场改造完成后的实景展示)，在目标客群到访前就预热项目品质体验,提升客群的品质认知与到访兴趣,

28、营销策略分解-推广策略,推广形象：中央别墅区 CEO级城市院墅现场配合：外围形象提升+营销中心高档次包装+社区指示系统升级+同类型项目一流的示范展示区=体验式营销+实景营销,推广升级策略,营销策略分解客户策略,老业主维护：充分营销中心及现场展示区，通过活动、物管强化、及全新包装的“下午茶体验馆”，加强业主维护，推动老带新（业主答谢活动、下午茶体验馆服务、节假日送礼等）；诚意及上门客户征服与感化：诚意及上门客户充分利用现场重新改造包装的情景展示区、下午茶体验馆的全方位体验征服到访客户；同时通过现场销售团队针对新政的利好转化制定统一说辞、配合现场销售氛围、阶段性销售道具等教育并感化客户；新客户拓展

29、：由已有客户入手，切入高端客户渠道，强化小众客户圈层及周边县市客户拓展，主动出击，扩大客户来源；,前提：通过加大推广力度及客户拓展，获取足够客户资源支撑活动，同时配合关键时间节点做活动。原则：1、重大节假日及营销关键节点考虑举办大型主题活动，月度周末以小型活动为辅；2、大活动必须契合主题，小活动以旺场为主；3、联合品牌合作单位，给活动贴上“品质”标签，提升活动质量；4、活动偏向艺术性、参与性、家庭温情方面,营销策略分解活动策略,独栋价格支撑因素,本案,郡原美村,中粮北纬28,地段,产品,配套,品牌,资源,现场环境,美洲故事,本 案同比竞争对手仅在未来地段上有一定的优势体现,其他价格支撑因素与竞

30、争对手相比还存在一定差距，可在价格针对核心竞争对手做一些策略性安排,营销策略分解价格策略,核心竞争对手,本案,郡原美村,中建芙蓉和苑,地段,产品,配套,品牌,资源,现场环境,格兰小镇,本案同比竞争对手无明显竞争点体现优势,综合素质对比处于第二梯队水平,洋房价格支撑因素,营销策略分解价格策略,核心竞争对手,63,63,独栋期望底价：14000元/洋房期望底价：10000元/综合市场竞争竞争个案对比质素分析及市场大势环境影响建议均价区间控制在13000-14000元/建议定价区间9000-10000元/,营销策略分解价格策略,肆 策略执行,4月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,4月：中央别墅

31、区 CEO级城市院墅恢弘启动 全新情景示范区即将呈现,本月重点：,A、下午茶体验馆开放,B、小型产品发布会,2月,4月,6月,8月,10月,11月,线上：报纸：4月上旬，半版。潇湘晨报与长沙晚报各出一次“中央别墅区 CEO级城市院墅恢弘启动全新情景式示范区即将呈现”户外/网络：4月上旬户外选点建议在城区中心芙蓉中路与五一路(或人民路)各一块,南北向项目通达方向拦截与东西向人流车流集中向封锁;网络建议上人气较高的搜房网与0731房地产网,位置选取性价比高,视觉效果突出的网页两端随画面移动的旗帜广告(如图所示);电台广告以整点报时及活动冠名形式,进行强迫式记忆推广,电台建议重点考虑收听率最高的交通

32、频道;分众：4月中旬。电梯分众平面广告建议全市办公场所及高档酒店投放。工地形象围挡包装：3月底工程部分完成,4月上旬画面安装到位。,推广策略安排,网络位置选址,户外选址芙蓉中做路(长期)、韶山路或万家丽路(阶段性)、机场高速(阶段性),电梯间分众电视广告,推广渠道应用,线下：销售道具：沙盘模型,单体模型,户型单张等现场包装：卖点展板更换,下午茶体验馆包装(包括门前的指示牌导引内容添加,酒水咖啡供应,及免费发放制作精美的体验馆消费卡与”消费菜单”)销售把控：除正常销讲流程更规范化外,加强销售人员针对新政下限购的利好转化说辞培训，由销售人员影响客户;短信与杂志：4月中旬开始,情景示范区开放信息释放

33、、活动信息释放（每周一次，每次10-20万条）;杂志选用档次与发行量较好的樽品杂志,建议投放封面位置,推广策略安排,产品发布形式：以一种商家新开张的形式对营销中心包装后的格调展示，包括仪式剪彩活动，导示系统的添加，酒水饮品配备及现场氛围营造充分，同时对到访的客户免费发放体验馆体验卡时间及地点：4月17日，营销中心信息释放：通过短信、电话等方式对外活动信息；现场配合：礼仪活动公司小型剪彩活动,助兴表演等,A、下午茶体验馆开放,产品发布形式：结合现场的触屏显示系统,展示情景体验示范区设计理念与效果，充分展现橘郡二期的品质与形象飞跃式提升时间及地点：4月第三周周末，营销中心举行产品发布会信息释放：通

34、过短信、电话等方式对外活动信息；现场配合：情景体验示范区设计方案、二期相关销售道具、乐队表演、冷餐配合等，邀请业主及客户参加。,B、项目推广活动,5月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,5月：中央别墅区 CEO级城市院墅灼目上市 全新情景体验示范区全情开放,本月重点：,A、情景体验示范区开放暨VIP认筹,B、首批盛大开盘,2月,4月,6月,8月,10月,11月,目标：本月完成70%销售率,即25套 上门300批客户,线上：报纸：4月底开始至开盘前，整版。潇湘晨报与长沙晚报结合每周一版“中央别墅区 CEO级城市院墅灼目上市全新情景式示范区全情开放”关键信息:产品面市,VIP认筹,情景示范区开

35、放,样板展示区开放,项目开盘户外/网络/电台：4月底开始更换“中央别墅区 CEO级城市院墅灼目上市全新情景式示范区全情开放”关键信息:产品面市,VIP认筹,情景示范区开放,样板展示区开放,项目开盘,推广策略安排,线下：销售物料:VIP卡,认筹单等现场包装：5.1黄金周做新开盘包装 下午茶体验馆持续接待吸客销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信/彩信：4月最后一周开始至开盘前,非周末日每隔一天投放,周末两天投放,情景示范区开放信息释放、开盘活动信息释放（每次15-20万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次2000-5000条）,彩信投放人群需短

36、信公司资源过滤筛选,推广策略安排,活动形式：情景示范区与样板房同期结合开放,同时启动VIP卡认筹,积累有效客户,同时举办认筹客户认领橘园橘树活动时间及地点：5月1日，现场营销中心(注:为不错过5.1黄金周的营销关键节点,工程部需确保4月底展示区基本完成,5月1日能100%开放)信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外活动信息；现场配合：礼仪活动公司组织开放活动,现场氛围营造,VIP卡,冷餐,饮品及小礼品到位。,A、情景示范区开放暨VIP认筹与黄金周活动升温,橘郡,树种:柑橘,认领人:XX,B、首批盛大开盘,营销主题：首批盛大开盘目标：指标去化率最大，项目影响力最大 主题：结合高

37、调活动的公开发售地点：营销中心现场时间：5月16日(周六)内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为艺术界时尚界一大话题。,6月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,6月：中央别墅区稀缺CEO级城市院墅热销加推,本月重点：,A、新品加推,B、小型旺场活动,2月,4月,6月,8月,10月,11月,目标：本月完成整体80%销售率,线上：报纸：6月上旬，半版。潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区稀缺CEO级城市院墅热销加推关键信息:新品加推,情景体验示范区,样板房展示区户外/网络/电台：6月上旬开始更换“中央别墅区稀缺CEO级城市院墅热销加推关键信息:新品加推,情景体验示范区,样板

38、房展示区,推广策略安排,线下：现场包装：契合儿童及做一些包装，体验式营销中心持续接待吸客销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信/彩信：6月第一周开始,新品加推信息释放（每次10-15万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次1000-2000条）,彩信投放人群需短信公司资源过滤筛选,推广策略安排,时间：2011年6月11日活动内容：加推形式：线下解筹成交客户送物管费及会所会员卡推售产品：首批开盘后剩余保留房源推广选择：报广,短信配合销售CALL客释放信息,A、新品加推,B、小型旺场活动,时间：2010年6月周末主题：美甲沙龙/护肤沙龙/养颜讲座/

39、亲子活动专场活动方式：确定相关活动单位及合作方式邀请前期诚意客户、业主、近期上门客户及合作单位相关客户资源到场会所准备午餐供到场者品鉴,7月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,7月：中央别墅区 CEO级城市院墅热销解密 全新二批组团发售在即,本月重点：,A、二批VIP认筹,B、地州市拓展,2月,4月,6月,8月,10月,11月,线上：报纸：7月中旬，半版。潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区稀缺CEO级城市院墅热销解密全新二批组团发售在即关键信息:二批VIP认筹,情景体验示范区,样板房展示区软文：7月中旬，结合项目二期的价值点及首批开盘热销做一次软文炒作,增强客户认可度户外/网络/电台/分众

40、：7月中旬开始更换“中央别墅区稀缺CEO级城市院墅热销解密全新二批组团发售在即关键信息:新品加推,情景体验示范区,样板房展示区,推广策略安排,线下：销售物料:VIP卡,认筹单等现场包装：体验式营销中心持续接待吸客销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信/彩信：7月第二周开始至二批开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末日两天投放,二批VIP认筹信息释放（每次10-15万条）投放短信的时间同批次投放一部分彩信（每次2000-5000条）视具体前期彩信效果评估而定是否继续投放彩信,彩信投放人群需短信公司资源过滤筛选(视具体前期彩信效果评估而定是否继续投放彩信

41、),推广策略安排,活动形式：组织一次游园寻宝活动同时启动二批VIP卡认筹,积累有效客户时间及地点：7月17日，现场营销中心的情景体验示范区信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外活动信息；现场配合：礼仪活动公司组织游园寻宝活动并穿插一些系列趣味比赛活动,现场氛围营造,VIP卡,冷餐,饮品及小礼品到位,A、游园寻宝活动暨二批VIP认筹,B、地州市拓展(娄底、邵阳等),时间：2011年7月下旬目的：为二批产品寻找客户支撑方式：周末在当地市区最好的酒店租用大厅,布置临时咨询接待台,摆放项目相关资料,拦截高端产所的客群另外组织巡展点外围的布置一组派单人员,向高档产所进出的客群派发项目资

42、料并带意向了解客户至咨询台推广：前期找当地短信公司合作群发短信,8月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,8月：全新二批组团载誉上市,本月重点：,A、二批开盘,2月,4月,6月,8月,10月,11月,目标：本月完成二批次70%销售率,即22套 上门300批客户,线上：报纸：8月第一周，整版。潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区 CEO级城市院墅二批组团载誉上市关键信息:二批开盘,情景体验示范区,样板房展示区户外/网络/电台：7月底开始更换“中央别墅区 CEO级城市院墅二批组团载誉上市关键信息:二批开盘,情景体验示范区,样板房展示区,推广策略安排,线下：现场包装：体验式营销中心持续接待吸客销售把

43、控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训,整合易居资源配合二批次开盘活动短信：7月最后一周开始至二批开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末日两天投放,二批VIP认筹信息释放（每次10-15万条）,推广策略安排,活动形式：二批组团开盘销售时间及地点：8月7日，现场营销中心信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外释放活动信息；现场配合：礼仪活动公司组织策划二批次活动并穿插互动抽奖环节,营造,现场氛围营造,冷餐,饮品到位,A、二批开盘,9月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,9月：品质强化主题,本月重点：,A、中秋节促销活动以及老业主关怀,2月,4

44、月,6月,8月,10月,11月,线上：户外/网络：形象巩固 强化项目品质,推广策略安排,线下：现场包装：配合节假日以及暖场活动整体装扮销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信：强化品质形象,释放热销信息为主,活动形式：拿2-3套剩余产品做配合中秋节主题活动,做优惠促销时间及地点：中秋节，现场营销中心信息释放：通过短信，电话等方式对外释放活动信息；现场配合：活动公司组织中秋节活动并穿插互动抽奖环节,营造现场氛围营造,冷餐,饮品到位,A、中秋节促销活动,儿童月饼DIY,新老业主中秋联欢会,10月,7月,1月,3月,5月,9月,12月,10月：中央别墅区里的

45、贵族洋房即将面市,本月重点：,A、产品推介会暨C1区样板房开放,2月,4月,6月,8月,10月,11月,B、秋季房交会,线上：报纸：9月底开始，半版与整版结合。潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区里的贵族洋房即将面市关键信息:洋房产品信息,情景体验示范区,C1区洋房样板房展示区户外/网络/电台/分众：9月底开始更换“中央别墅区里的贵族洋房即将面市关键信息:洋房产品信息,情景体验示范区,C1区洋房样板房展示区,推广策略安排,线下：销售道具：洋房模型,户型单体,户型单张,折页楼书、VIP卡、认筹单等现场包装：下午茶体验馆持续接待吸客销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说

46、辞强化培训,整合易居资源配合二批次开盘活动短信：9月最后一周开始至C1区洋房产品开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、开盘信息释放（每次10-20万条）,推广策略安排,活动形式：结合C1区样板房开放信息举办现场产品推介会,通过触摸显示屏对洋房产品的效果展示,充分积累洋房产品有效客户时间及地点：国庆黄金周，现场营销中心信息释放：通过报纸、户外、网络、电台、短信，电话等方式对外释放活动信息；现场配合：洋房产品现场活动旺场,营造氛围,冷餐,饮品到位,C1区洋房样板房施工9月底完成,确保国庆黄金周能对外开放,A、产品推介会暨C1区样板房开放,活动时间：10月1日-10月7日目

47、的：品牌推广积累客户独栋产品尾房促销活动准备：销售物料、精美礼品、活动执行方案,B、国庆节黄金周系列活动,7月,1月,3月,5月,9月,12月,2月,4月,6月,8月,10月,11月,11月：中央别墅区里的贵族洋房浓情上市,本月重点：,A、C1区洋房产品首批开盘,11月,B、地级市客户拓展,目标：本月完成65%销售率 上门500批客户,线上：报纸：11月第一周开始至开盘前，整版。潇湘晨报与长沙晚报结合“中央别墅区里的贵族洋房浓情上市关键信息:开盘信息,情景体验示范区,C1区洋房样板房展示区户外/网络/电台：10月底开始更换“中央别墅区里的贵族洋房浓情上市关键信息:开盘信息,情景体验示范区,C1

48、区洋房样板房展示区,推广策略安排,线下：现场包装：下午茶体验馆持续接待吸客、现场开盘布置销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训,整合易居资源配合C1区洋房首批产品开盘活动短信：10月最后一周开始至C1区洋房产品开盘前,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、开盘信息释放（每次10-20万条）,推广策略安排,A、C1区洋房首批产品开盘,活动形式：C1区首批洋房产品开盘时间及地点：11月16日，现场营销中心信息释放：通过报广、户外、网络、电台、短信电话等方式对外释放活动信息；现场配合：礼仪活动公司组织策划开盘活动并穿插互动抽奖环节,营造现场氛

49、围营造,冷餐,饮品到位,B、地州市拓展(株洲、湘潭方向),时间：2011年11月下旬目的：为C1区洋房产品寻找客户支撑方式：周末在当地市区最好的酒店租用大厅,布置临时咨询接待台,摆放项目相关资料,拦截高端产所的客群另外组织巡展点外围的布置一组派单人员,向高档产所进出的客群派发项目资料并带意向了解客户至咨询台推广：前期找当地短信公司合作群发短信,7月,1月,3月,5月,9月,12月,2月,4月,6月,8月,10月,11月,12月：新品感恩加推,本月重点：,A、新品感恩加推,12月,B、圣诞节活动,目标：本月完成首批整体80%销售率 上门300批客户,线上：报纸：12月上旬，半版。潇湘晨报与长沙晚

50、报结合新品感恩加推关键信息:新品加推信息,情景体验示范区,C1区洋房样板房展示区户外/网络/电台：12月上旬开始更换新品感恩加推关键信息:新品加推信息,情景体验示范区,C1区洋房样板房展示区,推广策略安排,线下：现场包装：体验式营销中心持续接待吸客、现场开盘布置销售把控：“一对一”或“二对一”全程接待带看情景示范区,销售员销售说辞强化培训短信：12月第一周开始,非周末日每隔一天投放一次,周末两天投放,洋房产品、认筹、新品加推信息释放（每次10-20万条）,推广策略安排,时间：2011年12月11日活动内容：加推形式：线下解筹成交客户送物管费及会所会员卡推售产品：C1区洋房产品首批开盘后剩余保留