迪赛2009年宁波恒元置业B4-6地块项目营销策划沟通案(1).ppt

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1、宁波迪赛 2009.11,恒元置业B4-6地块项目营销策划沟通案,谨呈：恒元置业有限公司,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,嘉裕大酒店,邻里公园,项目位于东部新城核心区，城市主干路惊驾路以北，海晏路以东，西侧紧邻嘉裕大酒店，东侧为邻里公园。,一、项目本体分析,1、项目基本情况,酒店,住宅,挑高soho,平层soho,沿街商铺,项目规模：37450项目业态：涵盖酒店、住宅、soho、商业的城市综合体各业态体量：服务式公寓总建15290；办公西楼（平层）总建6660.5；办公东楼（挑高）总建4455；酒店6398；裙楼商业3371；楼面价：4

2、210元/平方米,2、住宅产品梳理,住宅位于3-18F，均为平层，共182户；3-16F：4梯12户每层，共16层，168套；17-18F：2 梯7户每层，共2层，14套,3-16标准层,A,A,B,B,B,C,C,D,B,B,B,B,17-18标准层,A,B,B,B,C,C,D,屋顶花园,私家花园,A套型：约105 3房1厅2卫1厨,B套型：约80 2房1厅1卫1厨,C套型：约822房1厅1卫1厨,D套型：约1303房2厅2卫1厨,以80左右产品为主力的个性化产品；设计偏公建化；方正设计，套型紧凑，利用率高。,soho东楼3f办公,层高4.5m挑高，空间感强；挑高公寓产品位于2-8层，共10

3、6套2f:一层2梯28户3-5f：2梯17户每标准层，共3层，51套；6-8f:2梯9户每标准层，共3层，27套；产品以30左右产品为主力公建化产品，南向无阳台；小面积，低总价；,soho东楼6f办公,3、挑高soho产品梳理,露台,屋顶花园,soho西楼3f办公,层高3m；平层soho位于2-11层共226套2f:2梯22户3-7层:2梯28户每标准差，共5层,140套；8-11层:2梯16户每标准差，共4层，64套；产品以30左右户型为主力；公建化产品，南向无阳台；小面积，低总价；,soho西楼8f办公,4、平层soho产品梳理,屋顶花园,开发商对产品进行个性化精装修，且尤其注重房屋空间利

4、用，将是本项目区别于其他产品的亮点所在。,5、各产品均进行个性化精装,收纳橱柜,注重空间利用,二、项目卖点提炼,1、区位价值：地块居东部新城核心区，毗邻东部新城金融、文化、行政三大中心，是联系核心区西侧中央商务区、东侧行政综合区、北侧花园住宅区、南侧中央文化走廊的过渡区域，区位优势明显。,行政综合区,花园住宅区,中央文化走廊,中央商务区,2、交通价值：毗邻轻轨1号线，紧邻城市主干道，出行十分便利。项目邻海晏路、惊驾路均为城市交通主干道，2014年轻轨1号线有望建成通车。,1号线：海晏路站,1公里左右,城市主干道,3、景观生态价值：自身有中庭水景，且紧临规划邻里公园，为本项目提供良好的生态景观配

5、套。,4、配套价值：项目紧邻嘉裕大酒店，高端酒店给项目提升项目的高端形象；自身商业尤其是酒店的相关配套，成为项目区别于其他项目的特质。1、3000余的裙楼商业配套2、恒元大酒店的酒店式配套，（个性、时尚）其中有健身中心、餐饮。,裙楼商业,恒元大酒店,挑高soho,平层soho,5、产品价值：产品纯粹：平层soho、挑高soho、住宅均打造为公寓产品以中小户型为主，总价相对低4.5m层高空间感强，一层可做两层用，附加值高。产品个性精装，特质突出,住宅,五大核心价值提炼：1、地段价值：未来城市核心地段；2、交通价值：轻轨沿线，交通出行十分便利；3、景观价值：拥中庭水景、邻里公园，生态景观价值突出；

6、4、配套价值：顶级五星级酒店（嘉裕）提升本项目的高端形象，自身个性酒店提供酒店配套及服务；5、产品价值：纯粹的行政公寓集聚。,宁波稀缺性,宁波唯一性,对于本项目的操作，我们应站在区域未来发展的基点来对待，重点研判项目面临的市场环境，特别是项目所在区域的市场发展状况，从而对项目的定位作出合理、恰当的判断。,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,1、东部新城在城市未来框架的影响力解读,东部新城是对宁波既有城市中心功能的补充、完善和提升，它与三江口旧城核心区、北仑港与滨海产业带、南北高教园区、东钱湖旅游度假区、鄞州中心区等保持紧密联系，并将成为大宁

7、波的中心。,2019年,2014年,2009年,规划期,起步期,发展期,成型期,住宅,写字楼,商业,酒店,1家五星级酒店,商业发展缓慢,金融中心行政中心建设形成,逐渐启动,密集开发,区域商圈形成,轻轨建成通车、写字楼大规模开发，辐射宁波北仑等区域,2家五星级酒店,开发接近尾声居住人口大增,商务积聚效应形成,一站式购物、高档百货进入,若干三、四星级酒店,2、从发展的角度来看东部新城的形成,确定东部新城规划定位，土地挂牌出让、路网等市政设施建设展开，为后续发展奠定基础。,形成宁波新商务CBD,第一个五年,第二个五年,第三个五年,目前处在起步期，预计用三个五年的时间，最终建成宁波的新商务CBD！,中

8、央商务区（典型项目：航运中心、金融中心、国贸中心）,行政中心（典型项目：市政府、六部委）,居住中心（典型项目：锦绣东城）,文体中心（典型项目：宁波城市文化广场）,3、东部新城各板块功能发展解构,东部新城核心区占地面积为8.45平方公里计划2013年基本建成,4、未来的东部新城核心区块,轻轨1号线,海晏路站,世纪大道站,行政综合区,花园住宅区,中央文化走廊,中央商务区,雷迪森酒店,5、四大板块的发展对东部新城的聚合作用,城市中央商务集群文化配套,中心商务区形成产业积聚效应,行政中心吸引相关企业入住,文化中心辐射宁波，提升区域地位,居住中心为区域带来高素质的居民,形成宁波新商务CBD,区域产业解构

9、,国际航运服务中心：一期已建成，海关、检验检疫、海事、边检等企事业单位已进驻办公。国际贸易展览中心：建成后的国展中心总建筑面积有上百万平方米，成为现代化国际贸易展览中心和进出口商品的重要展示交易平台。国际金融服务中心：约55万平方体量，招商银行、建设银行、宁波银行、国家开发银行、太平洋保险等8家企业成为首批正式签约落户国际金融服务中心的金融机构。,核心区注重商务办公的发展，金融、贸易、航运、行政机构组成的服务产业链，构成宁波未来商务办公核心带。,7、区域产业的影响力,CBD产业导入对本项目的影响：高端客群的导入,东部新城商务办公产业导入将首先引发区域的人口导入，最终新城区域内形成15万居住人口

10、，20万产业人口的规划人口规模，将为本案的发展提供人气和客源！,产业链主导下，进驻企业全面升级，并在较长一段时间内成熟稳定产业导入的企事业人员、公务员，社区居民政府部门全面进驻；金融单位及其关联企业全面进驻；国际贸易型企业产业更新进驻公务员，产业导入 的金融机构从业人员、贸易型企业人员，社区居民部分职能部门先期进驻国际贸易、金融企业先行入驻公务员，相关产业导入的企事业人员，社区居民：约3-6万,办公交付100万方居住交付40万方,东部区域是未来高档物业的集群地,高端氛围已经烘托成型！,区域内的项目不论从建筑、产品还是开发公司都代表了目前市场上的最高水平.周边的高端氛围烘托了本项目的产品定位。,

11、去年10月开工建设的宁波国际金融中心一期工程总建筑面积约36万平方米,定位为高档办公聚集地,项目全部由名师设计,花重金打造,单位面积造价接近万元.东部新城门户区今年已经正式奠基,预计总投资40亿元,规划建设一个“世界级、地标性、生态生活广场”。256米高的国际航运服务中心二期作为宁波目前规划的第一高楼，也将在东部新城开工建设。东部新城还储备有大批优秀项目，包括已在深化设计方案的广东嘉裕集团五星级酒店、以及已经正在洽谈的日本三井不动产项目等等。,分析小结：,随着东部新城城市建设的推进，本案居未来城市核心的先天条件在快速形成，高端写字楼、高端商业、高端酒店的建设将区域定义为高端板块，支持项目的高端

12、化路线。,城市核心区的国际时尚生活中心！,项目整体形象定位：,定位依据：1、本项目融合酒店、soho、70年产权公寓、商业，符合打造生活中心的概念。2、产业发展所导入的高端人口的高端居住需求将在本项目得到满足。,各种功能互为补充，在一定范围内实现自给自足，形成形成自成体系“城中城”的经营方式；各种功能互惠互利，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长；为社区居民量身定制消费休闲场所，在自家门口甚至足不出户就能享受到高档的生活配套服务。,国际生活中心的功能互动,共生互利,商业,酒店,国际服务式公寓,办公楼,互动、共享、繁荣,开放、融合、提升,本项目正是一个涵盖酒店、办公、公寓、商业的综合体项目，

13、符合打造具有国际化的生活中心。,项目业态结构：,平层SOHO,挑高SOHO,70年产权公寓,销 售 重 点,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,住宅市场,市场运行特征：销量促动价格攀升到高价地催动价格的转变。,销量拉动价格攀升09年初，在价格、政策等因素的有力撬动，市场成交迅速回暖，反过来又支撑价格平稳攀升；高地价抬升房价6月开始，高价地块频频出现，房价出现跨越式上涨，宁波的价格体系正面临重新构筑。,6月1日，联心村地块8707元/,一、整体住宅市场表现,北郊路地块,联心村地块,梅墟新城南区SA-12-2地块,3月份商品住宅成交价推高100

14、0元/平米,6月份商品住宅成交价推高1500元/平米江北新区、下应板块、陈婆渡板块冲万7月份宁波主要商品住宅报价推高1000-2000元/平米。江北新区已经破万。9月局部价格洼地价格冲高，镇海试水8000元/平米,联心村到梅墟地块到东部新城B4地块再到滨江庆丰地块，高价地块不断涌现。,商帮地块,东部新城B4地块,10月份创下历史最高记录，达到14272元/,滨江庆丰地块,东钱湖：9000-12000,北仑：7500-9000,江东：18000-24000,庄市：8500-9500,骆驼：9000-10500,镇海老城：8500-10000,三江口：20000-25000,江北城区：15000-

15、18000,鄞州中心区：13000-18000,集仕港：8000-10000,联丰：11000-16000,高桥：8000-9000,海曙：14500-16500,洪塘：8500-10500,慈城：5500-7000,姜山：9000-11000,下应：10000-12000,科技园：14000-16000,东部：15000-18000,城市细分板块住宅价格体系,小港：4500-5500,随着高价地块在各区域的开花，价格传导迅速至住宅市场，原价格体系重新构筑，原远郊区块如镇海、集士港等地均纷纷成为“万元户”！,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,塘家湾,凤凰水岸,维拉小镇,雅戈

16、尔东吴镇项目,雅戈尔联心村项目,雅戈尔长岛花园,荣安府,雅戈尔长岛花园2批,维拉小镇2批,华茂万达西侧项目,雅戈尔新海景花园,青林湾观津,青林湾观泓,水岸枫情多层3批,城投薛家项目,万科慈湖西项目,永和居易,兴普东部项目,宜家花园,随着项目的接力传导，价格走势仍然具有支撑，未来市区价格预计将突破两万元的价格线。,2010年,2011年,江东区代表个案：东外滩花园（尾盘）价格2.7万/,东部新城代表个案：锦绣东城（尾盘）价格1.8万/,高新区代表个案：皇冠花园价格1.4-1.5万/,东部板块可售房源较少，目前江东区、东部新城基本无房可售，亟待新盘接力！,二、东部板块住宅市场表现,东部区域的居住价

17、值已被充分认可，土地价格节节攀升.,随着东部新城发展步入快速通道,土地价格突破万元大关,媲美老三区！2009年7月30日，经过66轮竞拍，金地地产最终以8170元/的楼面地价拍下梅墟新城南区SA-12-2地块，成为高新区新地王，同时高出起始价2.6倍的溢价也创下了宁波历史之最。2009年9月29日，宁波兴普房产经过14轮的竞价最终由以楼面价12030元/竞得东部新城B4花园住宅地块，起价楼面价为5020元/，总价18.9亿元。该地块已打破由6月鄞州竞拍时创下的8707元/的竞拍楼面价记录，成为2009年宁波新的单价“地王”！,从12030元/的楼面价倒推产品价格,未来东部新城核心区住宅房价突破

18、2万元指日可待.,通过对于市场产品线成交情况的梳理，我们发现区域市场成交的主力户型集中在80-100平米（两房、小三房)、120-140平米(舒适三房）及160平米以上,产品线分析：,重点个案分析-雅戈尔锦绣东城,开发商：雅戈尔置业项目位置：江东民安路以南，河清路以东项目规模：总用地面积约9.47公顷，整个地块由两纵一横三条划道路分隔为六个区块，根据政府规划，以小街区形态组织开发，总建筑面积28万多平方米。主力户型面积：主力户型以88-200平方米为主。销售状况：基本卖完，仅有部分保留房源.推盘:1期高层和小高层共14幢，户型面积在90-180平米，均价在10000元/平米左右。2期第一批推出

19、3#地块1幢小高层、5幢高层住宅，共300多套房源，成交价格在13000元/左右。2期第二批推出6#地块3幢小高层、2幢高层住宅，共293套房源,成交价格在16500元/左右。成交客户：区域表现江东区为主力消费群，已成交客户中，占了40%左右，其次为鄞州区与海曙区，占已成交客户的13%年龄表现主要集中在31-40岁年龄段，占总成交客户的逾50%，这部分客户消费观念先进，又具有一定的经济实力；其次为41-50岁年龄段，大约占20%左右；另外30岁以下的80后亦是不容忽视的主力消费群。职业表现以政府公务员、企业主、金融业高管等为主力客群，受市政府搬迁、三大中心建设等影响较大。,重点个案分析-皇冠花

20、园二期,项目地址：江南路与院士路交界处东南侧 工程进度：打桩开发商：太平洋实业有限公司 投资商：绿城集团、太平洋建设集团 项目总用地：20万，其中二期住宅占地5.5万 总建筑面积：70万，其中二期13万物业公司：浙江绿城物业 承建商：五洋建设 景观设计单位:贝尔高林、新加坡雅克 容积率：2.5 物业类型：7幢板式2428层，1幢点式25层，规划总户数约900户.,以70-90，110-140产品为主力，目前已全部推出，剩余都为大套型产品。,1#,4#,3#,2#,5#,6#,7#,8#,1#：东西首90平米，中间套75平米，约25F，约136套！25日开盘，均价15500元/平米。,5#：东西

21、首90平米，中间套75平米，约26F，约142套！24日开盘，均价14500元/平米,8#：东西首90平米，中间套75平米，约26F，约142套！24日开盘，均价14000元/平米。,6#：东西首138平米，中间套112平米，约28F，约150套！24日开盘，均价15500元/平米。,7#：东西首138平米，中间套112平米，约28F，约150套！25日开盘，均价15500元/平米,4#：东西首230平米，约24F，约44套，精装修！,2#：东西首200平米，中间套170平米，约22F，约80套，精装修！,3#：东西首200平米，中间套170平米，约22F，约80套，精装修！,绿城皇冠花园2期

22、在10月24日晚上因购房者逼盘而开盘，当晚推出5、6、8幢楼，共计434套房源，户型在75-138，均价14500元/左右。25日早上，加推1、7幢，共286套房源，均价在15500元/平米左右，提价1000元/。目前推出的720套已经备案成交613套，备案成交率85%成交客户以大江东的企业主、个体户、企业高管、公务员等为主，多是自用;另来自温州、慈溪等地投资客户，比例约20%-30%.,本案,凤凰水岸,惊驾路,江南公路,通途路,江南公路,华翔项目,未来区域住宅竞争项目,福明家园二期,兴普项目,环球C1-2地块项目,未来区域住宅竞争情况,2010年区域内住宅项目以存量住宅消化为主，新增入市项目

23、仅凤凰水岸、福明家园二期653套。2011年兴普B4地块、环球置业C1-2地块、华翔项目 相继入市，市场竞争压力开始加大，但由于B4地块12030元/的楼板价支撑，项目入市的同时必然带来区域价格的高位，为本项目的住宅部分销售提供价格支撑。,片区住宅供应不足，需求旺盛；片区已经成为高档物业的集群地,高端氛围已经烘托成型；片区目前基本都在1.5万/以上，高价地块更为价格提供支撑；低总价产品在片区稀缺,本项目住宅产品面积偏小,总价相对低,具有先天竞争优势；外来投资客（温州等地）看重区域发展潜力，不断进入。,片区住宅市场特征小结：,本项目住宅产品的竞争分析：地段上，由于同属一个片区，本地块的地段优势并

24、不突出；产品上，由于本产品较为个性化，差异性突出。因此，建议项目产品打造与周边住宅形成差异化，具有独特性优势的服务式公寓。,公寓市场,汇豪天下,东外滩花园,威斯汀中心,联盛广场,明天广场,百合公寓,壹爵,盛世天城二期,半岛华府简爱,春天彼岸,嘉华SOHO,泛亚国际,英郡,48克拉,世纪东苑,江南一品2期,立方寓,外滩风景,海顿公馆,时代金茂,宁波大公馆,欢乐高层,今天.朝阳荟,商会国贸,湖光山舍,东寅商座,东湖熙岸,16城联邦,滨江国际,利时卢森堡,新星龙湾,名汇东方,金湖世家,天合二期SOHO,嘉盛银座,在售项目,未售项目,南熏别院公寓,招宝广场SOHO,郁金香中心,目前在售预售公寓主要分布

25、在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，整体竞争环境激烈；项目所在的片区公寓市场正处在起步阶段。,本案,一、公寓市场竞争格局,公寓市场供需,供应量,去化量,供需比,09年1-9月公寓供应量为2976套，与前二年相持平。,1-9月公寓去化量为3577套，成交量远超历年。,09年1-9月公寓整体供需比约为0.8：1，市场在吸收新增供应的同时也消费了历史积余。,09年公寓市场概况,凭借今年上半年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在09年后成交火爆，半年成交量已经超越08年整年销售套数，逼近07年整年的销售套数，是历年同期成交新高。,公寓未来供应,预计近期新推量近3900套，加上前两年存量，预计会有6800

26、套公寓，按照往年的正常消化量，要将近2年才能消化完，后期竞争压力大。,目前公寓市场环境向好，客户入市意愿较强，商务公寓产品销售借着大势出现成交上升，为本项目提供良好的市场背景！恐慌性需求刺激下,公寓作为一种投资性产品得到市场追捧,但是面对2010年市场供应量近7000套的集中放量,市场压力依然很大.,小结：,江东区代表个案：东外滩公寓价格2.3-2.7万/,东部新城 暂无,高新区代表个案：江南一品1.6万/,二、东部板块公寓市场表现,项目所在东部新城目前尚无小面积公寓推出，而区域发展潜力受到众多客户认可！,重点个案分析-江南领寓,16,17,二期北区江南领寓为平层公寓，共有628套房源，主力面

27、积为37-45平米。其中江南领寓16#在2009年8月6日开盘，价格为10000元/15000元/。2009年9月12日，江南领寓17#开盘，价格12000-17000元/平方米。精装修标准为1800元/。截止目前，江南领寓备案621套，整体签约率为99%，整体签约价格为16200元/平米。江南领寓主要为投资客户，看重的是附加值。,H16、H17幢三至二十九层装饰、设备标准1、外墙：高档面砖，局部石材，局部涂料2、门窗：钢质进户门；断桥隔热铝合金门窗、双层中空玻璃；户内门：实芯工艺木饰面门3、阳台：铝合金栏杆，并以交付实际状况为准4、,5、卫生间：预留电器插座；摩恩龙头(台盆龙头1个：型号11

28、122、淋浴龙头1个：型号10133、洗衣机龙头1个：型号9008、拖把池龙头1个：型号9010、)；台上盆1个（科勒或乐家活TOTO）；座便器1个（科勒或乐家或TOTO）；淋浴房1个；樱花浴霸（型号：）6、厨房：整体橱柜1套（方太或欧林或欧派或樱花），摩恩水槽（型号23607）、摩恩龙头（型号：7867）、油烟机、单灶燃气灶、人造石台面板；天然气管道终端到厨房（第H17幢02至09室不设天然气管道，不配置燃气灶，配置品牌单灶电磁炉）；7、开关、插座：西蒙8、空调：海尔（型号：）或美的（型号：）低静压风管机式空调。不同套型室内分配不同型号、数量的空调，具体由出卖人根据房屋套型、面积自行分配，买

29、受人对此表示同意并认可，并同意以实际交付时的现状接收且无异议。9、热水器1个；林内燃气热水器（型号：RUS-10FEN）；第H17幢02至09室不配置燃气热水器，配置史密斯电热水器，型号为：CEWHR-40+电脑式）10、电梯：广州日立电梯11、其他：每户赠送品牌可视对讲机1台；多媒体箱到户、电话线、网络线、有线电视线预埋到户；水、电一户一表；大堂：石材、乳胶漆饰面为主；每层电梯厅、公共走道：高档瓷砖、乳胶漆饰面为主12、公公楼梯间：环氧涂层楼面,本案,凤凰水岸,名汇东方,惊驾路,江南公路,通途路,江南公路,梵高E筑,翡翠湾,华翔项目,留用地项目,皇冠三期,未来竞争项目,同片区2010年上市的

30、项目将超过16.8万，与本项目竞争程度激烈。2010年下半年SOHO公寓市场存在市场空白点，对本项目推盘时机极具意义。,未来区域公寓竞争情况,与竞争项目产品上的竞争，优势体现以下3点：1、小面积、低总价优势；2、景观、附加值；3、个性化精装修,市场对本项目操作的借鉴意义：,1、未来竞争项目基本为普通住宅、高端豪宅、精装公寓产品为主，缺乏个性特色的项目，本案应抓住市场的空隙，精准定位本项目；2、从目前周边项目的售价来看，本项目具有1.6万/以上的价格支撑；3、东部新城的建设发展对相关产业的人口导入作用已初步显现，其中高端客户对于公寓的居住需求尚无法得到满足；4、温州等地的投资客户对区块的认可度增

31、强，项目的定位应充分利用区域发展潜力的特质，找对目标客群。5、2010年继续走稳的后市研判，对项目的推盘策略极具参考意义。,与时俱进地站在东部新城发展的立场上，通过对市场的充分理解，我们对本项目销售部分的SOHO、70年产权公寓进行定义！,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,70年产权公寓、soho部分的项目定位,城市核心区国际顶级 服务式公寓！,定位依据：,项目所在的东部新城是未来宁波的中心，而本案又处于东部新城核心区的核心地带，其先天的区位就注定项目的定位基点。东部板块高端楼盘云集,高尚居住氛围已经形成；高端写字楼、商业、酒店等的交付使

32、用，区域必然形成高端板块，导入的高端人口也将支持项目的高端化操作路线。项目自身的星级酒店设置,可以迅速提升项目整体形象,并且为公寓提供酒店式的服务与管理.本项目的70年产权公寓和SOHO产品便于项目打造成服务式公寓。从市场情况来看,未来多为普通住宅项目或者豪宅项目，服务式公寓产品存在较大的市场空间。,城市核心区,国际顶级,服务式公寓,支持,支持,支持,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,从上表可看出江东是客户主力来源，但海曙和北仑方向存在大量可以跨区域的高品质客户群。,江东东部板块客户购买情况整体特征分析 1,江东东部板块客户购买情况整体特

33、征分析 2,从竞争项目客户年龄构成来看，购房者集中在40余岁左右，且普遍事业有成，收入稳定，该年龄段心智成熟，购房趋于理性。企业高层及私营业主具有较强的购买力，同时受未来行政中心的影响，公务员购房比例大幅上升。,江东东部板块客户购买情况整体特征分析 3,客户对于东部地段和环境的认可度最高，尤其是中高端客户，普遍认为该板块风水较佳，这一点从江南一品客户情况就可看出。但目前地块周边生活配套还未完善，存在一定抗性。,江东东部板块客户购买情况整体分析 4,从客户购房动机来看，以改善自身居住条件的占到了绝对多的比例，较高档次的定位与产品品质，吸引了众多二次置业者前来购买。从皇冠花园二期的销售情况来看，投

34、资型购房需求有显著抬头，特别是认为中高端产品未来有较大的升值空间。,江东东部板块客户购买情况整体分析 5,高端客户对于物业服务、建筑品质有较高的要求，也是十分看重的要素。尤其是这部分客户有很广阔的见识，有大城市甚至国际生活背景，对于物业服务有很强的认识。相比毛坯房，客户更喜欢精装修产品，但鉴于精装修的后期问题，客户的热衷依托于开发商品牌力。,从绿城绿园看高端客户的购买喜好,选择本板块居住客户特征小结,项目主力客群以江东区域为主，区域属性明显；首置、首改客户为购房主力，投资客比例有明显提升；区域的地段及东部区域前景是客户成交的主要因素，吸引跨区域优质客群；圈层传播购买现象十分明显，尤其是政府机关

35、等事业单位内的口碑传播，对于客户购买有相当促进作用；区域客户对品牌的认知性强，对物业品质、产品品质十分看重，产品精装修对客户的接受度高。,项目的客户定位：,投资客；宁波时尚、个性的社会精英阶层；外企高管；航运、外贸、金融类的高管（外地到宁波工作）；有个性的、时尚的富二代、富三代；,时尚精英阶层外派（含外企）企业高管个性的富二代、富三代,目标客户定位：以投资客户以及投资兼自用型为主力客群。,自用型客户,投资型客户,兼有,贸易公司如外贸、物流等的企业主大型国企的高管航运、外贸、金融类企业高管其他投资客,区域解读,产品策略,价格建议,市场解读,客户定位,项目定位,项目解读,营销策略,销售执行,70年

36、产权公寓部分的产品建议,目的：打造国际顶级服务式公寓产品的纯粹性；方法：从自用型客户的需求入手，找准切合需求的产品建议。,自用型客户,时尚精英阶层外派（含外企）企业高管个性的富二代、富三代,通过调查我们发现他们一般居住在档次比较高，而且物业管理比较好的公寓。,高档住区：如中央花园、东海花园、锦地水岸、国际村、华光城等，租金为1-2元/天.。（面积：130，6000元/月）酒店式公寓：如好阳光、波特曼，租金为2.5-3元/天.。面积45-90，3500-5000元/月）,波特曼,中央花园,好阳光,重点客户群,客户对产品的需求,时尚精英阶层外派企业高管,配套设施齐全，如会所、停车场、健身房、网球场

37、、游泳馆、洗衣房对安全比较注重。希望有好的物业管理。希望精装修。喜欢拎包入住。并且装修风格最好有特色。希望有卫星电视。宁波只有中央花园、东海花园等几个小区有卫星电视，很多小区都很难满足他们看本国电视节目的要求.绿化景观好。,共性需求：,个性需求一：,外派企业高管中日韩、台湾籍人士的需求：,他们的居住习惯和国情相关，一般居住的面积不大。够用就可以了。单身人士一般居住面积在70-80的一房。家庭型居住，一般需要3房，面积需求较大，如120-180都有。其他需求：韩国人有赤脚的习惯，所以他们一般会选择带有木地板的房间，最好带地热。日本人历来有搓澡的传统，因此他们很注重卫生间的设施，比如偏好一个大浴缸

38、，最好不用有容量限制的热水器，而以燃气热水器代之.日本人一直都有跪地而坐的习惯，因此他们偏好一些比较矮的家具、茶几和床等。,个性需求二：,美国人喜欢大房子，单身居住，也喜欢大的单身公寓，他们喜欢有独立的生活空间，朋友来了互不影响。意大利人和法国人倾向于干净、小区环境比较新、富有现代感的房子。欧美人对于装修风格的要求就比较统一。喜欢简约、明快的装修，大部分喜欢轻色调的色彩，不太喜欢复古的风格，对于被中国人当作尊贵象征的红木家具，他们不感兴趣，相反，他们更加青睐用原木制成的家具。对厨房的要求比较高，喜欢大面积厨房，希望配备洗碗机和烤箱，尤其是意大利人一定要有洗碗机。,外派企业高管中欧美籍人士的需求

39、,重点户型参考：波特曼公寓,107平方米一房两厅一卫一厨,72-80平方米一房两厅一卫一厨,各房功能配置对本项目具有借鉴意义,A套型：约105 3房1厅2卫1厨,B套型：约80 2房1厅1卫1厨,C套型：约822房1厅1卫1厨,D套型：约1303房2厅2卫1厨,承重,承重,承重,承重,修改建议：,产品建议：,产品竞争力建议,软性增值：物业服务硬性增值：特色精装、科技运用,基于对客户需求特征的研究，我们认为，欲提高本项目服务式公寓的竞争力，必然要强化“恒元”的优质品牌，并一如既往地打造品质楼盘，更要在物业服务和产品附加值上提高产品的竞争力。,从以下两方面提高产品竞争力：,借鉴意义：项目引入万豪酒

40、店的酒店式服务内容，高水平的租金下，依然有100%出租率，投资收益回报稳定！,提高产品竞争力一：物业服务,建议本项目充分利用本项目恒元大酒店的自身配套，提供优质酒店式服务，打造顶级服务式公寓，增加产品附加值，提高产品的居住性能和投资性能。,投资型客户,物业服务中心,投资人主动要求服务中心提供租务服务,租户,物业所有者与租户签订租赁协议，收取租金及物业的管理等事项,管理,物业公司在提升物业价值的同时，可结合租务管理业务，起到投资客户与中介代理之间的沟通桥梁作用.,针对投资型客户主推租务管理业务,租赁信息的反馈,坚定了本项目的精装操作方向。,提高产品竞争力二：精装修,为什么要做精装修?,1、精装修

41、是市场发展的趋势；2、拎包入住，为投资客户和自住型客户提供便利；3、精装修利于提高产品档次，特色的装修增强产品的卖点，提升竞争力。,精装修建议,厨房装修,升降干燥机,另一侧的冰箱,煤气灶、电烤炉、电饭煲、微波炉、超大储物拉篮,注重收纳，最大化的空间利用,卫生间装修建议,干湿分离，洗衣机不会被水溅到,干爽整洁，较多收纳空间,洗衣机上为家政区,衣帽间,客厅装修建议,背面为大容量储物柜,卧室与客厅为移门，玻璃的设计增强客厅的空间感,地面抬高避免灰尘，又具有储物空间功能,卧室装修建议,提高产品竞争力三：科技投入,中鹰黑森林项目特色：知名生态环保科技健康住宅 体量：27万平方米总建。位置：上海普陀区万里

42、城核心区域建筑形态：5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层产品：层高3.1米，房型丰富多样，满足住户多种需求。一房约73-92平米，二房约120-140平米，三房约165-200平米，全德国品质精装修交房。,项目借鉴意义：秉承全德式建筑，倡导科技、生态、环保的生活理念，并为之投入大量前期成本提升项目品质，全德式的装修建材、生态的自然环境、先进的科技投入让看房者为之一振。,屋顶系统,采用多达11层的屋顶生态科技，屋顶绿色，免维护。消除了“水泥森林”热岛效应，降低粉尘和噪音污染，促进了气候循环，为动物植物提供栖息地。,智能总线系统,把家里所有的电器控制系统集成到EIB 欧洲总线，实现随心控制

43、，全面提升生活品质。,高热工性能围护结构保温隔热系统,节能达85%，达到欧洲3升房标准 利用建筑科技系统，减少建筑物的能量损失，节能达到85，比国家现行节能标准的65更节能20，达到欧洲3升房标准。外墙外保温 采用高效硬质聚氨酯现场发泡外墙外保温，避免冷桥出现，不会形成冷凝水而破坏墙体。聚氨酯喷涂，导热系数不大于0.04W/mK，气密度高保温效果好，同时具防潮及隔音效果。聚氨酯与干挂石材之间的流动空气层，有利于隔热和干燥保温层。天然花岗岩外饰面有挂件固定，非粘接，美观坚固。,外墙外保温系统,多层超厚外墙外保温系统，部分采用岩棉保温，隔音效果强，不可燃性，防霉防藻，自洁长效。,屋顶保温 屋面层保

44、温将女儿墙完全包覆，再延伸至屋顶面层。避免任何冷桥热桥产生，保证外保温系统完整。地下保温工程 考虑土层隔热，外保温系统一直深入地下。外保温系统隔绝地表吸收自然冷热后，透过地下回填层传递至建筑室内。,高性能保温隔热玻璃门窗系统,隔音隔热防紫外线，节约能耗的功臣 门窗型材：采用断热铝合金窗，不变形，不传音，保温、隔热、隔音效果最佳。窗框组合具有非常良好的气密性和水密性，有效阻断室内外热交换，减少能量损耗。户外门采用内导平移门PASK技术系统，内导平移与平开结合，平移通风不占空间，且无孔隙，气密好。窗户:采用Low-E玻璃也称为遮阳型LOW-E玻璃，防止阳光直射引起视觉眩目，保证室内私密性及美学性，

45、同时滤过紫外线，防止对家具、衣物的损害。双功能保温隔热LowE中空镀膜玻璃，中间填充导热系数极低的惰性气体氩气，导热系数约可达1.7W/m2K。LowE玻璃镀膜层，具有可见光高透过及对中远红外线高反射的特性，使热辐射率从普通玻璃的0.84降低到0.12-0.04，隔音、隔热并隔绝紫外线。冬季，LowE玻璃将热辐射反射回室内，保证热量不外散；夏季，阻止热辐射进入室内，大大节省采暖制冷能耗。,地源热泵与天棚辐射采暖制冷系统,柔和辐射，冬暖夏凉，告别空调暖气 室内天棚安设毛细水管，管子隐藏在楼板里，节省建筑空间。冬季毛细管内通较低温度的热水32/28，柔和的向房间辐射热量；夏季毛细管内通温度较高的冷

46、水16/18，柔和的向房间辐射冷量。通过楼板辐射采暖制冷，无风感，无气流感，告别空调暖气时代。无室内运动部件，不产生任何室内噪音，是最为安静的采暖制冷系统。无冷凝水盘，杜绝细菌滋生源。无多余能耗，节能达30%。较强的蓄冷能力，在系统关闭或停电等状态下的较长时间内，温度不会升降。冷热平衡，完全自行调节。,地源热泵原理 地源热泵是利用水源热泵的一种形式，它是利用水与地能（地下水、土壤或地表水进行冷热交换来作为水源热泵的冷热源，冬季把地能中的热量“取”出来，供给室内采暖，此时地能为“热源”；夏季把室内热量取出来，释放到地下水、土壤或地表水中，此时地能为“冷源”。一、制冷原理 在制冷状态下，地源热泵机

47、组内的压缩机对冷媒做功，使其进行汽-液转化的循环。通过冷媒/空气热交换器内冷媒的蒸发将室内空气循环所携带的热量吸收至冷媒中，在冷媒循环的同时再通过冷媒/水热交换器内冷媒的冷凝，由水路循环将冷媒所携带的热量吸收，最终由水路循环转移至地下水或土壤里。在室内热量不断转移至地下的过程中，通过冷媒-空气热交换器，以13以下的冷风的形式为房供冷。二、制热原理在制热状态下，地源热泵机组内的压缩机对冷媒做功，并通过四通阀将冷媒流动方向换向。由地下的水路循环吸收地下水或土壤里的热量，通过冷媒/水热交换器内冷媒的蒸发，将水路循环中的热量吸收至冷媒中，在冷媒循环的同时再通过冷媒/空气热交换器内冷媒的冷凝，由空气循环

48、将冷媒所携带的热量吸收。在地下的热量不断转移至室内的过程中，以35以上热风的形式向室内供暖。,不同的埋管方式,天棚辐射采暖制冷系统的优点 1、使用寿命长、安全可靠、不易渗漏，PEX、PERT、PB管选用进口原材料，已经过中国政府相关部门检测，有 10000 次水循环压力试验,8760 小时管材热稳定试验及产品质量保险,符合中国环保要求，使用寿命可过五十年以上，此外，由于在施工不留接口，消除了渗漏隐患；2、高效节能：其一是因采用辐射供暖方式，较其它供暖方式热效率高（比传统散热器方式节能 20-30%），若设计按 18 参数选用，可以达到 20 的供暖效果；其二是热量集中在人体受益的高度内，减少了

49、建筑上空无效热量供给而造成的热损失；其三是供暖热媒水低温传送（60），在传送过程中热量损失少。3、热稳定性好 由于地面回填混凝土，蓄热量大，热稳定性好，在间歇供暖情况下，室内温度变化缓慢 4、扩大了房间的有效使用面积 地热采暖使整个房间看不到暖气及管道，也不用为装饰或暖气片位置不合适而伤脑筋，有效地提高了房屋的使用面积。5、无维护费用、运行管理操作方便、安全可靠。,新风置换系统,24小时，新风不断，徐缓而新鲜 置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式：由于设计的送风温度低，送风风速低(0.25m/s以下)，因此送入的新风因密度大而沉积房间底部，形成空气湖，当遇到人员、设备等热源时，新鲜空气被加

50、热上升，形成热羽流作为室内空气流动的主导气流，从而将热量和污染物等带至房间上部，由上部的排风口排出室外。有组织进风，能有效控制风量和室内气流组织。置换式送风，新鲜空气先进入人的呼吸区，人员停留的区域空气品质好。进入室内的新风除CO2含量少外，经过滤有效阻止灰尘颗粒进入。新风独具湿度控制功能，确保四季室内40%-60%的湿度比重。低速低紊流送风，热舒适性好。室内空气不循环使用，不混合。,屋面排水系统,虹吸式主动排水，无需坡度，排水迅速；排水管道自洁，耐腐蚀，无热变，节省空间，管材甚少。,同层排水系统,室内排水领域新革命，空间自由设计，舒适健康 排水问题在本层解决，只有排水立管通过集中管道井贯通各