策源-张家港“暨阳湖1号”2008年营销推广报告-261PPT-2008年.ppt

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1、张家港“暨阳湖1号”2008年营销推广报告,2007年10月,报告的目的,1、明确暨阳湖1号08年营销主线、营销策略与媒体通路；2、明确暨阳湖1号项目推广定位、推广节奏、推广主题与广告风格，以避免后 期大量工作重复与工作反复；3、明确08年工作阶段、工作重点与双方工作内容，并在后期根据阶段工作重点 严格执行。,报告结构,市场预判,形象定位,营销策略,全年工作计划总表,全年媒体预算总表,推案计划,08年推广执行计划,市场预判,形象定位,营销策略,推案计划,08年推广执行计划,第一部分,一、客户预判,目标客源构成,基础客群：是本案最重要的核心客群张家港本地客源，主要来自锦丰、塘桥、金港等地的私营企

2、业主；补充客群：在中后期根据销售需要作为补充的客群江阴新桥镇等地的区域外客源；争取客群：非核心客群，但通过争取可以获取的客群外来私营企业主，有意在港长期居留；外商企业高级管理人员,目标客源区域构成,本地私营企业主；外来私营企业主；外商企业高级管理人员；,本地私营企业主；,本地私营企业主；,高级公务员；个体经营者；原高档社区住户中欲换房者；,江阴私营企业主；,客群特征描述,二、竞争预判,公寓：37004700元/,公寓：3500元/,公寓：60008000元/联排：800012000元/,公寓：55006500元/,公寓：40005000元/联排：12000元/,张家港居住板块竞争比较,城 北

3、板 块,城西板块,城中板块,暨阳湖板块,城东板块,区域配套与产品品质取胜,环境与产品品质取胜,未来高端别墅的竞争主要集中在城西板块与暨阳湖板块,板块竞争现状城西板块与暨阳湖板块二分天下，各有所长张家港尚未形成强势的富人居住区,张家港别墅项目比较,重点竞争个案分析：兴鸿房产城西项目,联排别墅,以水景和西班牙风格为特征；产品将有所创新，以改良的假联排为创新方向；预计入市时间为08年，销售价格未定。,区域：沙洲西路国泰路体量：建面23万方容积率：1.49风格：西班牙风格,四至范围：东至惠家巷路；南至西湖苑路；西至国泰路；北至小河坝路。地块建筑面积：14.03万平方米容积率：1.5别墅供应量：约有10

4、0套左右的联排供应楼面地价：1960元平方米入市时间与预估价格：预估08年上市，小高层的均价在6500-7000元/平米，联排的均价1100012000元/平米左右，联排的入市时间应早于沙钢项目。,重点竞争个案分析：苏州中新置业、清水湾南地块,张家港别墅产品比较,别墅竞争梯队比较,项目竞争现状绝大部分别墅还停留在初级的第二梯队竞争上张家港尚未出现真正的顶级豪宅,三、目标明确,跳出第二梯队的竞争，进入张家港高端住宅的第一梯队,无竞争策略,项目运营目标,创造张家港第一豪宅为沙钢宏润品牌进军房地产高端市场奠定基础,第一富人区,第一别墅,第一圈层,第一价格,市场预判,形象定位,营销策略,推案计划,08

5、年推广执行计划,第二部分,一、SWOT分析,4.圈层与生活价值,5.稀缺价值,1.板块价值,暨阳湖板块高端居住区的市场认同,SWOT分析五大优势,2.居住价值,规划理念：城市岛居规划，户户面水，户户有景；产品系统：大独栋、独栋、双拼、联排、叠加多种别墅类型；道路系统：先进人车分流，安全、安静同时地面景观更为丰富；景观系统：立体多级景观，地中海风格渗透式景观；建筑品质：西班牙庄园风格，材质与细节精细，建筑品质上乘；庭院系统：挑空式下沉庭院，前庭后院中庭，大观景露台；户型空间：大面宽，大挑高，户户配备电梯，尽显奢华尊贵；配套与智能化系统：国际标准先进配套与智能化系统,3.湖景价值,暨阳湖生态园一路

6、之隔，占据板块绝版湖景资源,张家港顶端人群聚居区高档双会所国际金牌物管，管家式服务全程服务式销售与售后服务,张家港少有、暨阳湖板块独一无二的纯别墅社区,SWOT分析二大劣势,2.配套劣势,区域缺乏完善配套,1.高密度劣势,高容积率使得社区仍然以联排为主，且居住密度较大，与顶级豪宅所需的大占地、大空间、高私属感有一定距离。,SWOT分析三大机会,2.板块提升,暨阳湖板块刚刚发力，尚有较大提升空间,1.客源充足,张家港拥有大量高端人群，高端需求强劲，对目前已有居所并不完全满意，有着急切的换房意愿,3.市场空白,张家港目前缺乏真正的豪宅产品，且未来几乎无纯别墅地块出让，出现顶级产品的可能性几乎没有。

7、,SWOT分析三大风险,2.价格风险,从在售项目来看，本案的主力总价为其他项目的1.52倍；从拿地成本来看，城西的联排未来售价可控制在12000以内，将从价格上对本案形成直接威胁。,1.板块威胁,城西板块凭借良好的配套与充足的供应量，可能分流部分客源,3.政策风险,宏观调控政策的连续出台，使得别墅的购买成本与使用成本不断上升，有可能打压一部分别墅需求。,二、别墅形象定位,案名回顾,暨阳湖1号,定位原则与案名策略一致定义“地位”与“区位”，而非定义产品若从产品出发进行定位，则一定会跳进普通别墅竞争的圈子，使得客户必须将我们与湖滨国际和万红苑进行比较，才能发现我们的优势。定义“地位”的目的是为了从

8、一开始就建立自己的标准，标准一旦建立，客户能拿来比较的，便只有项目本身。,地位区位,项目“张家港第一豪宅作品”,暨阳湖板块“张家港第一富人区”,品位,“真正豪宅生活体验”,价位,均价18000,项目定位,对那一群拥有雄厚财力、追求身份地位、注重圈子居住的消费者而言，我们将此社区当作张家港暨阳湖1号豪宅作品来卖给他们。,Target/Life Style 生活形态35-45岁为主男性，本地客源为主具备雄厚的财富基础私营企业主为主注重身份地位感/居住圈层意识强,Product Usage Occasion 购买动机第一居所自住为主/换购为主极少量作为第二居所,Competitor/Substitu

9、te 竞争者兴鸿项目/中新项目,Product Benefits 项目利益点暨阳湖板块湖景资源纯别墅/城市岛居/户户面水/户户有景完全人车分流/立体景观设计大独栋/独栋/联排/双拼/叠加大面宽/内部空间舒适/户户电梯/前庭后院中庭/西班牙庄园风格/建筑品质上乘国际物管/尊贵配套/全程服务大独栋/独栋/联排/双拼/叠加,Brand Image/Personality 品牌形象/个性尊贵/奢华/贵族感庄园感/私属感/领地感生态的/舒适的/先进的,项目定位,张家港 暨阳湖 1号豪宅作品,建立张家港第一豪宅的标准,何为第一豪宅的标准？,稀缺,对稀缺资源的占有是豪宅永恒不变的标准,稀缺的城市资源城市别墅

10、稀缺的景观资源暨阳湖绝版湖景稀缺的舒适密度张家港少有的纯别墅社区稀缺的奢华产品超前的规划与创新优质的产品稀缺的身份礼遇国际物管/双会所/尊贵服务稀缺的居住圈子张家港金字塔尖财富阶层的聚居区,对稀缺资源的占有是豪宅永恒不变的标准,永远被模仿，从未被超越是第一豪宅的真正姿态,市场预判,形象定位,营销策略,推案计划,08年推广执行计划,第三部分,一、营销重点,项目运营目标,长期目标打造张家港第1豪宅品牌为宏润房产进军高端住宅奠定品牌基础完成全案销售目标短期目标实现别墅第1豪宅品牌形象的完美亮相实现08年别墅一期的顺利开盘,第1豪宅品牌的实现,确立第一豪宅形象,突破张家港第一豪宅板块,建立张家港第一豪

11、宅标准,展示张家港第一豪宅产品,项目品牌和企业品牌的双赢,凝聚张家港第一豪宅人群,引领张家港第一豪宅生活,三个营造重点,硬件,现场展示,软件,生活体验,展示第一豪宅产品,升级第一豪宅身份,样板区会所售楼处样板房现场包装,高端体验式活动销售阶段全程服务尊享客户会物管服务,形象,建立第1豪宅地位,广告宣传,突破张家港第一豪宅板块建立张家港第一豪宅标准引领张家港第一豪宅生活展示张家港第一豪宅产品凝聚张家港第一豪宅人群,现场展示,展示第一豪宅产品,样板区会所售楼处样板房现场包装,样板区,一期样板区,要求：1、景观段内立面与绿化全部 完成，湖景需局部呈现；2、样板区周围以背板封闭；3、组团内花园绿化需完

12、成。,会所/售楼处,会所/售楼处,要求：1、售楼区域与1F、2F会所功能展示区完成；2、引入一家品牌商家作为前期展示。,销售阶段会所功能布局建议,销售阶段的现场功能布局重点强调三个区域：销售区域、会所展示区域、外部景观展示区域，三个区域的营造重点在于高端性体验与西班牙主题的贯穿，并且三个区域在销售阶段均需有完整展现。,室内泳池展示区,地下一层功能,销售区主要用于销售物料的展示、客户的接待与洽谈,一层功能,入口接待区主要用于客户的预接待，给客户进入会所以良好的仪式感,外景观区以室外泳池和室外庭院构成的外景观区，构成客户进入会所的第一视觉感受,主题餐饮展示区引入西班牙主题餐饮如“斗牛士”西餐厅，销

13、售阶段对外营业，展示会所功能，强化西班牙主题,一层销售区功能细分,洽谈区,展示区,接待台与LOGO墙,备用区（空间不够时可临时搭出，会所交付时拆除。）,二层功能,办公区用于销售人员与案场管理人员日常办公与休息,运动会所展示区健身、壁球、瑜珈等运动设施的展示,三层功能,VIP室/签约室客户可乘坐电梯到三层，完成VIP洽谈与签约过程，并观赏北侧泳池景观和南侧暨阳湖景观。,财务室,VIP咖啡座等待合同准备及财务流程时，客户可在此品尝香醇咖啡。,销售区域包装重点,强调西班牙贵族的生活体验，尽可能规避过于浓厚的销售意味。,关键词：吧台，调酒师，管家式服务人员咖啡，音乐，红地毯,VIP洽谈室示意,销售案场

14、采用无纸化销售系统，置业顾问配置专用笔记本电脑；模型与电脑实现联网，电脑上的选房结果，可在模型上有所标示；,1F东侧餐厅运营建议,1、引入品牌商家参考品牌商家一：斗牛士（西班牙牛扒餐厅，可加盟）参考品牌商家二：Jamaica Coffee Shop（西班牙咖啡馆，可加盟）2、品牌商家引入模式开发商加盟，销售结束、餐厅经营成熟后对外转让。,斗牛士简介,斗牛士风格展示,斗牛士加盟条件,斗牛士加盟流程,会所使用阶段功能布局建议,室内泳池,地下一层功能,一层功能,会所入口大堂,餐饮及便利店,室外泳池,主题餐饮,二层功能,会议室或管理用房,运动设施及休息间、更衣间等,三层功能,隔断为单间棋牌室,景观茶座

15、,红酒坊雪茄吧国外杂志阅览室,样板房,联排T5,联排T1,联排T2,联排T4,联排T3,独栋P9P10,独栋P7P8,二者选其一,样板房风格建议一高斯福德庄园欧式/华丽/贵族,样板房风格建议二浪漫西班牙西班牙/浪漫/华贵,样板房风格建议三新贵族雅致/细节/舒适,现场包装,样板区围板,精神堡垒,入口导视,工地大看板,样板区导视,样板房导视,精神堡垒形式,生活体验,升级第一豪宅身份,高端体验式活动销售阶段全程服务尊享客户会物管服务,高端体验式活动,豪宅居住体验：豪宅风水讲座世界湖区豪宅巡展暨产品说明会上层生活体验：玛莎拉蒂新车试驾会西班牙红酒品鉴会西班牙水岸钢琴音乐会世界奢侈品展暨开盘仪式客户会尊

16、享酒会,销售阶段全程服务,总裁车VIP客户预约接送安保代泊车服务大堂经理式销售模式2对1专享销售服务全场无纸化销售系统/智能化销售模式欧式管家调酒服务样板区安保指引样板房保姆式保洁服务,总裁车VIP预约接送,安保代泊车服务,大堂经理式销售模式2对1专享销售服务全场无纸化销售系统/智能化销售模式欧式管家调酒服务,样板区安保指引,样板房保姆式保洁服务,尊享客户会,客户会的尊享权益：1、优先购买权；2、所介绍客户的优先购买权；3、未来双会所使用的优惠权益；4、高端品牌联合商家的消费优惠权；5、可享受终生医疗保健顾问服务；（与当地最好的医院联合，或与苏州、上海或杭州较好的体检医院联合）6、定期会刊。,

17、客户会运营的重点：1、寻找合适的高端品牌与客户会进行联盟；2、如聘请会所管理公司，可与会所管理公司联合运营客户会；联合商家建议：1、张家港当地知名的餐饮、酒店、娱乐、购物、美容健身、休闲场所；2、与携程网联合，共享其票务、酒店、旅行等方面的资源；3、周边大城市如苏州、上海的数个高端休闲商家；4、与张家港最好的医院达成联盟，或与苏州、上海或杭州较好的体检医院联合；,客户会运营与维护：销售阶段开发商需配备专门人员负责客户会维护，销售结束后，可移交给物业管理公司代管。,物管服务,可考虑与荷兰国际管家学院合作，聘请该机构知名人士任首席管家顾问。,物管建议一：聘请国际级物管顾问,物管建议二：聘请五星级酒

18、店管理人员定期为物管及现场服务人员进行服务培训；,物管建议二：五星级酒店服务培训,物管建议三：引入欧式管家服务。分区配备1名欧式管家，除了为业主提供日常物管事务的联络外，亦可提供商务会议、宴会及生日会筹办、商旅、票务、医疗及其他咨询类服务；,物管建议三：引入欧式管家服务,二、时机与条件,别墅入市时机与条件/公寓入市时机与条件,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,12.18开始施工,7.18别墅开盘/一期一批发售,6.18开始别墅一期一批认筹,6.1别墅现场售楼处开放,6.1别墅一期样板区样板房开放,6月,7月,8月,9月,3月初别墅一期预售证到位,10.18别墅一期二批发售,10月,

19、11月,12月,12月底临时接待中心展示,08年前后重要节点,1月,2月,1.18别墅一期三批发售,1.18公寓一期一批发售,公寓立面落成,别墅入市时机与条件四个节点，三波蓄水，四个条件,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,08年3月（开盘前4个月）项目正式登陆/正式蓄水条件：获得一期预售证,08年1月（开盘前6个月）案名发布/预蓄水/客户会条件：临时接待中心开放,08年6月（开盘前1.5个月）实景展示/认筹/深度蓄水条件：现场售楼处、样板区、样板房开放,08年7月开盘条件：上述三波蓄水顺利完成,按规定预售证获取后必须在规定

20、时间内开盘，因此预售证获取时需对政府相关部门做好公关工作。,公寓入市时机与条件以别墅带动公寓，立面完全落成后销售,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,08年12月公寓立面完全落成,09年1月与别墅一期的第三波同期销售,公寓入市时机分析：与别墅一期的第三批同期销售1、别墅现场实景成熟，具备一定现场感染力；2、公寓立面完全落成，公寓的品质感可有直观感受；3、别墅一期前二批推出已在市场上形成了较高的知名度与美誉度，并且有了一定的客户积累与筛选；4、保证别墅前期顺利入市，避免两类产品互相竞争与分流，影响别 墅的成功开盘。,市场预判,

21、形象定位,营销策略,推案计划,08年推广执行计划,第四部分,一期,二期,三期,1,1,1,2,2,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,6,7,8,9,10,2008,2009,2010,11,12,13,21,22,23,31,32,33,11,推案频次表,注：甲方保留10%按每期推案量保留；具体推案数量按客户积累情况再做调整。,整体推案计划,市场预判,形象定位,营销策略,推案计划,08年推广执行计划,第四部分,一、媒体通路思考,二、整体推广思路,三、阶段执行计划,一、媒体通路思考,一期推广主要针对张家港本地客群背

22、景张家港城市特征城市格局小，知名度即是美誉度媒体接受特征传统媒体不发达消费者特征张家港本地客户为主，实在，讲究身份地位,针对性的媒体通路,点、线结合的媒体策略,线：户外、活动、现场、客户会 各个推广阶段长期投放,点：报纸、电视、精准直效 重要节点进行集中投放,针对性的媒体通路,户外,活动,现场,拦截类,引导类,现场导示,市区看板,引导旗、灯箱,围墙、工地看板,节点性活动,长效系列性活动,生活方式体验结合客户维护,外展处,现场售楼处,样板房、样板段,销售道具,楼书模型、看板礼品,售楼处开放、开盘,精准直效,短信平台,DMN直投,固话帐单直邮,报纸,NP,软文,活动炒作板块炒作,项目形象、卖点传达

23、,电视,形象广告片,三维片,实景广告片,新闻跟踪报导,电视广告片,分众传媒,客户会,会刊投递,会员活动,户外选点建议,户外布点市区布点,市区长效户外：张家港市中心商业集中地段户外广告牌。,作为长期项目宣传阵地，无论是在形象推广阶段，还是强销期，都能起到极好的广告宣传效果；,1,1,1,港城大道/沙洲中路/大润发,长安路/步行街,河西路/步行街,市区引导户外：市区至项目现场主要路段引导旗、灯箱。（包全年）,2,2,2,配合长效型户外，对项目进行阶段性宣传之外，引导客户到达项目现场。具体为引导旗或灯箱可根据路段的实际情况确定。,2,长安路港城大道沿线（人民路至馨苑路段）,河西路金港大道沿线（步行街

24、至馨苑路段）,馨苑路沿线（金港大道至港城大道段）,拦截市区外各乡镇（如锦丰、塘桥、金港等）及周边城市乡镇（如江阴新桥镇）客户。,市区拦截户外：市区外客户进入市区重要路段的户外广告位。,利用现场工地大看板，对周边各项目的客户进行拦截。,现场拦截户外：现场工地周边大看板。,4,4,馨苑路/港城大道（工地大看板）,馨苑路（工地东向大看板）,户外布点市区外布点,吸引项目的主要客源周边各乡镇私营企业主。,周边乡镇中心区户外,金港镇保税区（工厂较集中路段）,锦丰镇（沙钢集团周边路段）,塘桥镇（五金城及棉纺城周边路段）,6,江阴部分乡镇（如新桥镇等距离本案较近乡镇）,吸引距离项目较近的省外乡镇，如江阴新桥镇

25、等私营企业较为集中的乡镇。,江阴部分乡镇中心区户外,二、整体推广思路,一个目标，五个阶段,一个目标建立张家港第一豪宅形象,确立第一豪宅形象,突破张家港第一豪宅板块,建立张家港第一豪宅标准,展示张家港第一豪宅产品,项目品牌和企业品牌的双赢,凝聚张家港第一豪宅人群,引领张家港第一豪宅生活,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,第一豪宅开发商,第一豪宅地位第一富人区,第一豪宅生活,第一豪宅产品,第一豪宅圈层,1,2,3,4,5,突破张家港第一豪宅板块,建立张家港第一豪宅标准,引领张家港第一豪宅生活,展示张家港第一豪宅产品,凝聚张家港

26、第一豪宅人群,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,第一阶段：企业品牌宣传推广时间：2007年10月12月（3个月）推广目标：建立沙钢宏润房产“第一豪宅开发商”形象推广主题：“建筑精品，创造价值”阶段策略：由于该阶段项目产品资料尚不齐全，且距离开盘周期较长，因此以企业品牌宣传作为项目入市铺垫，以沙钢宏润房产的雄厚实力与专业态度给市场以充分信心，同时增加市场对项目的关注度。阶段重点工作：1、项目产品设计与第三方的寻找（物管公司、会所管理公司）2、销售准备

27、的相关工作 3、企业品牌的广告宣传,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,阶段媒体通路,户外,活动,市区户外,现场户外,奠基仪式,报纸,NP,软文,企业品牌理念,企业品牌形象,电视,企业形象广告片,活动新闻跟踪报导,电视广告片,企业品牌形象,项目品牌形象,活动炒作,一、阶段平面表现风格,创造企业高度，挖掘企业理念。,封疆立界登顶城市荣耀,高屋建瓴成就城市经典,NP第一波,创造城市新高度,高瞻远瞩构建城市辉煌,达观视界承载城市标高,品牌创造价值启航远征，

28、领驭疆界,远见创造价值高飞远翔，锐意进取,NP第二波,精品创造价值,专业创造价值尺寸千里，精耕细作,实力创造价值一路领跑，不断跨越,二、阶段企业品牌软文方案,创造企业高度，挖掘企业理念。,品质时代，沙钢宏润房产领跑张家港,以精品创造品牌，以品质成就未来沙钢宏润房产，立足精品之上的品牌战略,软文,企业实力/企业理念,以实力铸就品牌价值沙钢宏润房产开启张家港居住新时代,建筑精品，创造价值沙钢宏润房产以品牌创造价值,阶段报纸广告投放计划,三、电视片投放方案,5秒/15秒企业形象广告片,阶段电视广告投放计划,阶段媒体推广费用预算,第二阶段：突破张家港第一豪宅板块推广时间：2008年1月2月（2个月）推

29、广目标：建立暨阳湖1号“第一豪宅”地位，打造暨阳湖板块“第一富人区”形象。媒体全面铺开，创造一夜之间，名动全城的效果；推广主题：“第1豪宅作品”“第1富人区”阶段策略：由于2月份前后是农历新年，客户的关注度有限，因此该阶段以案名做强劲登场，但并不随即展开对项目的全面宣传，而仅仅强化“暨阳湖1号”案名与“张家港暨阳湖1号作品”的形象定位，让市场展开丰富的想象，通过悬念强化市场的关注。同时配合暨阳湖板块的炒作，建立其“第一富人区”形象。媒体上需要在该阶段全面铺开，创造一夜之间，名动全城的效果。阶段重点工作：1、项目案名与“第一豪宅”定位的广告宣传 2、暨阳湖板块“第一富人区”的炒作 3、临时接待中

30、心的开放 4、案前相关人员招募工作,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,阶段媒体通路,户外,活动,市区户外,现场户外,暨阳湖1号品牌发布会,报纸,NP,软文,板块炒作,期待暨阳湖1号,电视,项目60秒形象广告片,活动新闻跟踪报导,电视广告片,张家港/暨阳湖/1号作品,期待第1豪宅,活动炒作,暨阳湖板块专题炒作,精准直效,分众传媒,现场,临时接待中心,销售道具,简易楼书户型单片临时接待处模型、看板,一、阶段平面表现风格,市区户外张家港 暨阳湖 1号作品

31、,引导旗张家港 暨阳湖 1号作品,现场户外并非所有豪宅，都能值得期待。/并非所有湖景，都能值得期待。并非所有门第，都能值得期待。/并非所有生活，都能值得期待。,阶段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,阶段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,阶段NP稿并非所有豪宅，都能值得期待。,简易楼书形式,二、阶段活动方案,阶段活动方案,巅峰之作，耀世登场“暨阳湖1号”品牌发布会,时间：2008年1月1日正午1时1分1秒地点：华芳金陵饭店或度假村活动内容：1、发布会：发布“暨阳湖1号”案名、LOGO，邀请合作单位到场，合作单位从各自 专业角度发表对“暨阳湖”与“1号豪宅”的理解，最后邀请客户代表发言（可在前

32、期积累客户中筛选）；2、冷餐会：发布程序结束后，以冷餐会形式招待到场客户，由沙钢领导打开香 槟，宣布项目正式亮相；3、邀请对象：客户代表、记者、政府官员、沙钢集团领导；4、活动前后通过报纸、电视媒体进行炒作；5、活动预算：20万,活动NP此前，关于豪宅都只是想象。,活动NP张家港，暨阳湖1号作品载誉诞生。,三、阶段软文炒作方案,板块炒作：炒作暨阳湖板块的富人区概念，提升板块价值。,张家港没有富人区？板块之争催生张家港第一富人区,软文标题一,软文标题二,为什么是暨阳湖？2008年三大豪宅逐鹿暨阳湖,三大板块一较高下，暨阳湖板块脱颖而出暨阳湖板块居住价值一路走高,软文标题三,软文标题四,绝版资源托

33、起张家港第一豪宅板块暨阳湖成豪宅必争之地,活动炒作：品牌发布会活动前后进行大规模软文炒作由记者以新闻形式进行炒作,四、阶段软文炒作方案,软文标题一,张家港1号豪宅悬念十足，1月1日全城揭晓沙钢宏润房产暨阳湖别墅项目即将公开,软文标题二,暨阳湖1号横空出世，暨阳湖板块风云再起张家港暨阳湖1号豪宅作品昨日盛大揭幕,软文标题三,当财富遇到豪宅暨阳湖1号豪宅考验富豪阶层财富实力,阶段报纸广告投放计划,五、阶段项目形象广告片方案,项目品牌广告片，有别于三维广告片，强调项目的豪宅气质与典藏价值建议：寻找明星进行拍摄长度：可拍摄60秒，并剪辑出30秒与5秒两个版本时间：活动后密集发布12个月,项目形象片风格

34、建议,阶段内配合张家港房产栏目的投放，由电视台制作“暨阳湖板块”专题，联合板块内其他项目及开发商共同炒作板块。,阶段电视广告投放计划,六、阶段分众广告投放,在市区各大餐饮酒店、宾馆、商场等区域投放分众传媒，反复播放60”项目形象广告片，扩大项目影响力。,折扣率：约4.5折。,分众传媒投放价目表,分众传媒投放计划,分众传媒覆盖楼宇,阶段媒体推广费用预算,第三阶段：建立张家港第一豪宅标准 引领张家港第一豪宅生活推广时间：2007年3月5月（3个月）推广目标：通过项目形象的逐渐深化，建立“第一豪宅的标准”，同时通过活动的营造，使客户获得“第一豪宅生活与身份”的真实体验；推广主题：“立于豪宅之巅”阶段

35、策略：项目正式登陆，展开对1号豪宅作品的全面解读，配合一系列的活动，将1号豪宅的派头做足，使客户对项目的尊贵感有直观的体验，同时至少有一个轰动性的活动，能在全城产生影响。阶段重点工作：1、销售人员、服务人员培训定岗 2、现场会所售楼处、样板房、样板区的筹备与营造 3、“第一豪宅”形象的广告深化,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,阶段媒体通路,户外,活动,市区户外,现场户外,豪宅风水讲座暨宏润会成立仪式,报纸,NP,软文,豪宅的标准,立于豪宅之巅/豪

36、宅人生系列,电视,项目5分钟/30秒/5秒三维广告片,活动新闻跟踪报导,电视广告片,立于豪宅之巅,立于豪宅之巅,活动炒作,现场,临时接待中心,销售道具,精装楼书,玛莎拉蒂新车试驾会暨购车仪式,世界湖区豪宅巡展暨产品说明会,精准直效,短信,DMN直投,固话帐单直邮,分众传媒,客户会,会刊投递,第二期湖居,一、阶段平面表现风格,市区户外立于豪宅之巅,报纸稿豪宅人生系列,报纸稿豪宅人生系列,报纸稿豪宅人生系列,报纸稿豪宅人生系列,二、楼书形式,形式特殊，突出品质感，纸张与材质需上乘，采用特殊工艺,三、阶段活动方案,活动一风生水起，豪宅人生“暨阳湖1号”豪宅风水讲座暨客户会成立仪式,时间：2008年3

37、月28地点：华芳金陵饭店或度假村形式：宣布宏润会成立，邀请香港著名风水大师前来举办讲座讲座后发放项目楼书，当场办理入会仪式。讲座内容：从地块、大环境、规划、内部空间、景观等多个方面阐述选择豪宅的风水要点，注重与本项目的契合；邀请对象：前期积累的意向客户，记者；相关配合：活动前后通过报纸、电视媒体进行炒作；活动预算：15万,活动二,非凡领御，至上人生玛莎拉蒂（MASERTI）新车试驾会暨购车仪式,时间：2008年4月28地点：暨阳湖生态园内形式：邀请玛莎拉蒂举办新车试驾会，同时购买其行政级轿车，当场举行购车仪式。邀请对象：前期积累的意向客户（会员），记者；相关配合：活动前后通过报纸、电视媒体进行

38、炒作；活动预算：活动费50万购车费200万,车型：玛莎拉蒂总裁价格：190万总裁级轿车，且在张家港数量较少。,玛莎拉蒂（MASERTI）属名贵房车之列，玛莎拉蒂公司具有悠久的历史，由家族四兄弟于1914年在意大利科隆拿成立，并于1926年生产了第一辆汽车Tipo26，创始人阿夫尔.玛莎拉蒂披甲上阵，亲自驾驶Tipo26型汽车参加了汽车比赛并赢得了奖项。玛莎拉蒂汽车有一个与其它汽车的不同之处，就是它同时具有轿车和跑车的特点。说它是跑车，因为它具有跑车的马力、装置和特有的线条；说它是轿车，因为它具有轿车的四门车厢，豪华非凡的内装饰。因此人们只有创立一个新的名词来称呼它，叫做“轿跑车”。玛莎拉蒂轿跑

39、车的车内装饰，处处反映出意大利的文化色彩：用胡桃木做成的方向盘，镶嵌着胡桃木的仪表板，镀金的棱形时钟，皮革座椅再配以宽敝的车厢，整个布局丝毫没有奔放的风格，有的是一种现代与古典、豪华和雅致的柔和感觉。,玛莎拉蒂汽车的标志是在树叶形的底座上放置的一件三叉戟，这是公司所在地意大利博洛尼亚市的市徽，相传于罗马神话中的海神纳普秋手中的武器，显示出海神巨大无比的威力。,备选方案：宝马新车试驾会,车型：宝马730Li价格：90万,活动当场举行购车仪式，宣布待现场售楼处开放后，将采用预约看房形式，预约的客户，将由专车前往接送；,活动三,为极致梦想，创造巅峰生活世界湖区豪宅巡展暨产品说明会,时间：2008年5

40、月20地点：华芳金陵饭店形式：邀请各合作单作，联合举办盛大的产品说明会，说明会现场配合世界湖区豪宅巡展，以强化本项目湖区别墅的性质。邀请对象：各合作单位代表，政府官员，沙钢集团领导，前期积累的意向客户（会员），记者；相关配合：活动前后通过报纸、电视媒体进行炒作；活动预算：30万,活动环节：1、世界湖区豪宅巡展暨产品说明会揭幕2、宏润房产领导开场发言3、各合作单位（规划、景观、物业、会所）代表畅谈设计与运营思想4、沙钢集团领导致辞5、现场客户互动（提问与回答）6、记者访问时间7、会后酒会晚宴与表演8、礼品发放，活动结束。,四、软文炒作方案,全面解读豪宅标准,软文标题一,豪宅是怎样炼成的？解读豪宅

41、四大标准,软文标题二,世界湖居之旅世界六大湖区豪宅鉴赏,软文标题三,高端别墅选购指南豪宅风水八论,软文标题四,高端别墅选购指南豪宅风水八论,阶段报纸广告投放计划,五、电视片投放方案,5分/30秒/5秒别墅三维广告片,阶段电视广告投放计划,六、阶段分众广告投放,分众传媒投放计划,阶段媒体推广费用预算,第四阶段：展示张家港第一豪宅产品推广时间：2007年6月8月中（2.5个月）推广目标：通过实景展示，建立项目“第一豪宅产品”形象；推广主题：“一座城市的珍藏”阶段策略：配合现场售楼处与实景样板区、样板房的公开，将真实的产品品质传达给市场，并利用现场的实景平台，以系列性活动强化西班牙贵族式的生活体验；

42、阶段重点工作：1、客户蓄水、排摸与锁定，开盘；2、现场售楼处的包装 3、项目实景信息的系列传播,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,3/1获得预售许可证,阶段媒体通路,户外,活动,市区户外,现场户外,朗朗水岸钢琴演奏会,报纸,NP,软文,一座城市的珍藏,电视,别墅5分/30秒/5秒实景广告片,活动新闻跟踪报导,电视广告片,一座城市的珍藏,一座城市的珍藏,活动炒作,现场,现场会所售楼处,销售道具,实景精装画册,西班牙红酒品鉴会暨现场公开仪式,世界湖区豪

43、宅巡展暨产品说明会,精准直效,短信,DMN直投,固话帐单直邮,分众传媒,客户会,会刊投递,第三期西班牙,西班牙之旅抽奖活动,周末宫廷下午茶,一、阶段活动方案,充分利用现场实景的平台，举办系列性生活体验活动活动关键词：贵族西班牙奢侈品明星,活动一,WINE FROM SPAIN畅享醇味西班牙西班牙红酒品鉴会暨现场开放仪式,时间：2008年6月1日地点：现场售楼处活动内容：1、开启西班牙品牌红酒，举行隆重的现场开放仪式；2、仪式后客户可自由参观样板房及样板区；3、售楼处内准备来自于西班牙25个产酒区的多种葡萄酒，同时安排专业的品酒师做现场说介，并提供试饮；4、水岸泳池边的庭院内，安排各种表演活动。

44、活动预算：25万,活动二,水边的梅诺卡朗朗水岸钢琴演奏会,时间：2008年6月下旬地点：现场售楼处室外泳池庭院活动内容：朗朗钢琴演奏会，演奏会之间可以配合歌剧片段演唱，并穿插小提琴演奏、舞蹈表演等其他环节，活动中可以配合自助餐会。活动预算：45万,活动三,“星光之夜”世界奢侈品展暨开盘仪式西班牙大使明星红地毯奢侈品演出葡萄酒尊贵客户,时间：2008年7月18日地点：现场售楼处形式：模仿大型颁奖礼形式，制造星光璀璨的现场感觉活动内容：1、红地毯仪式；2、西班牙大使、明星与政府领导到场；3、开盘仪式，客户代表发言；4、奢侈品展与表演活动开始；5、发放礼品，活动结束；活动预算：200万,邀请函形式,

45、参考奢侈品品牌：LOEWE、宾利、劳斯莱斯、BOSS、PIAGET伯爵、BURBERRY、LV、ROLEX劳力士、保时捷、PATEK PHILIPE百达翡丽 届时可根据实际洽谈情况选择其中56个品牌参与活动,参考明星：陈道明、刘嘉玲、李连杰、范冰冰、李冰冰、赵薇、马艳丽（名模）主持人：戴军、程前等届时可根据实际洽谈情况确定1位明星和1位主持人出场,向西班牙原产地购买PINGUS红酒，作为礼品赠送给成交客户。,价格：每支约200美金（人民币约1500）预算：10万,活动四,“西班牙之旅”抽奖活动,时间：2008年6月内部认购开始2008年12月活动形式：每月1号在已认购的客户中抽取2名价值2万元

46、的“浪漫西班牙之旅”需有1次与客户同时前往，记录西班牙的全程旅行经历，制作成光盘与画册，在售楼处内展出。活动预算：30万（共15名）,活动五,周末宫廷下午茶,时间：每周末下午1：005：00活动形式：购买纯正的西班牙宫廷银茶具，在售楼处内提供水果及各类欧式茶点，客户可免费自助品尝。配合活动还可在每周末不定期做西班牙文化主题展示（如绘画艺术、酒文化、建筑文化、风景名胜、博物馆、贵族文化等）活动预算：3万,二、阶段报纸稿方案,八联版集中投放，全面展现实景魅力,开盘稿策略讲述暨阳湖1号的故事,阶段报纸广告投放计划,三、阶段实景画册形式,拍摄实景，制作实景画册，供客户收藏,三、阶段广告片方案,5/30

47、”/5”实景广告片投放配合实景，邀请模特，将实景与生活相结合,阶段电视广告投放计划,四、阶段分众广告投放,分众传媒投放计划,阶段媒体推广费用预算,第五阶段：凝聚张家港第一豪宅人群推广时间：2007年8月中12月（4.5个月）推广目标：通过第一批已有客户，进行充分的口碑营销，使知晓度转化为忠诚度；推广主题：“建立领袖客群”阶段策略：通过前期建立的高知名度，借助已有的成交客户与积累客户，展开充分的口碑营销；同时，建立项目的领袖客群，通过领袖客群的榜样效应带动新客户的加入。阶段重点工作：1、第二批房源的蓄水、排摸、锁定与开盘 2、第二波房源的广告宣传 3、老客户维护 4、公寓相关物料的准备；5、公寓

48、推广计划的讨论与确定,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月底外展处公开,7/18一期第一批公开,10月初一期第二批公开,6/1现场全面公开,阶段媒体通路,户外,活动,市区户外,现场户外,报纸,NP,软文,成交客户访谈,电视,别墅5分/30秒/5秒实景广告片二,活动新闻跟踪报导,电视广告片,“领袖”/二批房源公开信息,“领袖”,活动炒作,现场,现场会所售楼处,客户答谢会,精准直效,短信,分众传媒,客户会,会刊投递,第四期生活,年底客户会团拜会,一、阶段报纸稿方案,通过客户访谈，建立领袖客群形象,阶段报纸广告投放计划,二、阶段广告片方案,根据实景进度，更新实景广告片5/30”/5”实景广告片,阶段电视广告投放计划,阶段媒体推广费用预算,附一全案月度工作推进计划表,附二全案媒体推广费用预算表,THE END,感谢阅读,