2011年福州建发领第行销报告135p.ppt

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1、,建发 领第 行销报告,壹。市场篇,聚仁对于城市理解,城市影响力低于城市地位,城市地位,目前来讲，福州影响力低于厦门；,说到福建，人们首先想到的是厦门！,作为海西经济区中心城市，进一步促进楼市发展,城市发展,福州地位日益凸显，在福建和全国形象、地位将得到全面提升；,海峡西岸经济区，是指台湾海峡西岸，以福建为主体包括周边地区，南北与珠三角、长三角两个经济区衔接，东与台湾岛、西与江西的广大内陆腹地贯通，具有对台工作、统一祖国，并进一步带动全国经济走向世界的特点和独特优势的地域经济综合体。,经济区以福建为主体涵盖浙江、广东、江西3省的部分地区，人口约为60008000万人，预计建成后的经济区年经济规

2、模在17000亿元以上。,包括福建福州、厦门、泉州、漳州、龙岩、莆田、三明、南平、宁德以及福建周边的浙江温州、丽水、衢州；江西上饶、鹰潭、抚州、赣州；广东梅州、潮州、汕头、揭阳共计20市。,近年来，福州楼市发展迅速，进入高速发展阶段,楼市发展,价格快速增长，2010年增速达51.4%，2011年增速然高达23.4%；,聚仁观点：城市,作为海西经济区发展的中心城市，随着规划经济的发展带动，将逐步改善先期城市影响力较弱形象；城市地位日益凸显，城市形象将逐步提高、楼市发展潜力进一步放大,聚仁对于区位理解,五四北,金山,马尾,楼市格局发展属于福州第二轮外扩区域,南部,随着城市向外发展，五四北区域将重新

3、进入新一轮热点发展区域；,第一轮外扩区域：市中心 台江、金山,第二轮外扩区域：市中心 五四北,市中心 马尾,金山 南站,金山 大学城,整个城市呈东扩南进西拓北上态势,市中心,大学城,台江,板块价值提升空间大,五四北,金山,马尾,南部,市中心,大学城,台江,万科1.9W跳脱板块1-1.3万价值，赶超金山，板块价值得于证明，增长空间巨大；,目前开发进度,五四北纯居住定位，相对其它板块的定位，居住价值较高；,发展潜力与市区联系,距离+交通，与市中心联系最紧密；,五四北,马尾,南部,大学城,发展潜力客源辐射面,直接辐射市区主力人群，客源运作基础最强；,至连江,至连江,至乐清,至闽侯,市中心,仓山市区,

4、五四北,南部,大学城,交通通达，客源辐射面较广；地理位置，对于市区客导入性较强；辐射区域客群购买力较强,金山工业区,高新区产业基地,至福清,仓山科技园,马尾,马尾科技园,发展潜力生态、景观资源性,山水结合，生态休闲旅游结合，生态和景观价值最高表现；,聚仁观点：区位,作为福州楼市第二轮外扩区域之一，凭借其规划、生态景观资源、与市区联系、客源辐射面等优势，在第二轮外扩区域中，最具发展价值；目前来看，第二轮外扩区域发展相对滞后，我们具有先发优势；我们要做的：借助区域价值，提升项目档次和价值！,聚仁对于项目理解,项目自身认识,一期,二期,四期,三期,刚需产品为主大盘；,板块项目对比规模,大规模居住社区

5、形象；,琴亭湖畔,琴亭湖时代,本案,万科金域榕郡,福茂钱隆御景,香山春天,三盛国际公馆,秀峰路项目,三盛国际公馆不属于纯正的居住社区,板块项目对比总规,内部小围合+组团围湖大围合排布，优于其它个案；,板块项目对比景观,超30%绿化率，一线湖景景观，景观资源性最高；,板块项目对比外立面,最具品质感，风格突出，表现纯粹；,板块项目对比户型,送一房方式，最高附加值表现；,项目认识五四板块对比,五四北板块标杆性个案,大规模纯居住形象；围湖排布方式；一线湖景景观+高绿化率；最具品质感Artdeco风格；送一房高附加值户型；,板块对比大学城,产品初级市场表现；,区域楼市特征：学区房概念为主，产品以小户型为

6、主；产品发展角度：刚需盘、产品平台初级表现，整体品质表现力弱；,板块对比南部,产品表现力较弱；,区域楼市特征：小户型公寓占一定比例，主要以刚需产品为主；产品发展角度：产品表现力较弱；,板块对比马尾,物业管理难度大，要求高；,区域楼市特征：以特大规模社区开发为主；产品发展角度：同比其它区域，产品力有一定表现，但特大规模社区物业管理难度高；,项目认识板块产品对比,大学城产品初级市场表现；南部产品表现力较弱；马尾嘈杂居住表现；,第二轮外扩区域标杆性个案,聚仁观点：项目目标,板块同比优势：大盘形象、景观价值、Artdeco建筑风格、高附加值板块外同比优势：产品力、物业管理难度小 我们的目标：第二轮外扩

7、区域标杆性个案,本司认为在树立第二轮外扩区域标杆性个案项目的前提下，在目前既定的方案下，仍有必要进一步提升产品细节表现。,产品提升建议,产品塑造点：各片区景观水岸景观大堂装修,花园主题：装饰艺术花园阳光谷黑森林流水花园,四大主题花园，打造特色情趣的社区组团概念。,1、装饰艺术花园,一线临河景观步道，遥望对岸风情，同时可作为社区散步、慢跑的生活享受之所；,入口主轴,入口处打造极具仪式感的大气喷泉水景主轴，树阵形式，以生态的手法突显仪式感；精致的地面铺装，突出高端品质。,内部花园,砖石打造精致的树池花池，具有一定秩序的植栽，营造了社区的尊贵性；马赛克铺装的浅水水景穿插其中，增添社区景观的灵动性与色

8、彩感；多层次的绿化组合，形成生态立体的园林空间。,花园细节 突显品质,精心雕刻的石材花池、花钵；水池边的喷水小品；不同材质的道路铺装；精心修剪植栽的草木花卉；,在建筑环绕的中心，是一片青青草地，是一片翠绿的休闲生活的平台,2、阳光谷,阳光休闲草坪休闲漫步步道快乐儿童游乐区轻松休息交流空间,阳光谷的参与性内容,轻松休息交流空间,漫步步道,休闲草坪,儿童游乐,3、黑森林,堆坡造景，植被密植，打造如同森林大氧吧的高品质生活空间,黑森林的塑造,漫步于茂密的树荫下，行走于缓坡之间。如同一片世外桃源，远离尘嚣。享受最生态私密的生活品质。,在乔木林当中，隐匿着凉亭与休息平台，供业主闲聊畅谈。夏日更可享受树下

9、的凉意。,道路两旁缓坡设计，增强景观的层次感，塑造行走于其间的私密性。,生态、私密，高品质居住环境。,蜿蜒的浅溪水景贯穿于社区中，潺潺流水环绕，打造特色水主题的组团,4、流水花园,以浅溪的形式为主，局部水池节点。清澈见底的河水、天然形态的龟纹石、鹅卵石，河道旁密植多层次植被，生态又充满野趣，品质感十足。在宅间自然变化过度，营造生态多变的情趣；,水景的不同形式浅溪,端景水池,环绕浅溪,硬质水岸为主：大宅+社区会所组团处的亲水平台景观，打造为可参与性强的硬质铺装为主的水岸平台。考虑到可紧密与会所功能进行结合，打造户外泛会所的概念，充分发挥水岸的功能价值，整体提升产品价值。（建议将沿河景观进一步打造

10、升级，打造私属性的亲水平台，让家的领域感从路上就可以蔓延）2.生态水岸为主：刚需小宅的水岸景观以生态为主，合理的控制成本，同时生态的水岸景观可很好的成为会所处水岸向外看的景观价值。,1、休闲娱乐主题的水岸生活,硬质水岸平台，结合会所，打造休闲娱乐为主的泛会所功能,水岸硬质塑造,结合社区整体的art deco装饰主义风格，打造精致艺术的水岸平台。文化石的情趣铺装结合防腐木的水岸围边，层次鲜明，附有节奏感。装饰花钵、柱式进行了细节的点缀与美化。,装饰主义的入口节点与组团的景观轴形成呼应对仗，连通了内外景观，从景观自身的塑造，增强了联动性。,精致、艺术、联通,户外集中共享平台空间，提供社区集中型的活

11、动场地。广场同可举办烧烤、啤酒节、音乐节、冷餐会等各类大型活动。,水岸泛会所水岸广场,在转弯节点处，打造特色的水岸广场，提供了一个休闲娱乐的集中平台区域。方便定期举办社区活动，也为售楼期间，组织活动，提供了大容量的户外集中区域。,在湖中局部设置音乐喷泉，供观赏，增加水景价值和亮点。,水岸泛会所休闲娱乐功能,功能：慢跑步道、趣味休憩设施、健身器材、湖边垂钓、游艇小船,湖边垂钓,健身设施,水岸码头,情趣休憩设施,2、生态水岸,堆坡密植，生态水岸，打造最佳景观视野，塑造最优水岸环境,生态水岸塑造：以生态堆坡。密植植被为主。景观步道穿插其中，局部增设亲水木栈道、台阶平台，形成层次丰富的景观效果。花卉小

12、品点缀，情趣盎然。,会所大堂单元大堂,突显社区高端品质，打造全新的尊贵入户享受,现代摩登的酒店式大堂装修。大堂设有休息等候区，知名品牌家具成列，凸显社区的高尚品味；镜面与石材的结合，水晶与与灯光的呼应，极富有装饰性；局部地毯的铺设，更增添了一份雅致与人文气息。,会所大堂,大宅单元大堂,以沉稳大气的大理石对地面与墙面进行铺装，突出大宅的尊贵与高端性；造型简约大气，色彩沉稳干练，迎合大宅客源的心理需求。,顶面局部造型石膏板吊顶，更增添精致感。,局部铝板装饰，塑造art deco般现代摩登的品质。,小宅单元大堂,大堂整体装修暖色调为主，墙面深色点缀，整体表现精致轻松又不失一定的沉稳；地面：采用不同色

13、泽的仿石砖做简单的拼花与多层次的围边，控制成本的同时也彰显了品质；顶面：用装饰石膏板做吊顶处理，整体灯光柔和明亮，通过灯带、射灯、吊灯相结合；尽头运用木纹石与印花镜面结合，形成装饰性凹龛，加以壁灯，装饰摆设等；靠边放置沙发茶几以供休憩；,客源运作,本案,万科金域榕郡,福茂钱隆御景,香山春天,三盛国际公馆,区域市场客源情况,主要以市区客源为主，以公务员和白领为主要职业特征，投资占20%40%；,客源运作基础政府机关,大量政府机关集中于市区；,本项目,1,5,4,3,9,8,2,6,7,省行政机关集中区,市行政机关集中区,鼓楼行政机关集中区,晋安行政机关集中区,客源运作基础CBD工作白领人群,CB

14、D白领人群数量庞大，购买力较强；,本项目,1,5,4,3,9,8,2,6,7,福州市CBD,本项目,客源运作基础居住居民,市区常住居民基数大，客源运作空间大；,福州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报,鼓楼,晋安,台江,客源运作基础周边八县居民,周边八县经济发达，市区购房能力和意愿强；,周边八县经济发达，私营业主众多，购买能力强，尤其以闽侯、福清、长乐为最，具有很强的市区购房意愿，连江县客源随着隧道的打通，从五四北开车到连江县仅20分钟路程，连江私营企业主在本区域购房意愿更是大增；,访案场福州籍资深销售林先生,客源定位区域分布,主力客群分布于鼓楼、晋安，次主力客群分布于连江县；,鼓楼、晋

15、安65%,长乐、福清5%,其它5%,仓山5%,台江5%,客源定位客群特征,公务员和白领为主要职业特征，客源以自住型客源为主；,聚仁观点：客源运作,前期运作：以区位优势、项目形象，吸引市中心公务员、CBD白领自住型客源，树立市场口碑；后期运作：扩大市区客源、外区域偶得客源和八县投资客源。,项目价格,价格运作未来供应,供应环境乐观；,未来区域供应量121.1万方，未来竞争主要集中于三盛国际公馆，其它个案竞争较少，体量较小,价格运作市场去化,主力面积87-125市场，去化表现良好；,尾盘和小盘,区域个案月均去化75-96套，去化体量0.9-1.6万方；,价格运作市场价格,目前价格平台较低；,区域价格

16、集中1.0-1.3万/，除万科1.65表现，总价集中200万以下；,聚仁观点：上市价格,依据竞争供应环境和市场去化，项目自身，结合目前市场均价1-1.65万/表现；上市目标：价格：1.6万/；月均去化：75-96套,贰。行销篇,PART 1 营销目标,PART 2 营销策略,PART 3 推案策略,PART 4 销售保障,PART1营销目标,营销目标：,2011福州明星个案,不仅是销量更是口碑不是是项目口碑更是集团口碑,新聚仁对项目的理解1：,五四第一盘！,本项目,本案,是五四北板块，也是大市中心版图！,新聚仁对项目的理解2：,琴亭湖第一盘！,万科先与本案入市，但拥有琴亭湖资源的只有极少数几栋

17、楼琴亭湖畔项目与本案同拥琴亭湖，但规模、品牌力弱与本案,新聚仁对项目的理解3：,高附加值户型,品质第一盘！,新聚仁对项目的理解4：,建发2011扛鼎之作！,建发领域，别墅大作。建发领第，高端公寓大作。,客户卖点,五四第一盘,琴亭湖第一盘,建发2011扛鼎之作,品质第一盘,3个月最大化实现1#、4#地块的销售必须最大化的制造市场影响力必须实现最大化的现场来人量,9月底，售楼处样板区样板房公开12月，1号地块拿到预售证11月，4号地块拿到预售证,【重要节点】,PART2营销策略,如何引发市场关注？,至少3次以上频度才能引起注意,在当今信息爆炸的时代，这个频度数字更高,摘自传播学,线上媒体布局,常规

18、动作1：,户外阵地,已有：通往机场的楼顶看板建议增加：万宝商圈内看板,常规动作 非常规手法,市中心核心街道口【户外】,五四路沿线至本案的公交站台广告,1、公交站台广告创意建议发想：从这里到建发领第，只有5站路,常规动作 非常规手法,2、建议申请本案公交站点，由“新店镇政府”更名为“建发领第”,常规动作,项目户外阵地,户外阵地全面引导与传播,常规动作2：,1、建议媒体：海峡都市报、东南快报、福州晚报、福州日报2、使用方法：重要节点，采用8联版形式出击。规格节点，封面位广告,福州四大报广告发行量比例,报纸媒体,常规动作3：,网络媒体,1、建议媒体：搜房2、使用方法：硬广博眼球，软文不断渗透,网络时

19、代，不得不提的营销案例金地艺境，因为博客和微博，客户意外的全程参与项目成长，正是因为这样的参与感，他们成为了艺境的业主。而这样的故事，还不只一个！,常规动作 非常规手法,要求每人定期实现一定的博客量、微博量结合新浪、搜房的自身首页推荐结合项目的推广动作引发业内、网民的关注度,新浪、搜房潜在的强大用户群博客、微博、论坛渠道独特的高参与度、传播度,开通建发军团微博与博客,开通建发领第微博与博客,深度经营建发领第业主论坛,竞品与老社区业主论坛营销（改善需求客户分布区）,Web2.0时代的网络营销战,常规动作4：,福广调频AM913、876、987,913，周一至周六，每天四次，7:15，7:45，8

20、:15，8:45876,周一到周六，每天四次，7：30，10：05，14：15，16：30987，周一至周日，每天四次，8:00-8:15,8:30-8:45,17:30-17:45,18:00-18:15,电台媒体,线上媒体布局,户外阵地,报纸媒体,电台媒体,网络媒体,9月底的这轮立体媒体战能否保证现场的来人量？,线下针对性营销,新聚仁眼中的【福州】,熟人社会,熟人，更有说服力,熟人社会中的人情体现为感情、关系、规范和机制等层面。在人情的作用下,熟人社会成了一张微观权力关系网,因此也被整合为对内纷争较少、对外团结一致的亲密社群。在熟人社会中,人们的行为围绕着人情关系展开,行为准则是人情规范,

21、这种人情取向的行动规律就是“乡土逻辑”。因此,“乡土逻辑”可以用来分析当前福州市场的秩序。,能否让“熟人圈”成为本案的编外“销售员”,新聚仁在福州，缺乏“熟人圈”的优势但是，新聚仁拥有“熟人圈”营销的成功经验,例如：金地天御（上海）、万科金域华府（合肥）,1号“熟人圈”,福州的媒体乙方,超出常规的高规格的媒体招标会,1、甲方高规格领导出席2、全程高规格迎送款待3、95%的产品PPT介绍，5%的媒体招标说明,执行要点：,不错！这类媒体朋友的数量很少这些媒体朋友，可能会买，也可能不会买这并不重要。重要的是让他们感受到建发的对他们的姿态和礼遇他们会在他们各自的圈子里主动议论建发、主动议论建发领第不要

22、小看熟人圈的威力,2号“熟人圈”,建发的合作厂商,超规格的供应商招标会行项目推广之实,3号“熟人圈”,建发的政府朋友,运用礼物策略影响政府朋友：办公类礼物,4号“熟人圈”,福州的同行朋友,高规格接待策略：,3、现场软环境的高规格服务,1、管理团队亲自接待,2、现场硬环境的高规格展示,5号“熟人圈”,福州的建发老业主,9/12 中秋节。1、特制月饼包装盒【建发浓情定制建发农庄】2、物业登门送月饼3、月饼盒内的一封来自建发董事长签名的感谢信【感谢您选择了建发，建发在您的信任支持下，这几年又有了长足的发展。福州五四板块又将出现一处建发高端作品。中秋快乐。】,1、全家人与建发团圆月饼礼盒合照2、上传微

23、博，并建发领第微博3、截止到9/20，转发量最大的前20名可免费获赠蔡琴演唱会门票,联动1,9/12送月饼9/24蔡琴演唱会网络微博推广活动,联动2,老业主现场售楼处、样板区,建发献礼琴亭湖畔，璀璨烟花节,规格：大型、重磅未来：可以成为建发每年大型业主活动,熟人圈营销,媒体、合作厂商,政府朋友,老业主,同行朋友,与众不同的房展会,特别策划1,房展会最核心目的：借助房展会的人潮，引导到项目现场,如何在房展会上，吸引眼球？,既体现卖点，又吸引眼球！,话题：手工精神地产商【建发集团】带给福州前所未有的3D震撼前往房展会建发领第展厅，福州市民有机会亲眼见证神奇的3D画！,在福州房展会上，建发领第展厅福

24、州将迎来首次3D画展,与高端时尚结合的话题活动,特别策划2,90%的富人拥有iphone4;90%的富人都渴望拥有iphone5。,苹果创造世界传奇，引发世界的跟潮作为福州第一盘，我们的客户也是走在潮浪前面的.IPHONE5，据悉2011年10月上市是不是可以借苹果之力，帮助本案蓄客？,活动方式一：在iphone5国内发行之计抢先购置一批iphone5，定卡就送，同时媒体炒作。活动方式二：来访客户抽取iphone5活动。,仅属于你的建发，仅属于你的iphone5,总结,一、线上媒体布局1、户外阵地全城引导与传播2、报纸媒体、网络媒体、电台媒体全线铺设,三、线下特别策划1、3D房展会2、时尚话题

25、互动,二、线下熟人圈营销1、媒体朋友、合作厂商朋友招标知名，推广之实2、政府朋友礼物策略3、同行朋友高规格接待体系4、老业主节日关怀、现场活动,PART3推案策略,推售策略,9月底样板房/区公开,10月初办卡,11月中4号地预售证获取,房展会后收取意向金,12/74号地开盘,推售房源：300套,2月181号地开盘,推售房源:300套,9月【人员进场】,1月7日加推4号地,推售房源：108套,4月7日加推1号地,推售房源：138套,政策应对建议,方案一：对于限购先付款，先入住，以补充协议形式保障甲乙双方权益，暂缓办理预售登记等相关事宜。方案二：建议客户自行注册公司。方案三：对于非本地客户，建议自

26、行补交一年社保金。,报价策略,整体报价策略：平开高走,第一阶段：9月10月 初 模糊报价第二阶段：10月初11月房展会均价范围报价【办卡】第三阶段：展会后开盘 户型总价范围【收取意向金，报优惠方案】,9月底样板房/区公开,11月中4号地预售证获取,12/74号地开盘,2月181号地开盘,1月7日加推4号地,4月7日加推1号地,PART4销售保障,团队建设,聚仁实力管理团队销售团队支持团队,聚仁实力,Management team,新聚仁机构成立于一九九八年，是业内首家通过 ISO9001国际质量体系认证，“100%成功、0失误”的操盘口碑，铸就新聚仁“创造经典项目的地产专家”品牌形象，公司连续

27、8年蝉联上海房地产营销代理企业二十强（金桥奖），其卓越的弱市破冰能力更是赢得了“弱市铁军”的行业赞誉；业务遍及全国，全国行业前十、上海前三的大规模高端物业全程营销代理的领导品牌。,聚仁实力,Management team,1、聚仁目前已在全国设立11个分公司2、2011年，聚仁进入二次创业，全国化战略启幕3、聚仁全国化战略操作要点：以重要城市的重要个案，进军当地，开设分公司例如：南昌 恒茂国际华城【八一广场市中心豪宅】合肥 万科金域华府【长江路 西一环 TOP精装大宅】同样，在福州我们将以这样的决心来运作福州建发领第,管理团队,Management team,任颂然总裁亲自担纲组建建发领第项目

28、团队,事业部总经理尹建文，担任项目的总负责人：投资咨询部总经理吴冬，担任市场总监；,销售团队,Sales team,一、客户经理：1、案场人员数量计划为15人，配备要求为形象气质俱佳，年龄在23-28岁，特别强调具有亲和力与服务意识的专业人员；2、从上海本部筛选精英（销售主管以上人员）构成销售主力，计划数量2-3人左右；3、从福州高端物业市场中直接引进拥有3年以上高端物业销售经验的人才，计划人数2-3人；4、8月22日定标后一周上海人员到位，一个月内销售团队全部到位。,市场部：从公司投资咨询部各组中抽调资深调研人员，由投资咨询部总经理担任市场总监（第一财经房地产专栏特约嘉宾）成立市场部建发项目组，每月或每季度为建发福州项目出具福州市场研究报告。,支持团队,Support team,聚仁期待与建发再度携手共同见证2011福州明星楼盘的冉冉升起,THANKS,