齐楚美驰-比亚迪F3上市策略提案2005.ppt
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1、,比亚迪 F3上市策略提案,2005-5-24,发生在美国汽车市场的故事,丰田花冠,雪弗莱PRIZM,生产厂家:通用汽车和丰田的合资企业新联合汽车制造集团,顾客评测:两款车型差异很小,而且都备受好评,市场表现:PRIZM不及花冠的四分之一,促销开支:PRIZM比花冠多花费750美元/辆,销售价格:两款车的价格不相上下,都在市场主流价格之内,V S,专家评论:丰田强大的品牌力量起了决定性作用,吸取经验改写历史,F3来自比亚迪:是IT及电子零部件的世界级制造企业,在海外成功上市,高性价比:俊朗而大气的外型和精致的制做工艺在自有品牌中实属精品,比亚迪的国际企业背景和高于同级别自有品牌车型的精细品质是
2、保证BYD F3成功的两大保障,世界级企业造世界级的车,今天的课题,实现BYD F3的成功上市从而打造比亚迪汽车品牌,关键,关键问题点,启动市场的主要障碍是什么?如何突破市场障碍?市场的长期发展策略是什么?,提案安排,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,中国汽车市场透析,魏毅,吕丹,艾淑英,刘帆,魏毅,魏毅,魏毅,宣讲人,提案内容,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,国际知名品牌取得巨大成功,品牌的基础来自于品质保证和情感认同,而价格是市场细
3、分的基础,品牌决定销量,数据来源:东方(国际)汽车研究报告,2004年国内十大畅销轿车,国际知名品牌在中国汽车市场占据绝对优势销量就是硬道理,在7万以下市场中夏利是绝对的强势品牌夏利的成功,一是因为其价格优势,二是其十余年造车经验给 消费者带来在该价位上的足够品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,必须将比亚迪的国际背景传递给消费者以赋予F3品质保证的基础,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型
4、,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,国际知名品牌成功车型已经强势进入了所有的车型市场,包括经济型市场,而这些车型都有吸引消费者的独特之处。,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,情感利益:成功的品味,基于产品特点诉求感性价值,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价
5、格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情感利益:国际品质带来美妙感受,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情感利益:进取精神,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情
6、感利益:漂亮外形带来的时尚感觉,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,基于产品特征提供给消费者明确的附加价值,建立与消费者之间的情感联系,获得消费者的情感认同是国际品牌广告成功的关键。前提是,消费者对国际品牌有着很深的品质信任。,启示:,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,
7、情感认同,价格细分,品质保证,策略化启动市场获取最大化利润,目的明确的降价获得市场份额,价格回归到平均水平竞争对手价格威胁,国际品牌出于市场的压力不断降价以缩小价格劣势,从而保证市场份额,利润导向产品竞争导向产品,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,成
8、熟的服务体系强化消费者的信赖感,BLUE BOX,高性价比成就自有品牌,整体市场价格在下降,2004年国产车每个季度一次的降价高峰,价格下降的原动力来源于自有品牌在同等品质下的低价策略,国际品牌为保持市场份额进行降价跟进,711万价格区间销量上升迅猛,2004年轿车销售结构,数据来源:东方(国际)汽车研究报告,经济型车与微车市场的赠长为自有品牌带来发展机会,经济型车与微车销量猛增,自有品牌在保持价格优势上提高价值感,推出外观漂亮的车型,推出高于该价位车的高配置,ABS、安全气囊、电动门窗、真皮座椅.,基于多年的经验和销量验证品质的提高,品牌嫁接赠加自有品牌信任度,成功经验品牌嫁接,中华 与宝马
9、共线生产,QQ抄袭SPARK风波,自有品牌在经济型市场取得成功,强势占据了微型车市场,在经济型车市场与国际品牌平分秋色,微车市场显然还不是比亚迪的战略市场,成功的自有品牌在价格上占有绝对优势,而与比亚迪F3相近价位上的国际品牌表现依然强劲,质量问题仍然存在,绝对的价格优势,相对的品质保障,粗糙的工艺,品牌形象不鲜明,在产销未达到一定规模的前提下,比亚迪F3的价格显然没有优势,比亚迪的国际企业背景还没有充分被传播,而传播以后给F3带来的帮助有多大?,其他自有品牌的经验,其他自有品牌的不足,品质是比亚迪相对于其他自有品牌的优势,但是品质不是说出来的,而是做出来的,品质如何传播才有效?,比亚迪F3的
10、工艺优于自有品牌但是与同价位的国际品牌相比没有优势,如何塑造鲜明的品牌形象?,比亚迪与其他自有品牌比较,消费者购买决策过程,购买考虑因素复杂,购买趋于理性,质量与经济是最重要的考虑因素,数据来源:CNRS2005,收集信息,选择评估,购买行为,购后体验,确定需求,高度介入型购买行为,汽车的高额消费成本决定了其消费风险大消费者会用大量的时间和精力去收集信息、选择评估信息收集与选择评估的范围广泛价格越高购买行为越复杂,介入程度越高,消费者试图以信息与经验的积累来化解消费风险,了解,理解,认同,知晓,购买,建立信任度,建立情感连接,销售,收集信息与选择评估的过程,首先在能接受的价格范围内寻找品质保障
11、,然后在品质保障的基础上比较品牌亲和力,最后比较价格发生购买行为,重点关注711万市场消费行为,消费者为什么买国际品牌不买自有品牌,消费者为什么不买国际品牌买自有品牌,重点关注711万市场消费行为,总 结,启动市场的障碍,突破点,相比其他自有品牌虽然价格没有优势,但是品质更精致,科技含量更高。虽然其他自有品牌有成功车型被消费者所接受,但是他们尚未有鲜明的品牌形象。虽然与国际品牌相比没有品牌优势,但是他们在相近价 位上没有外型相近的车型,他们的车型显得不够大气。,将比亚迪建设成为一个中国汽车市场的强势品牌不仅是长期的目标,也是短期内启动的有效手段,这一点毫无疑问。,树立品牌的目的是促进销售,树立
12、品牌的目的是促进销售,现阶段就说比亚迪是国际级的品牌所以比亚迪就是国际级的车还为时过早,因为我们还没有在汽车市场大红大紫的经历,消费者不会相信,当然也不会因此而购买。,树立品牌的目的是促进销售,品牌建设是一项长期的工程,比亚迪在今后的两年中必须明确阶段性的品牌建设目标,以务实的阶段性品牌定位获得消费者认同从而有效启动市场,才能在未来真正成为中国汽车市场的强者。,以F3为比亚迪目前的形象产品,确定务实的阶段性品牌形象。,树立品牌的目的是促进销售,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,产品定位,品牌的定位以产品
13、定位为基础,品质:高于其他自有品牌经济车不逊色于国际品牌经济车,价格:其他自有品牌经济型车形成 相对优势低于国际品牌经济型车,对车型及价格的建议,品牌定位的基础与作用,品质quality,外型 style,感性差异,理性差异,价格差异,810万之间,基于产品特点的感性诉求,阶段性品牌目标:,在赠加信任度的基础上给予目标消费者明确的使用利益,获得消费者认同进而产生购买行为。,明确品牌定位的目标与方法,界定目标消费者,洞察目标消费者,比亚迪F3能卖给谁?,究竟是何种动机促使他们发生购买行为?,具有销售力的品牌定位,结合消费者价值取向、企业远景与产品特点,提出真实可信的阶段性品牌价值,获得目标消费者
14、的认同。,界定目标消费者,准备在一年内预购715万车的消费者收入构成,准备在一年内预购715万车的消费者年龄构成,准备在一年内预购715万车的消费者性别构成,数据来源:CNRS2005,界定目标消费者,收入七千到一万、30岁左右男性消费者的价值取向类型,座车没有必要过于花哨,私家车主要还是带步的工具,买车是为了方便,买捷达、富康之类的车就可以了,既实用又不丢面子。,座车一定要大气,它不仅是带步工具,更是实现个人价值的平台,这样的车就象是我的知心伙伴一样,比如凯越、花冠等。,实用型,自我实现型,自我表现型,座车一定要有个性,车就是表达自己个性的载体,只是漂亮是不够的,还应该年轻、动感、时尚,比如
15、威驰、标志307。,考虑企业背景与产品特征,自我实现型消费者是我们的目标群,界定目标消费者,洞察目标消费者,性别:男性年龄:2735岁之间收入:700010000元/月价值取向:实现自我价值获得成功,目标消费者生活形态与态度,他们年轻但相对而言又不算年轻,小有成就又不算太有成就;生于70年代的他们在人生的历程中也有过几次大风大浪,不过总算是坚持过来了,所以他们渴望成功而且自信能够成功,既不保守又不张扬;他们相信厚积而薄发,只要继续努力,成功就不会遥远了。在消费上,他们介于理性与感性之间,既要是好东西又不能太贵。,关于目标消费者的说明,性别:男性年龄:2735岁之间收入:700010000元/月
16、心理特征:实现自我价值获得成功,关于性别:也会有女性消费者购买比亚迪F3,因为她们在年龄上收入上心理 特征上与男性相同,而且也存在男性购买女性使用的情况。关于收入:不排除7000以下收入的消费者购买,一是因为他们有相同的心理 特征,二是因为目标消费者的示范效应和口碑传播影响了他们。关于年龄:不排除27岁以下或35岁以上消费者购买,因为他们有相同的收入 和心理特征。,总之,这里的目标消费群是核心,是意见领袖,洞察目标消费者,他们不是很喜欢飞度或者威驰,也不喜欢QQ或者POLO,认为那样不是很大气或者太过花哨,至于一些国产品牌,要么难看要么不敢买,他们钟意于凯越、花冠之类漂亮大气的车,可是他们一时
17、还买不起。,目标消费者品类洞察,核心洞察,通往成功的起点,阶段性品牌定位,企业远景,产品特征,消费者洞察,IT及电子零部件的世界级制造企业 致力于民族汽车的发展事业,以雄厚的资金保障和多年的技术积累,开始向世界级汽车企业大踏步迈进。,比亚迪F3以世界一流品质为楷模以制造适合中国消费者的高性价比轿车为己任,强势出击,为消费者打造属于自己的轿车。兼收乃发,动静有致开始走向成功。,他们渴望有一部合适的车伴随他们走向成功之路,去实现自我的价值。,BYD F3的品牌核心价值,品牌核心价值描述及品牌个性,通往成功的起点,企 业 层 面:一个开始走向成功的汽车企业产 品 层 面:一部开始走向成功的车型消费者
18、层面:一群走向成功并渴望成功的人,品牌个性:自信、大气、进取、成熟、稳重,使用价值:拥有比亚迪F3,我就有了迈向成功的新起 点,他将伴随我一直走向成功。,比亚迪,国际品质高性价比,成功的起点,高性价比高品质大气外型,2735岁.男性,自信、大气、进取、成熟、稳重,国际级制造企业品质保证,关于品牌核心价值的演变,背景:如后续推出BYD F6,行销品牌价值势必与F3不同在两年迅速壮大后,比亚迪品牌该如何塑造,关于品牌核心价值的演变,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F3,品质保证,形象保证,采取双管齐下的品牌建设模式,比亚迪F3的上市是品牌成功的关键以比亚迪F3为上市期的形
19、象产品,代表比亚迪汽车品牌以比亚迪企业实力宣传拉动阶段性品牌形象的提升,企业宣传,阶段性品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,在F6推出后,品牌定位由F3延展而来,通向成功的起点 比肩世界的起点,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F6,品质保证,形象保证,企业宣传,下阶段品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,在两年迅速壮大后,比亚迪品牌的定位转为,比肩世界的起点 比肩世界的中国汽车品牌,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F3、F6、FX.,品质保证,形象保证,企业形象,未来的品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,通往成功的起点,
20、比肩世界的起点,比肩世界的中国汽车品牌,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,品牌核心价值的正确传播才能真正打动消费者,通过品牌价值传播建立信任度是起点,了解,理解,认同,知晓,购买,建立信任度,建立情感连接,销售,策略原则:获得消费者对品质信任,从而传递鲜明的使用价值,并通过上市悬疑吸引消费者关注,以高保障低风险的促销模式促进消费者产生实际的购买行为。,推广策略,策略一:理性传播品质建立信任度策略二:感性传播形象建立与消费者的情感联系策略三:上市悬疑吸引消费者关注策略四:保障低风险的促销模式吸引消费者购买
21、,传播工具与任务,策略一:理性传播品质建立信任度,介绍比亚迪企业实力,对事件行销活动的报道,介绍比亚迪F3性能,公关,报纸杂志广告理性传播品质 外型、动力、内饰、安全性、省油.,电视、户外广告感性传播品质 通过画面与镜头元素的运用、细节处理完美表现品质,以轰动性新闻性的事件活动见证品质“起点中国”大型事件行销活动,见证品质之旅,广告,事件,传播工具与任务,策略二:感性传播形象建立与消费者的情感联系,电视广告传播形象,户外广告传播形象,广告,策略三:上市悬疑吸引消费者关注,传播工具与任务,平面广告:什么是通向成功的起点?,广告,传播工具与任务,策略四:高保障低风险的购买模式促进消费者购买,区域试
22、驾会,售点海报信息告知,2万公里全程免费保养维护,促 销,广 告,总体进程,详见媒介计划及公关方案,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,TVC-1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,成功篇-1,成功篇-2,TVC-2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,城市停靠篇,城市奔跑篇,TVC-3,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,旧照片篇,雅典娜神庙篇,比萨斜塔篇,悬念篇,功能类-外形-A,功能类-外形-B,功能类-外形
23、-C,功能类-外形-D,功能类 品质-A,功能类 品质-B,功能类 品质-C,功能类 内饰-A,功能类 内饰-B,功能类 动力-A,功能类 安全-A,延展,延展,延展,延展,冠名方案,斐驰来自英文Future的谐音,其词义很为人们熟知,可以直接准确地被翻译为:未来。根据它的本意,表达了拥有斐驰就等同于拥有未来这一概念,未来一词又往往被视为一种美好与向往,无疑就是一种成功。就斐驰的字面意义而言,斐被解释为:有文采。驰被译为:跑得很快。,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,睿行 来自英文Rising的谐音,其名词词义为:上升;成长;浮现。有上升的意义,就有从一个高度向另一个
24、高度迈进的意味,换言之就是由一个新的起点向更高的成功进发。从中文字面意义来看,睿的字义为:看的深远;引伸义为:明智。所以睿行有着明智之举的意味。无论从中文字面还是英文直译来看,都完全吻合这款车的定位成功的起点。会让消费者感受到选择睿行就是通向成功的明智之举。,冠名方案,冠名方案,思锐来自英文Three的谐音,意思是:三。与先前传播F3的识别联想。思为科技、睿智之意体现F3的科技性和现代感。锐为动力,锐不可当,势如破竹,展示驾驶者在成功路上的姿态,延展,延展,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,提案概述,根
25、据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略,结合齐楚公关所具有的行业经验与资源优势,我们提出初步分析和公关策略以及2005年下半年公关活动的规划设想和具体内容。通过加强与媒体的联系和沟通,通过姿态性的公关、形象性的工作,强化公关培训与整体包装,才能够赢得媒体对我们的理解,最终赢得公众的信赖和信心。,齐楚公关,建立F3在汽车消费者中的知名度、认知度和信赖感,提升比亚迪品牌的美誉度及忠诚度,为产品销售提供有力的支持,在媒体、行业、和政府中塑造良好的企业公民形象,营造良好的舆论环境,比亚迪F3的公关目标,齐楚公关,F3的公关策略,以公众对事物认知的规律为传播走向,认知度,美誉度,忠诚度,知名度,实现企
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