2010年01月10日西安郅辉地产圣龙广场项目市场定位思考.ppt

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1、,郅辉地产圣龙广场项目市场定位思考,2010.01.10,信心不是喊出来的，勇气不是鼓出来的！,从第一次接触本项目到今天，在对项目和新政不断深入研究的同时，更重要的是我们团队在大明宫片区和经开区片区的销售业绩祯祥宝库一周最高销售45套，海璟蓝寓一周最高销售37套，时代一周最高销售76套，新天一周最高销售？套，国际一周最高销售？套；所以今天的报告是对我们实操过程中取得的最新的营销数据和客户资料以及对未来市场科学研判的一次整合。,前 言,研究的思路与框架,CHAPTER 1,住宅部分,区域市场研究,营销环境研究,项目定位研究,置业客户研究,本案,区域市场研究,随着国家级西安经济技术开发区的崛起以及

2、大明宫区域改造的共同作用，城北地区发展呈现出勃勃生机，特别是市政府北迁、地铁二号线的建设及开通，为城北地区房地产市场的发展起到推动作用。,区域市场研究,项目所在区域市场供给来看：区域市场供给量相对匮乏,200,400,600,800,1000,一房,大二房,小三房,大三房,四房,复式,小二房,供给量较小,集中供应,基本处于供应空白,区域市场研究,区域户型供给来看：区域目前市场供给主要以大二房及三房为主,供给量较小,集中供应,基本处于供应空白,供给量较小,数据来源：美城市场研发中心数据分析,面积（）,50,100,150,200,250,300,1房,2房,3房,4房,复式,0,区域面积供给来看

3、：区域目前市场供给以85-154平方米户型为主,区域市场研究,数据来源：美城市场研发中心数据分析,2008年,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2009年,1季度,2季度,3季度,4季度,2007年,2006年,区域市场研究,3500,6000,4500,4150,3180,宫园壹号,6500,5600,祯祥宝库,宫园壹号,宫园壹号,4800,宫园壹号,宫园壹号,时代明丰苑,时代明丰苑,时代明丰苑,广丰花园,3250,广丰花园,3700,世纪金园,2800,时代明丰苑,中天雅苑,3350,中天雅苑,4450,世纪金园,3000,29

4、00,区域市场现状,区域市场研究,区域市场小结：,供给：目前区域市场仅宫园壹号、祯祥宝库等四个项目在售，区域供给量相对较小。户型以大二房及三房为主，面积区段集中于85-154平方米。价格：对于未来规划的看好和产品质量的提升使得价格不断摸高。,研究的思路与框架,CHAPTER 1,住宅部分,区域市场研究,营销环境研究,项目定位研究,置业客户研究,2009,2010,9,前期设计与报建,营销环境研究,2011,11,1,3,5,7,9,11,1,3,5,动工,0,公开发售,进入正常销售期,本项目住宅部分预计推出时间在2010年末至2011年初,房地产发展日新月异，我们必须清楚今天的市场数据只能作为

5、研究的基础，而面临2010年后的市场，我们更多的是要研究它的趋势。,营销环境研究,营销环境研究,20002009年上半年西安人均可支配收入走势图,20042009年上半年陕西省GDP走势图,宏观经济方面：近年来全国经济向好，西安经济稳步增长。,营销环境研究,首付最低2成，贷款最低下浮10%,央行财政部文件：首次购买普通自住房和改善型自住房首付可以为2成，利率下浮30%,2006.5,2007.9,2008.10,国十五条购买建筑面积90平方米以下首付款比例2成；90平米以上的首付3成,央行银监会文件 购买第二套住房首付需4成，利率上调10%,2009.08,西安市政府文件：首次置业者且面积在1

6、80平米以下，享受房屋总价0.5%至1.5%不等的购房补贴政策。,政策扶持房地产市场发展，市场逐渐火热,政策效果不够明显，置业高潮并未减退,拐点时代逐渐淡化，置业热情逐渐复苏,置业者购房信心缺失，观望情绪浓厚,调控政策,市场效果,宏观政策方面：扶打结合，有效抑制房地产市场泡沫，使其健康发展。,2009.12,政策大限：房补政策于12月31日到期。,置业热情高涨投资氛围浓厚,2009年，在宏观政策对楼市的扶持下，楼市已经明显走出2008年的低谷。然而岁末优惠政策的到期，将会促使楼市出现新的调整，抑制需求的现象或有显现。,供应90/70宏观政策的实施，供给区未来90平米以下产品供给量将猛增，这对本

7、项目产品打造提出更高要求,廉租房城北区域廉租用房等一些福利房屋的建设，影响区域价格。,投资二套房贷利率的收紧，增加买房投资的成本，影响投置业。,大明宫区域改造大明宫区域的改造建设，区域的重新定位，为区域市场房地产业的价值提升打下基础。,市政,宏观政策,9070,利率,福利,营销环境研究,政策限制，未来产品供应结构、产品价值带来冲击力,10,09,10,06,11,08,07,地铁二号线,北三环,12,完善的路网系统，使得土地增值效应加强,交通规划,西安北客站,营销环境研究,交通路网的不断完善，吸引大量置业人群体置业。,06年动工,08年底通车,08年动工,10年年底投入使用,06年9月动工,1

8、1投入使用,营销环境研究,本案,本项目靠近地铁2号线的大明宫站和龙首塬站，双地铁口优势，项目的商业及住宅直接享受地铁物业带来的便利。,北三环通车,2009,2010,2008,地铁2号线通车,西安北客站,2007,西铜高速改扩建一期,绕城高速,2011,机场高速2号线,西铜高速改扩建二期,西铜高速改扩建后通车,规划,营销环境研究,交通规划,2010年底至2011年，随着北客站、地铁二号线的投入使用，将扩大区域辐射能力，可达性将更高。,2009,2010,2008,启动大明宫遗址公园,大明宫区域一期开工建设,广丰花园、时代明丰苑项目启动,2007,大明宫区域开展拆迁安置工作,大明宫遗址公园开园,

9、行政中心北迁国务院批准,2006,形象,新行政中心投入使用,形象提升,2011,大明宫区域改造,新行政中心开始建设,西安行政中心北移，大明宫区域改造及周边中高端项目的入市，促使区域形象进一步提升。,营销环境研究,宫园壹号项目启动,2008,2009,2007,2006,2010,2011,20万,30万,35万,早期项目的入住，为区域注入活力。,时代明丰苑、广丰花园等项目的入住，促使区域人口增长,宫园壹号、及大明宫区域配套的完善，区域人口继续增长,区域发展逐渐成熟，人居环境进一步改善。,25万,人口变化,人口,区域在建项目的入住及商业的运营，促使区域人口增涨。,营销环境研究,2008,2009

10、,2007,形象,规划,人口,2010,2011,启动期,成长期，集中放量,成熟期,形象,规划,人口,2006,区域环境小结,营销环境研究,本项目入市时，区域环境将进一步完善，项目二次置业者的比例将会增加，客户对户型，产品档次需求将更高。,这将是一个最好的时代 因为，本项目推出时的2010年末至2011年，该区域将是一个规划日趋完善，交通畅通无阻，吸引全市瞩目的 中央居住区CLD,营销环境研究,营销环境研究,但又是一个最坏的时代 因为，在这个时代里我们将 与狼共舞,营销环境研究,受惠于市政规划建设，经开区房地产市场供给激增，在未来一至两年内，区域市场竞争将达到白热化的地步，市场供需矛盾凸显。,

11、2009 年经开区市场供给统计,未来经开区市场供给统计,营销环境研究,大明宫区域改造，综合居住区的功能定位；使项目周边区域成为房地产开发热土；住宅类物业所占比例将尽一步提升；市场竞争将更一步加大。,项目的营销思考首先考虑的因素是如何实现风险最小化，所以项目的竞争格局往往会倾向于在跟随主流市场的基础上放大自身优势，进而规避竞争风险的策略。那么与竞争项目对比，我们是否存在独特的竞争优势？,营销环境研究,规划,交通,配套,地块素质,品牌,地段,本项目,地铁、西安北客站，充分享受规划带来的便利,本项目商住结合地块素质高,本项目距离西安老城区更近,本项目位于经开区、大明宫改造区的辐射地带，未央路主轴线上

12、，规划优势明显。,商业、生活配套等，本项目都具有前瞻性,经开区内项目如绿地、雅荷、海荣等品牌影响力深厚,营销环境研究,本项目与经开区项目竞争,经开区,交通,配套,地块素质,品牌,地段,本项目与南北二个地铁出入口均有一段距离,本项目商住结合地块素质高,本项目25万平米的商业体量在同区域独一无二,郅辉地产有一定的品牌影响力,地段同样优秀,规划,同区域，享受相同的规划,营销环境研究,本项目与本区域项目竞争,本项目,本区域,二级卖点,核心竞争力,策略二:主流差异化路线，细分本区域有置业需求的客户群，分流同区域客户群体,本项目,规划,环境交通,产品+商业及生活配套,策略一:利用本区域发展前景，吸引经开区

13、及其他区域客户群,本项目,品牌,产品+商业及生活配套,规划+交通,二级卖点,核心竞争力,营销环境研究,营销方向,市场缺乏一类产品,总策略 产品营销方向采取补缺市场，打造高端产品,营销环境研究,我们认为：执行竞争对策的基础，同时也是唯一的取胜之道就是抓住客户。,研究的思路与框架,CHAPTER 1,住宅部分,区域市场研究,置业客户研究,项目定位研究,营销环境研究,置业客户研究,伴随房地产市场的蓬勃发展，美城也迅速成长九年间，美城的足迹遍布整个西安美城凭借对城北区域深入钻研和精耕细作 在该区域积累了近15万置业客户的数据资料库这也成为美城在城北市场立于不败的核心利器之一！,本案,城北区域客户70%

14、,置业客户研究,城南区域客户8%,城西区域客户5%,城东区域客户10%,外地客群体7%,区域内置业客户以城北客户为主兼顾少许其他区域客群；,客户的年龄主要集中在26-45岁的区间，其中26-35岁的年轻一代和36-45岁中青年合计占总体70%的比例。,在对成交客户购买动机和购买次数的交叉分析中可以发现：解决家人的居住需求的首次置业仍然是目前市场消费的主力，占到40.24%；同时二次置业的客户大都以改善居住环境和投资为主；,数据来源：美城市场研发中心对利君v时代、赛高国际、祯祥宝库、海荣地产等成交客户资料整理,置业客户研究,购买一房的客户年龄分布在25-35岁和36-45岁两个年龄段，需求面积集

15、中在50-70平米；其中25-35岁的客户付款方式以按揭居多，而36-45岁的客户则一次性付款居多，且用途大多为投资。购买二房的客户年龄分布在25-35岁之间，需求面积集中在70-90平米，按揭居多，自住为主。购买三房的客户年龄分布在25-35岁和36-45岁两个年龄段，需求面积集中在110-130平米，按揭居多，自住为主。购买四房的客户年龄分布在36-45岁之间，需求面积集中在150-180平米，自住投资并重，这部分客户支付能力强，大多选择一次性 付款。,置业客户研究,数据来源：美城市场研发中心对利君v时代、赛高国际、祯祥宝库、海荣地产等成交客户资料整理,一房的成交总价区间在20-30万；二

16、房的成交总价区间在30-50万；三房的成交总价区间在45-80万；四房的成交总价区间在60-100万。总价偏高的原因主要是目前大部分供应的三房和四房产品户型面积区间较大的原因。,置业客户研究,数据来源：美城市场研发中心对利君v时代、赛高国际、祯祥宝库、海荣地产等成交客户资料整理,被访者对于面积和户型的需求还是以70-90的两室和90-110的三室为主；同时，首次置业者对价格的敏感程度远远高于二次置业者；,数据来源：美城市场研发中心对客户需求月度监控,置业客户研究,2008,2009,2007,形象,规划,人口,2010,2011,启动期,成长期，集中放量,成熟期,形象,规划,人口,2006,未

17、来发展展望,本项目入市时，区域环境将进一步完善，项目二次置业者的比例将会增加，客户对户型，产品档次需求将更高。,置业客户研究,启动期,成长期,成熟期,二次置业,首次置业,06,07,08,09,10,置业前景预测,置业客户研究,11,12,13,2010年后，二资置业者的比例将明显上升，应重点关注！,城北区域置业客户演变,置业客户研究,置业用途趋势,自住为主，投资增加自住客户仍为主流客群，常住人口稳步上升，居住氛围较浓；有利于商业消费；投资客户比例有一定比例的增幅，客户对区域信心度明显增强。,首次置业为主，二次置业者增多与区域共同发展，发挥财富效应客户增多。,置业构成趋势,置业客户研究,置业客

18、户小结,客群：以城北区域为主，其他区域为辅；用途：区域市场置业依然以自住为主，投资为辅；构成：首次置业为主，二次置业为辅（伴随区域成熟度的提高，二次置业稳步上升）；需求：一房、小二房及紧凑型三房目前市场需求较为旺盛，伴随二次置业增多，改善性需求也会有所提高。,研究的思路与框架,CHAPTER 1,住宅部分,区域市场研究,项目定位研究,置业客群研究,营销环境研究,项目定位研究,项目四至,项目东侧为未央大道，地块具备区域形象窗口的优厚条件，但有一定噪音污染,项目南侧为老北二环路，即将拓宽,项目北侧为纬二十九街，交通便利度高,项目西侧为多层家属区,项目地块住宅方面从景观、视野和噪音等居住方面考虑，3

19、#地块的素质最高，最适合摆放大户型产品，1#、2#地块则适合摆放中小户型产品；商业方面从人流、昭示面等商业方面考虑，1#、2#地块临未央路路的素质最高，最适合摆放商业部分。,项目定位研究,优势,劣势,机会,威胁,项目定位研究,容积率较高,规模相对较大,商业比例较大,双地铁口物业,制约项目档次的提升,利于品牌塑造，可考虑分期开发,可有效弥补周边商业配套的不足,大明宫和经开区辐射,提升项目竞争力，拓宽“客层”,项目定位研究,项目定位研究,如何保证商住和谐发展？,我们寻求最优的规划方案。,如何规避大体量商业风险？,如何实现利润最大化？,如何提升项目的整体档次？,规 划 定 位,1#、2#地块：靠近未

20、央路，距离地铁较近，可以相对提高容积率，作为商住开发；,3#地块：作为相对纯住宅用地来开发，降低容积率，提高地块质素，打造高端产品。,调整项目的局部容积率,1#、2#地块先开发，3#地块次之,通过1#、2#地块的高形象提升价值。,率先竖立项目的形象，以带动后续之3#地块的价值提升；2011年地铁开通，带旺商业人潮；商业促人气，可同时带动住宅的销售和价值的提升。,2010年底2011年初一期二期：先推“1#、2#地块”,2011年底2012年初三期：再推“3#地块”,住宅,商业与公寓,户 型 定 位,1#、2#地块户型定位 3#地块户型定位,产品全面升级市场户型亮点研究,产品性价比挖掘,内庭院,

21、凸窗,客餐厅、主卧南北通透,户型舒适性提升,夹层空间,入户花园,可变空间,户型功能弹性,宽厅设计,功能空间预留,双主卧,中西厨房,主卧套,户型功能细化加强,高厅（6米，4.5米，3.9米）设计,错层跃式,多面采光空间,户型舒适性提升之一：南北通透,客厅餐厅南北通透,客厅餐厅、主卧南北通透,说明：在三房及以上的户型比较常见，也是其舒适性的基本条件。,户型舒适性提升之二：宽厅、高厅设计,说明：扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。常见大户型中，高厅设计在一些中小户型结合赠送夹层设计,宽厅设计，享受最大景观面宽,宽厅空间,高厅空间（3米9、4米5、6米）,B,B,4.5米4.

22、5米,C,C,3米,3米,3米,楼层结构示意,户型舒适性提升之三：错层跃式,说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。,跃式户型,错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）,户型舒适性提升之四：多面采光,说明：最大化采光面和观景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用于有较好外部景观资源的情况。,270度观景凸窗,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,阳光房,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积,凸窗剖面,1700,产品高性价比的挖掘之一：凸窗,说明：赠送面积最常用的方法

23、。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中常用倒凸窗。现在也出现有同时方法作赠送衣柜的做法。,利用同样原理做赠送衣柜,产品高性价比的挖掘之二：夹层空间,说明：赠送整层小于2米2的空间，但此空间相对压抑，因此常见于小户型中。,产品高性价比的挖掘之三：入户花园,说明：改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。,入户花园,产品高性价比的挖掘之四：内庭院,说明：入户花园的升级版。通过一个空间使多个空间共享阳光、景观，更具空间的层次感和舒适性。常见于大户型。,户型功能弹性之一：弹性空间预留,说明：预留户型的功能弹性。让客户有

24、更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,内庭院可改成一书房,增加可拼合产品组合，其优势表现在：面积小总价低，吸引投资客；小面积户型出租也较容易；对面积需求大的客户可以通过拼合来满足；总之，增加可拼合产品，项目较灵活，抗风险性强。,说明：以一个模数为“菜单”，进行前后或左右的拼合，达到空间使用的伸缩性和功能使用综合性，多于以一些介于居住和办公的公寓中。,户型功能弹性之二：拼合空间预留,功能细化加强:主卧/厨房,说明：满足客户差异性需求，需要根据比较详细的客户调查，寻找其潜在需求来进行设计。,主卧功能扩充，卫生间、更衣室、书房全套单元享受,满足三代同堂的带卫生间的双主卧,厨房功能扩充，满足不

25、同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式,中西厨房,成功案例解析一,说明：两房中难见的户型，面积为68-73平米，赠送面积和舒适性达到极致。,露台变种：双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决露台私密性问题,主卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。,根据凸窗原理，赠送的衣柜,入户花园,成功案例解析二,说明：将性价比发挥到极致，同时通过空中花园、多面采光等元素让户型特色鲜明，极富感染力。,弧形大露台，对二房来说比较罕有,入户花园，有改造空间,观景厨房,超大生活阳台，预留工人房管道,空中花园，将自然引入客厅餐厅,客厅餐厅多面采光较有震撼力,主卧弧性

26、大露台,双层高入户花园,二层高的露台客厅，复式空间让赠送面积有更多的空间，空间也更丰富,成功案例解析三,说明：通过弧形窗或空中花园来实现多面采光的理念，让住户更贴近自然。同时赠送的露台既实用又具震撼力,客厅超大弧形观景窗和阳台的结合，体现尊贵生活。,主卧套，多种功能结合形成完整私密空间。,空中花园，绝佳的景观面，餐厅三面采光,主卧赠送大的具有私密性的空中露台，极富吸引力,成功案例解析四,说明：露台跳送，并较好解决其私密性问题，使露台更实用。,空中庭院，三个空间共享,超大露台，通过百页或凸窗来提高露台私密性,入户花园露台和主卧露台跳送,成功案例解析五,说明：跳送露台花园，让多个空间共享。赠达面积

27、超大，富有感染力。,挑送空中庭院露台，使客厅进深变短，通风性更好；同时得到几个空间的共享,左右挑送露台,成功案例解析六,赠送二层高超大露台,6米高客厅空间,二层高入户花园，为业主提供改造空间,共享的空中庭院,入户花园可改房,采光走廊,说明：利用6.5米面宽，在120-130平米的建筑空间设计复式产品，为此面积区间产品提供了新的产品变化，增加产品竞争力。实现了“前庭后院”的设计特色。,产品特点：跃式结构，各层分区明确，互不干扰；4.5米 高厅设计，7.4米宽的豪华客餐厅，体现尊贵感觉；方正实用，通风采光效果好；景观资源最大化，拥有近18米宽的观海面；超大凸窗、露台等附加值的赠送，增加产品实惠性。

28、,成功案例解析七,奇偶层跳送花格架露台，真正给到客户实惠，整个露台完全赠送；围栏的完全设计，为日后使用提供前提。,形 象 定 位,产品契合度,可操作性,价值提升,差异化,重 要 度 和 权 重 依 次 递 增,满足客户三大关键价值：与国际水准接轨的品质与服务一站式/尊荣生活有文化品味的生活格调，上流生活氛围,25万的大型商业集合便捷的立体交通郅辉品牌国际化的生活品味大明宫和经开区辐射区的发展前景全新的Living mall一站式生活方式,如何同竞争项目形成差异化？,主题宣传/促销推广/公关活动/展示主题等都要以之为中心展开,项目定位研究,产品,资源,主题定位方向,客户,地段,郅辉品牌,大明宫和

29、经开区辐射区 未央路,高品质社区25万平米的大型商业创新的产品设计,看重生活配套和交通注重生活品味,项目定位研究,经开区与大明宫 完美融合的区域,住宅与商业 完美融合的区域,繁华与宁静 完美融合的区域,这是一个融合的区域，“融”代表着和谐与共生“融域”通“荣誉”，由于成就和地位而得到广为流传的名誉和尊荣本项目将会是这个城市的荣誉，每个置业者的荣誉，更是郅辉的荣誉,融域,与世界同呼吸,西安市在未来将建设成西北地区以经济中心、文化中心、金融商贸中心、旅游中心等多功能城市中心一体的国际化都市。经开区又将是这个国际化城市的真正的CBD之一。而大明宫改造区域则是北城高尚生活居住服务基地和文化、商业设施配

30、套区。,客 户 定 位,通过对大明宫和经开区的美城代理楼盘的成交数据统计和客群分析，我们总结出片区的关注人群主要为：,城北片区经商之商人,城北片区公务员,区域投资客户,城北片区本地人,城北片区企事业单位职员、公司白领,片区吸引了谁,1#、2#地块我们将吸引谁？,紧邻未央路，距离两地铁口较近容积率高商业面积大2010年底2011年初推出中小户型单位,1#、2#地块特征回顾,1#、2#地块将吸引谁,城北片区经商之商人城北片区公务员城北片区企事业单位职员、公司白领区域投资客户,1#、2#地块目标客户群,3#地块我们将吸引谁？,地块方正，不受噪音干扰；以住宅为主，容积率较低；2011年底2012年初推

31、出；,3#地块特征回顾,高端住宅项目,3#地块将吸引谁,城北片区经商之商人城北片区公务员区域外的新生置业客群区域投资客户,3#地块目标客户群,所有数据来源于美城代理的片区同类性质楼盘的“实际成交”客户详尽资料美城代理的片区同类性质楼盘的“现场到访”客户详尽资料,目标客户群特征分析,价 格 定 位,价格制定方法,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,项目静态比准价格,市场比较法,步骤一,运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出：,均价

32、权重i均价iPx/Pi(i=ad)6316.85元/平方米,项目静态比准价格,【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）,动态溢价：市场增长溢价,由于2010年片区规划的利好和2011年临近地铁通车，将会大大提升区域整体均价；但同时也应考虑到房价调控政策的影响。预计2010年底，与现阶段相比，自然溢价率约为8-12。,因素修正法,步骤二,均价实现的前提产品概念的成功打造营销策划精准化,预计2010年底或2011年初项目推出市场，通过溢价整合，预估1#、2#地块均价约为：7000-7200元/,动态溢价：其他溢价因子,大明宫区域整体形象得到极大提升,本项目周边项目相继开发，周边居住氛围逐步形成,地铁2号线通车，打破其他区域与片区的交通瓶颈，大量片区以外的客户北迁,本项目1#、2#地块的成功开发，极大提升郅辉品牌和项目知名度，1#、2#地块商业的成功招商，周边配套日趋完善,预计3#地块届时的价格会在1#、2#地块的基础上进一步提升,2010-2011年周边环境可能的变化,