【风火】2010年11月远洋·天下城整合推广方案151p.2-01.ppt

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1、远洋纯美地，天下第一城,风火出品，2010年11月版权所有，敬请尊重,远洋天下城整合推广方案,如何快速撬动市场？,我们首要目标：实现首推两栋的快速销售我们的动作必须：快、准、精,但是，我们必须要站的高，看得远,我们的终极目标从项目全局着眼赋予项目更高的形象力赋予项目更大的影响力赋予项目快速的销售力最终，成为大河西的经典之作,为此，我们提出三大核心问题：项目能不能做到前期首推两栋的快速销售？项目如何积累品牌价值并为后期积累客户？项目如何成为大河西群雄争霸中的经典？,对于一个地块一分三空间上，无联系资源上，有特色甚至，核心优势以及最大卖点，都有区别的项目我们如何圆满解决上述问题，制造大河西经典成为

2、我们的重中之重,成功八要素，快销八要素，做好这八点，上述问题，迎刃而解。,本案思路,一、麓谷板块市场分析二、项目优劣势分析三、分案名及产品建议四、项目客群定位分析五、项目的形象定位六、项目的整合推广七、项目的媒介计划八、项目的公关活动,一、麓谷板块市场分析,1、麓谷新城板块所有的岳麓区,岳麓区是长沙市内五区之一，位于古城长沙湘江西滨，与长沙市中心区隔江相望，是长沙市的西部门户。因国家级风景名胜区岳麓山而得名，历史悠久，文化底蕴深厚，为我国著名的“智能密集区”，具有丰富的高素质人力资源和极强的科研开发能力。全区面积145平方公里，总人口41万人。岳麓区分别与望城县的雷锋镇、星城镇、含浦镇及坪塘镇

3、相邻，往西通过长常高速公路、三一九国道可与宁乡、益阳、常德紧密联系。通过绕城公路、城市环线与市区各片以及京珠高速公路联成网络，与机场、车站、港口等城市交通枢纽形成快速联系通道。通过湘江五一大桥、北大桥、南大桥、黑石铺等大型桥梁，架立多条交通走廊，实现河西与河东的分而不隔，联系快捷。在长株潭经济一体化和湘江生态经济体系中，岳麓区是整个湘江河西体系的北端经济圈，处于河西龙头地位。自古以来，这里人文荟萃，是著名的高校文化区，是长沙“以文立市”的根基，聚集了长沙市的行政办公中心，独具高新技术与高教科研文化及自然人文风景等优势。,一、板块的区位分析,2、区域整体规划,目前该区已高水准编制了岳麓新城总体规

4、划，产业规划和农民安置定点规划。岳麓区旨在规划“一城、两区、四圈、四轴”的产业空间结构，形成紧密、互动的知识产业服务环保链。一城岳麓区大学城；两区高新技术麓谷产业区和岳麓山风景名胜保护区；四圈荣湾镇中心商务圈、望城坡现代商贸物流圈、市府周边行政商务圈、大学城高校后勤服务圈；四轴岳麓大道、潇湘大道、金星大道和枫林路。目前，麓谷高新技术开发区的发展已经成规模，众多高新产业落户于些，为房地产提供了大量的高知识、高收入的消费者。,3、麓谷新城概述,长沙国家高新技术产业开发区（麓谷），根据规划，麓谷新城总体规划面积约80平方公里，目前已经形成10平方公里的开发规模，核心区及周边已聚集高新技术企业400余

5、家，麓谷新城内企业90多家，可形成500多亿元的生产规模。在麓谷，高新产业已成为这座新城的经脉和灵魂。目前为止，已有中联重科、日立电器、湘邮科技、金瑞科技、科力丰、三辰影库、双鹤医药、中和制药、中科软件、湘电东洋、衫衫新材料、华泰重工、五强产业、软件园和橡树园等近100家企业动工建设、已初步构成电子信息、先进制造、新材料、生物医药等四大产业基地。数据显示，未来的麓谷新城，将是一座资本密集、技术汇集、人才聚集的生态新城。5年内，区域聚集的高新技术科研与管理人才将逾2万名，产业工人将达10万人。未来一段时间，预计将有80万人。以枫林在道、岳麓大道、桐梓坡路为轴线，与以潇湘大道、金星大道、二环线为轴

6、线的城市景观轴两侧，麓谷周边被开发商所分割。,二、板块的主要竞争优劣势。,优势1 麓谷园区区们交通条件,坐落于风景秀丽的岳麓山西北角，北临319国道，东枕湘江，西接城市外环线，园区内有枫林路，桐梓坡路、麓谷大道、长常高速、长潭西线高速等交通网络。,优势2 聚集400多家高新技术企业,园区内电子信息、先进制造、新材料、生物医药等四大核心产业生机勃发，目前聚集了400多家高新企业，中联重科、三辰卡通、诺基亚、日立电器等众多国内知名企业已经汇聚麓谷。,优势3 全总达产业可形成500多亿元生产规模,到2010年曾去技工贸总收入突破1000亿元,优势4 人居生态环境优美,园区依山就势、立体园林，40%的

7、绿化率和60%和植被覆盖率，麓谷广场和长沙六大生态公园之一的麓谷公园位于园区核心地带。,优势5 高科技园区规划发展潜力大,麓谷新城每年开发推进23平方公里，五年内累计新增开发面积1015平方公里。到2010年，麓谷新城整体形成2025平方公里的开发框架、地铁二号线一期工程也将于2008年开工，2012年完工；线路起于高新路站，向东沿长宁路到汽车西站，沿枫林路至溁湾镇，过湘江后沿五一大道，经五一广场、芙蓉广场、袁家岭至长沙火车站，下穿长沙火车站后沿荷花路，经体育新城线路转上劳动路，沿劳动路向东至线路终点新长沙站，线路全长23.15KM，设站16座。,劣势：新城区暂时的日常生活配套设施稀缺,就本板

8、块相对其它板块在竞争方面的劣势也相当明显生活基础配套设施短时间内比较。特别是公交系统和生活购物商业的缺乏，造成目前生活的不便。但同时也为该区域商业发展提供了绝好的商机，随着各开发项目的开发完成，项目本身的小型社区商业配套将满足各自小区的基本生活配套，大型的商业配套目前正在开发。,区域总结：,一、升值潜力大，适合投资：区域前景广、潜力大，区域内地产升值空间大，极具投资性。二、环境优美、适合居住：区域环境优美，空气清新，适合居住，区域内地产住居属性高。三、消费人群大，适合商业：区域内学校众多，高新企业众多，特别是项目附近，消费群体多，地块也极具商业属性。,区域优势，如何转化为项目销售力,优势转化，

9、吸引力大，针对目标客群,定位语,万科城市花园,占地面积：4.6万平米 建筑面积：15.8万平米 总户数：1200 主推户型：89-120三房定价：待定车位：720最新楼盘动态：住河西，住万科城市花园！市政广场、成熟商业配套、两大高校、地铁口岸，成就万科河西第一盘！89-120精装修三房，发售在即,超高实用率，主次卧带大飘窗，二房可变三房，客厅带观景阳台,综合竞争指数：五星级,项目总结：,优势：开发商品牌优势。产品多样化（综合楼、精装住宅、公寓、商业）小区配套成熟（风情商业街、游泳池等）户型实用率高，带精装。劣势：周边基本生活配套设施不成熟 踞中心城区较远总结：项目品牌竞争力强，专属配套优，与项

10、目竞争力大。,保利麓谷林语,二房可改三房，主次卧、客厅、餐厅带阳台，半赠送空中花园,占地面积：790042平方米 建筑面积：1380545平方米 总户数：10756 主推户型：82-156平经典N+1户型定价：均价4800/车位：6699个（未售）最新楼盘动态：保利麓谷林语现在售82-156平经典N+1户型，书香邸，南北通透！,广告调性：亲切、优美、居家,综合竞争指数：三星级,项目总结：,优势：开发商品牌优势、产品多样 明校进驻，加强小区配套、完美户型劣势：地理位置较偏、周边配套不成熟总结：项目产品好、品牌强、与本项目没有直接竞争关系，但是作为河西标杆性项目，值得借鉴。,远洋国际公馆,占地面积

11、：68659平方米 建筑面积：260000平方米 总户数：2287 主推户型：89二房，121三房 定价：折后均价4500元/车位：1400个最新楼盘动态：远洋国际公馆2期预计11月底12月初开盘，折后均价4500元/,户型方正，带4.2米超长阳台，主次卧带飘窗，餐厅、客厅7.9米长，倍显宽广,广告调性：凸显学府、尊贵、厚重感,项目总结：,综合竞争指数：五星级,优势：大学文化第一盘，靠近远洋学院 市中心较近劣势：周边配套不成熟 小区配套不成熟 楼盘品质感不强总结：该项目与本项目属性较一致，都以学府作为重要 卖点，广告调性有厚重感，竞争比较大。,可可小城,占地面积：32344平方米 建筑面积：6

12、8000平方米 总户数：534 主推户型：70-137户型 定价：4500元/车位：240个最新楼盘动态：可可小城开盘热销70-137户型，现余一套10层85二房均价4600元/、三套137三房、还余114三房，均价4400元/。按揭99折。,半赠送入户花园，主卧带阳台,广告调性：低档、实用,综合竞争指数：三星级,优势：户型实用，总价低，门槛低、小户型劣势：周边配套不成熟 小区配套不成熟、档次低。总结：客户群与本项目不一样，也不排除初次职业者、投资 者选择的可能。,项目总结：,联美品格,占地面积：76659平方米 建筑面积：196624平方米总户数：1726 主推户型：80-110 全新精装定

13、价：5600元/车位：903个 车位价格未定。最新楼盘动态：联美品格在售82-113户型，精装修房源均价5600元/，毛坯房源均价4700元/。全款9.9折。,广告调性：品质高、实在,综合竞争指数：四星级,优势：开发商品牌优、周边环境优美 品质有保障、户型布局周正、合理、紧凑实用 劣势：周边配套不成熟总结：项目品质高，广告主要突出精装，也是该 项目的主要卖点之一。广告面向市中心。户型以 中户为主，是本项目一大竞争对手。,项目总结：,中房F联邦,占地面积：179672平方米 建筑面积：430000平方米 总户数：3591 主推户型：86-113平米两房三房 定价：4300元/车位：最新楼盘动态：

14、中房F联邦美山组团，栋栋是楼王，86-113平米两房三房，VIP卡倾城发放，1万抵2万优惠办理中。预计11月中旬开盘。,进门就是入户花园，客厅带观景阳台，二房可变三房。,广告调性：唯美、突出山、富有想象力,优势：周边环境优美、小区配套成熟劣势：周边配套不成熟 踞中心城区较远 外立外景观不成熟总结：该项目户型适中，总价低，门槛低，适合 首次置业及二次职业者，客群也是拆迁户 为主，是本项目一大竞争对手,综合竞争指数：四星级,项目总结：,翡翠华庭,占地面积：16084平方米 建筑面积：75000平方米总户数：688 主推户型：42-58一房、70-95两房、95-105三房、148-180四房定价：

15、4800车位：/最新楼盘动态：翡翠华庭在售42-58一房、70-95两房、95-105三房、148-180四房。按揭99折全款98折。,户型方正，客厅带阳台，主卧带阳台，方便实用。,优势：造型为现代简约式欧式风格，外观 设计新颖丶美观 户型设计合理丶新颖丶实用 周边环境优美 产品多样劣势：周边配套不成熟 小区配套不成熟 离中心城区较远 总结：项目风格独特，户型实用，是本项目一大竞争对手。,综合竞争指数：三星级,项目总结：,名家翡翠花园,占地面积：133987平方 建筑面积：279002平方米 总户数：2124 主推户型：/定价：待定车位：/最新楼盘动态：名家翡翠花园项目建设中，开盘时间待定。,

16、综合竞争指数：二星级,项目总结：,优势：从已有的资料看，项目造型简约、立面具有现代感劣势：从项目地块来看，周边配套不成熟 小区配套不成熟，离中心城区较远 总结：项目正处于规划之中，更为详细的信息无法活动。但 从地块上看，与本项目有一定的竞争。,竞争分析总结：,一、远离中心，周边配套不全：本项目与上述项目普遍存在配套不全，远离市中心的问题。二、户型优，以中小户型为主：上述项目多为中小户型，总价低，门槛低，适合首次置业及改善置业。三、环境不错，社区园林也优：上述项目环境都比较好，靠近枫林路，交通也便利。四、本项目最核心的优势明显：本项目双学府、双景区的优势明显。,挖掘项目核心优势突出项目核心卖点以

17、项目之长，攻竞争项目之短以项目之优，占另市场制高点,达观建议：,看看我们的项目，核心优势何在！,二、项目优劣势分析,项目地段：,项目位于先导区梅溪湖片区，抢占梅溪湖新城的无限发展前景，长沙向西发展的核心区域。更兼南临枫林路，北靠麓泉路，枫林路向东，与橘子洲大桥相连，直通河东CBD，整个地块与远洋经济学院项目环抱，形成我中有你，你中有我的格局。其间人文荟萃，美景环绕，离尘不离城，宜居宜商，更宜学。,项目大概位置,项目资源：项目占据梅溪湖得天独厚的湖景资源，更揽岳麓山巍峨气势，龙脉天成。桃花岭景区，绿树成荫，不但风光绝佳，自然天成，更得数万亩绿树数十亿负氧离子的健康清新空气，生活于此，美景成双，健

18、康怡然，真正的“美景自天成，生活美常在。”双景资源，得天独厚。,项目配套：项目外占远洋经济学院、湖南一师两所名校，共享远洋经济学院成套的教育设施，体育设施，更得电影院、图书馆、高尔夫球场、足球场等设施，近享荣湾镇、汽车西站商业配套。内享项目专属商业、酒店等配套，生活更便利，功能更齐全。,地铁物业：地铁所带来的升值潜力和生活便利，让消费者趋之若鹜，长沙地铁主要在河东，河西少有，而项目近靠地铁二号线，远洋学院站就在附近地铁一通，直达河东，不但生活更加便利，其升值前景也不可限量。,项目产品：项目不但集中了商业、公寓、住宅等众多业态，建筑设计呈现现代简约的风格，其户型设计以追求实用、方正为主。户户南北

19、向，宽楼距，通风采光一流；大飘窗、大花园，超大赠送，实用户型，不缺尊贵的享受。,综合分析项目的核心优势综合竞争对手的主要卖点我们认为，我们的项目最核心优势是：双学府、双景观,双学府远洋经济学院、湖南第一师范,双景区桃花岭景区、梅溪湖生态公园,项目SWTO分析,优劣势分析,机会与威胁分析,SO战略：发挥优势，抢占机会,以项目内外部景观为核心卖点，做好项目整体形象；以项目自然环境作为主要卖点，突出项目整体优势；挖掘每期最核心的优势，形成分期优势，各个击破！,项目SWTO战略,WO战略：利用机会，克服劣势,利用先导区、梅溪湖和地铁2号线的区域带动力，突出前景；现在市政配套不好，但从城市发展变迁角度，

20、项目区域必然发展迅速。建立精品形象，弱化周边不利形象；,ST战略：发挥优势，转化威胁,精细化打造项目形象；形象展示区先行，吸引消费者；关注市场变化，合理广告节点。适当促销,WT战略：减小劣势，避免威胁,着力突出项目资源、配套，从周边项目脱颖而出；形象宣传推广注重每期要点，合理媒介规划，注重节奏！,项目8大价值体系,城市综合体：近40万平米，集高端住宅、酒店、公寓、商业中心于一体；双学院环抱：湖南远洋经济学院与湖南第一师范学院，两大著名学府环绕；漫步梅溪湖：揽胜万亩湖景，抢占200亿梅溪湖新城先机，长沙未来之城；先导区龙头：两型社会改革试验区，国家级重点开发区域，长沙西进核心，自然山林间：岳麓山

21、龙脉，桃花岭景区，自然山林，蜿蜒起伏，风光天成；傲踞地铁口：近地铁二号线望城坡站、汽车西站，315、913等公交泊站；书香大配套：远洋高尔夫练习场、体育馆、图书馆、电影院等为您尊享；精到好户型：南北向，宽楼距，通风采光一流；大飘窗、大花园，超大赠送。,项目整体优势明显，劣势凸显我们开始寻找三大地块独有个性为我们的客户定位和推广，更加精确,一期地块,一期地块位于枫林路旁，是三大地块中，最靠近梅溪湖的地块，同时，枫林路也直通橘子洲大桥，连通河东CBD。一期两栋高层，可以以梅溪湖为景，享近处繁华，远处美景。作为资源型项目，拥有梅溪湖景，是本地块最大的个性，而其近靠远洋经济学院南门，师生多，项目适应性

22、强。,地块个性：近靠远洋南门，业态适应性强，拥梅溪湖景,二期地块,二期地块位于麓泉路旁，是三大地块中，唯一一个内抱天然山体的地块。同时，地块近靠远洋经济学院北门，师生多，消费力强，产品适应性较强，可多多重业态。作为资源型项目，拥有天然山体，是本地块最大的个性，而其近靠湖南一师范，兼享一师消费力，极具投资价值。,地块个性：近靠远洋北门，业态适应性强，内抱天然山体,三期地块,三期地块位于麓泉路旁，是三大地块中，与远洋经济学院毗邻最多的地块。也是与远洋共享资源，最多最便利的地块。同样，地块近靠远洋经济学院北门，师生多，消费力强，产品适应性较强，可做多重业态。,地块个性：业态适应性强，与远洋共享资源最

23、多最丰富,我们的观点：抓住地块个性，实现地块价值最大化抓住地块价值，实现产品卖点最大化把握要点，形成一个连续的推广节奏将是我们整合推广的重中之重,我们的建议：分期案名体现地块个性分期推广把握地块要点产品规划，最大限度的利用学校资源,三、分案名及产品建议,地块个性鲜明,双景区,双学院,资源无可比拟,案名信息含量大,远洋天下城,极具国际化极具现代感极具都市化极具学院感,极具品位化极具人文化极具学府化极具精神化,项目案名，充分体现了项目的核心资源：景区、学府,分案名如何强化？一个名字，足以引起市场的高度关注！,体现核心资源，体现各个地块的个性，赋予地块足够高的高度，一鸣惊人！,一期案名建议,溪湖畔,

24、溪湖畔，与西湖谐音，西湖之畔，自然是美景之所在，让人想象无穷，遐想连篇。而本期近靠梅溪湖景区。用此分案名，足以一语双关，一语中的。,二期案名建议,美利山,美利山，与美丽谐音，美丽之山，自然是美景之所在，让人有了对山的想象，对美景的向往。而本地块是三地块中，唯一内抱自然山体的地块。用此分案名，足以体现地块最大的卖点和最大的资源。,三期案名建议,桃李园,桃李园，自古就是学校的别称，直接用来做本期分案名，既是对本地块最大资源的体现，也让人拥有对美景的向往，桃李园，自然是桃李满园，暗喻自然景观很好，处于远洋学院之中。,其他分案名建议：,次推：以著名大学为立意牛津郡、剑桥郡、哈佛郡次推：以人文格调为立意

25、风雅苑、诗礼苑、尚书苑次推：以君子三宝为立意梅苑、兰苑、菊苑,四、项目的客户定位,项目近靠远洋经济学院、湖南一师范，近在梅溪湖新城，这样的地段位置，决定了我们的目标客群,案例一：杨先生，35岁，远洋教师研究生学历，在远洋工作4年，一直与老婆住在单位宿舍里。因年龄的增长，准备结婚要小孩，所以决定就近买套房子，对环境要求高，要求近靠单位，上班便利。,置业个案分析,案例二：李先生，33岁，三口之家，梅溪湖新城拆迁户，在某大型企业上班。现在梅溪湖新城附近，现有的房子面临拆迁，小孩也逐渐长大，需要换个较大的空间，购房时，教育是其首要考虑的因素，同时，希望在梅溪湖附近买房子。,案例三：张先生，50岁，望城

26、人，经商人士因为生意主要在长沙西站附近，所以考虑在长沙买一套房子，方便经营生意，同时环境又要好，以供老了退休住。比较看好梅溪湖畔的环境。也比较希望方便回望城。,核心客群：28-50岁，梅溪湖新城拆迁户，自住，兼顾经营投资。现有房子面临拆迁，不想离开老住居地太远，也想要拆迁之后，能够某个好的事业做，所以购房考虑的是适合住居也适合经商，自己经营生意。约占50.,重要客群：3055岁，远洋师生、工业园高层管理者，自住、投资。远洋老师、与远洋有业务的人及毕业生为主，对远洋有感情，对环境要求高，上班便利约占40。,辅助客群：3055岁，宁乡、望城、益阳等地进城者、长沙市内白领包括投资者，自住者，看重区域

27、、地段、产品等构成的未来溢价空间，占10,核心客户群界定,目标客户示意图,1、他们有教高的文化品位，他们有聪明睿智的眼光，他们爱慕荣华，向往更美好尊贵的人生；2、他们对目前的居所不满意，期望通过改善自己的居所提升自己的社会地位，改变一家人的生活，给予孩子一个更好的未来。3、他们又是最务实的群体，对于实实在在的品质和价格有着天生的敏感。超值的价格、超越平凡的品牌形象，对他们有着致命的吸引力！,目标客户群特性分析,本项目的中高端产品，超越周边项目的景观资源、学院资源，对这部分客户有强大的吸引力！,1、他们是这个社会的中坚力量，多是行业或者企业单位中的精英人士.2、从职业来看，他们有许多是远洋教师、

28、个体工商户、在市区有一定资产的居民。他们大多思想开明，易于接受新事物，对生活品位有一定的追求。3、从他们目前的居住状态而言，大多对于现在的居住环境不满意，希望换更大更好的房子。,本项目优美的环境、宜商宜居的产品属性，能够从各个不同的角度对目标客户形成强大的吸引力。,目标客户群特性分析,目标客户群共性,本项目的客户，无论是拆迁户，还是远洋师生，或者进城者，都有一个共同的需求点：即对于更高生活环境的向往。他们购买本项目最大的动因，就是完成居住条件的升级和改善。,他们来自：梅溪湖拆迁户他们来自：远洋师生、老毕业生、家长他们来自：麓谷高新区高层、技术人员、西站老居民他们来自：宁乡、望城、益阳进城人士。,他们是或渴望成为长沙的,学院派精英、上升阶层,项目怎么去吸引这些“学院精英”“上升阶层”,