思源_杭州泛海国际商务大厦市场研究及项目建议_71PPT.ppt

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1、泛海集团-浙江泛海国际商务大厦 市场研究及项目建议,第2页,研究体系,第3页,研究体系,市场分析,项目分析,项目发展建议,地块环境,区域开发环境,项目发展策略,价值剖析市场定位形象定位,综述,杭州写字楼市场概述,钱江新城写字楼分析,项目竞品分析,我们所处的竞争环境,第4页,项目区位,项目分析篇,地块环境,项目所在区域开发环境,项目现状,项目指标,区域生活配套设施分析,本区域对外交通分析,本体优劣分析,第5页,地块环境,项目区位项目介绍项目四至项目指标项目现状周边道路周边建筑周边现状,项目位于钱江新城核心区，南临钱塘江，与钱塘江西兴大桥遥相远望。,项目区位,本案,第7页,项目四至现状：项目地块形

2、状基本呈长方形，方位呈南偏西约35度左右。东南：世纪公园(旁边将建泛海国际大酒店)西南：森林公园(杭州市电力局)西北：财富金融中心东北：迪凯银座和国际会议中心,国际会议中心,森林公园,财富金融中心,世纪公园,本案,项目四至,N,迪凯银座,城市阳台,第8页,本项目总建筑面积为17.2175万平方米，其中A座建筑面积43139平方米，B座建筑面积48488平方米，C座建筑面积43002平方米。项目总建筑密度为30.5%，容积率为7.48备注：本经济技术指标由浙江泛海集团提供,项目指标,第9页,项目位于钱江新城CBD的最核心区域目前三幢单体主体结构已经封顶。,项目现状,第10页,项目周边道路状况良好

3、，其中春富路上设有公交车站。,周边道路,第11页,项目周界集中了大量在建或即将交付的5A级写字楼。,荣安大厦,东杭大厦,中天大厦,尊宝大厦,财富金融中心,本案,迪凯国际,周边建筑,周边现状（商务）,项目西北的财富金融中心在做外立面，东北的迪凯银座尚未建造，西南隔森林公园相望的几个写字楼，荣安总部大厦、东杭大厦、尊宝大山外立面已做好，中天大厦主体结顶。,财富金融中心,本案,周边现状（市政）,周边已建好的市政建筑有杭州大剧场、国际会议中心、市民中心等。,杭州大剧场,国际会议中心,市民中心,本案,国际会议中心,杭州大剧场,市民中心,第14页,所在区域开发环境,内部交通外部交通区域配套设施区域开发环境

4、分析,第15页,项目地处钱江新城核心区，交通网路发达。区域道路框架：两横九纵，富春江路、钱江路、新安江路、灵江路、曹娥江路、椒江路、望江路、庆春路、浦江路、奉化江路和衢江路对外：可通过庆春路、瓯江路、解放路、钱江三桥、钱江路等主要交通干道的出入口；内部：路网内部网线、各区块可以形成内部循环，形成便捷的区域内部交通网络。楼宇之间：有天桥及地道连接，在楼宇之间形成商业走廊和交通线，同时可以与地铁站点、公交站点相联系。,内部交通,本案,1号线连接老城中心区与萧山、临平及九堡、下沙等区域，且经过钱江新城核心区与4号线相连；2号线连接老城区中心区与城西三墩板块、萧山，经过钱江新城核心区边缘。因此，对钱江

5、新城区域的商业发展而言，地铁的开盘能盘活整个杭州市区与钱江新城的联系，尤其是沿线居民，对区域商业发展的利好不言而喻。,1、便捷的地铁交通方便未来入驻企业及其工作人员的出入，增强入驻的可能性；2、扩大钱江新城的辐射范围，尤其是增强与城西、城北主要居住区的交通联系，为该区域商业的发展提供消费源，增强区域商业氛围和人气。,外部交通,项目所处钱江新城功能定位为杭州城市的中央商务区和政治、经济、文化新中心。,区域配套设施,第18页,区域开发环境分析,第19页,配套尚不完善同质化产品巨大的产品供应与有限的需求矛盾项目高度、建筑密度、标准层面积都不是最佳,本体优劣分析,钱江商务区的最核心位置钱塘江景观、公园

6、绿化综合体项目方正，易分割，易使用,第20页,精细化产品|细分市场需求|合理入市时机|泛海品质|营销策略,解决矛盾关键词,以下我们将通过充分的市场研究来挖掘项目发展空间所在,第21页,研究体系,项目分析,项目发展建议,杭州写字楼市场概述,地块环境,区域开发环境,钱江新城写字楼分析,项目竞品分析,市场分析,项目发展策略,价值剖析市场定位形象定位,综述,我们所处的竞争环境,第22页,市场环境分析,钱江新城写字楼分析,杭州写字楼市场概况,项目竞品分析,板块等级划分,板块介绍,钱江新城商务区发展,核心区写字楼分布,核心区写字楼等级划分,主要竞品选择,主要竞品介绍,主要竞品综合评价,板块特征,市场综述,

7、第23页,杭州写字楼市场概况,写字楼板块介绍板块特征各板块分析板块等级划分,第24页,写字楼板块介绍,目前杭州办公物业主要分布在市区成熟的商圈，主要包括：黄龙板块武林板块庆春/凤起板块城站板块文教板块随着城市的扩张，在传统商圈外正在形成新的写字楼集中区域，主要包括：钱江新城板块滨江板块萧山行政板块,板块特征,黄龙商务区：目前杭州写字楼品质相对较高，商务氛围浓郁，知名企业最为集中的商务区；武林商务区：杭州传统商业中心区，配套成熟，发展历史悠久，写字楼规模最大的区域；庆春商务区：金融、保险、证券企业汇聚，国内外金融机构在该区域的比例较高，有金融商务区之称；文教商务区：IT商务区，随着杭州加快高新技

8、术产业发展相关优惠政策而快速形成；城站商务区：起步早，但商务氛围弱，写字楼数量少，预计未来发展潜力也相对较弱；萧山商务区：为杭州的行政板块；滨江商务区：杭州沿江开发跨江发展的战略重地，未来将是一座以高新技术产业为重点，教育、科研、旅游、商务、居住协调发展的现代化新城；钱江新城商务区：杭州未来的行政经济中心和商务中心，具有强大的经济辐射力，未来将具有较好的商务氛围。,各板块分析租金比较,黄龙区写字楼租金位于各板块最高水平，该区域楼盘品质较高，客户定位为高端客户，租金在3-5元/平方米/天；武林区写字楼地理位置优越，商业配套成熟，但多数楼宇相对陈旧，因此在租金水平上略低于黄龙区，约为2.5-4元/

9、平方米/天；庆春商务区为杭州金融一条街，金融机构汇集，该类型企业对租金承受较强，因此区域整体租金也处于市场较高水平，租金价格略低于武林区；文教区写字楼主要为一些中小IT企业发展提供平台，租金水平较低，在1-2.5元/平方米/天，根据楼宇品质差异而定；城站区域商务氛围较差，楼宇品质落后于其他商务区，租金水平处全市较低水平；滨江区尚未形成商务区气氛，仍处于建设期，政府对高新技术产业也有较大政策扶持力度，在写字楼租金方面也较主城区有较大优惠，租金在1-1.6元/平方米/天水平。,各板块分析租户分析,物业配套、档次结合目前的售价/租金可将板块划分为四个层级，钱江新城目前可划归第一级的底层,黄龙板块,武

10、林板块庆春板块,城站板块文教板块,滨江板块萧山行政板块,平均租金区间(元/天/m2）,3.5-5,目前售价区间(元/m2）,3.0-3.5,1.5-2.8,钱江新城,0.8-1.5,20,000-35,000,20,000-30,000,17,000-25,000,10,000-20,000,顶级配置，设备多采用知名品牌原装进口；多有大堂和室外广场；注重科技和生态办公；入住企业行业影响力大，实力雄厚,物业档次,设备多采用知名品牌国内组装；大堂昭示性一般，无室外广场,落成较早，规划功能落后；入住企业规模较小,受区域价值局限，客户认知度较低,20000-30000,板块等级划分,通过口碑指数、区域

11、指数、产品指数、发展指数等四方面的因素比较，钱江新城将成就杭州写字楼的霸主的地位。,第30页,钱江新城写字楼分析,钱江新城商务区发展核心区写字楼分布核心区写字楼等级划分,开发重点,2010年,突出行政中心优势启动总部经济建设培育现代商务功能,产业龙头导向重大项目优先形成高级商务中心,立足杭州凝练特色服务浙江强化功能辐射长三角提高国际竞争力,2020年,功能形成期,2015年,功能完善期,功能强化期,功能精练期,主要任务,2006-2010：进行基础设施、标志性建筑物及配套建筑的建设，并初步投入使用，形成一定的功能。,2010-2015年：在进行金融、商务功能建设的同时，重点进行高档住宅的开发、

12、金融中心的建设、商业配套及景观设施的建设，完善钱江新城的辅助功能。,2016-2020年：随着市场经济越来越发挥重大的作用，部分职能会分散出去，同时将进一步强化钱江新城的商务、金融和现代化服务的功能，加强产业的集聚，以满足杭州及周边地区对钱江新城日益增长的商务、金融和现代化服务的需求。,2020年：要在更大的范围内参与国内、国际竞争，要进一步突出特色，充分利用浙江省的经济势力，促进钱江新城在更大范围内集聚和扩散带动作用。,钱江新城商务区的发展,钱江新城核心区将形成杭州新的重要商务区，取代黄龙顶级商务圈的地位。,钱江新城核心区写字楼分布,作为杭州未来的CBD,钱江新城2008年至2014年将有近

13、250万平方米各类档次的办公物业供应市场，将会成为杭州最具规模效应的商务区域；地铁、市民中心和大剧院等公建设施将会极大的改善和促进CBD的办公氛围的形成；大型知名项目，如华润万象城和新加坡凯德置地旗下来福士广场将会对本区域内办公提供全方位的支持；整体而言，钱江新城的办公物业综合品质高于杭州其他几个板块的办公物业，展现了高端化发展的趋势。,第三梯队,第二梯队,第一梯队,光彩国际中心万银国际大厦华联UDC时代大厦圣奥中央商务大厦浙江财富金融中心（258m）,宏程国际大厦迪凯国际中心尊宝大厦华成国际发展中心钱江国际时代广场中华航空大厦,蓝鲸国际东杭大厦中天大厦瑞晶国际商务中心汉嘉国际,产品有一定亮点

14、：15米挑高大堂呼吸式玻璃幕墙（华联）总裁专属车库、直达电梯独立办公室直升机停机坪高层写字楼12.8米大跨度无柱式设计电梯速度6m/s（圣奥）,同质化严重,钱江新城写字楼核心区等级划分,第35页,项目竞品分析,主要竞品选择主要竞品介绍主要竞品综合评价我们所处的竞争环境成功竞品案例分析市场综述,核心区主要竞品选择,本案,尊宝大厦,迪凯国际大厦,华成大厦,财富金融中心,国际时代广场,选择的原则：首先必须是5A级写字楼，且处于钱江商务区的第一梯队；位置上与本案相近；竣工时间2009年之前；物业类型综合体优先。根据以上几点，选择的写字楼有：财富金融中心万银国际大厦尊宝大厦凯迪国际中心国际时代广场华成大

15、厦,万银国际大厦,几个竞品的现状,财富金融中心,尊宝大厦,国际时代广场,华成大厦,凯迪国际中心,万银国际大厦,财富金融中心集甲级智能办公和商业于一体的综合大楼,项目评价：位于CBD核心区域，紧邻市民中心杭州建筑规划中最高建筑（地标性建筑设计），258米单层面积相对较大；净层高较高风机盘管式空调系统 2栋楼顶部设有直升机停机坪设有一个大型地下停车库 美国约翰波特曼设计 采用倾斜的屋顶 目标客户比较高端，但物业部分散售，影响长期的品质,万银国际大厦总体28万方，分一期、二期开发，一期是万银大厦，二期是写字楼+酒店。,项目评价：项目比较方正，易于使用开发商由较小的私营企业组合而成，开发经验缺乏在每层

16、两端设置有四个洗手间，反映开发商以江浙的中小企业为目标客户群体，但影响长期的品质正式销售未启动，但据悉内部认购已经超过70%,尊宝大厦杭州第一座超高层双子塔,项目评价：进入市场较早，市场吸纳度好紧邻地铁，可及性佳散售影响后期管理和整体品质单层面积小层高较低零售部分配备有商场、餐饮、茶吧、娱乐、会议、休闲健身等设施，业态组合,迪凯国际中心总部经济孵化器,项目评价：项目2009年12月份即将交房，目前只剩37F未售，整层价格29800元/平米物业较方正，得房率较高；项目散售给开发商的关联客户，将影响物业的整体品质；单层面积较小，入市时配套设施不完善；零售部分为商务配套，业态组合涵盖服装、零售、西餐

17、、银行、娱乐等，未能与大型零售形成有效错位；体量较小，零售辐射能力有限。,国际时代广场“商务”主题，打造成为集办公、休闲、娱乐为一体的城市综合体项目,项目评价：项目2010年春节左右开盘，目前主推1#，精装修均价25000元/平米，差异化竞争在于小面积（45-80平米），总价低后现代结构主义幕墙德国GMP担纲设计 富有时尚和现代感的立面效果 地铁站直达大楼从设计上针对小型客户，“酒店式”办公体量较大，零售发挥空间较大；零售部分夹在三幢楼之间，沿街面被割裂,华成国际发展大厦在售的第一高度,项目评价：紧邻主干道靠近地铁站口标准层面积小，远低于市场零售底层层高较高，利于零售发挥拥有现代化的二层地下机

18、动车库，并配有自动灭火系统采用国外原装进口电梯和中央空调，硬件配置较高,标准层面积：标准层基本都在1100平方米到1800平方米，而以1500平方米左右的居多，少数项目的标准层面积预计将会超过1800平方米，达到2000平方米左右；净高：竞争性项目的层高大多在2.55米到2.65米之间，其中少部分项目会超过2.70米；空调配备：所有项目均将配备中央空调，而且很多项目采用知名品牌；大堂：几乎所有项目都配备了挑高的豪华大堂；建筑设计：大部分项目均邀请浙江本土的建筑设计院对项目进行设计，少数项目与国际知名的建筑设计进行合作；租售策略：大部分项目采用直接出售的方式来推广项目，以便尽快回收成本。只有少数

19、项目主动采取出租策略；目标客户：除少数项目全部进入市场以外，其他项目均有一定比例的物业由开发商自用，剩余部分则优先销售给开发商的关联企业，之后才会进入市场销售，所以主流的目标客户仍然是浙江企业，特别是杭州企业。,综合评价,我们所处的竞争环境,在售,未入市,在售竞品：财富金融中心、万银国际大厦与本项目同属第一梯级，是直接竞品，迪凯国际大厦、尊宝大厦和国际时代广场第二梯级，其中国际时代广场春节前后开盘，为综合体项目，是项目的直接竞品，迪凯国际大厦和尊宝大厦基本依靠开发商资源去化；其余写字楼为第三梯级的产品，如宏程大厦以性价比取胜，蓝鲸国际由交通银行整体打包，其余如华成大厦、东杭大厦、中天大厦亮点不

20、多；未售竞品：未入市的华联UDC商务大厦、来福士广场、万象城、高德置业项目、钱江商务广场都是综合体项目，特别是华联UDC商务大厦，是本项目未来的直接竞品，未来竞争形势严峻；项目在售的竞品中，万银国际大厦市场营销非常出色，值得借鉴。,本案,财富金融中心,国际时代广场,尊宝大厦,华联UDC商务大厦,钱江商务广场,万象城,来福士广场,高德置地项目,开发商背景：2006年由浙江万地房产投资集团有限公司、杭州银帝投资有限公司及杭州锦天投资有限公司共同参股成立，合计注册资金7亿元人民币。,产品卖点：总裁专属车库、直达电梯及独立办公室。首创高层写字楼12.8米大跨度无柱式设计。独创10大采光中庭、挑高12-

21、16米阳光电梯厅。国际标准变频多联+中央空调双系统空调。超高层鼎级空中商务会所。1500方挑高15米酒店式豪华大堂、二层空中生态走廊。16台高速品牌电梯，首创杭州写字楼电梯配比最高标准。大型地下三层车库（1车位/110m2）180m2国际标准直升机停机坪。全球领先新型网络架空地板、网络服务系统五网合一。,万银国际大厦（戴德梁行代理）以高档产品及创新设计引领CBD写字楼,市场动态：08年7月开盘价格17000，官方统计已售75%，成交均价16884.现对外报价20180.,万银国际大厦案例介绍,万银国际大厦出色的营销获得市场的认可,2008.2.与浙商杂志（浙商理事会）达成战略合作伙伴关系，成立

22、“万银国际浙商财富俱乐部”。万银大厦顶楼设置为俱乐部会所。,2008.5.人居展高调亮相，用直升机作为形象展示，将浙江经视直播室搬到展厅内。,2008.9.20 举办“柯鲁班对话浙商”美国国际贸易委员会调查办公室主任柯鲁班(Robert Carpenter)先生应邀出席，各方将共同就“当前中美关系热点问题与未来走势”、“中国企业如何避免反倾销、反补贴”等话题进行对话。,2008.5.“地产风云，浙商演绎”为主题的浙商高峰访谈活动在万银国际展厅隆重举行。解读杭州未来中央商务区钱江新城，畅谈CBD发展前景。,万银国际大厦拔高形象，掷地有声。,客户定位：开发之初世界五百强定位目标，但不作为锁定目标，

23、而把浙江以杭州为中心发展型的中间企业作为的目标群体。,第49页,市场供应量大|产品同质化严重|价格战一触即发,现状特征,未来趋势,市场继续保持较大供应|客户需求更加理性化|产品初步差异化,精细化产品|细分市场需求|合理入市时机|优质服务保障,我们的空间,市场综述,第50页,研究体系,项目分析,地块环境,区域开发环境,项目发展策略,价值剖析市场定位形象定位,综述,项目发展建议,市场分析,杭州写字楼市场概述,钱江新城写字楼分析,项目竞品分析,我们所处的竞争环境,项目的起点很高,义利兼容，实业报国,源自泛海,中国泛海，二十余载发展历程以人为本，信任与分享,项目分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛

24、、济南等城市，全国布局；现拥有可开发面积及土地储备超过1200万平方米，用地均位于城市中心的黄金地段，开发商实力雄厚；倾力打造泛海国际商务大厦项目，为杭州整个商业地产市场注入强劲动力；泛海国际商务大厦的成功与否关系到泛海集团在杭州是否一炮打响以及后续大型项目的顺利进行。,品质源于品牌的保证，品牌保证品质的打造,地段价值,LOCATION,紧依钱塘江北岸，距西湖风景区4.5公里、杭州萧山国际机场18公里；项目位于钱江新城CBD中央，地段的不可复制性，保证巨大升值空间；,长三角南翼区域中心城市的中央商务区，杭州政治、经济、文化新中心；,未来新城的黄金区域的黄金地段,产品价值,项目是集甲级写字楼、五

25、星级酒店、服务式公寓于一体的商务综合体，附加值令竞品无法企及；,呼吸式幕墙体系，良好热功能性，降低空调费用，降音降噪功效显著；进口高速电梯，每栋配备4台4m/s低区高速进口客梯和4台6m/s高区高速进口电梯；冰蓄冷制冷系统，合理利用电网峰谷电力差，降低费用，具备应急冷源功能，提高可靠性；全空气变风量空调系统，减少能耗，提高节能效果，避免冷凝水滴漏污染吊顶，噪声低，寿命长；5A智能化系统，实现水、电、空调等设备和消防、保安的检测和控制。,高起点规划，高要求硬件,景观价值,生态景观，江边生态带，最大限度地接近水体；充分利用区域内外的丰富水系，沟通诸多水体，体现杭州以“水”闻名于世的城市特征。人文景

26、观，新城绿化坚持“以人为本、以活动为中心”的原则，北面正对杭州国际会议中心及市民活动中心，南面坐拥深森林公园，广场、道路、街景、雕塑、喷泉及河道景观绿化尽收眼底。,俯瞰钱塘一线江景，坐拥城市阳台景观,未来发展,政府目标,打造成为杭州市乃至浙江省的中央商务区；,规划目标，形成“一主三副，双轴六组团，六条生态带”、“东动西静南新北秀中兴”的城市新格局，并明确提出钱江新城一期“两年打好基础、五年基本成形、八年全面竣工”，建成城市新中心。,发展潜力无限，升值潜力巨大,品牌价值,品质源于品牌的保证，品牌保证品质的打造,地段价值,景观价值,产品价值,项目价值体系,未来发展,未来新城的黄金区域的黄金地段,高

27、起点规划，高要求硬件,俯瞰钱塘一线江景，坐拥城市阳台景观,发展潜力无限，升值潜力巨大,项目的标准更高,大道（道法自然）、大气（气质儒雅）、国际（价值回归）,定义一种真正基于“公园”而建的高端地产物业,停靠，汇聚，同时停留也是新的起点,标准,起点 在泛海国际标准 在光彩国际,项目SLOGAN,第62页,提升附加值最高标准；超越同质化最高起点；,项目发展总体策略,第63页,本项目最终发展建议,新城核心 泛海出品 打造城市高品质人文景观综合体,本项目位于钱江新城中心区，地理位置极佳，地段价值极高；本项目整体商务综合体，市场此类产品尚未入市，但目前综合体展现的只有写字楼部分，区域同质写字楼体量较大，未

28、来供应更大；项目在建筑密度、建筑高度、单层面积等方面没有优势；新城市场走势看好，20000-30000元/平的价格，仍有上升空间；针对本项目来看，我们目前的任务：项目在特定的市场环境下该如何定位？,目前市场环境对本项目的影响,定位差异化原则,附加值原则,弹性化原则,市场共鸣原则,通过业态选择或者是业态的根本颠覆来实现项目的定位差异化,就是充分考虑区域需求，把定位作为附加值项目进行规划,项目硬件配置或分割要考虑业态的多重选择性，功能上保证各种业态灵活取舍,通过主题特色营销或特色业态或者特色消费群体做出规模和品牌效应，获取赢利价值,市场定位原则,CBD,Diagram 2,钱江中央商务区；（投资首

29、选）,杭州未来新城；城市生活后花园！（生活与办公）,功能附加值；未来建设带来的价值提升；（产品价值）,Diagram 2,本项目,钱江新城,相互关系,载体与纽带,载体与纽带,项目功能：商务、旅游、渡假、休闲、投资,由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从项目的价值体系和产品功能自身两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通动线，本项目市场定位应该是：,项目市场定位,兼顾城市功能需要和社区配套的以周边CBD为主要辐射对象的并形成与区域旅游商务联系的同周边功能定位形成互补的区域过渡型城市功能综合体。,坐拥CBD新贵，创领国际园区，高端商务综合体,钱江新城中央商务区写字楼是最高档次的代表，写字楼配置越来越高，超甲级写字楼成为未来发展趋势；沿江商务区自然属性明显，景观得天独厚；中心区未来供应量巨大，竞争激烈；区域交通配套发达，规划科学前瞻，市场关注度高。,项目形象定位背景,项目形象地位,钱江CBD观江5A级综合高端商务平台,区位,产品,档次,第70页,综述,以上，我们通过详细的市场研究、专业的分析研讨，找到了项目发展方向及操作关键点；后续，我们将结合市场研究成果，针对方案自身进行充分的产品研究工作，从而将市场需求融入到项目自身中。,THANKS,