地产品牌.ppt
《地产品牌.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《地产品牌.ppt(92页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、,地产广告中的品牌问题博思堂birthidea广告范志明,深圳 2000年11月15日,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商,以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商,以品牌经营为主体,品牌性公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大,周期长4、公司拥有稳定的专业人员代表单位:万科、金地、中海等,与广告公司之间的关系,长久夫妻原因:双方合作长期行为,以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益(博思堂主要客户),广告公司所提供的产品和服务内容,1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议2、关于产品的宣传及推广3、广告资源的整合和调整4、信息的收集整理
2、及价值发现5、产品销售手段及促销手段的建议,品牌与产品的关系1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为,需要经营和维护,品牌塑造过程概念或定义:品牌经验(相对于客户或目标消费者的认知)1、具体的保证(利益点):例子:潘婷-营养;海飞丝-去头屑2、消费者感情上的品牌经验:例子:潘婷-形象更出众;海飞丝-更受人欢迎这就是创意的核心。,博思堂实战中的定义1、产品的主题定位2、产品的主题口号,操作流程:品牌写真(brandprint)-创意(creative idea)-创意执行(creative e xecution)-检查(check)-,案 例,万
3、 科 四 季 花 城,万科品牌构成:品牌定位:人性化品牌描述:产 品:万科地产万科地产-优质永远物业服务:万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务:万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构:建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构万科的产品构成:位置/价格/环境/户型:,2000年 万科集团 海报(一),2000年 万科集团 海报(二),四季花城背景:1、万科首次面对普通消费;以往售价为6000元/平方米以上,俊园达130000元/平方米,四季花城售价约为3200元/平方米以上。2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍;3、深圳没有真正意义上的大地产;,四季花城目标消费群描述:都
4、市新白领,以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击:普通人对美好生活的向往广告推广基于万科品牌:理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题:有一个美丽的地方四季花城形象风格:活泼、热烈、健康,推广手段:预售期:延续万科品牌,渲染四季花城“美”的生活第一期:示范“美”的生活、环境第二期:展示“美”的生活场景第三期:展示“美”社区文化、行为,四季花城的主题定位:主定位:万科在深最大规模花园小城第一期主定位:万科在建一座城第二期主定位:万科建好一座城第三期主定位:花城人建设花城四季花城的主题口号:主口号:有一个美丽的地方第一期口号:发现美,珍惜一生第二期口号:美一刻,美一生第三期口号:美一方水土,美
5、一方人,四季花城的主题定位:主定位:万科在深最大规模花园小城第一期主定位:万科在建一座城第二期主定位:万科建好一座城第三期主定位:花城人建设花城四季花城的主题口号:主口号:有一个美丽的地方第一期口号:发现美,珍惜一生第二期口号:美一刻,美一生第三期口号:美一方水土,美一方人,四季花城策略执行:一、内部认购期主定位:万科在深最大规模花园小城主口号:有一个美丽的地方方式:深圳主流媒体报推出预售广告;辅以其他媒体,诉求|“郊区化、人文化住宅”概念,引导客户,倡导新的生活方式。效果:在只有模型和销售员的条件下,两周内成功认购180套,创出“不到现场卖楼”的奇迹。,2000年 万科四季花城 平面广告(预
6、售期),2000年 万科四季花城 平面广告(预售期),二、第一期公开发售主定位:万科在建一座城主口号:天下一家方式:1、举行声势浩大的推广活动,以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”,举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演;2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心,开放商业设施,营造高雅、平和的社区氛围;3、辅以大篇幅新闻,报道“四季花城”开盘盛况,扩大影响力度。效果:四季花城15辆看楼专车全日运营,售楼处咨询电话超过1000个,参观人数3000,两天售出200多套。,2000年 万科四季花城 平面广告(第一期),2000年 万科四季花城 平面广告(第一期),三、第
7、二期公开发售主定位:万科建好一座城第二期口号:美一刻,美一生方式:首期四大组团集中开放,六套风格迥异的样板房间展示,300米商业街提前招商;举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动;亲和人性的广告主题诉求,全部使用业主的生活实景状态。效果:凸显品牌效应,形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应,每天10套成交量。,2000年 万科四季花城 平面广告(第二期),2000年 万科四季花城 平面广告(第二期),2000年 万科四季花城 平面广告(第二期),四、第三期公开发售主定位:花城人建设花城第三期口号:美一方水土,美一方人方式:四季花城形成800户常住居民,商业街、会所、幼儿园投入
8、使用,四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感,强化业主精神层面的满足。效果:推出600套期房在20天内售出约70%,其中业主推荐的占近40%。,2000年 万科四季花城 平面广告(三期预售),2000年 万科四季花城 平面广告(第三期),2000年 万科四季花城 平面广告(第三期),万科品牌投资回收:第一期:800套推广费用:1000万 售价:3000元/平方米第二期:1000套推广费用:600万 售价:3400元/平方米第三期:700套推广费用:500万 售价:3800元/平方米,蔚 蓝 海 岸法国的艺术生活对新生活模式的营造对海边休
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地产 品牌

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2839120.html