北大仓营销诊断报告.ppt

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1、北大仓营销诊断报告,前言,在此次营销诊断的访谈中，我们收集了来自企业及各个营销环节共116条问题。罗列问题不是我们此次的目的。我们的目的是发现并把握住问题背后隐藏的客观经济规律，并在其中清晰地看见北大仓的机遇和阻力，最终形成系统的解决办法。,目录,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？二、北大仓在大市场趋势中的机会。B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格二、通路与终端三、北大仓当前的目标区域市场C、内部营销环境诊断,第一部分大营销环境与战略诊断,一、北大仓为什么会突然崛起？二、北大仓在大市场趋势中的机会,一、北大仓为什么会突然崛起？,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然

2、崛起？,北大仓，齐市的地方酒，由于总理的赞誉等各种积极因素的推动，使其影响力可辐射东北。97年销量3108万。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,97年“秦池事件”引发了鲁酒迅速衰落。几乎同时，爆发了“山西假酒案”。北大仓的订单似乎在一夜之间纷涌而来，98年北大仓销量竟然一跃成为1.15亿，99年达1.41亿，是97年的4.5倍。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,北大仓9501年销售额走势图,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,销量如此大幅的骤然提升，绝不可能由一两件偶然事件促成事件仅仅是导火索，真正托起北大仓的是背后客观存在的市场经

3、济规律。那么，支配北大仓突然崛起这个现象的经济原理是什么?这需要我们纵观全局从头看起。,首先，近年的白酒行业以93年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。93年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。地方酒的流通范围一般以省为界。90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经逐渐产生。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,北大仓营销诊断报告,孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个抗起大旗走上中央台。孔府文化的地域特征，吸引众多山东白酒品牌一呼百应。孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒 厂跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁

4、酒”的概念和品类特征。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,孔府家,金贵,秦池,泰山特曲,孔府宴,扳倒井,齐民思,喜临门,景芝景阳春,古酿兰陵美酒,9397年的鲁酒阵营：,96年部分鲁酒品牌的广告投放量,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,这个现象在经济原理上称为“品类细分”：,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,大白酒品类,孔府家,白酒次品类：鲁酒,秦池,孔府宴,扳倒井,景芝景阳春,古酿兰陵美酒,当一个品类市场太过庞大，单个品牌无力引导大多数消费者的时候，在大品类和具体品牌之间，客观上就会有一层细分的次品类出现。“次品类”的市场作用在于：

5、同属于一个“次品类”中的多个品牌，客观上 联合在一起共同开拓大品类市场。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,孔府家开创了白酒的次品类：“山东酒”，并由此成为这个品类的领头羊。此后，市场自然接受了以区域界定次品类的方法，鲁酒、川酒、湘酒等陆续登上历史舞台。大量资金的不断流入，使“鲁酒”品类市场走向成熟并以孔府家为代表一统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,5年后，“秦池事件”迅速演变为“鲁酒事件”，使这个年轻的品类加速进入了衰退期。96年，秦池酒厂以6666.669888万元夺得中央电视台黄金时段广告标王；97年以3.2

6、亿夺得再次夺得中央台97标王。“秦池事件”爆发。孔府家无力回天，9798年鲁酒纷纷落马。次品类市场放空。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,以下是97年对“秦池事件”的一则报道随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经形成了一个名牌群体效应彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2亿夺标的报道，已经给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍,A、大营销环境与战略诊断一、北大

7、仓为什么会突然崛起？,鲁酒崩盘之时，白酒的省际局限已经被打破，全国大市场形成，导致了市场短期的供不应求。,A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？,地方品牌,地方品牌,鲁酒,地方品牌,需求,传统品牌,传统品牌,传统品牌,2000万,8000万,1000万,1500万,5000万,4000万,6000万,2500万,在这种“供不应求”中，市场机制开始自然挑选新领导品类的候选人。当时能够体现出次品类特征的酒并不太多。同时，山西酒因“假酒案”自顾不暇，“东北酒”几乎没有来自北方的竞争对手。北大仓与“东北酒”一起迎来了一次天时地利人和的良机,订单纷涌而来。对于高速增长的品类市场而言，1.4

8、个亿只不过是投石问路。,A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？,二、北大仓在大市场趋势中的机会,当时东北酒各大品牌，尤其是领导品牌北大仓，显然对此缺乏准备。造成事实上东北酒只是呼啸而过。而与此同时，川酒、湘酒、贵酒、皖酒等正厉兵秣马。川酒“六朵金花”、贵州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、双轮池等一度在各自区域打得志得圆满。全国白酒市场军阀混战。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,一则来自97春季糖酒会的报道在1997年3月20日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经”由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖

9、局、地税局、食品协会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒协会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对外,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,在五粮液系列等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也由此得以扬眉吐气。在沈阳、天津、石家庄10家超市的抽样，川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,北大仓无意中获得的“东北酒”领地，就这样被迅速瓜分，直至退守东北，直至兵临城下。是东北酒没有到成为次品类的

10、时机吗？在河北异军突起的“黑土地”给了我们答案。“黑土地”，98下半年从邯郸起步，在河北打起“纯粮酿造”的旗号，99下半年占领石家庄并做到省级第一品牌，去年在河北销售1.2亿。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,“黑土地”的营销特点：纯粮概念、促销支持、经销商高额返点。“黑土地”媒体手段：电视（省/市）、挂灯笼、跑彩车、拉布幅。“黑土地”促销手段：装火机、盒盖对奖、派促销员。“黑土地”按销量给予经销返点高达25个点。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,以上招式至今没变，攻城十余座，每战不过半年，可谓所向披靡。在广宣强度、促销力度方面，他的对手毫不逊色

11、这并不能构成黑土地势头如此强劲的原因。按销量给予经销高额返点是多数投机品牌常用的方法，这也不是黑土地独树一帜的理由。（饮鸩止渴的做法缩短了生命周期，已经造成价格严重混乱，去年中忽然从邯郸消失。）,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,黑土地唯一独特的地方是坚持了“东北酒纯粮酿造”的定位这个品类特征还是由北大仓率先开创的。从经济规律的角度看，也只有搭上高速成长的品类战船，才可能以这样的平庸战术，获得如此具有战略高度的胜利。因此，黑土地享誉业内“以低带高”的现象也就不足为奇了。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,黑土地”以“三年纯粮陈酿”延续“纯粮酿造”的品

12、类特征：,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,在子品牌的操作上，分别用瓶型和简易外包装突出品类特征：,回过头来看，龙江龙、鹤乡王等等东北品牌都已经积累了相当的规模。大量的小酒、袋酒在全国各地悄悄地传播着“纯粮酿造东北酒”的概念。“东北酒”无论在外部环境还是内部环境上，都已经呈现出蓄势待发之象这正是北大仓背后隐藏的巨大机遇。,A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会,结论,A、大营销环境与战略诊断,结论：“东北酒”已经到了（至少在部分区域）成为一层次品类的时机。作为“东北酒”品类领导品牌之一，北大仓的兴衰与

13、品类的成败息息相关。北大仓品牌的核心价值和潜在资源在于：白酒“东北酒”第一品牌（东北第一酒）。,结论：北大仓企业发展战略的核心为：举起“东北酒”品类大旗，打造“东北酒”概念内涵和品类特征，在提升品类领导品牌地位的同时，开拓“东北酒”品类的全国市场。,A、大营销环境与战略诊断,第二部分 市场营销组合元素诊断,第二部分 市场营销组合元素诊断,一、产品与价格1、口味/度数/容量/颜色2、品种与定价二、通路与终端1、三地六家经销商的模式分析2、齐市直销的摸索与启发3、关于“喜相逢”4、结论三、目标区域市场,一、产品与价格,1、口味/度数/容量/颜色,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/

14、容量/颜色北大仓传统的酱香高度酒主要被40岁以上老顾客接受。同时为竞品留下浓香低度的市场空间。剩下的市场空白主要靠浓香45度或联营厂浓香低度酒填补，力量薄弱。在哈尔滨、沈阳和石家庄，几乎感觉不到来自产品本身的生命力。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型的白酒市场，而今已经变成浓香型酒的天下。而浓香型中的纯浓、泸浓和多粮浓也向多粮浓口感方向靠拢。北大仓的香型选择主要被两个因素影响：一是大众口味接受的趋势，二是体现“东北酒”品类特征，形成品类差异化。,口味/度数/容量/颜色大众认为“东北纯粮酒”应该是什么味道？与浓香相比

15、，酱香入口太冲，但香气浓郁，回味醇厚。兼香酒有二者之长，同时也更支持“东北纯粮酒”的品类定位。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色随着生活节奏加快，3845度白酒越来越受欢迎。在北大仓需要创建的“东北酒”品类特征中需要适当体现：东北纯粮酒不等于高度酒。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色传统的一斤半斤装仍占北大仓的主导地位。事实上，容量已经成为服从价格、利润、通路、终端等要求的附属因素。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色例如，100毫升（二两）容量主要消费于独饮者，通路为批发，终端为中小酒店。500毫升（一斤

16、）以上的容量（例如600毫升）放空。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,口味/度数/容量/颜色目前北大仓略微偏黄色的酒液颜色，对支持“东北纯粮酒”的品类定位比较 有利。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,一、产品与价格,2、品种与定价,目前北大仓的品种线杂乱、形不成主打品种，就象一只没有球星的球队。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,产品包装自相矛盾,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,文化内涵表现不足：喜相逢是个概念很好的产品，但与小糊涂系列相比，显然单薄了许多。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,品种与定价以上问题还不是我们目前最头疼的事。在大中酒店、商超中，

17、北大仓本厂产品在20140元档位（零售价）放空。联营厂或买断品牌产品的投机操作导致竞争力远远不足，以至也正在被逐步清出这个价位。这档价位的退出意味着在这类终端上没有利润。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,品种与定价缺乏大中酒店、商超终端的拉动，批发通路迅速萎缩，整体销量大幅下降。批发通路的意义在于稳定的利润、大面积市场占有和品牌传播。但是，这里也是联营厂品牌最容易分得利益的一部分。同时，联营厂产品价格不断走低，形成价格的向下拉力，对利润较高的新品种进入批发通路形成障碍。仅剩的批发利润也被挤压地很厉害。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,品种与定价目前我们踩得较稳的品种价位是20元

18、以下的大部优、普大仓、苏蒙等，以及140元以上的极品君妃。同时，也是它们在支持着品牌。以上各品种也已经明显老化。极品君妃的市场地位和价位也开始受到“名秀”等买断品牌的冲击。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,我们踩得比较稳的价位是（零售）20140元。君妃顽强的存在是品牌价格张力的保证，为北大仓重新控制中高价位提供了基础。,品种与定价 目前白酒市场主要通路终端模式,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,品种与定价以（经销商）直销为主的大中酒店、商超，以批

19、发为主的中小酒店、批零店和小店，构成目前白酒市场主要通路终端模式。合理的品种架构，其价位、利润区等元素的设计，能够从不同的侧面适应上述的通路终端模式。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,品种/价格 目前白酒市场的主导（零售）价位,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,510,2030,4050,80100,120200,直销,批发,直销,批发,批发,直销,直销,大酒店,大中酒店,商超,商超,大中酒店,商超,中小酒店,小店,中小酒店,小店,价位,通路,终端,商超礼品柜,品种/定价在零售160、90、40、25、7元左右的价位上，我们需要有相应的品种进行控制。上述品种应具有各自合理的利润

20、区。上述品种的利润设计能够适应相应的直销或批发通路，以及大中小酒店、商超、批零店和普通小店等终端。,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,二、通路与终端,1、三地六家经销商的模式分析,目前白酒市场的主要通路和终端模式（经销商）直销大中酒店、商超 批发通路中小酒店、批零店、小店（另外，还有一种模式需要关注：厂家直销连锁大超市、连锁酒店）,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,哈尔滨经销商闫继红访谈情况：多年合作的批发型经销商。目前仍以批发通路为主，主销红普大仓、原浆等。受冲货、假货冲击较大。认为终端可到达90%的小仓买、食杂店和一部分小酒店。由于没有合适的品种，酒店、商超没有直接做。将寻找利

21、润的希望寄托在其他品牌上。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,哈尔滨闫继红通路终端模式：,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,以批发为主的闫继红把利润的希望寄托在其他品牌上。,哈尔滨经销商姜文国访谈情况：40%批发，以普大仓、仙女半斤为主，喜相逢尚未启动。60%为向中大酒店直销名秀，是利润的主要来源。酒店终端到达300多家。大超市也做部分直销，销量在10%以内。兼香型名秀价格与君妃一样。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,哈尔滨姜文国通路终端

22、模式：,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,姜文国的买断品牌名秀，成为利润的主要来源。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,姜文国在名秀上面倾注了大量心血，也体现出经销商真正做市场的巨大潜力。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,出现名秀利润区之后，姜文国明确表示其 他小酒没什么利润，不愿意花费精力。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,哈尔滨经销商王巨澜访谈情况：批发直销各占一半。酒店覆盖20%。商超覆盖2030%，主销红普、原浆和苏蒙。小店仓买到达50%以上。已经意识到需要

23、转型，但实际情况仍跟闫继红基本一样。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,哈尔滨王巨澜通路终端模式：,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,王巨澜的主销产品：,沈阳经销商刘文革访谈情况：45度浓香批发占4050%。因冲货、假货冲击，买断铁盒北大仓（价格35/70）向酒楼直销。商超尝试铺货十多家，反应不好即停止。认为政策上对经销商没有任何保护。实际情况与哈市姜文国基本一样。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,沈阳刘文革通路终端模式：,B、市场营销

24、组合元素诊断 二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,沈阳的二批批零店：,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,沈阳二批集散地的黑土地广告牌：,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,沈阳二批集散地的鹤乡王广告牌：,齐市经销商李春生访谈情况：以做酒店为主的经销商，在齐市可运作400500家酒店。从春生与小糊涂系列的合作看来，他们的合作方式比我们先进，提供的利润空间也比我们大。主推喜相逢。单调的品种不太可能提供满意的利润区。另外，独立操作终端很可能导致最终发展投机利润品种。,B、市

25、场营销组合元素诊断二、通路与终端,齐市李春生的通路终端模式：,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,齐市李春生代理的小糊涂系列：,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,齐市经销商四海的通路终端模式：,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,二、通路与终端,2、齐市直销的摸索与启发,齐市的摸索不能把直销队伍变成了经销商从开瓶费到“一切以小姐为中心”酒店服务员促销从恒温展示柜饮水机酒店客情关系商超市同样

26、存在大量的细部操作，只是在齐市大量问题还没有暴露出来。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,齐市的启发让经销商自己做市场是不可行的，同样，我们自己做市场也是不可行的。双方捆在一起做才能最大限度的利用双方的各种资源。在开拓市场的销售政策方面，我们一直没有与经销商建立统一战线。,B、市场营销组合元素诊断 二、通路与终端,二、通路与终端,3、关于“喜相逢”,关于喜相逢喜相逢的目标价位对我们是具有战略意义的。在喜相逢的操作方式上明确了终端率先启动的思路。这样的思路已经落实在对经销商的选择上。,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,喜相逢目标价位所需的通路

27、终端模式：,510,2030,4050,80100,120200,直销,批发,直销,批发,批发,直销,直销,大酒店,大中酒店,商超,商超,大中酒店,商超,中小酒店,小店,中小酒店,小店,价位,通路,终端,商超礼品柜,B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格,喜相逢目标价位所需的通路终端模式：,经销商,批发分销商/批零店,商超,直销,直销,直销,大酒店,中酒店,小酒店,小店,通路,终端,B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格,喜相逢面临的问题：目前两个经销商的通路终端模式都不完全满足。对于姜文国，已经具备自己的主要利润区，难以全力以赴帮助喜相逢拓展终端。单调品种不能提供经销商独立开拓终端的利润期

28、望，除非它是买断品牌。因此，就算李春生最终独立完成了喜相逢的终端开拓工作,也很可能会象姜文国和刘文革那样，从新的买断品牌上寻找更高的利润。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,喜相逢面临的问题：上述销售网络、销售政策上的漏洞，使喜相逢成为市场上的孤胆英雄。此外，喜相逢本身的概念很好，但是从包装到瓶形都不能凸现这个概念。喜相逢摈弃以前副品牌的做法，改用子品牌，脱离了北大仓本身的产品线，虽然突出了新概念，却对整体品牌建设贡献不大，而且容易产生品牌资源分流的后果。,二、通路与终端,4、结论,以代理品种区分、区域多个经销商的方法，使经销利润难以互补，不利于经销商与厂方的利益驱动保持一致。导致所选各

29、个经销商能力片面或不能真正投入，难以配合完成厂方即将设定的全面战略目标。客观上我们需要的经销商既要有很强的区域终端作战能力，又要有区域批发渠道的开拓能力。这同样是对方利润的保证。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,目前，我们“让经销商做市场”的销售政策使我们无法找到符合我们要求的区域经销商，反而更促使经销商采取投机手段。加上企业对冲货听之任之的态度，最终将投机的矛头指向了企业自身。最近河北两家经销商买断品牌，北京经销商也准备在年内买断品牌经营。需要贯彻“与经销商共同做市场”思路的销售政策。在给予对方合理利润空间和充分保护的前提下，要求经销商全情投入，建设整体品牌。,B、市场营销组合元素诊

30、断二、通路与终端,以区域终端作战能力、区域批发开拓能力、是否可能全情投入三重标准重新考虑区域经销商。新系列品种实施全系列区域独家代理。实施双方共同开拓市场的销售政策，与经销商进行人力、费用、管理、广告、促销等方面的全面合作。据此制定相应的价格政策，例如统一差价扣点考核制。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,例：适应“与经销商全面合作”以及“经销商差价扣点考核制”的定价公式成本+厂家毛利%+广告%+内置礼品+经销商考核扣点%厂家承担+进店费%+客情关系%+开瓶费（礼品%）+促销人员/活动%与经销商分担+经销差额（运营成本+区内运费+提成+税+利）+终

31、端差额=零售价,量化终端工作、分销工作过程中各方面的指标，使之与经销利润挂钩。严格控制低价冲货，违者必究。采用一定的防伪手段，成立打假办，维护经销商的利益。完善条码，适应超市作战要求。,B、市场营销组合元素诊断二、通路与终端,三、目标区域市场,B、市场营销组合元素诊断 三、目标区域市场,战略目标区域市场：全国战术目标区域市场：黑龙江、河北、山东,B、市场营销组合元素诊断三、目标区域市场,B、市场营销组合元素诊断三、目标区域市场,战术目标区域市场的选择依据：“东北酒”概念已有一定的铺垫。“北大仓”品牌接受有良性基础。可能挑动“东北酒”品类其他品牌的跟进投入。没有选择辽宁的原因一是由于老龙口的传统

32、影响对我们不利，二是因为近距离冲货更难以控制。,B、市场营销组合元素诊断三、目标区域市场,辽宁沈阳的老龙口历史悠久，使沈阳人难以很快认同“北大仓是最地道的东北酒”概念。,B、市场营销组合元素诊断 三、目标区域市场,第一行动方案今年9月份到03年元旦运作战术市场；同时借助10月份糖酒会建设全国营销网络、组织全国营销队伍。03年元旦到春节开始运作全国市场。前提是迅速引发同品类多个品牌的、有规模的广告跟进。,B、市场营销组合元素诊断 三、目标区域市场,第二行动方案今年9月份到03年春节运作战术市场；同时借助10月份糖酒会、明年春季会建设全国营销网络、组织全国营销队伍。03年春节到7月份为过渡期。03

33、年7月以全国订货会开始运作全国市场。前提是引发同品类少数品牌有规模的广告跟进。,B、市场营销组合元素诊断 三、目标区域市场,第三行动方案今年9月份到03年春节运作战术市场；同时借助10月份糖酒会、明年春季会建设其他区域营销网络、组织营销队伍。03年7月份之前确定第二轮战术目标区域。03年7月以订货会开始运作各区域市场。前提是没有引发同品类品牌有规模的广告跟进。,第三部分内部营销环境诊断,一、前言二、销售职能与组织架构三、效果评估和流程管控,C、内部营销环境诊断一、前言,首先，我们面临内部营销体制的转型。目的是为了适应新的市场游戏规则。转型的导向是市场发展所导致的通路与终端形态的变化、竞争态势与

34、手段的变化以及自身战略需要等市场因素。因此，这不是一个以所有制转型为导向的课题，也不是机构改革的课题，而只是一个市场营销的课题。,二、销售职能与组织架构,C、内部营销环境诊断二、销售职能与组织架构,现有销售职能：寻找经销商；安排发货收款；保持联系；反馈经销商意见和信息。,适应当前市场需要的基本销售职能：寻找经销商；安排发货收款；与经销商共同完成终端开发/建设/维护/激励等工作的系列指标；与经销商共同完成分销渠道建设/深度分销的系列指标；完成区域市场广告/公关活动/促销活动策划方面的地方配合工作和监督执行工作。,C、内部营销环境诊断二、销售职能与组织架构,销售组织架构初步调整的设想：总部与销售公

35、司共同成立新品策略小组；销售公司增设策划部；销售公司增设销售十三部对新品负责；销售十三部根据目标区域市场设置大区负责人、常驻城市负责人和助理；,C、内部营销环境诊断二、销售职能与组织架构,将来销售组织架构的设想（部分）,销售公司,市场部,销售部,各大区负责人,各城市负责人,大客户部,新品组,广告组,促销组,终端组,渠道组,C、内部营销环境诊断二、销售职能与组织架构,监察科,三、效果评估与流程管控,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,效果评估与流程管控的设想城市负责人/城市助理城市终端工作指标；城市渠道工作指标；对城市销量指标负责；对城市相关各项费用指标负责；对城市广告宣传和促销活动提出

36、提案，并对执行程度和效果负责。,大量细致的终端执行工作，对我们的驻外城市负责人和他所领导的小组，提出了较高的管理要求。,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,终端执行工作指标的完成状况，与城市负责人和经销商的业绩评估都有直接的关系。,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,效果评估与流程管控的设想大区负责人制定区内城市开发计划，开发经销商；制定各城市终端、渠道工作指标，对大区终端、渠道工作指标负责；制定各城市的销量指标，对大区整体销量负责；,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,效果评估与流程管控的设想大区负责人根据策略小组的制定的标准，细化各城市各项费用指标，对大区整体费用负

37、责。与策划部协调，对区内各城市的广告、促销活动提案进行评定，评估执行效果，对大区整体广告、促销活动执行和效果负责。,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,C、内部营销环境诊断 三、效果评估与流程管控,整体大规模的促销活动只能由厂家发起并执行。我们的大区负责人与策划部需要拿出季度、年度大促销活动的计划并安排实施。,新品策略小组制定具体的经销商合作办法，总体把握经销商 的选择确定。制定大区各项考评指标与城市各项考评指标的 框架标准。制定整体广告、公关策略，对整体促销活动提 案评定。,C、内部营销环境诊断 三、效果评估与流程管控,C、内部营销环境诊断三、效果评估与流程管控,新品策略小组联营厂在

38、品牌建设方面造成的伤害，使他们在生产、销售、费用等方面的贡献显得毫无意义。因此在新品的战略部署中，新品策略小组必须从同价位冲击、同品牌冲击、同通路/销售队伍冲击三方面，把联营厂的伤害控制到最小，并逐步把这个历史遗留问题彻底消化掉。,结论,C、内部营销环境诊断,将城市人员的考评和流程管理，细化到终端、渠道、销量、费用控制，使之在工作导向上与经销商（考评方法）保持一致，落实“共同作市场”的指导思想。大区负责人除了管控之外，需要在城市战术调整与上线支援方面体现市场宏观调控。,C、内部营销环境诊断,策略小组事实上在通过制定新的经销商合作办法、销售管理指标体系和广宣促销策略，搭建一个新的管理框架，实现内部营销体制的初步转型，为适应即将到来的全面营销体制转型奠定一个可迅速扩展的基础。,