添柏岚传播规划(2).ppt

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1、2011年添柏岚 Earthkeepers EPR传播规划,Prepared by Catholic FG 2011.04.15,传播目的,影响目标消费群体，让他们自觉参与到整体网络活动当中并且通过征集的网络作品进行素材炒作，影响更多人群成为添柏岚的粉丝,地球英雄 非你莫属,英雄在何处？,KOL或潜在的品牌理念拥护者，会直接参与活动或成为后续的传播素材（有影响力，有摄影作品）,Core Target Group,年轻受众或其他职业消费者，对品牌有好感，可以为活动进行造势并摇旗呐喊（会主动关注，热爱）,Secondary TargetGroups,KOL与非KOL,影响,支持,KOL：在微博上，

2、他们是这样的,甄选标准：非明星、以“旅游”为个人标签、有一定的粉丝簇拥（意见领袖）、并经常在微博上“晒”个人旅游照片（微博粉丝潮过2000、并以旅游为爱好专业旅行者、摄影师、媒体人以及环保达人）,KOL：他们经常会出没在这些地方,社群形式：围绕旅游话题的BBS/SNS，有较多活跃会员，经常有出彩的旅行风景照，同时有关注于环保的人群,KOL：他们会热衷与什么样的活动,他们（KOL）有责任感，爱“现”，喜分享,热衷参加有主题的旅游活动，也喜欢独自、小范围的旅游,与朋友一起出去什么的，最开心了,受众心态：会主动参加一些他们热衷的活动，并希望能获得奖励与认同,KOL：他们是,户外属性,环保属性,时尚属

3、性,才华烨 中国国家地理总编辑 户外爱好者,孙毅博 资深摄影师,杨潇 驻京记者户外旅游协会会员,白云峰能源大气环境研究人环保企业家,Y阎石峰 知名环保主持人,李立伟 中国环境系列基金会管理人,Kallen风水师、明星代言人热爱旅游,叶熙琪 模特环保爱好者,马修连恩环保音乐家,非KOL：他们是,驴友,记者,摄影爱好者,年轻学生,户外旅游/休闲爱好者,非KOL：他们的偏好,有固定工作，所以无法经常去旅行受过高等教育，支持环保事业，并视之为流行会去关注旅游的帖子，也喜欢看风景照片有时候会把自己幻想成“在路上”的旅行家更多的时候，他们只是网络上忠实的转帖和评论者,地球英雄 非你莫属,如何吸引？,通过微

4、博/SNS/BBS平台，制造与目标消费者的互动扩大活动知名度，提升品牌在CSR方面的美誉度,吸引更多消费者的网络关注经营官方微博、在BBS/SN上制造话题,策略：调动受众参与度,主力EPR平台：新浪微博,新浪微博（Sina M-Blog）中汇聚着来自不同行业不同阶层的民众，通过微博产生互动与联系，使平时普通受众与草根明星变得近在咫尺,利用KOL的影响力进行活动借势 借助微博的广泛性和互动性，通过普通受众与KOL的互动来造势 建立官方微博，使之成为活动参与受众与官网之间的沟通桥梁,其他EPR平台：SNS、BBS,将KOL的旅游、环保故事，活动讯息与最终奖励旅游的照片整理成贴，进行发布（针对媒体：

5、开心、人人（SNS）；天涯、豆瓣、磨坊（BBS）等,活动讯息发布和目标人群召集 利用SNS转帖与BBS发帖，讲述KOL的环保旅游故事，并植入品牌讯息 旅游活动期间，在网络BBS中制造旅游相关活动、品牌话题，并炒作,微博建立,关注有奖&有奖转发,关注有奖：第99、1999、2999名关注添柏岚微博的粉丝将获得添柏岚“地球英雄”战靴，其他未获奖的新粉丝，还享有每日抽奖的机会有奖转发：以周为单位，每转发致远微博超过10次者，享有抽奖机会,热博转发,热点留言,联系10个1万个粉丝以上的微博，100个1千个粉丝以上的微博，进行活动转发，覆盖20万以上目标人群,通过每天的热点环保话题进行留言，引导流量微博

6、落地词优化,话题建立,利用#话题#方式制造相关环保、户外话题,KOL寻找与经营,微博KOL,私信重要KOL,加入旅游/环保微群,KOL转帖,BBS/SNS,寻找,经营,社群活跃者沟通,其他,联系一些地区驴友会,在社区中招募有兴趣参与活动者,微博转发、相关话题创造,分享环保旅游故事,组织内部活跃分子参与,BBS/SNS配合,配合最初传播阶段，在BBS/SNS上以转帖、发帖形式，进行活动召集、参加形式、奖品讯息公布等在之后的传播流程中，KOL的个人故事会加以整理，在BBS/SNS等媒体上做系统传播（讲故事形式）针对各个传播阶段中的照片、旅游景点，将在SNS媒体上以“晒图”“评比”形式受众进行投票活

7、动结束后，将针对科尔沁与九寨沟的旅游，做总结性图文贴回顾,品牌、产品讯息植入,品牌讯息,将添柏岚所提倡的BOOT、BRAND、BELIEF的品牌理念植入到整个EPR传播中去，同时将品牌的制鞋信念、历史以及新英格兰风格等作为话题进行传播 借助官方微博向博友讲述品牌故事 在BBS/SNS中以扫盲贴、巡礼贴的形式向受众传达,产品讯息,集中介绍与本次活动有关的赠品鞋型，以及明星款户外靴，通过植入话题形式将产品介绍融入其中 官方微博介绍 百度知道（相关活动贴）中植入产品图片与信息 在专业户外BBS中开设添柏岚鞋品介绍板块,Idea：创意发想,我们所需要的英雄，不需要靠着超能力拯救地球正如同添柏岚所提倡的

8、理念，只要愿意，谁都能做保护世界的英雄地球英雄，非你莫属我们的英雄，也许只是一个关注环保的摄影家或者是一个到处旅行的游吟诗人他就在你身边或者，就是你自己,地球英雄，非你莫属拍出你对地球的热爱,第一阶段英雄不问出处,第二阶段英雄所见略同,第三阶段英雄共赴行动,KOL为口碑核心振臂高呼招募用户参与（2周）,围绕主线活动Involve目标用户持续社群传播（5周）,联动线下活动实时在线播报达到传播高点（2周）,第一阶段英雄不问出处整合KOL资源，祭出环保大旗，为活动创造好的开局！,A、微视频 振臂高呼，高调招募分别采录KOL根据各自专业立场，表达对于环保见解的视频，四段剪辑合一，共同表达活动主旨“只要

9、有想要守护地球的心，每个人都是英雄！”视频结尾标注活动网站链接，鼓励用户前往上传照片。将视频经由KOL和添柏岚微博一同发布！,B、微访谈 三方会谈，共谋大计微视频投放后，联动各KOL微博账号展开微访谈事前，添柏岚微博预告微访谈时间和参与办法，活动开始时，添柏岚将问题加上关键词：#地球英雄#KOL，KOL将自己的回答回添柏岚，同时粉丝们可以直接加上关键词#地球英雄#KOL，了解偶像对于环保和此次活动的看法。被回答的粉丝将获得礼物一件。一小时的微访谈过程将获得大量粉丝的围观，直接增加了品牌和活动的曝光。,微访谈流程参考 英特尔为例,C、微游戏 妙趣体验，口碑扩散利用微博平台的开放功能，设立API互

10、动平台，让用户藉由趣味的测试游戏了解到活动主旨。游戏名称：测一测你是哪里的守护神？点击链接，来到API页面，系统将生成一张插画版的世界地图，只见自己身处其上某个角落守护地球某一方！还可以看到自己微博上的好友分别守护着地球上各个角落。,参考：最近超火，办公室地下隐情侦测报告,第二阶段英雄所见略同质同道合，所见略同！将视角由KOL转变为普通大众，持续炒作群众中的英雄，为活动及微博账号逐渐升温！,A、微专题 人人英雄，皆是传奇从先前上传照片的用户中，选取一些进行电话采访联系，采访关于拍摄此张照片背后的故事，挖掘一些闪光点，包括个人的户外兴趣、爱好等。然后，在添柏岚官方微薄，鼓励用户前往官网上传照片，

11、并每周推出23位平民英雄的故事专题，除了力推他们所上传的照片和故事！一方面巧抓典型，为照片上传活动作持续曝光，另一方面，表现“每个人都能成为地球英雄”的活动主张！,B、微旅程 书写记忆，引爆激情在平民英雄大热之后，延续声势，发起微旅程创作大赛！每个人都有难忘的经历，我们让用户用140字来书写自己的旅途回忆，并加上关键词#微旅程大赛#限时发布，在活动结束时，根据转发数，将决出最终的胜利者，获得“微单相机”一台+添柏岚“地球守护者”一双。同时也可以限定，只要参与线上活动，就能得到微博“绿色徽章”。,作为“微小说”的姊妹活动，微创作系列忧郁低门槛，高自由度，能极大调动网友的参与热情！,C、微分享 我

12、是专家，我有看法在第二阶段，单一的主线内容可能不足以支持长时间的品牌曝光，因此结合品牌层面和产品层面，用各种丰富的推荐分享进行内容支持！产品层内容关键词#爱鞋保养#新品发布#时尚搭配#产品揭秘#品牌层内容关键词#环保拾遗#明星盘点#品牌历史#美景分享#,在内容的规划方面，我们的竞品执行得很优秀，运用了大量的关键词以构架传播内容体系，简约、清晰，有型,第三阶段英雄共赴行动紧密结合线上平台与线下活动，创造各种话题事件，将活动推向高潮！,微直播 零距线下，瞩目环保最终，KOL将和所选出来的用户、媒体一同前往科尔沁和九寨沟，从踏上飞机开始，KOL和用户的微博就会开始直播一路行程，更在当地随拍随发，将活

13、动信息零距离与线上用户沟通！活动结束后，将视频整理发布网络进行二次传播。,微认养 在线认养，爱心必达很多用户在活动中付出了关爱，用实际行动展现了对于守护地球的承诺，因此即便因为名额问题去不了当地，我们也希望将这份关爱送达。参与照片上传的用户，同时可以申请领养科尔沁的树，只要在微博/minisite上写下对于环保的期冀，环保特邀队就会在植下树后，为其挂上你的宣言和铭牌。,微快闪 超酷应用，炫动城市在官方微博召集快闪行动，在线下群体绿色出击，在城市里，让更多普通用户体验到此次的环保主题！,在终端，建议配合活动，做成icon和绿色行动证书夹附产品，利用丰富的线下渠道资源，鼓励购买用户前往网站上传照片参与活动！甚至可以与LBS合作，让微博粉丝身穿绿衣前往门店签到，可获得打折机会！,第一阶段英雄不问出处,第二阶段英雄所见略同,第三阶段英雄共赴行动,微视频微访谈微游戏,微专题微旅程微分享,微直播微认养微快闪,