【广告策划-PPT】快销品市场营销战略培训(1).ppt
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1、凌洁冰:市场营销管理与市场研究实务,2,目 录,第一章 市场营销管理与市场研究概论第二章 使用习惯与态度研究第三章 新产品开发研究第四章 价格研究第五章 广告研究第六章 营销推广研究,3,第一章 市场营销管理与市场研究概论,第一节 市场机会分析第二节 目标市场选择第三节 产品定位第四节 营销组合策略第五节 市场营销计划的执行与控制第六节 市场研究在营销管理中的角色,4,第一节 市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即通常所谓的SWOT分析,市场环境分析,竞争情况,资源与能力,过去的绩效分析,机会O与威胁T
2、,优势S与劣势W,外部环境分析,内部情况分析,5,第一节 市场机会分析 环境分析,人 口:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。经 济:地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售额;居民存款余额及人均存款余额(可支配收入)。政 治:国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期,市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软。WTO、房产、股市。社会问题:社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮(hippi
3、es)、雅皮(yuppies)、布波bobo。科学技术:科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求。,环境分析总体环境,注:除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得。工具国家统计年鉴、经济年鉴等。,6,第一节 市场机会分析 环境分析,市场的成熟度:产品渗透率;产品所处的生命周期阶段;市场规模和市场潜量测算;市场规模的变化趋势。消费者行为:使用者的特征;消费习惯及其变化趋势;购买动机;购买习惯。同业情况:供应商数目及其供应量;经销商。,环境分析市场环境,注:ACnielsen、TNS、CMMS等研究
4、报告,以及年度U&A调查报告等。,7,第一节 市场机会分析 竞争分析,进行竞争分析,首先要确定竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。,(一)四种层次的竞争结构,预算层次竞争,需求层次竞争,产品层次竞争,细分层次竞争,Budget-leve,Need-level,Product-level,Subsection-level,8,第一节 市场机会分析 竞争分析,注:1)需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。2)产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。,9,第一节 市场机会分析 竞争分析,(二)确
5、定竞争结构家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料,通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。,10,第一节 市场机会分析 竞争分析,(三)识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。,主要竞争品牌的知名度、美誉度,主要竞争品牌的广告费用比例,主要竞争品牌的消费者构成,主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率,主要竞争品牌的价格定位,主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度,例:,11,第一节 市场机
6、会分析 企业内部情况分析,(一)企业资源与能力分析企业资源和能力包括:设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。,12,第一节 市场机会分析 企业内部情况分析,(二)过去绩效分析过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。,13,第一节 市场机会分析 市场占有率,市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。,14,第一节 市场机会分析 市场占有率,(一)市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是一相对量,它可反映由外界因素例如景气变动、物价水
7、平的波动、需求的变动,以及政府政策的改变等,影响整个行业的销售结果,避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。以市场占有率作为评估标准,意味着企业业绩至少应与同业共进退,既不与最好的同业相比,亦不与最坏的相比较,这是管理上最起码的合理需要。,15,第一节 市场机会分析 市场占有率,(二)市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何,它是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置,企业就可以确定自己的竞争战略。,16,第一节 市场机会分析 市场占有率,1.上限目标值73.9%此为绝对优势的独占状态,此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比73.9%以上的占
8、有率不能算是上策,这是因为:一个企业即使已有独占性占有率,但在顾客喜欢多样化的今天,想达到100%的占有率是不可能的,剩下来的是其他企业的忠实顾客,对独占企业来说则属反对派,要以这些人为目标对象,花费是相当大的;会导致和其他业界的竞争;市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%,投资报酬率也跟着上升,但占有率超过74%,投资报酬率上升则逐渐减弱;需求缺乏弹性,竞争越激烈,需求弹性就越大,当占有率达到独占的水平时,实质的竞争关系也就减少了,需求就越来越缺乏弹性。,(三)兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值,17,第一节 市场机会分析 市场占有率,2安定目标值41.7%在市场中
9、,如果有三家以上公司竞争时,只要谁先取得417的市场占有率,就可以超越其他竞争者,处于优势的位置,不仅成为业界主流,而且很快就能遥遥领先。,18,第一节 市场机会分析 市场占有率,3下限目标值26.1%某企业销售成绩虽然排第一,但在市场竞争中,其地位也不一定是稳定的,随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准,超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。,19,第一节 市场机会分析 市场占有率,(四)兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时,只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时,对方便无法
10、击败它,相反地若不满三倍,则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大,有许多家企业竞争,而变成综合战时,只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上,其他对手就无法赢它,相反的若不满倍的话,弱者就有可能反败为胜。这个原理,不仅适用于占有率为第一名和第二名之间,第一名和第三名之间,也适用于第二名和第三名之间。,20,第一节 市场机会分析 市场占有率,(五)相对市场份额指数 美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex,简记为RSOM指数)也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时,将竞争结构中市场占有率处于第
11、一名的品牌称为领导品牌,其他品牌称为跟随品牌。,定义:,波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌,才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知,RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败。,21,第一节 市场机会分析 市场占有率,(六)产品层次竞争结构的五种类型,22,第一节 市场机会分析 企业成长战略,产品市场扩展矩阵来表示,23,第一节 市场机会分析 企业成长战略,(一)市场渗透战略 市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上,进行更积极的市场营销努力,以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法:鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量;朝那些既使用自己企业的产品,又同时使用竞争对手的产品
12、的消费者渗透,使他们固定使用自己企业的产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度,是市场营销上必须努力的措施;对同类商品已有消费经验,却购买竞争对手产品的顾客,应设法把他们拉过来;吸引与现有顾客情况相同的未购买者,使他们成为企业的顾客。,24,第一节 市场机会分析 企业成长战略,(二)市场开发战略 市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场,借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时,目标市场的需求已达到饱和状态,产品销售量再也无法增加,销售增长率为0。这时就应考虑到,除了最初预定的目标市场以外,是否还有别的市场、别的顾客存在,如何发掘这一与原来市场不同的市场,就是市
13、场开发。市场开发有以下两种做法:开发新地理性市场,吸收新顾客;在原来的地理市场上开发新细分市场。,25,第一节 市场机会分析 企业成长战略,(三)产品开发战略 产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品,以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的,产品开发则是把产品加以变化,向市场作更广大幅度发展的阶段。产品变化的方向有很多,应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派,以吸引顾客、扩充市场,当然,依各企业的性质各有不同,不过,就产品变化的原则来说,总不外于下列的范围:包装的变化:包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更;
14、容量的变化:容量小,易于发售(如糖果类);容量愈大,折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等);原价减低,容量增加;材料的变更:革新材料的导人;高级原料的采用;廉价材料的采用;产品设计的变更:依照年代设计的新产品;单纯的设计变更;大小形状的变更;新价格的设定:低价品的追加;高级品的追加;中等价格品的追加;机能的变化:全新机能的追加;机构的变化;退化机能的舍弃。,26,第一节 市场机会分析 企业成长战略,(四)多角化战略 多角化战略是指企业开发全新产品,开发新的市场以增加销售量的做法。1垂直多角化垂直多角化,是指以现有产品为中心,向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展;2水
15、平多角化水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系,而是并列制造其他产品,但对现有顾客仍具诉求力。3综合多角化综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。,27,第二节 目标市场选择,选择目标市场要经过两个步骤,第一步是市场细分,第二步是市场定位。,STP模型,Segmentation细分,Target目标,Position定位,28,第二节 目标市场选择,一、市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的不同,把需求基本相同的消费者分别收并为一类,形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显,而在每个细分市场内部,需
16、求差别就比较细微,基本倾向一致。,29,第二节 目标市场选择,二、市场细分的标准1、地理因素按照消费者所在的地理位置,从消费者需求的角度出发来细分市场是一种传统的市场细分方法。2、人口统计因素这类因素很多,其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。3、心理因素心理状态直接影响着消费者的购买趋向,心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。4、行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素,它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态
17、。,30,第二节 目标市场选择,VALS心理细分系统(价值观和生活方式系统,Values&Life Style System)。这个系统是由美国斯坦福研究所建立。理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度,它有三种形式:原则导向:这种人的行为总是根据原则办事;地位导向:这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位;行动导向:这种人试图用确实的方法去影响环境。“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。,附:,31,第二节 目标市场选择,八个细分类型,注:VALS用监测八个细分类型相对大
18、小的变化来指出生活方式的变化,这些信息对企业适应市场变化是非常重要的,此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。,附:,32,第二节 目标市场选择,八个细分类型的特征如下:自我实现者(Actualizers):这些消费者有最高的个人收入,受社会尊重,个人资源极为丰富,位于图示的最上方。他们可以沉浸在任何享受中,他们独立、有个性,他们所购买的都是好东西。信仰实现者(Fulfilleds):这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家,但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化;他们有很高的收
19、入,但是消费起来很实际。信徒(Believers):这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限,喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。成功者(Achievers):这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层,他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守,尊重权威,安于现状,他们喜欢从工作的成功中显示自己。奋斗者(Strivers):这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同,但经济、社会和心理资源很少;他们很注意时尚流行,想赶潮流。体验者(Experiencers):这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他
20、们是所有细分组中年龄最小的,平均25岁左右。他们精力充沛,喜欢参加体育锻炼和社会活动;他们又是贪婪的消费者,在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱,并喜欢尝试新产品和新服务。制造者(Makers):这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际,并容易自足,他们注重家庭、工作和运动,对广大的世界并无兴趣;作为消费者他们喜欢实用的产品。挣扎者(Strugglers):这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图示的最下方。他们购买商品相对稳定,是全部细分类型中年龄最大的一类,平均为61岁。,附:,33,第二节 目标市场选择,行为因素 行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素,它是根据
21、购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。1购买时机 2追求的利益根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者 3使用量市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种:少量使用者、中度使用者及大量使用者。4使用状态根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。,34,第二节 目标市场选择,三、市场定位 企业在细分市场后,需要对各个细分市场进行综合评价,并从中选择出有利的市场作为市场营销对象,这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。,35,第二节 目标市场选择,(一)评价细分市场的经营价值 进行市场定位,必须首
22、先对要选择的细分市场进行经营价值的评价,一般有以下几点要求:细分市场必须是可衡量的,也就是说,细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场,必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略,这对于企业来说要付出一定的成本代价,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么,企业的前景就暗淡,企业的经营风险就大。细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说,本身资源不够大的话,目标市场不能过大,不宜成长太快,否则很容易失败。与其他细分市场相比较,所选择的细分市场
23、应该是有显著差异的。,36,(二)对初选方案进一步评价1.估计该细分市场的市场规模和市场潜量 市场规模:过去一年的市场需求 市场潜量:未来一年的市场需求 2.评估竞争者在该细分市场的地位,并估计企业在该市场上可能获得的市场占有率 3核算成本和利润,看看能否盈利,第二节 目标市场选择,37,第二节 目标市场选择,四、目标市场战略1无差别市场营销战略2差别市场营销战略3集中市场营销战略,38,第二节 目标市场选择,(二)目标市场战略的选择 企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件:企业资源:如果企业的资源雄厚,人力、物力、财力富裕,可以考虑差别市场营销战略;反之,如果企业资源薄弱,比较现
24、实的选择就是采用集中市场营销战略。产品的同质性:如果企业的产品同质性高,即产品的特征没有差别,例如食盐、钢铁、汽油等,大多数消费者感觉不出产品的差别,企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机及汽车等产品,因为有很大的差别性,企业一般应采用差别或集中市场营销战略。产品所处的生命周期阶段:当一个企业推出一个新产品到市场时,一般说来很少同时推出一个以上的产品,因为此时的重点在发展顾客的基本需求,品牌并不重要,通常宜采用无差别市场营销战略;当产品进入成熟期,企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量,所以此时企业通常采用差别市场营销战略。市场的同质性:如果顾客的需要、偏好
25、和特征等相似程度很高,企业最好采用无差别市场营销战略,反之则应采用差别或集中市场营销战略。竞争对手的市场营销战略:企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略,则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略,此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜,因此应当进一步将市场进行细分,以发现“处女市场”,并采用集中市场营销战略占领市场。,39,第三节 产品定位,一、产品定位的定义所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性,使它与具有同种效用的竞争产品有所区别,从而使产品在产业总需要量中能引起
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