李宁品牌营销策划书.ppt

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1、2013年李宁品牌推广策划书,二线城市推广计划,第九组成员：莫泽轩 缪育斌 吴俊杰时间：2012年11月23日,http:/www.RedO,目录,（一）、前言 一、公司简介 二、项目背景（二）、市场机会分析 一、公司问题诊断 二、营销环境分析 三、消费者分析 四、竞争者分析 五、产品分析（三）目标市场选择 一、市场细分 二、市场定位（四）营销策略组合 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略（五）计划执行,（一）、前言,一、前言,（一）李宁公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品

2、牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。,一、前言,1990年,创立阶段,1993年,1995年,1998年,2001年,2004年,高速发展阶段,经营调整阶段,二次发展阶段,品牌重塑阶段,专业化发展阶段,2008年,电子商务发展阶段,（二）项目背景 2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操

3、王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。,（二）项目背景2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下 上市来首次录得全年亏损。李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。,（二）、市场机会分析,问题诊断：,1.品牌的老化，产品技术含量不高。2.企业缺乏零售管理能力，供应链是片断性的、脱节的，缺乏横向的责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。3.企业的市场定位出现严重的问题，如今的李宁公司的定位于“”后，放弃了曾经一直大力支持他们的“70”后和“80”后。,营销环境分析：,营销环境,宏观环境：,人口环境：中国是一个人口大国，无论在一线城市还是

4、二线城市都存在这种现象。由于人口越多，因此对运动服饰的需求就越多。经济环境：二线城市的人们经济比较发达，人们的收入和可支配收入会较多，所以人们的消费支出可能会相对较多。文化环境：从消费行为的研究的结果表明，人群中有一种攀比消费的传统文化，喜欢追求档次的消费品，这种消费文化在年轻人中尤为突出。,微观环境：,供应商：管理供应商主要从控制进入、运作考核、整体评估三方面入手企业自身：2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。竞争者：面对着众多国内和国外的竞争对手，虽然在国内已经是响当当的大牌子了，但是在国际地位不算很高，所以还不能和耐克、阿迪

5、等国际知名企业相抗衡。,SWOT分析：,消费者对运动品牌的选择是多样化的，这些品牌主要集中在耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、361等。消费人群对产品质量最看重，其次是价格。与此同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便性也成为人们购买时普遍考虑到的重要因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的，而且消费者大都以个人购买为主。,消费者分析：,主要竞争者分析：,产品分析：,1.和其他的国产品牌相比，李宁的服饰透气较好，比较舒适，质量要好，但是和耐克、阿迪达斯相比，还有一定的差距。2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下，档次不高。,（三）目标市场选择,市场细分：,人口,

6、地理,行为,选择目标市场与定位,（1）选择目标市场 由于李宁民族企业的形象深入人心，伴随一代的国人成长，李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感，是一种体育荣誉的象征 于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，积极向上，具有民族自豪感的青年群体和中年群体。,（2）市场定位 秉承着做到最好的理念，我们希望将定位成为中国人最专业的运动装备,（四）营销策略组合,产品策略,（1）产品种类：以体育服装、运动鞋、运动用品为主，以背包和帽子等配件为辅，形成一个或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。为了避免品牌的老化，尽可能地在产品中加入时尚和创新的元素，以满足市场的需求。（2）产品性能：产品要以运动系列为主，性

7、能好舒适度高，适应运动穿着。（3）产品质量：要提高产品质量达到国内一流水准，让消费者买得开心用得放心。（4）产品更加专业化：全方位进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、乒乓球等专业运动装备，使产品更加贴合李宁做中国最专业的运动装备的定位。,价格策略,耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200-600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。也就是说，李宁定位在中高端的位置。对于新产品采用高价撇脂定

8、价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。对于不同新品采用产品样式定价，例如：李宁的男跑鞋定价在350450元，而男篮球鞋定价在400600元之间。,价格策略,对不同顾客采用顾客细分定价，即按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分。采用尾数定价，将大部分产品以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍,使消费者产生一种价廉的错觉同时采取多层次定价策略，在高端市场，产品定价在600-1200元，产品技术含量高，版型与设计流行，功能专业，高质量为两大的核心技术产品。在中端市场，产品定价在250-600元，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒适

9、，性价比高的运动产品。只有这样才能够在高端市场与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。,渠道策略,在分销渠道上，主要采取直销、网络营销、工厂店的渠道。直销：可采用专卖店的形式。在店面设计上，要彰显个性，突出所蕴含的运动个性。在店面产品的宣传要以科技和功能性为重点，让消费者感受到李宁的技术含量高。网络营销：如淘宝、天猫、阿里巴巴等专业化网络交易网站。工厂店：在郊区设点，以原价的3-6折销售余货和换季的货品。除了上述之外，还需要加强对经销商和销售人员的培训，以提高服务质量。,（1）沿用旧口号，李宁一切皆有可能（2）赞助各大高校的大型运动会，在比赛场地内放置李宁的广告牌。（3）成为

10、NBA、英超、网球这些国际上关注度高的高水平比赛的赞助商，以提高国际性地位。（4）.与足球巨星梅西和篮球巨星韦德签约成为李宁品牌的代言人。,促销策略,（五）、计划与执行,五、计划执行,（一）宣传方式 1、赞助体育赛事以达到宣传的效果，世界杯以及NBA等大型体育赛事都是备受人们关注的体育赛事。2、加大关广告宣传力度，在赞助体育赛事的同时加大电视广告宣传，通过在中央电视台以及各地方电视台播出广告进行宣传，在宣传的前期可适当加大广的播放频率和播放时间。3、加大在知名网站上的宣传，如百度、谷歌、搜狐等搜索引擎网站上的宣传，其次可以充分利用购物网站,如淘宝、拍拍以及各团购网站的宣传。,4、在各大专卖店的门口贴海报和宣传单页以达到宣传的作用，让消费者可以充分了解到李宁。5、选择代言人，选择世界杯中或NBA中受关注度最高的人作为形象代言人。6、在全国一、二线城市举行李宁羽毛球赛乒乓球赛等比赛来进行宣传,（二）宣传时间和地点 时间：2012年11月24日2013年11月24日 地点：中国各大一二线城市,Thank you!,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博kingsoftwps,