今久-展望地产平安大街项目思考初步沟通案66p.ppt

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1、这里，早在六千年前就有人在此居住。建制远溯辽宋，辽太宗在此设淑阳郡，时城东南滨水，掬觉微香，故名香河，迄今已有一千多年的历史。,闻香识河,展望地产平安大街项目思考初步沟通案,北京今久传播,1995-2011,17年 中国发展经验,今久的理念,开发商的好伙伴,今久传播：广告行业内的领先企业从1998年，开始进入地产广告行业。公司内部倡导稳健经营，低调实效。核心团队人员的从业经验超过10年。服务合作地产项目近千个。成立之初，业务以单纯的媒介代理购买为主。随着与主要客户关系的密切、对客户产品特性和营销流程理解的深入，以及客户日益增长的品牌传播服务一体化的需求，今久传播开始向客户提供广告全案代理服务和

2、公关活动服务。,时至今日，今久传播已转型成为行业中为数不多的，可同时提供广告全案代理、媒介代理购买、公关活动服务的综合性广告公司。今久传播通过成立以来17年的服务，积累了大批的核心集团客户，其中包括绿地集团、京御地产、华润置地、中粮地产、远洋地产、保利集团、万科集团、鲁能地产、紫薇地产、北科建集团、光耀集团等知名房地产开发企业。,迄今中国广告行业最大宗重组并购案 2012年2月蓝色光标传播集团发布公告4.35亿与今久传播重组并购获得中国证监会重组委过会。,在房地产广告和品牌服务上的行业里，我们几乎得到了所有评选的奖项。我们的经营模式在中国地产服务商全案/媒介/公关三版联运仅此一家,今久传播下设

3、六大部门全案事业群媒介部公关活动部财务部/商务部/综合部近400名同事,下面是2011年今久合作的主要客户名单客户信任度及市场占有率比一切理论都有说服性,2011 全案策划客户名录,京津区域中粮祥云、华润公园九里、领秀新硅谷、领秀慧谷、盘龙谷、星梦工坊、西斯莱公馆、绿地新都会、绿地国际花都、未来deVille、金色漫香郡、大运河孔雀城、永定河孔雀城、八达岭孔雀城、潮白河孔雀城、孔雀大卫城、第三区观邸、沿海有条斜街、君山高尔夫、远洋lavie、远洋万和公馆、首创国际半岛、中信天珺、泉洲水城、财富港、观山悦东北区域四季上东(哈尔滨)、天鹅湾(哈尔滨)、金爵万象(哈尔滨)、大悦公寓(沈阳)、长白山国

4、际旅游度假区、广厦新城(盘锦）、华润置地广场（沈阳）、中粮隆鑫1号（沈阳）、未名山（大连）、顺兴项目(大连）、金泰城（营口）、梦幻城（大庆）西北、西南区域、华东区域紫薇山庄（西安）、曲池东岸（西安）、鲁能山水绿城（宜宾）、重庆时代、首钢项目（安徽）华北、中南区域森林逸城(秦皇岛)、兴龙生态谷（秦皇岛）国墅(石家庄）、鸥州（南戴河）、水岸星城（南戴河）、戴河新城(南戴河)、海公园（南戴河）、鲁能领秀城(济南)、御河新城（沧州）、御景豪庭（沧州）、天地湾（郑州）、卓越蔚蓝群岛（青岛）、三江尊园(包头)、三江尊园（鄂尔多斯)、伊泰华府岭秀(鄂尔多斯)、卓达香水海(威海)、凤凰湖畔（唐山）、珊瑚宫殿(

5、三亚)、青山一品（呼和浩特）天頣湖（泰安）、紫御府(鄂尔多斯)、远洋未来广场（天津）品牌推广紫薇地产、中化方兴、沿海地产、光耀集团,服务项目近70个,KINGO.9,KINGO 9的独特优势京郊魅力小镇连锁品牌的战略服务合作伙伴,进入正题,我们对本案几个层面的几点思考,我在哪？区域价值再读我是谁？项目价值剖析卖给谁？客群层级厘定卖什么？独特利益点与客群需求怎么卖？渠道拓展建议如何奏响区域最强音,我在哪？区域价值再读,经济要冲：环渤海腹地，京津合围,交通便捷：京沈高速直达,完备规划：产业明晰，布局合理,大北京 大时代 大契机 大手笔,大七环/大都市区北京重心东移CBD东扩/通州新城CBD副中心,

6、京津冀一体化环首都经济圈规划,香河新契机区域产业升级京津后花园北京限购置业外溢,70万平米公园式高端品质人文社区5A景区天下第一城京东第一街,我是谁？项目价值剖析,20万平米占地、70万平米建面，社区规模大小适中太小则不成气候，太大则鱼龙混杂,公园式布局、花园式社区，与周边5A景区、运河公园内外呼应，生态品位人居,花园组团布局、景观均好户户得景中央景观花园聚人聚气，成社区中心气场，利邻里友善,夏威夷风情建筑、哥特式尖屋顶，异域风情浓郁、细节考究，彰非凡文化品位,90平米以下实用两居为主，适当总价，满足更多年轻家庭（刚需）居住梦想,自有花园式情景商街、满足日常所需,关于项目市场定位和占位，两个思

7、考方向,（5A景区旁 70万平米 运河畔花园城）,方向1：,走公园（生态）住区概念，区域人居名片/标杆,（同时，兼顾滨河/公园/花园式人文社区概念）,方向2：,夏威夷异域风情，品牌借势与传承,卖给谁？客群层级厘定,第一位/刚需挤压型客群第二位/地缘型客群第三位/考虑给父母居住及孩子教育为需求的客群，亦不乏其它投资型客群。,70万平米建面/开发周期3到4年 本案体量较大，但客群相对聚焦,第一位客群,地缘型客群,在京工作，因受政策/置业能力所限，有住房刚性需求外溢化群体（国贸、燕莎、望京等京东北客群）,香河（廊坊）本地及通州等地居民及周边产业园区购房需求群体,在京工作/居住，为父母购置，方便探望和

8、照顾老人,第二位客群,其它类型客群,教育/养老型客群,投资客户收入较高，具有多次购房经历，信息敏锐，对本区域充满信心，将房产作为资金保值或升值购买。,为在京上学/工作/生活子女购置（香河一中）,挤压型刚需客群,客群分解,参考一组，我们做过的大运河孔雀城部分客户分析案例/,共青社6100元/平米,鸿坤罗纳河谷7500元/平米,启城 四期6000元/平米,香桐城待定,京汉君廷5800元/平米,泊澜峰6100元/平米,岭郡ONE6200元/平米,塞纳城邦6300元/平米,盛世家园6500元/平米,北京棠樾5800元/平米,雀禧6300元/平米,珠光御景6400元/平米,香城郦舍6500元/平米,香语

9、世界城6000元/平米,香河基本情况,县城板块以北京客户为主，部分当地客户。安平板块以北京客户为主，少量其他客户。香河高层均价6200元/。,县城板块,安平板块,本案,万通 紫藤堡10000元/平米,两个片区：县城片区以北京客户为主，本地客户占到20-30%。安平片区以北京客户为主，无本地客户；三类客群：北京养老客户；北京刚需客户；投资客户；区域市场均价约为6200元/，万通紫藤堡联排10000元/，鸿坤罗纳河谷洋房7500元/,县城板块：北京客户占7080%，本地客户占2030%，其他客户占10%；其中北京客户养老为主，部分投资、少量刚需客户关注点：开发商口碑、价格、园林、户型、产品细节、升

10、值潜力客户不满因素：密度大、县城北部项目配套不够齐全,安平板块：北京客户约占80%，无本地客户，其他客户约占20%；其中北京通州客户刚需为主，部分养老、投资客户关注点：价格、交通便利性、配套、环境、舒适度、园林、户型、升值潜力客户不满因素：外部配套不如县城内部、总高太高、容积率高,成交客户分析,成交客户年龄大多数集中在3640岁，以三口之家为主；成交客户大部分居住地区以朝阳区为主，其中朝阳公园区域占到较大比重；成交客户工作区域同样以朝阳区为主，其中又以朝阳公园及国贸区域为主；成交客户工作单位性质大多以私营企业为主；成交客户从事行业以房地产建筑、金融/证券以及加工制造业为主。成交客户家庭年收入以

11、26万30万为主；成交客户大多为多次置业，但购买别墅以首次置业为主；成交客户置业目的以周末度假（30%），单纯居住（30%）为主；成交客户对项目认可点主要为别墅生活、项目发展及升值潜力。成交客户对项目不认可点主要集中在认为价格不合适、交通不够便利、周边环境配套欠佳。,目前成交客户主要特征：圈层偏低，多为改善性自住兼投资置业，第一次购买别墅，对总价较为敏感，购买动因与其他孔雀 城无明显区隔;认可本项目的别墅生活感受,别墅与平层完全不同的居住空间感受，如附赠庭院、露台、车位及配套环境是打动客户的重要原因。（偏爱郊区别墅生活的人）未成交客户主要不认可产品品质感，包括园林绿化景观、细节打造等，此类客户

12、流失至潮白河项目较多。（偏爱资源景观占有的人）,卖什么？独特利益点与客群需求,一些案例看看别人卖什么,尚无大声势的广告运动,官网对联,直白的诱惑,官网飘浮,官网首页跳转页,宣扬低门槛，买房还送车！,多处赠送面积一居变二居二居变三居,极低的首付，超值的赠送,3+13居变4居赠送2-3处阳台,2+12居变3居赠送2处阳台,买两居送一居买房送车首付2.8万赠送阳台N+1户型不到5000元的价格,我们该怎么说？,潜力：大北京/新七环/京津冀一体/环首都经济圈/CBD东移/通州新城CBD副中心，大势利好紫气东来。,我们能给予的区域层面,生态：围绕“东方威尼斯水城”和“江南式水上人家”两大品牌，打造“顶级

13、品味京津后花园”。,便捷：京唐高铁、运河大道、京沈高速第二出口、实施新华大街西延、新开街西延与通唐线、运河大道贯通工程。,机遇：重点培育休闲旅游、现代物流、服务外包、总部经济、文化创意等，在“家具制造业、纸制品包装业、金属制品业”三大传统产业的基础上重点发展“汽车配件业、纺织服装业、新型材料业”三大新兴产业。,微团购行动：与搜房或新浪乐居合作，开展五人制或八人制小团购优惠活动。,资源共享行动：结合联盟商家如家装家居以及周边（天下第一城）共享配套资源，给予客户特定优惠。,圈子优享行动：针对影音艺媒等北京新兴文化创意产业人群给予额外专属优惠。,友居置业行动：针对东方夏威夷老业主老带新置业优惠，一带

14、一以上形式（不同于团购）,我们能给予的营销动作层面,公园人居：5A景区、运河公园大生态气候优越，校稿绿花园，景观均好，户户有景。,梦想空间：80/90平米两居，适度的总价，圆一个家庭的天伦梦、教育梦、亲情梦。,我们能给予的产品层面,一种生活：夏威夷风情的品位人文社区，一个生活圈层的同质而居。,怎么卖？渠道拓展建议,主要媒体：地产网媒、短信、写字楼传媒、专业杂志、主题会所辅助媒体：大众报媒、专业网媒、地产专业杂志、网络新媒体,媒体推广原则：分众营销、跨界联动、渠道创新、新媒体运用,渠道整合与拓展,优先利用有效、易用的资源强化短信渠道，做内容规划（形象、活动、产品等）网络广告不缺少网络软文增加发布

15、DM/楼市专刊，派单发送，东部会所、咖啡厅、KTV等场所摆放户外、马路警示墩、高速出口拦截、桥墩、道旗等及时更新信息微博，增加互动性项目官网（同期开通手机网站）现场围档：生活氛围、生活方式描述巡展，有计划筹备（燕郊、通州、京东部）积极拓展新渠道,集中三个区域国贸商圈、朝外商圈、燕莎商圈（电梯间广告、阅览架直投）,聚焦四类人群影、音、艺、媒等北京东部最聚集的文化创意产业客群,特别推介：手机网站建议做一个手机网站，发短信时可以把地址加入智能手机正在引领生活进入一个新时代，U-LIFE，信息查看无处不在方便了解项目，随时随地查看更多项目信息费用约8万，全年可使用,电商模式：EJU平台,2012年3月

16、3日，由潘石屹、任志强领衔的房产电商联盟，通过房地产在线交易门户EJU平台，在全国17个城市115个项目282套房源参加了0元拍卖活动，在线成交3.7亿。保利在年后的大规模促销活动“囍春行动”中开启全国网售，携40城100个楼盘登录EJU平台，打造全国最大规模地产网售品牌旗舰店。万科华南项目在EJU“10亿房源甩卖”绿城集团旗27个城市79个项目放在网上展示，并在后期实现销售。,如何奏响区域最强音？,几个观点,一夜成名的机会少之又少在常规线上推广效果有限的情况下，注重营造事件行销，制造公众注意力，树立项目形象，彰显企业社会责任培养业内关系，与业内企业举行联谊活动，启动业内传播，建立业内口碑业内开花业外香与媒体加强合作，联合造势，掌握喉舌媒体比我们更有话语力量与传播力量加强客户关系管理与维护，强化口碑效应，让客户为我们带来客户政府关系：如能借力政府关系，事件更权威,一战打响知名度！,案例1、事件营销 中粮祥云国际生活区“百万年薪招聘跨界精英”2、大面积户外铺陈 蒙牛一夜成名：全城大街上满是蒙牛的道旗,初步沟通，深度合作！,Thanks,今久传播第9事业部2012.5.18,