2011寰城·南方国际（孝感）商城营销策略总纲69p.ppt

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1、寰城南方国际（孝感）商城,营销策划部2011.03.18,营销策略总纲,2,自2010年下半年筹备以来，项目前期工作逐步完成：总体规划已初步确定，一期控制性详规已通过评审，修建性详规进入专家评审流程，营销（招商）工作即将全面展开，工程招标进行中 就营销工作而言，借2010年春节这一重要节点和奠基仪式活动，前期做了局部的点式推广工作，未能形成足够的市场影响力。值此营销招商工作即将再次起航之际，我们就项目整体营销策略与一期招商策略提出初步的系统想法与领导沟通，希望有助于领导决策，以便指导后续营销工作的开展，实现工作目标的高效达成。,3,本报告的思路,市场情况,项目定位及价值点挖掘,营销策略制定,营

2、销执行,指导,指导,指导,4,本报告的结构,5,一、市场简析,1.商业地产市场简析2.建材市场简析3.政策面简析,6,商业地产市场简析,市场供应量较小，预计2011-2012年开始进入井喷期 孝感市商业地产项目较少，2009年以前，预计年均入市商业物业约2-3万平米；2010年以后随着东城区新项目的开发提速，商业物业供应量相应增加，加上南城两大商业地产相继入市，预计2011-2012年开始进入市场供应的井喷期。价格上升速度快 商铺价格呈现明显的不均衡状态，且整体上升速度较快，2010年新开大盘均价快速攀升至16000-20000元/平米。物业形态及模式相对单一 物业多为大型社区商业/街铺形式，

3、以出售自营为主，多数业态为服饰、休闲、餐饮。顾客投资意愿高 孝感市投资领域较狭窄，持币待购的潜在投资者较多，商铺投资意愿较高。,注：以上主要针对孝感市主城区,启示一：市场处于上升阶段，项目面临较好的入市时机，应抓住机遇，尽快入市，抢占先机启示二：利用市场价格的不均衡，首期打价格差策略，低价入市，低开高走，逐步实现项目价值最大化启示三：项目整体定位体现差异化以及高度。,7,商业地产市场简析,目前孝感的商业地产项目较少，与本项目处于同一层级的几乎没有，但从项目对顾客（投资客或经营户）的截流角度和入市时机来看，荣生广场和铜锣湾广场可能是项目的主要竞争对手。,竞争项目,8,建材市场简析,城市化进程加快

4、，建材需求规模快速发展 孝感市城市化进程正在加速，新城处于建设期，建材需求规模发展快速，市场潜力大。建材消费外流倾向明显 由于紧邻武汉，孝感主城区乃至大孝感区域中高端建材消费外流至武汉的倾向比较明显。本地市场供给以中低品牌的中小街铺为主，零售比例90%以上，批发商极少，下级县市进货渠道多为武汉或外地厂家经营场所主要为租赁，租金水平平均在20-30元/平方左右，经营户对购买商铺投资兴趣较大大型家居建材市场较分散，且平均规模不大，档次以中低档为主,启示一：建材市场需求空间较大，项目定位需考虑对本地外流消费者进行截流，同时吸引大孝感地区消费者启示二：本地零散中小商户居多，招商对象需在相当程度上依赖外

5、来客商启示三：品牌商家的入驻不仅将提高项目档次，还 将在很大程度上吸引中小商户跟风。,9,政策面简析,住宅市场调控高压，住宅投资开始转向商业地产投资，一、二线城市投资者转战三、四线城市 今年1月，国家出台“新国八条”继续对住宅市场投资进行打压，提高第二套房首付比例，严格限制第三套房购买，武汉等城市已出台操作细则。汉孝一体化战略实施，孝感城市化进程加快孝感市高度重视物流产业发展，支持商贸物流市场建设,启示一：项目定位应抢占政策高度，大打政策牌，利用政府/政策的公信力，树立项目形象，提高项目的公信力；同时尽可能需找政策扶持与优惠，吸引经营户；启示二：在一定程度上考虑武汉投资客及经销商介入的可能性；

6、,10,二、项目基本分析,1.项目基本资料（略）2.项目价值体系梳理3.项目核心价值挖掘4.项目SWOT分析5.项目总体定位,11,项目价值体系梳理,区位价值汉孝同城的窗口区域发展中心城区一桥相连人气大型商业地产聚集地商气107/316两条国道便捷,产品价值规模大：150万平米超大商业航母业态全：涵盖专业市场、大型专业店、城市综合体等全业态建材品类丰富：一站式家居建材消费中心，覆盖家装上下游全消费链城市综合体档次高：高端精品文化休闲商业中心商业物业设计合理：针对性、前瞻性商业物业设计配套齐全：商业、商务、仓储、停车、生活配套应有尽有,地块价值老澴河生态景观带政府重点项目，政策扶持升值空间大,管

7、理价值开发商持有经营，风险共担统一招商、统一管理营运阶段的整体推广,12,项目SWOT分析,优势STRENGTH,劣势WEAKNESS,机会OPPORTUNITY,威胁THREAT,150万平米超大规模 以建材家居市场为主体，覆盖几乎所有商业业态，功能丰富 仓储物流、商务办公、日常生活等配套设施完善 对外交通便捷，快速对接武汉 物业设计科学前瞻，产品新颖 统一招商、统一管理、专业团队运营,生地，无人气，培育期较长，影响商家进驻 市政道路、桥梁未拉通，短期内市内交通不便,邻近武汉，孝感具有消费外流习惯，受武汉大型专业市场的竞争威胁 前期市调情况反映，本地（主城区）仅一千多家建材商户，本项目市场规

8、模大，商户容量差距较大,南城城市发展契机，以及大型商业聚集的优势 汉孝一体化加速，孝感承接武汉物流产业转移的契机 孝感建材市场较零散，无大型、集中式、一站购齐的专业市场，项目具有唯一性，且面临市场整合契机 政府重点物流项目，政府公信力支持,13,项目核心价值挖掘,非独享型,差异化优势,尚需培育,附属化,非唯一性,附属化,同质化,14,项目核心价值挖掘,项目的核心价值体系是由区别于其他项目的独特价值点为核心构成，是项目总体定位形成的基础。从项目情况看，由功能（业态）、规模以及相应的附属配套特征构成的产品特点是项目最独特的价值点，同时考虑到项目地块周边发展程度欠佳，因此，项目核心价值体系应围绕项目

9、产品特点并重点着眼于“未来”，即强调项目产品特色及项目极大的升值空间，抓住区域、交通、政策偏向等开发机会，突出优势，强势树立“区域老大”形象。项目核心价值关键字：一站式建材交易平台，150万平米，现代物流、商务配套,15,项目核心价值挖掘,项目的核心价值体系：150万平米超大商业航母 一站式中高端家居建材消费中心 区域型建材总部中心、物流基地：交易平台、信息平台 以建材市场为主体复合城市商业公园的市场综合体商业形态，填补孝感商业空白，建立全新城市商业标杆，打造商业新中心：不止是专业市场，现代化商业新城 中心城区，紧邻城市交通动脉，商业发展潜力大，升值空间无限 政府重点建设项目，发展前景有保证,

10、16,项目总体定位,“8+1”城市圈首席建材市场综合体 定位分解：对消费者而言城市新商业中心 一站式建材消费中心 时尚生活领地 对经营商户而言城市圈第一建材物流基地孝感市唯一的家居建材交易中枢 对投资者而言商业蓝筹股，财富直通车 对城市而言城市商业领袖，产业新标杆，城市发展里程碑，城市骄傲,17,形象定位,大而全规模大，业态多，功能全 一站式品类丰富，一站购齐；品牌齐全，中高品牌引领，大众产品聚集 品牌化孝感建材市场第一品牌 实惠百货店的体验，大市场的价格 体验式现代的消费服务，时尚的购物风格，优雅的自然环境,项目整体形象定位一方面需有足够的高度，体现其对孝感市建材产业、商贸业、物流业的影响力

11、；另一方面体现希望给消费者的感观印象。孝感商贸新特区,18,目标客群定位,目标投资者 一般投资者（约70%）该类人群具有稳定的中高收入水平，中青年，职业以公务员或类公务员为主，涵盖部分孝感籍外出工作者、大孝感及周边地区实力阶层；纯投资客为主，已拥有至少一套物业，需求面积偏小，支付能力较强，以按揭付款居多。特定投资者（约30%）该类投资者属于金字塔尖阶层，收入水平高，已拥有多套物业，职业以企事业单位高层管理者、私企业主、品牌经营商为主；纯投资客和自营商户，需求面积大，支付能力强。,目标经营者 核心客户（约20%）知名建材品牌，行业领头羊；厂家直营店或大型代理商/经销商；当地知名建材商家，大铺需求

12、者。主力客户（约80%）中小型建材经销商，无品牌或中低端品牌代理，经营情况较好，有扩张需求。,基于迅速盘活市场的目的，本项目前期应以开发品牌经营户和品牌厂商客户群体为先导，开发自购自营客户为主体，以功能规划引导品牌和经营者，投资客为补充。,19,项目一期,一期规划包括板材仓储卖场、部分家居建材小卖场、停车场。由于小卖场面积较大，且主力店影响力有限，而板材商户多数为大型商家（大面积需求者），且前期客户已有初步接触，意向较明显，因此，建议以“板材区”为一期核心，以源头产品区的高调启动带动相关下游品类的入驻。建议一期名称为：华中板材交易市场,20,产品定位,由于项目产品设计已初步确定，此处不再赘述，

13、仅就部分细节提出一些想法仅供参考。就小卖场而言：1.建议小卖场以1-3层整套设计商铺为主流产品，内设单独上下水等，整套出售；内街考虑全部采取该模式，经营灵活，且方便出售；该类产品需开间、进深适当缩小，单铺面积控制在80-120平米；2.局部采取三楼连通做开放式大卖场、1-2楼整套设计形式，临主通道面可以考虑该形式；三楼大开间商铺仅针对特定商户，如灯饰、布艺等，还需结合招商情况适时调整方案；,3.增加端头位商铺展示面；各分区采用不同的色彩分割，增加整体美感，同时便于区分；考虑露台、飘窗等户型创新。,21,产品定位,就板材市场而言：建议结构修改为“商铺+卖场+通道”模式。一方面与小卖场整体风格相对

14、契合，另一方面符合前期意向商户的需求，同时满足经营调整的灵活性。（详见板材区招商方案所附设计图纸）开间：4.5米，进深9米（可根据卖场/堆场及通道需求调整开间/进深）；主通道宽16米，次通道宽15米；预计商铺约300套，卖场/货场约2万方；货场可做堆场，亦可做仓储，未来可结合市场情况改建其他物业形态。,22,一期规划布局,规划布局方案是后续招商和销售的基础。由于前期市调结果尚未公布，因此对于各品类经营面积配比尚不确定，初步的布局建议如下（结合招商及销售情况进行动态调整）：,23,三、项目一期营销策略,24,基本原则,一期终极目标：按时开业、正常经营 作为整个项目的首期，将成为整个项目的前期参照

15、，为了保证后续开发的顺利进行及市场价值的最大实现，一期建议以“按时开业、正常经营”为终极营销目标，在必要时需对部分大铺进行持有。招商先行，保证按时开业，坚定投资者信心，提升项目价值 绝大部分实行整套产权式商铺，板材仓储式卖场和部分小卖场持有 建议主动持有比例约为20%（含仓储式卖场和部分大铺），最终自持比例不超过30%。经营户优先于投资客，大铺优先 招商实行泛营销，对所有经营户进行推售,25,入市策略,入市时机,本项目的上市时机规划，要考虑如下因素：项目的工程形象进度 商业经营旺季与销售周期的关系 避开竞争对手的大动作和集中入市期 入市需尽量避开竞争对手的大动作，如开盘、封顶、竣工、开业造成一

16、定的冲击，并引发客户观望。项目入市时间初步定于2011年8月开始认筹，9月开盘届时根据市场情况和工程进度情况综合考虑，确定具体时间。,26,入市策略,入市姿态,项目一期的入市姿态，将直接决定项目整体的市场形象，也将决定市场以及目标客户对于项目的心理预期。对于项目一期的入市姿态需考虑以下因素：项目整体定位高度 市场和消费者的期望 竞争条件下的差异化与同质化 政策因素 根据项目基本情况及对孝感现有市场的基础调研，由于项目目前尚为一片生地，北京南路拉通前，地块的价值还不能凸显出来，因此，建议一期入市姿态应“一高一低”，即 整体形象的高端：高品质、现代化、大规模、管理优、政府重点项目 价值凸显前的低调

17、：相对低的价格，突出升值潜力,27,推售策略,结合招商情况整体把握 开盘少推试探市场，根据市场反应确定加推节奏，年内预计至少十月、十二月加推两次 基本原则：少推多开,推售节奏,推售顺序,首推板材区（预计100套左右）考虑到板材类客户需求面积较大，前期已有部分意向客户，且对其他品类拉动较大，因此一期首推板材区。可配合招商情况对特定区域进行内部认购 整体推售顺序，原则上由北向南推 在北京南路未通的情况下，一期地块价值由南向北递减，因此建议由北向南推售。,28,价格策略,市场情况,从去年年底开盘的商铺销售单价可以看出，孝感现有投资市场对商铺较高的价位已认同，平均在16000-20000元/平米左右徘

18、徊，20000元/平米以上存在一定抗性；从总价看，100万以下的商铺投资比例较高，市场潜在购买力较高；销售单价/总价跨度大，地段影响因素较大；建材商铺（主干道街铺/建材聚集区）租赁价格约为20-30元/平米/月。,定价策略,目前已初步确定比较明显的“低开高走/平走”整体策略；一期板材区单套面积需求较大，建议单价略低（均价4000-5000元/平米）；一期板材区商铺销售可与卖场租赁捆绑；建议通过后续加推逐步提价，一期整体均价逐步达到6000-7000元/平米（根据市场变化情况调整）；建材卖场租赁价格约为10元/平米/月。,29,营销阶段划分,30,营销阶段划分,形象导入：利用户外、媒体软文、电视

19、报道等形象广告，全面树立项目形象，提高项目知名度，吸引市场关注；招商先行，以招商推荐会带动人气、商气；工程形象进度事件的推广炒作；项目特色规划团体包装与推广；,预热期（2011年4-5月）,多渠道传播项目卖点；项目意向客户积累；通过VIP卡发放、认筹等多种途径梳理诚意顾客；特定购铺群体（大客户）的积累；开盘活动筹备、促销设计及开盘信息发布。,客户积累期（2011年6-8月）,系列推广强化卖点，促销；正式开盘典礼暨开盘活动；工程形象进度事件的推广炒作；招商进度及商业事件的推广炒作；视销售进度适时调整推广计划。,开盘期（2011年9-10月）,系列推广卖点渗透，促销；招商进度及商业事件的推广炒作；

20、即时事件的推广及促销；视销售进度适时调整推广计划。,持销期（2011年11-12月）,31,四、项目一期推广策略,32,基本推广思路,以项目整体进行市场形象打造，提升并凸显区域价值和项目特色；借政府、政策之势，拔高项目调性；大打政策/政府牌，将项目的价值与城市发展进行嫁接，将项目的市场面与政策面进行结合，拔高项目的高度与社会意义，借政府的公信力，引起行业、市场的高度关注，让媒体自觉和自发的进行推波助澜；事件营销为主，渠道推广配合，活动全程贯穿；以项目形象包装推广集中的招商/投资推介会重点单位推广意向商家签约流动售楼车 盘仪式及促销活动 竣工、封顶仪式 开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促

21、销活动，配合软文炒作与硬性广告推广。成立目标顾客同盟，如本地建材行业协会，并定期制作协会内刊，迅速积累人气，吸引并抓牢大户，直接推动项目宣传；线上（大众媒体）高举高打，树立、拔高、强化项目形象；线下（小众渠道）精准营销，进行针对性宣传和圈层活动。,33,推广阶段划分,形象导入期 推广目的：前期造势、市场预热，树立项目形象，吸引关注 推广主题：未来10年看城南，150万平米市场综合体领航孝感商业升级！,价值构筑期 推广目的：价值传播，积累客户 推广主题：新城新中心，城市圈建材第一城！,价值实现期 推广目的：价值渗透，促进销售 推广主题：抢占南城商业旺地，缔造新城财富传奇！,价值强化期 推广目的：

22、促进销售 推广主题：（视销售情况而定）！,预热渗透 悬念 概念深化 客户积累 内部认购/发售 持续强销,34,分阶段推广策略及执行概要,形象导入期：市场预热（4月-5月）,营销目的：前期造势、市场预热，树立项目形象，吸引关注。销售动作：从户外出街开始进行来电客户接待及统计。推广思路：推广主题（炒板块）：未来10年看城南，150万平米市场综合体领航孝感商业升级！渠道选择：以户外传播项目入市形象，配合报纸、电视台、网络新闻炒作，营销中心开放前进行巡展。,借政府/政策之势进行新闻为主，配合线上大众媒体和线下的巡展，迅速树立项目形象，炒热市场。,35,分阶段推广策略及执行概要,关键节点：4月初：奠基仪

23、式（建议延后至4月初或中旬，作为推广起势点）4月中旬：户外形象出街 6月初：营销中心开放推广工作铺排：,36,分阶段推广策略及执行概要,户外选择建议：选在孝感市东、西、北三面交通要到进出口处高炮各一块个，市内选择车流人流量较大位置，城东、城西各一块个，基本实现全覆盖。南大立交桥处块国道槐荫大道转盘处块北京路交通路或者汉孝大道交汇处块人民广场块北京路转盘处块此外，可考虑107国道沿线的墙体广告，成本较低，视觉效果好。,37,分阶段推广策略及执行概要,报媒选择建议：为了迅速炒热市场，考虑采用定期报媒软文新闻报道对项目进行话题推广，由于孝感本地报纸的发行量有限，且对象相对单一，因此建议选择类似于楚天

24、都市报等发行量大、覆盖全省的媒体，定期软文轰炸，树立并拔高项目形象，提高项目热度。电视媒体：主要借用其主流媒体之势，对项目的社会意义和政策高度进行宣传。栏目还是利用之前春晚合同约定的“资讯时分”，不需额外费用。关于巡展：营销中心开放前一个月开始，主要目的是通过双层巴士巡展提高市场热度，吸引消费者关注，并为营销中心开放提前蓄积客户。其他活动配合：本阶段两大关键活动主要是奠基仪式和营销中心开放现场活动，一个作为推广起势点，一个作为本阶段的终点，具体活动方案届时另案详细呈现。此外，考虑在5月中询成立建材行业协会，并开始首次出版内刊（名称待定）。,38,分阶段推广策略及执行概要,整体工作铺排：（工程除

25、外）,39,分阶段推广策略及执行概要,价值构筑期：强势推广，大量蓄积客户,营销目的：价值传播，积累客户800-1000组，有效客户300-500组；推售动作：日常现场客户接待；通过发VIP卡、认筹进行两轮客户诚意度摸排；推广思路：线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推广，配合投资者、经营者专题活动，吸引客户上门。推广主题（初步）：新城新中心，城市圈建材第一城！渠道选择：线上以户外、网络、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸、电视台新闻报道；线下选择定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。,开盘前推广体现节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播项目卖点

26、，激发顾客购买欲。,40,分阶段推广策略及执行概要,关键节点：6月初：确定首期推售房源建议首推板材市场第一组团约100套房源低价入市，后续根据销售情况小步加推；首期力争实现开盘售罄的热销场面，以便后续逐步拉高市场预期，最大化项目价值；6月中下旬：经营户教育（武汉“8+1”城市圈建材行业发展论坛）通过建材行业发展论坛宣传项目经营前景及优势，同时配合招商活动的开展，除意向商户外，可邀约建材行业品牌商家参与，吸引经营户入驻；7月下旬：投资者教育（孝感商业投资发展论坛/城市圈物流基地/专业市场投资论坛等）通过商业投资论坛，对投资者进行教育，推介项目投资价值及发展潜力，除意向客户外，可邀约政府主管部门、

27、相关专家学者、行业资深人士参与，增加投资客对项目的信息。,41,分阶段推广策略及执行概要,关键节点：7月下旬：VIP卡发放通过vip卡发放对客户进行第一轮诚意度摸排；vip卡发放达到一定数量后进行认筹；释放项目初步价格区间信息，拉高投资者心理预期；结合首期推出商铺的数量来确定vip卡发放目标；Vip卡可享受5000-10000元总价优惠。8月中下旬：认筹 通过认筹对客户进行第二轮诚意度摸排；并试探客户价格预期，为商铺定价提供参考依据；认筹达到一定数量后解筹，该数量根据首期推出商铺数量确定；认筹诚意金2万左右，优惠条件待定。,42,分阶段推广策略及执行概要,车身广告选择建议：选在途径孝感市主要干

28、道的公交线路，通过流通车身广告吸引全市眼球。建议选择以下线路，基本可以覆盖孝感主要干道：1路：大天桥至火车站，主要覆盖城战路4路：后湖至毛陈，主要覆盖槐荫大道及107国道5路：乾坤购物至中心医院，主要覆盖文化路、人民广场6路：市一中至六合工业园，主要覆盖天仙路、香澳路、长征路、交通大道等,43,分阶段推广策略及执行概要,道旗选择建议：在有可能的情况下，尽量拿下至项目地、营销中心等主要交通干道灯柱广告资源，道旗一方面可以直观展示项目形象，另一方面可以起到导示作用，让目标顾客迅速定位项目/营销中心区位。建议道旗分布：槐荫大道/107国道：南大立交桥至北京路转盘路段 316国道：南大立交桥至项目地路

29、段 北京路：文化东路至槐荫大道路段 可考虑其他市内交通干道,44,分阶段推广策略及执行概要,线下渠道建议：短信-定期短信轰炸：解析项目卖点 建议从7月开始，每周五投放一轮，10万条/轮（约6000元），每周主打一个卖点-配合活动短信投放 营销中心开放、主题活动、VIP卡开始发放、认筹前1-2天，集中投放，发布活动信息-投放对象 以私营业主、车主、企事业单位/公务员、银行存款20万以上、月话费200元以上、外地经常漫游至孝感等人群以及积累客户为主。,45,分阶段推广策略及执行概要,线下渠道建议：派单主要针对建材家居经营户聚集地进行针对性派发；在客户积累过程中，可视进度进行针对目标客群的定时定点派

30、发。主要高端消费场所店堂POP可考虑在孝感主要高端休闲、餐饮等机构店堂放置POP广告，提高项目卖点信息与目标客群的接触机率。,线上媒体运用：本阶段线上媒体运用主要配合关键活动节点展开，保持一定的市场曝光率即可。,46,分阶段推广策略及执行概要,推广工作铺排：,47,分阶段推广策略及执行概要,整体工作铺排：（工程除外）,48,分阶段推广策略及执行概要,价值实现期：内部认购，开盘,营销目的：价值渗透，判断客户诚意度，实现开盘热销；推售动作：大客户内部认购；解筹；推广思路：配合主要推售节点强势推广，线上线下配合；推广主题：强销信息渠道选择：开盘前后强势轰炸，关键活动节点配合户外、网络、车身、报纸等多

31、种渠道集中爆破，线下以CALL客、短信等方式为主。,事件营销为主，以隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，辅助大幅面的报纸平面广告，通过理性的投资分析展现项目辉煌前景。,49,分阶段推广策略及执行概要,关键节点：8月底：大型品牌商家签约仪式以大型品牌商家签约仪式增加投资者和小型经营户信心，促进开盘热销；9月初：大客户升级活动（内部认购）开盘前一周左右进行大客户内部认购，优先让意向面积300平米（标准待定）以上客户以及自营商户进行选房，确保大铺、自营商户选择到较好铺位；9月中旬：解筹（开盘）通过现场氛围控制，实现火爆开盘。,50,分阶段推广策略及执行概要,推广工作铺排：,51,分阶段推广策略

32、及执行概要,整体工作铺排：（工程除外）,52,分阶段推广策略及执行概要,价值强化期：持销,营销目的：价值强化，定期回访客户，提高客户成交率；推售动作：结合节日等节点的促销活动，提升销售现场人气；定期客户回访；成交客户及未成交客户分析；推广思路：保持一定市场曝光度，以小众精准渠道为主；推广主题：强销信息（促销信息）,53,推广费用预算,项目营销费用一般控制在销售额的1.5%左右（或以内），在既定的营销目标约束下，越低越好。各营销阶段费用比重：,54,五、一期招商策略,55,一期业态初步规划情况,一期占地约430亩，建筑面积超过15万平米，其中“华中板材交易市场”（板材区）约4万平米，小卖场超过1

33、1万平米，另有停车场若干。板材市场规划涵盖板材、木方、型材等大型建材品类，配套仓储/堆场；小卖,场为综合经营区，品类涵盖陶瓷洁具、管材管件、五金水暖、灯饰照明、油漆涂料、门窗型材、厨柜厨电、石材玻璃、布艺软装、地板楼梯等，具体分区及面积配比尚未确定。,56,一期招商定位,1、整合孝感市建材行业资源，规范行业经营秩序；2、满足孝感日益增加的市场需求，增加中高、档建材品牌的经营品种，扩大中、抵档品牌数量；3、承接武汉吴家山国家级开发区（舵落口大市场）板材生产、流通向周边地区的扩散、转移并引导、带动板材洐生产品向本市场的转移；4、通过夯实招商，逐步拦载孝南周边往武汉进货的客户，实现本市场的旺场。,5

34、7,一期招商目标客群,1、孝南区建材经营户；2、孝南区周边市、县经营户；3、武汉舵落口大市场板材、地板及相关经营户；4、东山头地板产业园地板生产厂家；5、武汉四台子产业园橱柜、门业及地板厂家；6、文华布艺软装MALL/灯具灯饰MALL；7、需要拓展孝感市场的外埠建材厂商；8、汉西建材协会商家资源。,58,一期招商的基本原则,维护项目的统一主题形象和统一品牌形象；项目经营方式的选择原则：核心资源尽量全部或部分自持，加强经营控制力度，有利于项目长期经营；招商顺序：品牌店、大店先行；品牌店/大店布点以拉动整个项目人气为主目标，适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点；特殊商户招商优惠原则；租赁经营采用

35、放水养鱼的原则：从长期经营出发，采用合理租金与优质服务做法，将整个项目热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金，“先做人气，再做生意”；统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务，包含统一的营销服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。,59,招商团队,招商团队主体架构已初步确定，这里仅对人员提供初步建议，仅作参考：,60,一期招商的准备工作,成立家居建材行业协会，聚集家具建材行业资源，迅速传递项目形象；承诺会员优惠，吸引大批实力经营户；进行“8+1”城市圈建材市场招商经营情况调研（逐步进行中）；确定本项目的功能分区，确定招商平面图及控布图；确定本项目的招商形式及条件；招商

36、文本的制作（含招商手册、协定经营合同文本、装修要求、协定商业管理合同文本等）；制定具体的招商分工：目标客户、区域等分工；招商计划及费用预算；招商推广计划；制定招商与销售配合计划。,61,招商方式及渠道,1.结合本项目实际抓建材产业链的源头产品板材，以此带动围绕其展开的其他品类；2.通过抓大户、抓源头、内外联动、以外促內、以厂促商；3.通过招商专员主动营销，实现孝南及周边市/县厂、商入驻本市场；4.通过活动/会议/论坛等方式扩大影响，吸引商户。,62,招商优惠政策建议,购铺 购铺享2万抵3万，日进百金，开盘享9.8拆优惠 一次付款再享9.8折 开业前20户免费制作招牌、赠万元开业礼金 售后包租五

37、年，返租率为第一年5%，第二年6%，第三7年五年8%，不承诺回购 自购自营商户不享受包租，可另设其他总价优惠。租铺 合同期3年 租金 1015元/（月）前20户交半年使用壹年/21户至50户交玖个月租金使用壹年。第二年按半年交租金 经营保证金为壹个月租金 合同期满续租按当时租金优惠10 租赁户开业前20户免费制作招牌、赠万元开业礼金,63,招商进度安排,招商进度一方面受招商工作开展的时机影响，另一方面最终服从于项目开业时间大节点的约束。开业建议 由于项目规模较大，而一期的顺利开业对坚定市场信心、吸引外围客户介入、提升项目价值具有重要意义，因此建议一期分区开业，即板材区建成后先期开业，随后小卖场

38、开业。预计开业时间 根据项目营销/招商工作进程，及商业周期，建议项目板材区开业时间 2012年9月招商进度安排（板材区）,64,六、一期销售组织,65,前期组织,销售团队组织 组织结构 项目的销售队伍由销售经理、销售主管及12 名销售代表组成。（开盘前期15 人）来源 销售经理、主管招聘有丰富经验的销售管理人员担任；销售代表主要在孝感本地招聘，以从其他楼盘挖熟手为主，部分新手为辅，经系统培训后，形成整齐划一、极具战斗力的营销团队。到位时间 销售经理/主管建议最晚营销中心开放前一个月到位，销售员营销中心开放前两周至少到位80%。,66,前期组织,销售人员培训 基本素质培训 销售礼仪培训，商业/商

39、业地产基础知识、房地产基础知识、投资基础知识等培训，形象职业化、专业化。基本业务技能培训 案场行为规范/管理制度、接待流程、统一说辞等培训，规范操作流程。销售技巧培训 电话接听技巧、沟通技巧、逼定技巧等培训，提高销售力。项目培训市场培训 把握市场，了解市场的需求，清楚了解同行业竞争对手的情况。法律法规培训 关于地产销售以及商业相关的法律常识，使每一个销售代表成为本行业的精英。,67,营销中心建议,设计的基本原则 突出浓厚的商业气息，给客户充分的想象空间；从极致的展示性和完善的功能性要求出发，实现完美代言项目形象、功能分区科学合理的目标。外观 由于营销中心为钢结构，建议整体造型突出简约、时尚、大

40、气，幕墙全部采用有色钢化玻璃，突出现代感。内部装饰 现代简约风格，以明亮的暖色系为主，注意色彩丰富性，在保证与主色调协调的情况下，不同的分区可采取不同的色调展示。功能分区 至少包含以下区域，入口处大堂展示区、沙盘区、销售前台、接待区、影视区、展示区、资料区、水吧、招商洽谈区/大客户区等。,营销中心是销售团队战斗的主要阵地，也是项目给目标客群的最直观印象，因此，对于营销中心整体包装提供以下建议：,68,销售管理,销售过程中会出现各种复杂的状况，要把各种工作有序地控制把握好，必须要有一整套完善的销售制度与工具，同时销售管理是一项实操性、灵活性很强的工作，管理的对象主要是人，要使其成为一只有激情、有毅力、有进取心、操作规范的销售团队，还需要销售经理时时刻刻注意观察，通过言传身教来营造整个团队的氛围。,销售工具1）电话接听记录表2）来访客户登记表3）成交登记表4）销售周报/月报5）成交客户登记表6）客户投诉意见表7）排班表8）考勤表9）月业绩结算表10）销售代表考评表,销售制度1）销售部部门职责2）销售代表守则3）销售代表的工作内容4）例会制度5）考勤制度6）客户登记本制度7）销售员业绩裁决制度8）处理客户投诉制度9）销售员考核标准,69,谢谢！,