天津中央公馆策略提报8.6 114页.ppt

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1、,sig,COMMUNICATION SERVICE&MARKET PROMOTION,画龙点睛,2009.8.6,前言 介绍深度,SIG，全称深度广告传播机构，成立于1997年。2000年伊始投身房地产市场，始终专注于产品品牌整合发展与房地产事业的全程服务，并赢得了业界的极高声誉，曾服务丰田、天津广电、光大永明、圣斯克，顺驰、融创、泰达、招商、金地、万通、阳光100、融科、红磡、天房、华厦、金厦、弘泽等众多知名企业。,*深度简介（以下简称SIG）,2006年，SIG地产事业改革起步，以“营销结果导向”+“优质沟通产品”为作业核心的广告思考模型正式建立；2007年，SIG地产事业群进行整编，结

2、合实战理论的“新深度思维”一举接下市内外项目共计15个；0709年，可以统计的所有提案专业评分中，SIG斩获第一无一例外。,*近年成绩,*公司理念,Service_服务 Idea_创意 Group_团队,SIG:special interest group有共同特殊观点或要求的群体,1.符合企业性格及需求2.顺利通过企业决策机制3.切实推动销售4.最大限度为企业节约成本,*服务观,SIG品牌墙,SIG网站,公司成功案例众多，在此就不做章节赘述，请详见作品光盘,INDEX|索引*,PART-1 说一段渊源PART-2“鸡蛋里挑骨头”PART-3 另辟蹊径PART-4 锦上添花PART-5 团队谢

3、幕,PART-1 说一段渊源,实验中学已是我永远的梦干俱就是我儿时的放映厅燕园、津河、八里台桥、学友书社、佟楼到处都有感情，到处都有记忆,2005年，婚姻，房子让我离开了这里，搬到了新家但始终没有忘记，始终对这里的点滴时刻关心，真希望自己有一天还能搬回来，还是在那里，有那些有故事的树陪我,看到现在在修地铁，我不免有些心疼说实话，自从干了房地产广告，我一直期待有人能够买下这里的地，可是，等了许久，都没有音讯直到一年前，我和公司客户经理来到这里，就立刻记住了这里，他让我的亢奋心情油然而生。,一年后，当我再度来到这里，作为经历7年的房地产广告人，在了解了甲方的产品后，另一段记忆从心中唤起,两位世界级

4、大师,无数这样动人的温馨,到处流露一种内敛的品质,孩子是最真实的感动,科技的时尚最美丽,这段记忆就是北京MOMA万国城中国新十大建筑奇迹影响人类生活的世界七大新建筑工程奇迹很有幸，我参与了其中的些许工作，却第一次感受到了建筑赋予人的神奇魅力，久久不忘,和我们的感觉很像，不是吗和我们要传递给客户的精彩一样和我们要塑造的产品品质观点一致MOMA当年在北京市场也不是大盘，而且最初几近惨淡收场，开发商的坚持和执着成就了不仅是地产的神话，更是中国的建筑神话,PART-2“鸡蛋里挑骨头”,一句实话：这个地段盖什么，都能卖,注：我想有关地段的好处无需赘述，大家都很清楚，但是SIG还想说些、强化些好处,1-天

5、津人群素质的至高点(传统)2-天津最富盛名的风水宝地（精神）3-天津政界的共同认可（意见领袖）,第二句实话：完美是不可接近的，我们也是一样,注：发现了一些问题，仅供探讨，也许还没有明确的答案,1-荒了近10年好像（过去）2-车位目前少的可怜（硬伤）3-小学目前只有我的母校可选（可能）4-东西爱就爱了，不爱走了（极端）5-交通不畅（多少年了，除非我的梦走）,有的我们现在有答案，有的我们可能无法有答案,1-软包装能减弱过去的风霜2-立体停车会很牛，希望能定下来3-我的母校很不错，很有影响力4-东西爱就爱了，不爱走了（极端）5-交通不畅（多少年了，除非我的梦走）,即便如此，根据SIG对区域市场170

6、00均价理解，和这个普遍销售殆尽，只有金德园一盘放量大外，暂无其他。1800020000，价格合情合理,那我们要做什么，广告要做什么？,PART-3 另辟蹊径,1.造一个好房子、好建筑予人予城市2.传递一种观念、方式让人们更爱生活3.期望能够建立一种共识，然后是标准的事4.卖掉房子为了继续盖好房子，经营生活为了更多人去享受生活,*我们的目标让我们更有方向,第一个目标，甲方的团队您们正在为之努力后面的目标，请允许我们来一同参与，一同付出,一共记录了4359个过程文字,答案是什么？或是我们说什么？怎么说？,之前的观点：这个地段盖什么，都能卖言内之意：这个地段与地段反应的一切价值都已在市场深有共识，

7、不用多说什么，本地市场比我们有的都清楚很多。,那么，又一个问题出现了对谁说？我们的客户都是谁，都在哪？,*特别提示：客户分析(有相关内容已于世邦方面建立了共识),*客户分类-1：本地人 喜好之外的3个购买诱因,1-周边原住民货币补偿，让他们有恃无恐（购买力）从2007年中旬开始，和平区计划拆迁27万平米，区政府和唐山道周边11000/平米，南市拆迁15000/平米，滨江道与张自忠路交口10000/平米，迎新里12000/平米2-没有人不爱这里（区域绝对辐射力）无论城市如何发展，这里的中心地位在市民心中的心里地位永远是至高无上的3-总得结婚（小面积的主力区间）,*3种主要人群 原住民坚守派,A-

8、手持货币补偿或随时可高价出手的老房目前该区域二手房价格依然比较坚挺B-传统的家族居住关系在天津家族居住的普遍习惯是靠近两头，形成较短的生活线，为求互相照顾生活方便C-对新物业的向往，升级欲望,*3种主要人群 外围向往派,A-蓝印户口的热切向往要留天津，还留好地B-面子工程的需要住哪也不如住中心这片土地，是个天津人都刮目相看C-远郊返迁派医疗、教育、配套，孩子太小、老人老了，该回市里了很多居住在梅江的客户，都在居住23年后，重新选择居住在市中心，哪怕是住房面积不大，但是生活的方便性是任何地方都比不了的。,*3种主要人群 有钱没地方派,A-保值、增值的需要在股票市场倍受煎熬和低利率时代，中心地段物

9、业其保值、增值性相对更加凸显B-对小户型，投资风险小，月供低，以租养贷小户型的灵活性+中心地段物业，其投资风险性几乎为零C-二次置业政策放宽和利率下调的机会主义者中央放宽二套贷限制和低利率并轨的举措，会让一批机会主义者伺机而动，此时有闲置资金，置业中心地段，是个非常好的机会,*客户分类-2：其他 好产品总会赢得更多青睐,A-北京客户B-外省市投资C-全球高端客户,天津都在向国际大都会迈进了，这类客户很难免!我的观点：有的话，招一些本地导游，来了就先在周围好好逛上一圈，然后再看产品,OK，主攻本地客户，本地市场共识不用说，说产品特点价值就好了。那就是说:ALPHA,*ALPHA的诠释,“ALPH

10、A”代表“Adore Living&Playing in a Harmonised Artform”共同完成对生活态度与空间环境的描述，翻译过来就是“热爱、生活、工作、享乐、和谐、艺术”。“ALPHA”理念在建筑中的表现是精致的，精致代表了小、精、简在空间的完美结合。小，不是一种空间的浪费，是适可而止；精，不是一种华丽的奢侈，是卓而不凡；简，不是一种繁琐的堆砌，是物尽其用。,*ALPHA的本地诠释,*甲方团队在ALPHA的诠释上已经做得很全面了，但是，ALPHA究竟是什么，好像没有一句简单的话（关键词）能够概括。,注定，我们今天的个性是今天的里程。未来，我们的个性将随着时代的发展愈发呈现广泛，

11、最终成为一种普及的生活。他就像是车世界的MINI cooper 一样，尽管外形传统：始于原始风格，忠于原始风格，但却内藏万千，包罗精致。这是未来生活在今天的率先演绎。,我们称之为：ALPHA=一种未来家用生活,ALPHA是什么？ALPHA是从今天个性到明天普及的倡导者和实践者,SLOGAN：ALPHA，点亮未来家用生活,物理定位：吴家窑大街干俱旁蓝海型酒店式公寓,*下面请收看SIG的广告演绎,*文案-1,*报广-1,*文案-2,*报广-2,*文案-3,*报广-3,*文案-4,*报广-4,*文案-5,（意向图）,*文案-6,（意向图）,*文案-7,（意向图）,PART-4 锦上添花,Chapte

12、r-1 传播方论,未来广告推广的核心：ALPHA品牌,*作为本土最强实力的广告顾问公司，要说,*但作为负责任的广告顾问公司，要说,1-现在的报纸只能树形象，不能定成交2-一个外展场=5块户外3-活动只能混个脸熟，成交必须要有政策4-投媒体不如自己办媒体，游击效果未必差5-多花点钱在门面上比多花点钱在媒体上实在有效,*还要说：,6-一个懂体系的广告公司=500万的推广费用比如:SIG,Chapter-2 传播通路及费用划分,1-报纸：一月2期品牌广告附带即时信息2-户外：锁定和平、河西重点路段2处户外3-网络：投放少量网络广告，以专题页报道为主4-自办媒体：定期精华版刊物，通过“拿来”渠道投放,

13、*传播通论运用：,*推广费用比例,报纸：开始3个月每周2期，后续视节点需要而定15%户外：和平、河西各一块 30%网络：已广告、专题页定期主题为主 10%自办媒体：亮相期后每月1期，渠道投放 5%高端杂志：名牌/经理人等定期投放 5%外展：河西、和平高端场所一处 10%公关活动：只做借力发力的公关活动 20%物料礼品：礼品、楼书、户型图册等 5%,Chapter-3 其他包装建议,任何包装都是在细节上体现品质的,*售楼处及物料建议,ALPHA使用手册-涉及所有产品部品的档次、使用说明ALPHA生活手册-涉及中央生活圈的内容（配套、消费、购物、学校等）ALPHA知识手册-涉及所有新观念、绿色有机

14、生活的短片花絮ALPHA投资手册-涉及公寓投资的方方面面，偏说理性的文章和故事,PART-5 团队谢幕,*特别提案小组,李伟 ZEROSIG地产事业群策略总监7年房地产广告经验,唐韶华SIG地产事业群设计总监10年以上房地产广告经验,周鑫SIG地产事业群美术指导4年房地产广告经验,张辉SIG地产事业群资深设计4年房地产广告经验,刘卓SIG地产事业群资深文案3年房地产广告经验,秦博SIG地产事业群资深设计3年房地产广告经验,马静SIG地产事业群AE1年房地产广告经验,SIG自我角色定位,绝非乙方本位意识，我们同样是营销结果的共同承担者。,SIG广告主的执行流程,最后，我期望我能够带着我的团队来完成这件为了未来的工作,感谢聆听,以上,Thanks for listening,