北京华侨城A1-6营销计划报告80p(1).ppt

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1、,速战速决,北京华侨城A1-6营销计划报告,逆市之下，亮剑精神！,二 市场及竞争项目,一 A1-6#楼的目标设定,三 实现目标的保障,目标下的问题,目标理解,市场、竞争项目,目录：,项目本体属性分析,整合推广集中爆破,合理价格策略,强化现场管理,整合营销计划,节点活动引爆,软件硬件增值,逆市之下，我们勇敢亮剑！,本报告的逻辑思路,实现目标杀鸡用牛刀,整合推广集中爆破,合理价格策略,强化现场管理,整合营销计划,节点活动引爆,软件硬件增值,逆市之下，我们勇敢亮剑！,销售目标：2010年在资源有限情况下，A1-6实现6亿销售额。（实现全年8亿）2010年A1-6实现毛坯均价约26000元以上，环比2

2、009年同期涨幅160%。A1-6销售：9月5日开盘当月签约50%；年底前实现签约80%。2010年实现A1-6楼销售去化率80%以上；实现销售额约6亿元。品牌目标：销售目标是短期目标，是项目的生存前提；长期目标是打造华侨城地产品牌；华侨城A1去肩负华侨城可持续发展的使命，为华侨城在北京持续发展的承上启下作用，实现企业可靠的形象。,目标理解,逆市之下，我们勇敢亮剑！,A1-6#楼实现6亿销售额意味着什么？毛坯均价26000元/平米意味着什么？此目标下我们面临的问题是什么？,目标理解,逆市之下，我们勇敢亮剑！,目标下的问题一：淡市之下，量价齐跌，如何有效制定营销策略解决竞争优势问题？,6月住宅网

3、上签约10370套，比5月签约13545套减少3175套，环比下降23.44%；网上签约面积102.24万平方米，环比下降25.49%。6月北京存量房及住宅签约量继续下降，但降幅缩小，北京住宅日均签约346套，环比5月日均签约437套下降20.82%。,6月北京二手房签约量降25%,北京存量住宅网签套数走势,市场冷淡，如何制定营销策略,2010年周边市场17月销售量急剧下跌,市场冷淡，如何制定营销策略,注：上图为万科蓝山、华瀚国际、首城国际、凯德锦绣、万科公园五号重点5个项目监控销售面积情况走势图。,目标下的问题二：市场集中放量，竞争项目挤压市场空间 27710平米，162套。推货量增大，销售

4、难度增加,周边市场持续放量，挤压北京华侨城市场空间,各竞争项目2010年销售状况，以及总货量、总套数,万科蓝山潜在供应套数279套，华翰国际224套，凯德锦绣560套，首城国际2381套。周遍市场将持续放量抢占市场，挤压北京华侨城市场空间。市场潜在供应量约90万平米。,7月份原计划开盘项目的34个项目中，而其中明确表示开盘的项目仅十余个，有近半数的项目将开盘日期推迟到8、9月份。随着2009年新开工项目的陆续竣工以及上半年延迟开盘项目的上市，下半年供应压力将会进一步加大，预计8、9月将陆续呈现新盘的“扎堆入市”情况。价格战即将打响。,预计8、9月份整体市场集中放量，价格战即将打响,预计8、9月

5、份整体市场集中放量，价格战即将打响,目标下的问题三：大户型产品占主导，存在去化压力。如何快速实现客户积累，达到热销。,162套，1个月时间，1215组有效客户积累量。134301平米面积大户型占85.5%，总价超过450万，首付逼近300万。保障客户积累有效性上存在一定难度。,大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销,A1-6产品：,A1-6意向客户分类情况,A1-6号楼现有意向的客户中，C类客户占83%，B类客户占17%。,大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销,要完成年度目标，必须获得足够客户量支持。如何让客户知道项目、来到项目还感觉价格不贵，最后满意购买并形成口碑传播。一、上门

6、：一个月的蓄客时间，1000组客户来访量。如何确保？二、口碑：CBD东部区域品质社区。如何打造？三：客户：精准寻找目标客户，保障到访客户有效性,大户型产品占主导，如何实现客户积累，形成热销,目标下的问题四：受A1-4#楼价格制衡 如何制定合理价格，具备市场竞争力,利用户型去化速率，合理调整各户型价差关系，拉高去化率高户型适度降低大户型单价，保障整体均价,逆市之下清晰目标，放低价格预期，把握开盘时机和节奏。,价格：26000元/平米，同比去年同期A2区16500元/平米价格上涨160%。如何支撑？,目标小结：,目标理解,目标下的问题,在资源有限情况下，4个月实现6.5亿销售额。（全年9亿）均价环

7、比去年同期均价上涨160%。保持东部最低推售比，A1-6楼可售资源去化80%以上。,一、市场冷淡，如何有效制定营销策略，解决竞争优势问题。二、市场集中放量，本案推货量增加，挤压华侨城市场空间。三、大户型产品占主导，如何1个月的短期内，实现1215组有效客户积累。四、如何在A1-4基础上制定合理价格，确保产品竞争力。,二 项目属性以及市场分析,周边竞争项目销售动态,市场环境分析,项目本体属性分析,教育优势：临近教育配套设施（学校、幼儿园、运动场等），即可解决便利性同时可能带来噪音干扰；景观优势：位于社区主景观轴上，视野开阔，俯瞰欢乐谷景观及大剧院；商业优势：临近维吉奥广场、乐购超市；,项目本体属

8、性分析,165-173房源占总套数的56%；102-112占20%；211-213占15%。,项目本体属性分析,A1-6各户型情况,A1-6楼以158-170平米三居为主，承接A1-4产品，同时产品在原有基础上，增加了一居和两居的户型，由享受型变为经济型。丰富了各居室的户型种类，满足客户不同面积需求。,项目本体属性分析,主力户型PK竞争项目主力户型,项目本体属性分析,华侨城一单元303（169.12三居）,万科蓝山164平米大户型产品,VS,华侨城二单元302（168.07三居）,VS,公园1872。172233平米三居,主力户型PK竞争项目主力户型,项目本体属性分析,华侨城一单元701（21

9、1.45四居）,华翰国际（234四居）,主力户型PK竞争项目主力户型,华翰国际210平米大四居,VS,项目本体属性分析,项目本体属性分析,与A1-4产品相比，产品优势不再那么突出，存在一定去化难度。,A1-4南北通透板楼VSA1-6板塔结合产品；A1-6得房率下降；A1-4多层低密度产品，A1-6为32层高层产品；A1-6主力产品存在一定劣势，例如：南北不通透，进深长，玄关面积浪费，无南向房，主卫非明卫，厨房较暗等。,项目本体属性分析,二 项目属性以及市场分析,周边竞争项目销售动态,市场环境分析,项目本体属性分析,【市场研判与各要素之间的逻辑关系】,市场环境分析,【市场研判与各要素之间的逻辑关

10、系】,市场环境分析,市场,短期内市场将迅速进入下行区间，成交量降幅至少40%，房价至少回归到2009年底的水平（降幅约在15%-30%之间）调整过程中，二手市场先于一手市场、郊区市场先于城区市场、二三线城市与一线城市同步并略有滞后,政府因素：不遗余力地调控房价，态度明确、执行力强、效果渐显 房价过快上涨的问题关系经济与民生，中央政府亟待解决一季度各项宏观经济指标良好，中央政府具备调控房地产行业的资本 在经历过几轮的调控之后，政府调控能力越发成熟与精准,供应因素：供应方降价或观望、暂无价格攀升的可能性 两类企业或降价或观望 三类业主或降价或观望或取消售房计划,需求因素：各类需求被立即压制、观望情

11、绪浓重 投资和投机需求被新政严格遏制自住和改善需求也大多转为持币观望,判断的结论,政府,需求,供应,中央政府,地方政府,金融系统,企业生存,企业盈利,业主盈利,自住,投资,【近期：市场迅速进入下行区间】,市场环境分析,【中长期：未来3-6个月量价可能性的变化】,市场环境分析,【意见与建议-企业】,拿地策略,区域布局,产品策略,销售策略,随着短期内市场整体的下滑、后期竞争会更为激烈，建议尽快调整价格预期、挤压虚增部分加速出货，同时后半年有大量较低价土地供应，可利用回款滚动开发。,市场环境分析,周边竞争项目销售动态,预计月份开盘楼座2号楼为低密度板楼设计，仅2个单元，每个单元2梯4户，共计224套

12、。预计开盘价格30000元平米，户型为65平米大开间，77平米一居，89平米二居。此项目与我项目开盘时间相符，均为东四环沿线，具有一定的竞争力。,项目预计2010年9月开盘公寓部分，预计均价32000元/平米。户型为精装公寓50-60平米跃层(买一送一)、115平米(平层)，3-10层及15层层高4.9米，11-14层层高5.2米，2012年底入住。精装修；送冰箱、洗衣机、电磁炉等部分家具。开盘时间重叠，精装修，送家电，小复式产品富有竞争力。,周边竞争项目销售动态,地理位置：朝阳区成寿寺路 开发商：中海地产 物业公司:中海物业物业费：2.7元/平米/月总占地面积：5.2万平米 总建筑面积：12

13、.27万平米 容积率：2.36 绿化率：30%物业类型：住宅、普通住宅建筑形式：塔楼、板楼装修状况：毛坯 入住时间：2011年底 开盘时间：2010-7现报价：25000元/平米,基础信息,中海城3期香克林,项目预计7月初开盘，户型面积为：101平米（2居）136平米（3居）178平米（4居）400平米（5居），均价25000元/平米，全款98折、贷款99折优惠。,周边竞争项目销售动态,地理位置：朝阳区广渠路10号开发商：北京富力城房地产开发有限公司 总建筑面积：约10万平米 容积率：2.5 绿化率：30%物业类型：住宅 建筑形式：板楼、合院装修状况：精装修 入住时间：2011年底 开盘时间：

14、2010-7现报价：40000元/平米,基础信息,富力十号,项目预计2010年7月15日后开盘，具体时间待定，共4栋板式小高层以及34席城市合院别墅。板楼户型为227-285平米3-4居，预计均价40000-50000元/平米，别墅别墅户型面积500平米左右，预计均价60000元/平米。项目位于朝阳区广渠路10号，楼面地价高达1.5万元/平米。,周边竞争项目销售动态,项目目前在售楼座为3、7号楼，所售户型为精装135平米2居，167平米3居，240平米4居，均价39800元/平米。此项目目前在售户型与本项目相符，且均为同一区域项目，具有一定的竞争力。,重点案例分析万科蓝山,销售情况走势数据目前

15、主要去化5月2日开盘剩余房源。截至7月10日，3#楼未有认购及签约，7#楼已签约27套，认购未签21套，6月13日-6月26日成交6套，签约均价37889元/，6月27日-7月10日成交12套，签约均价39244元/，7月前两周较6月最后两成交量环比上升了50%。近期客户成交量增加原因分析1、精准短信推广渠道 万科蓝山现使用加华传媒短信资源，渠道精准度较高，费用为9分/条2、老带新成交比例较大 在现有折扣基础上额外给与老客户0.5个点折扣3、持续不间断暖场活动 周末坚持举办小型暖场活动，聚集现场人气，增加与客户沟通，促进成交4、现场灵活折扣、分期付款 对于购买意向较强客户，可在现场洽谈时申请灵

16、活折扣，首付超过50%的部分可在年底前分期付款结论：如果本案销售后期情况不好，可参考万科蓝山的促销售手段，制定促销预案。,重点案例分析万科蓝山,市场迅速进入下行区间：随着短期内市场整体的下滑、后期竞争会更为激烈，需尽快调整价格预期，挤压虚增部分加速出货。市场持续放量，多数项目加大促销力度，价格战即将打响；首城国际、华翰国际、中海城、凯德锦绣均将于下半年集中开盘，形成直接竞争。项目价格远高于去年同期，客户被动化拉升：项目毛坯均价高出去年同期均价10000元/平米，价格涨幅167%。,市场及竞争项目小结：,A1-6产品入市阶段，恰逢市场迅速下行阶段销售难度不言而喻。故必须在巩固市场形象同时，做到品

17、牌升级，做足现场产品力，加强现场管理，制定合理蓄客策略，开盘策略，价格策略。通过多维度发力保障销售任务的完成！,淡市营销策略,杀鸡需用牛刀,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。,目 标：80%去化率，6 亿,A1-4价格限制毛坯均价26000元,限制条件,大户型产品占85%高总价，高首付,淡市之下，客户观望集中放量，竞争激烈,杀鸡需用牛刀,整合营销传播，多维度发力,淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协同作战的成功。,筹备期,强势蓄客期,前期蓄势期,开盘强销期,活动促销期,7.1-7.15,7.15-7.31,8.1-8.31,9.5-10.1,10.2

18、-12.1,活动线,7.31渤海经济论坛,8.14样板间开放暨产品推介会,8.21业主摄影展,每周末暖场促销小活动,推广线,品牌升级8年缔造盛世城邦,推售线,配合线,盛大开盘火爆开盘逆市绽放,产品展示云景官邸产品奇迹,扩大声势开盘热销客户首肯,配合促销精品户型强力促销,楼书、户型图、看房通道、样板间,样板间开放时间节点,业主摄影大赛时间节点,预售证取得时间节点,26000元/平米,26500元/平米,27000元/平米,去化60%,去化70%,去化80%,推广渠道,网络为主配合短信,网络、短信为主，配合报广、户外,活动配合口碑传播,短信、网络活动口碑传播,确定A1-6营销方案制定合理计划,进一

19、步确认产品信息，产品梳理，进行优劣势分析,制定媒体推广计划，预约媒介资源,黑狐奥美负责完成A1-6整体推广调性包装方案,看房通道包装方案确定,样板间包装方案确定,7月15日,7月9日,时间节点,工作内容,7月15日,7月15日,7月15日,7月2日,从软件、硬件上增值,通过现场展示的提升，体现品质形象和提升现场服务水平，从硬软件上增值。,一、现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件、软件上增值。,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。,由于有一些客户的看房时间是在中午和晚上下班时间，这样就与开电瓶车保安的休息时间有冲突，建议物业公司在这段时间内保障电瓶车的使用，

20、加强服务意识，并明确一名对接人，方便销售人员联系的负责人。,由于“北京华侨城售楼处”的字体颜色与墙面颜色相近，建议更改比较醒目字体颜色，。,建议在下沉区的五个墙面上粘贴与销售有关的海报。,样板间、看房通道对塑造产品力，现场打动客户很关键,、将看楼通道进行统一包装，塑造产品形象；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体横幅，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度，释放销售信息。,环渤海总部经济论坛活动，制作环渤海区域沙盘,强化地铁开通利好，突出交通价值,报广、网络、短信推广启动,户型图销售物料筹备完成,业务员产品强化培训,销售团队人员调整完成,7月31日,7

21、月19日起,时间节点,工作内容,7月16日起,7月31日,7月25日,7月31日,7月21日-8月7日,电开：增加客户的积累量；扩大对本项目的知名度，同时也可以对A1-4的价格及户型进行市场摸底；提高团队的工作状态及战斗士气；,周末儿童绘画活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周活动暖场，制造现场人气,利用欢乐谷二期开业线下推广，突出华侨城公园地产优势,突出垡头环渤海总部基地的区域价值，活动围绕展开,围绕CBD即享大城，结合黄冈中学展开教育城系列活动,活动目的：向全北京表态，北京华侨城“契合城市规划发展，致力于打造城市生态宜居典范”把参加人员当作高端客

22、户进行储客利用参加人员进行项目口碑宣传，扩大知名度通过高规格的政府参与性活动，表明北京华侨城的实力及在地产界的影响，由此让消费者对项目建立充分的信心。,拟邀请人员：政府官员（地方区政府及相关专业人士）房地产专业人士媒体、广告、中介及同行前期积累的客户代表,活动主题：“环渤海都市发展，国际都市生活典范”,活动地点：华侨城售楼处活动时间：7月31日,活动一：垡头环渤海总部商务区-国际发展论坛,活动目的：突显黄冈中学配套优势，扩大华侨城与黄冈中学联动效应；利用教育资源、教育居住氛围吸纳高阶客户购买；利用学生群体，抓住父亲辈购买客群，扩大项目知名度；,组织形式：联合新浪网、黄冈中学举办。北京市青少年以

23、“我生命中的欢乐谷”为主题的作文大赛。时间节点：结合9月新生入学，结合教育资源进行。网上报名网上征集网上宣传论坛推广，现场颁奖活动。,活动主题：“我生命中的欢乐谷”主题的征文大赛。,活动形式：网络线上推广活动时间：7月8月配合黄冈中学招生时间节点,活动二：“我生命中的欢乐谷”主题的征文大赛。,销售工具时间节点,网络、短信、杂志、报广线上线下推广全面展开,伟业内部员工客户产品推荐,样板间开放暨新老客户产品推荐会,客户摸排，确定合理开盘方式,完成A1-6价格策略报告,业主摄影大赛活动,8月1日-31日,8月12日起,时间节点,工作内容,8月14日,8月23日,8月28日,8月21日,仅以硬广为主的

24、推广方式不足以对项目A1-6产品进行深入展示，因此，建议以一次产品推介会作为向市场正式推出产品的事件，通过媒体将推介会上介绍的A1-6产品详细内容介绍给新老客户。一、活动目的：结合硬广，以事件营销的形式举行产品推介会，让新老客户对A1-6产品有本质的认识，同时通过媒体炒作，扩大推介会的实际效果，引起客户的关注，从而提升项目开盘溢价空间。,活动一：样板间开放暨A1-6产品推介会执行时间：8月14日,二、活动主题：北京华侨城云景官邸产品推介暨，宜居品质生活宣讲会（暂定）三、参与客户：（1）华侨城业主、（2）媒体、（3）长期关注华侨城非业主客户、（4）新积累的近期想置业的客户。客户总数控制在200人

25、左右。四、活动地点：售楼处五、费用预算：10万,活动一：样板间开放暨A1-6产品推介会执行时间：8月14日,活动主题：华侨城业主“CBD梦想之城”主题摄影大赛暨业主少儿书画展览1赛事预热阶段7月21日7月31日：通过网络、现场、短信告知等方式进行赛事预热。2比赛进行阶段：为期1个月截至8月中旬。由网络人气投票和专家评选共同产生20幅入围作品参加于8月21日举行的“CBD梦想之城主题摄影大赛颁奖典礼”。制作活动宣传物料：电梯海报、易拉宝；短信提前告知业主活动地点：售楼处二层奖项设置：一等奖数码单反相机，二等奖数码卡片机，三等奖MP4，入围奖U盘,活动二：业主摄影展活动,全员营销知名度提升、客户源

26、骤增的低成本营销,产品推荐会,介绍产品，提升传播广度发布“带客户”奖励政策,办理VIP卡,or,激活VIP卡,继续介绍客户,办理认购卡，开盘享受相应折扣优惠,开盘时激活认购卡，实名购买享受优惠制度,持卡介绍成交享受奖励措施,介绍成交客户,介绍未成交客户,对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键。,1、明确任务指标：A1-6楼开盘月实现50%的销售率，年底前完成80%的销售率；2、任务分解：总体任务落实到销售组及销售个人，作为佣金跳点依据；3、延续A1-4楼成功经验，强化销售人员激罚

27、措施：（1）销售员特殊奖励：销售150平米以上户型的，该套房屋销售佣金按最高跳点标准计提；完成基础销售任务的，销售150平米-200平米户型的，每增加1套，给予3000元现金奖励；完成基础销售任务的，销售200平米以上户型的，每增加1套，给予4000元现金奖励。注：认购当天即发放50%奖金，完成签约手续后发放剩余50%奖金。（2）销售人员新楼开盘月度奖：月度销售冠亚季军分别给予3000、2000及1000元现金奖励。（3）销售组活动基金：两个销售组开展业绩竞争，在完成A1-6楼开盘月总任务的前提下，完成组任务且销售金额高的一组即奖励团队活动基金3万元。（4）人员淘汰：销售人员实行末位淘汰制，A

28、1-6楼开盘月，未完成基本销售任务且排名后两位的销售人员进行淘汰。,4、销售团队奖励：依据代理合同约定的奖励措施，年度总体任务分解，A1-6楼开盘月实现50%的销售率（按销售面积计），即奖励联合销售体管理团队奖金15万元，A1-4楼自开盘之日起3个月内实现80%（按销售面积计）的销售率，则另奖励联合销售体管理团队奖金15万元。注：上述奖金为税后金额，由开发公司承担，于完成任务当月以现金形式发放。,一切为促进销售服务，一切为保障成交率服务。,确保销售人员和现场物业服务人员的数量和素质，通过服务打动客户促进成交。,A 销售服务,C 跟进维护,B 服务展示,服务体系,成交流程服务,样板间服务提升,物

29、业服务提升,专业培训,专业流程,必杀技培训,客户维护,业主活动,老带新,放大产品卖点，塑立品牌形象,不是陷入价格战，而是通过品牌塑立起支持价格的力度。,我们需要集合北京华侨城所有优势与价值点，树立支撑26000元的价格的形象，让更多的价值点丰满我们的项目形象，将客户关注的利益点，有效的、准确的、急时的传递出去。,环渤海经济区域发展潜力价值,景观府邸，产品品质价值,成熟社区，即享大城价值,地产品牌价值,北京产华侨城品五大价值点,CBD区位、欢乐谷、交通价值,摒弃推广无效论，深挖有效渠道,逆市之下，常规推广难以提起兴趣。必须务实推广，提升推广费效比。,渠道为王，深耕细作,集中开盘选房,集中换签，开

30、盘当月签约率达到50%,暖场小型活动，配合促销,暖场小型活动，配合促销,9月5日,9月6日-13日,时间节点,工作内容,9月18日,9月25日,A1-6计划开盘时间：9月5日（星期日）正式开盘，公开集中选房 开盘地点：华侨城售楼处活动抽号区：售楼处。选房、认购区：售楼处,如积累客户量大，采取蓄势节点式开盘,蓄客,2010.8.12,2010.8.29,2010.9.5,启动认筹,认筹蓄客,结束认筹,开盘集中选房,剩余房源去化,2010.92010.10,活动邀约客户，折扣打动客户,周周暖场活动，配合促销,配合活动，赠送车位，赠送家电储值卡等促销,淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与

31、到营销工作过程中，协调各部门整合推动。淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。,如市场出现超出预期变化，需进一步加大推广力度，增加推广费用，保障客户积累量。提前做好推广预案准备工作。在网络、短信、活动上增加推广力度。,推广预案：,待确定事宜及需要支持,1、样板间开放时间2、业主活动举办时间3、预售许可证取得时间,永不满足的挑战精神创造奇迹的团队精神以使命般的激情挑战高目标顺利完成销售任务,逆市之下，我们勇敢亮剑！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7

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