大武昌100年的文明与梦想——易居中国：武汉汉飞文明路文化商住项目策划报告2007-124页(1).ppt

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1、不知道,过了彭刘杨路,是司门口的开始还是,结束,只知道,越来越,多的学生在解放路上,经过,或多或少提着设,计精美的包装袋,旁若,无人的大声说笑着,仿,佛与这世俗的世界无,关,这块土地究竟有什,么样的魔力让这么多,的人聚集到这里,历史?,文化?市井?还是那些,说不清道不明的各式,各样的理由,权且没有,必要知道那么多,因为,司门口是实际存在的,就象武昌的缩影一样,司门口是实际存在的,历史悠久,就象武昌的缩影一样历史悠久,一、城市发展格局,二、开发环境研判,三、类比市场分析,四、项目分析,五、项目定位,六、投资分析,七、3号地块规划探讨,PART1,城市发展格局,一、城市发展格局/城市发展,中部崛起

2、，发展大提速,华中核心，中部崛起的“中心极”作用武汉经济圈中的首位城市,一、城市发展格局/城市发展,武汉城市圈，众人拾柴火焰高,武汉城市圈，是指以武汉为中心，以100公,里为半径的城市群落，它包括了武汉及黄,石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜,江、天门等8个周边城市。它以31.2%的土,地，承载着湖北省51%的人口，实现全省,58%的财政收入、59%的GDP、61%的工业,增加值。,一、城市发展格局/城市发展,城市空间拓展模式,西南向：国家级的现代制造业基础和重要的物流中心；西 向：大型城市居住区为主导，并发展舵落口物流园区；北 向：武汉天河航空城、仓储物流基地，华中物流基地农副产品加工集散

3、地东 向：农副产品加工基地和道观河生态旅游区。,一、城市发展格局/经济运行,武汉历年国民生产总值一览表（武汉市统计局数据）,年份中国武汉,20039.112.1,200410.114.5,200510.214.7,200610.5（预计）14.8,一、城市发展格局/经济运行,30002500,单位：亿元,历年武汉GDP走势,2000,2238,2509,15001000,1397,1492,1662,1954,5000,1085,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,（武汉市统计局数据）,55%,50%,45%,40%,一、城市发展格局/产业结构,

4、武汉历年产业结构（武汉市统计局数据）,年份第一产业第二产业第三产业,20026.243.350.5,20035.843.350.9,20045.443.9%50.7%,20054.9%45.5%49.6%,20064.5%46.1%49.4%,60%2006年，武汉市第一产业生产总 值 115.91 亿 元，同 比 增 长4.0%；第 二 产 业 生 产 总 值 为1194.00 亿 元，同 比 增 长 18.0；第三产业增加值为1280.09,2002,2003,2004,2005,2006,亿元，同比增长13.0。,第二产业,第三产业,一、城市发展格局/居民收入 武汉历年人均可支配收入（武

5、汉市统计局数据）,年份人均可支配收入,20027820,20038524,20049564,200510849,200612359.98,武汉2006年人均收入增长1510.26元，达到12359.98元，人均可支配收入较上年增幅13.9%，创11年来历史新高。在目前投资渠道相对匮乏的年代，房地产作为风险相对较小的方向，一直为广大投资者所亲睐，房地产投资风正在中国形成热潮。,一、城市发展格局/武昌区域发展特征,自然环境,山,洪山公园蛇山风景区,长江,水,东湖风景区沙湖,四美塘公园洪山广场,旅游景点,东湖梨园武昌江滩,紫阳公园,一、城市发展格局/武昌区域发展特征,交通环境1、旅客运输在1000公

6、里范围内基本实现“夕发朝至”公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。2、长江一、二、三桥和规划中的两条过隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头。3、西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。4、铁道部将投资8亿元对武昌火车站进行改造，京广线将成为京广高速客运线。5、地铁四号线将与武昌火车站的改造同时动工。,武汉正迎来继改革开放以后的又一次发展机遇；,经济大环境稳步向前，向上趋势明显；,随着城市的发展，武昌发展落后于汉口现状正日益得到改善；,武昌区的经济发展将在新的规划

7、发展中受益良多；,PART2,开发环境研判,二、开发环境研判断/宏观政策回顾,国六条，九部委15条交易秩序大规范土地风暴,二手房征收营业税、个税财政金融紧缩土地增值税全面清理物权法正式出台,二、开发环境研判断/整体市场情况,400,单位：亿元,历年武汉房地产投资情况,366.15,300297.99,200,169.5,233.3,100,91.25,101.29,115.39 132.5,01999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年开发投资概况（武汉市统计局数据）2006年武汉市房地产开发投资为366.15亿元，同比增长22.9%，增幅比2

8、005年回落了4.8个百分点，占全社会固定资产投资的27.6%；其中，住房开发投资为271.8亿元，同比增长25.3%，增幅比2005年回落了3.9个百分点，占房地产开发投资的74.2%。,二、开发环境研判断/土地市场情况,土地总供应趋紧2006年武汉市供应土地面积约9871.7亩（含7个中心城区、武汉东湖新技术产业开发区、武汉经济技术开发区和东西湖、江夏、黄陂区），实现交易金额约112.99亿元。平均每亩均价约为114.46万元。在土地供,400,武汉市历年成交价格,2500,应中，95%为住房建设用地。,350300250200150100500,2004年,2005年,2006年,200

9、0150010005000,土地价格跌宕起伏2006年武汉市全年土地成交平均单价为3624.42元/平方米，同比下降36.1%；全年土地成交平均楼面地价为1877.12元/,交易单价（万/亩）,楼面价（元/平方米）,平方米，同比下降8.3%。,二、开发环境研判断/土地市场情况,区域南湖积玉桥马家山积玉桥中北路,占地面积42万平方米18万平方米28万平方米6.4万平方米50万平方米,建筑面积63万平方米33万平方米50万平方米19万平方米100万平方米,楼板价格1650元/平方米2330元/平方米1800元/平方米2804元/平方米3290元平方米,竞得公司保力地产融侨武汉广州恒大金地武汉上海豫

10、园,近期土地的成交特征（武汉市土地中心信息）从武汉近期土地出让看，楼面地价升势凌厉，知名开发商大举介入武汉市场，疯狂囤积土地，部分区域地价在2年内甚至出现数倍得增幅，从某种程度上导致未来武汉市场楼价的继续推高。,二、开发环境研判断/房地产市场概况,年,份,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,施工面积新开工面积竣工面积,1260.15552.92506.04,1407.7730.67536.7,1679.66797.21624.29,2012.37897.22608.91,2297.961016.55722.25,2876.921074.88873.83,武汉

11、市历年总体供应量表（单位：万）（武汉市开发办信息）1、2006年武汉市商品房施工面积为2876.92万平方米，同比增长4.6%。其中：商品住房施工面积为2429.16万平方米（经济适用住房施工面积为323.45万平方米，同比增长9.17%），同比增长5.7%，占商品房总施工面积84.4%。2、2006年武汉市商品房新开工面积1074.88万平方。其中：商品住房新开工面积为968.06万平方米，同比减少7.6%，占商品房新开工面积的90.1%。3、2006年武汉市商品房竣工面积为873.83万平方米，同比增加7.0%。其中：商品住房竣工面积为774.47万平方米（经济适用住房竣工面积为110.3

12、1万平方米，同比增长2.72%），同比增长7.2%，占商品房总竣工面积的88.6%。,83%,二、开发环境研判断/市场需求概况,16.52%,2 0 0 6 年市场需求结构,20.40%,概况2006 年 武 汉 市 商 品 房销售面积为,960.88万平方米，比增长5.1%；其中：商品住房销售面积为908.92万平方米，同比增长9.0%，占商品房总销售面积的94.6%。,36.25%,各类住房销售情况：2006年，武,90以下,90-120,120-140,140以上,汉市商品住房销售高层和小高层占,23.45%,2 0 0 6 年市场供应结构6.94%,27.31%,总销售套数的78%以上

13、；多层商品住房的销售套数不及21%。各类户型面积销售情况：市民的消费心里日趋合理，120平方米以,下的户型所占比例超过56.65%，较往年有一定程度的上升。140平方,3000以下,3000-4000,42.30%4000-5000,5000以上,米以上户型只占16.52%，较以前有较大幅度的下降。,二、开发环境研判断/市场需求概况,各房价区间的商品住房销售情况：,去年武汉市商品住房销售均价在3000元以下的销售了23376套，占总销售套数的,27.31%，房价在30004000元之间的销售36206套，占总销售套数的42.30%，房价,在40005000元之间的销售20069套，占总销售套数

14、的23.45%；房价在5500元以上,的仅占全市商品住房销售面积的6.94%。,商品住房销（预）售购买主体,武汉市商品住房的销售主体以本市和省内为主，占全市去年商品住房销售套数的87%,以上。境外人士购买住房仅105套，占0.12%。,二、开发环境研判断/销售价格概况,年份均价涨幅,2000年1983.52,2001年2065.324.12%,2002年2327.2112.68%,2003年2353.41.13%,2004年2667.6413.35%,2005年3345.7525.42%,2006年3698.411.2%,（数据来源：市开发办）2 0 0 0-2 0 0 6 年住宅成交均价走势

15、图单位：元/,40003500,3698.4,3000250020001500,1983.52,2065.32,2327.21,2353.4,2667.64,3345.75,1000,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,（数据来源：市开发办）,0,二、开发环境研判断/销售价格概况,2006年武汉市各面积段销售价格,7000,各物业形态价格对比图,5000,6000,5762.14,40003000,3291.99,2567.77,3183.78,2897.31,50004000,3462.37,20001000,3814.7,3638.39,37

16、92.53,4482,30002000,2890.823157.29,2846.13315.27,4607.98,5581.12,0,1000,90 以下,91120,121140,140 以上,多层,小高层,高层,别墅,新增,结转,新增,结转,二、开发环境研判断/2007市场总体特征,1、市中心房价快速扬升,2、90平方米以下住宅供需两旺，市场结构趋向合理,3、户型在走向紧凑化同时，市场对其设计要求也开始提升,4、各项目的开发模式逐步走向精品化,2007年4月各面积段供应分布,8000,2007年新增销售情况对比图,4000,35000,45000,7000,3556.12,3500,300

17、0025000200001500010000,3973328876,3286123536,2947221608,400003500028763 30000250002000023485 1500010000,60005000400030002000,7282,3245.65,5535,3059.41,4040,2926,2819.75,30002500200015001000,50000,50000,10000,2444,1326,838,258,5000,90 以下,91120,121140,140 以上,90 以下,91120,121140,140 以上,11月份可售套数,累计可售套数,可

18、售套数,已售套数,成交均价,二、开发环境研判断/市场未来走向提示,1、市中心地价、房价将进一步上扬。,2、小面积、实用性户型将渐成主流产品。,3、开发水准的高低将决定项目的市场前景。,4、地铁的出现将弱化置业区域的概念。,1、宏观调控将在今后相当长一段时间内存在，房地产开发政策,风险将长期存在；,2、政府调控的重点将是上涨过快房价与群众购买力之间矛盾；3、调控的手段将改变以往单一的调控方式，,土地、金融、市场等房地产开发的整个环节都是调控的对象；,4、武汉整体房地产开发呈积极向上的趋势明显；5、武汉的楼市受国家宏观调控的影响并不明显，,价格、开发量等方面并为受国家调控的影响而放缓增加的步伐；,

19、6、项目所在区域的规划为项目的发展带来了极为有利的机会,PART3,类比市场分析,三、类比市场分析/住宅市场,自然环境,司门口是武昌最古老的区域，武汉市很多有名的旅游景点都在这一区域内，万里长江缓缓流过，黄鹤楼、红楼、首义园、昙华林、蛇山、武汉长江大桥众多武汉的城市名片聚集在这一区域，旅游资源十分丰富。但是老城区居民居住密度大，大多数房屋老化严重，规划落后，因此自然环境一般。,三、类比市场分析/住宅市场,交通环境,沿江大道、解放路、首义路和中山路构,成了这一区域四条纵向的主干道，紫阳,路、首义路、彭刘杨路、武珞路和胭脂,路构成了这一区域的东西向主干道，京,广线过长江大桥以后贯穿整个区域，虽,然

20、区域内交通要道众多，但由于区域属,于武昌的老城区，街道规划布局不太合,理，弯路众多，道路狭窄，再加上这一,区域的车流量大，所以经常导致大面积,的堵车现象发生。目前交管部门采取了,众多的限流措施，交通环境有所改善，,但从长远来看，片区的交通环境不容乐,观。,三、类比市场分析/区域楼市分析,区域楼市概述,这一区域是武昌最古老的区域，区域,内私房、老厂众多，拆迁难度大、成,本高，加上前几年大规模的郊区开,发，导致了这一区域的项目多以小项,目居多，成规模的项目基本上没有。,从销售价格来看，这一区域楼盘的价,格远没有达到其应有的水平，目前价,格在4500-5500元/平方米。,三、类比市场分析/区域楼市

21、分析,三、类比市场分析/区域楼市分析,区域楼市特征,楼盘规模较小社区配套设施少项目特征不明显，卖点挖掘不多购买群体以周边居民和拆迁户为主整体规划凌乱不堪,三、类比市场分析/区域生活配套,教育配套幼儿园小学中学大专院校社会人文,单位名称武昌路幼儿园湖北省武昌实验小学湖北省武昌实验中学武汉女子高级中学武汉市十五中学武汉市四十五中学武汉市九中学武汉市第二职业技术中心学校武汉音乐学院中南财经政法大学湖北省图书馆,三、类比市场分析/区域生活配套,单位名称武汉市第三医院,医疗配套商业配套大型商场大型超市,湖北省人民医院武警医院爱尔眼科医院单位名称中南商业大楼世纪中商百货中商广场中商平价家乐福洪山店,三、类

22、比市场分析/区域生活配套,金融配套银行休闲配套,单位名称建设银行武昌支行工商银行紫阳支行招商银行武昌支行中国银行紫阳支行上海浦发银行首义支行单位名称黄鹤楼公园红楼湖北剧院首义绿化广场首义餐饮娱乐园紫阳湖公园武昌江滩,三、类比市场分析/区域生活配套,单位名称紫阳湖宾馆,商务配套,楚民大厦五月花大酒店坡地商务酒店,三、类比市场分析/区域生活配套,公交路线11514539542554573717804,起点终点后长街武泰闸-三角路船厂村-花堤街铁机村-罗家村建设十路-汉口火车站西广场新五里-纺机路梨园-建安街堤角边-乔木湾余家头-元宝山,三、类比市场分析/区域生活配套,彭刘杨路,2092550754

23、1542554571607609804,武汉客运港-武昌火车站平湖门-葛店开发区武汉客运港-武泰闸长丰四队-武泰闸建设十路-汉口火车站西广场新五里-纺机路狮子山-中山公园钢都花园B2区-知音西村桥口码头-富安街余家头-元宝山,三、类比市场分析/区域消费者研究,消费者需求分析1、对户型的需求主要集中在60110平方米，较目前市场在售产品面积有一定的缩小，户型瘦身仍是目前主流趋势之一；2、对小区配套，客户目前需求比较集中的是运动场所、商业、会所等，同时对物业管理公司有一定要求，客户以健康、适用小区配套需求为主,三、类比市场分析/区域消费者研究,置业目的分析消费者购房动机中，消费者购房动机改善现有居

24、住条件和年轻人首次置业的客户需求较大，同时投资、拆迁购房等客户的需求也占到一定比例,三、类比市场分析/区域展望,首义园规划首义文化园规划为蛇山以南、湖北剧院以东、彭刘杨路以北和武珞路两侧围合的区域，总占地8万平方米，拟建成为武汉市的“文化旅游区、特色景观区和城市地标区”，主要由辛亥首义文化区和黄鹤楼主题公园两大部分组成。首义文化园建成后，首义南北广场和湖北剧院将合成整体，其规模将超过洪山广场，成为武汉首个市中心地标性文化景观园区，对首义片区发展有着深远意义，必将构筑成武汉首个名流生活圈。,三、类比市场分析/区域展望,武昌解放路商业步行街解放路中段商业街区北起中华路口，南至彭刘杨路口，可规划形成

25、两区、五轴，一节点及多个景观点的空间组织结构。两个景观分区：根据沿街建筑的特点和功能的不同需求，以天桥为界，规划以北为休闲文化区，以休闲、娱乐、地方文化为主；以南为中心商业区，以商业购物为主。五轴：一主轴和四次轴：整个商业区规划解放路为商业主轴，与之垂直的中华路、民主路、大成路、彭刘杨路为商业支轴，构建“一纵四横”的商业网络。彭刘杨路为风味美食一条街；大成路为小吃民俗文化一条街：中华路、民主路为购物、休闲一条街等。一节点及多个景观点：以民主路与解放路的交叉节点为该商业区的重要景观节点进行设计，根据街道沿线特点和不同要求可规划多种景观点等来增添商业街的亮点。,三、类比市场分析/区域展望,蛇山透绿

26、工程根据该项工程计划，西起武昌路东至长春观竹林的山体范围内，除了省图书馆、长春观、抱冰堂等少数建筑保留外，山脚下居民楼和办公楼将逐一被拆除。以此，蜿蜒千米的南麓山体将全部露出“青一色”。目前该工程进展顺利，受该工程推进影响，区域内的绿化及人文环境将得到有效提升。,武昌火车站区域改造工程,2006年6月，武昌火车站改造工程全力动工。,2007年9月，一座现代气息浓厚的新型客运综合,交通中心将大气磅礴地伫立在这里，几项大型城,市综合配套工程也同期开工：建设以高架坡地绿,色景观为核心的车站广场，新建地铁四号线车,站、公交站枢纽站，打通紫阳路与紫阳东路,总投资将达17.9亿元。,三、类比市场分析/竞争

27、市场分析,区域典型项目之紫阳金利屋,分析项目开发背景经济指标,分析子项开发商项目地址总建筑面积产品形态总户数,紫阳金利屋湖北金利屋房地产有限公司武昌区紫阳路139号50000高层412户,规划情况,容积率绿化率,3.530%3栋 18-28层 的高层,营销情况,价格（元/）销售情况,4954.51元/58%,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之紫阳金利屋/产品状况,紫阳金利屋户型配比1%,名称,面积,套数,比例,31%,二房,91-97,129套,31%,68%,三房,111-147,281套,68%,2房,3房,4房,四房,248,2套,1%,紫阳金利屋在户型产品配置上，以111-

28、147平方米的三房为主力户型，与以往传统的社区户型配置较相近。除该户型之外，91-97平方米的两房也占到了31%的比例，另有约1%的少量四房供应。综合来看，该项目的户型供应相对不多，以传统的两房和三房为主力。,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之紫阳金利屋/户型资料,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之紫阳金利屋/配套服务情况,交通主干道公共交通人文自然景观公园绿化商业环境就医条件就学条件,紫阳路11，209，507，514，539，541，571，573，609，717紫阳湖紫阳公园司门口商圈，首义商圈省人民医院,武汉市第三医院武昌实验小学,区域典型项目之紫阳金利屋/价格

29、表现,已售房源均价约在4954.51元/平米，余量房源均价一般集中在5300-5800元/平米。其开盘约5000元/平米的价格、热销的场面开启了这一区域楼盘的新标杆。从市场反映上看，该项目规模不大，市场反响一般，从06年10月1日开盘至今，半年时间消化约240套，月均去化约40套，去化速度较慢。,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之金涛铭座,分析项目开发背景经济指标,分析子项开发商项目地址总建筑面积产品形态总户数,金涛铭座湖北金涛房地产开发有限公司武昌区中山路368-374号24396高层182户,规划情况,容积率绿化率,7.710%1栋 28层高层,营销情况,价格（元/）销售情况,

30、4506.08 元/69%,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之金涛铭座/产品状况,金涛铭座户型配比,名称,面积,套数,比例,14%,43%,二房三房,100-106130-136,78套78套,43%43%,43%,2房,3房,4房,四房,150-200,26套,14%,金涛铭座在户型配置上，以约两房和三房为主力，另有少量四房供应。,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之金涛铭座/户型资料,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之金涛铭座/价格表现,已售房源均价约在4506元/平米，余量房源价格约5200-5500元/平米。其二房单价高,于三房单价的定价方式赢得了市场

31、的认可。,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之南国新东城,分析项目开发背景经济指标,分析子项开发商项目地址总建筑面积产品形态总户数,南国新东城武汉市武昌大东门市场发展有限公司武昌区千家街38996高层575户,规划情况,容积率绿化率,8.9420%2栋 25层高层,营销情况,价格（元/）销售情况,4681元/89%,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之南国新东城/产品状况,南国新东城户型配比,名称,面积,套数,比例,20%,二房,58-87,161套,18%,80%,1房,2房,一房,33-45,414套,72%,已售房源均价约在4681元/平米，余量房源价格约5200-5

32、500元/平米,三、类比市场分析/竞争市场分析,区域典型项目之南国新东城/户型资料,三、类比市场分析/非住宅商圈市场分析,司门口商圈：百年老街即将重振雄风,中南商圈：明日的武昌经济总部区,徐东商圈：商业带动区域价值,街道口商圈：后起之秀势头迅猛,光谷商圈：东部崛起，指日可待,三、类比市场分析/非住宅中南商圈市场分析,中南大老VS街道口新生态中南发展缓慢，与街道口迅速提升形成强烈反差，聚焦地位流失。单面出击VS双面夹包街道口等新兴商圈逐渐崛起，中南区域消费群被严重分流和截流。传统商业VS新兴业态是以消费者需求业态出发，还是固守传统业态顽固不化，街道口迅猛发展就是答案街 道口 商,中南区域为中心的

33、“T”形商圈带的形成,中南商圈,圈,鲁巷商圈,三、类比市场分析/非住宅商圈市场分析,商业的去化方式及价格,项目名称,销售价格,入市时间,由于历史开发少，在这一区域目前在售的商业项目不多，多以住宅底商为主要形式，开发商长期持有商业物业的较多。销售价格基本上在10000-12000元/平方米，个别项目因为销售量不大目前销售较高。,金榜名苑金涛铭座,11293.47 2006年24108.91 2006年注：金涛铭座仅成交6套,1、区域住宅市场发展明显落后于武昌其他区域，,楼价与区域在武昌区的地位不符合；,2、区域目前市场供应量不多，,近期土地出让的结果也说明本项目将属于区域内的大规模项目；,3、区

34、域内商业市场正在走向复兴，,为本案商业成功操作提供了可能。,PART4,项目分析,四、项目分析/项目物理条件,四、项目分析/项目物理条件,号地块号地块号地块,1.,四、项目分析/项目经济技术指标,项目宗地经济指标,宗地位置：总占地面积其中：净用地面积控制泵站用地面积控制公共停车场用地面积控制城市规划道路面积用地性质建筑面积容积率建筑密度建筑高度控规要点,武昌区文明路南侧25,361.1715,296.652,561.292,333.45,169.83综合用地（住宅、商业）按净用地面积与容积率乘积计算（住宅、商业建筑比例80：20）3.0 30%60 m户型结构比例按相应规定执行,四、项目分析/

35、项目经济技术指标-1地块经济技术指标,项目1号宗地经济指标,宗地位置总占地面积其中：净用地面积：控制城市规划道路面积用地性质建筑面积容积率建筑密度建筑高度控规要点,武昌区文明路北侧31,908.5723,846.868,061.71综合用地（住宅、商业）住宅部分：53,416.97商业部分：22,892.98 3.2 35%60 m1.户型结构比例按相应规定执行2.规划范围内临时通道面积为1377.76平方米，在小区道路体系形成之前供区域内原有居民使用，待小区道路体系形成后再统一组织对外交通,四、项目分析/项目经济技术指标-1地块四至,【北面临老居民区】,【西面临花堤街】,【南面临文明路】,【

36、东面临彭刘杨路】,四、项目分析/项目经济技术指标-2地块经济技术指标,项目2号宗地经济指标,宗地位置总占地面积其中：净用地面积：控制泵站用地面积控制公共停车场用地面积控制城市规划道路面积用地性质建筑面积容积率建筑密度建筑高度控规要点,武昌区文明路南侧25,361.1715,296.652,561.292,333.45,169.83综合用地（住宅、商业）住宅部分：36,952.68商业部分：9,238.17 3.0 35%60 m1.户型结构比例按相应规定执行,四、项目分析/项目经济技术指标-2地块四至,【花堤街现状】【南临音乐学院后门】,四、项目分析/项目经济技术指标-3地块经济技术指标,项目

37、3号宗地经济指标,宗地位置总占地面积其中：净用地面积：控制城市规划道路面积用地性质建筑面积容积率建筑密度建筑高度控规要点,武昌区文明路，解放路东侧10,581.217,964.792,616.42综合用地（住宅、商业）住宅部分：14,495.92商业部分：6,212.53 2.6 30%40 m1.户型结构比例按相应规定执行,四、项目分析/项目经济技术指标-3地块四至,【北临解放路与彭刘杨路交汇口】【东临解放路】【南临成熟居民区】,四、项目分析/项目交通环境分析,地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状【彭刘杨路】【文明路】,【紫阳路】,【解放路】,四、项目分析/项目周边市政配套设施,项目

38、地处武昌核心位置，周边各项配套成熟，购物场所、医疗卫生、娱乐、文化教育、,金融服务、餐饮等应有尽有。,【湖北大剧院】,【首义园】,齐,优势,项目SWOT分析劣势,机会,S,W,O威胁,T,居中心城区，生活配套,宗地被多重分割，整体性缺失,旧城改造加速，区域环,市中心的土地供,境大幅提升,应数量正逐渐增大,历史街区，独有人文底,周边环境破败，外部形象差,传统商圈复兴，商业业,未来政策的不确,蕴,态升级在即,定性,位居司门口繁华商圈衍生地,二线江景的景观劣势,积玉桥板块，提升周边土地价值,-,地块规模较大，提供操作可能,居住环境不佳,宗地距长江直线距离引发未来想象,-,PART5,项目定位,五、项

39、目定位项目地处武昌老城区，规模较大，,各项配套成熟，且有改造中的商业步,行街和部分滨江风景作为其项目亮,点，是一宗综合素质颇高的商住用,地。,项目具有良好的文化底蕴，此点是,目前区域竞争大盘所不具备的元素，,如何在营销中将优势放大，提升项目,价值是营销的重点考虑元素之一。,项目局部地块受到地块内部不完,整、分地块分隔较远等影响，如何有效将三地块行成统一整体，所谓“型散而神不散”的楼盘精髓及规避地块,项目的核心竞争力体现需在产品特色和生活方式的塑造上超越,内部不完整的大盘形象则是项目面临,树立标竿，建立项目的超前地位,的主要的难点。,五、项目定位/定位前的思考,1、政府在城市总体规划上的限制；2

40、、符合当前及未来市场需求的客观,实际，符合市场调研反映的具有有效需求的市场空间；,3、项目地块之地产因子决定的地块,适宜建造的居住功能；,五、项目定位/定位前的思考,三块地块被文明路分割成三个大的区域，,在项目的操作中，如何处理这三块地块的关系呢？,五、项目定位/地块细化分析不利点1、地块内部有7栋多层住宅，将整个地块分割成极不规则的几块地；2、规划条件中本地块有22892.98平方米的商业，,有利点1、规模最大；2、两面临街，四面有路，其中东面和南面临市区主干道，西面临一条市政小巷，北面临社区小路；3、地块西面建筑高层可看江；4、与司门口繁华较近；5、地块北部有一规划道路，直通解放路，其解放

41、路端头有一规划停车场；,如此巨大的商业规划在这个商业氛围一般甚至有点冷清的地方显得极不合适3、如此巨大的商业必将带来停车场建设的问题；,五、项目定位/地块细化分析,有利点,1、地块相对方正；2、西面可以看江；3、与武汉音乐学院,距离极近，,4、地块南面为音乐,学院后门；,不利点,1、地块狭窄，面宽不大；,2、北面被泵站阻隔，不临文明路；,3、规划有商业面积9238.17平方米，不临街，基本无商业氛围，做商业的难度极大；,4、商业存在停车难问题；,五、项目定位/地块细化分析,有利点,1、两面临市区住干道；,2、临解放路一侧商业较繁华3、商业主要经营钢琴等乐器，档次和品位较高4、地块位于交通要冲，

42、位置醒目；不利点1、两面临主干道，噪音和粉尘污染严重；2、地块进深不大；3、商业规划面积6212.53平方米，停车场位置是较大问题。,弱,五、项目定位/地块自身条件分析（内因）,地产因子对公共效能的依赖性对噪音、环境干扰的适应对小区配套要求小区物业管理的要求建筑、质量装修要求容积率、覆盖率要求休闲空间、绿化要求景观要求小区规模,普通住宅强较强很高不高一般一般一般一般一般,高档住宅一般高高高低高高一般,别墅豪宅弱很弱高很高很高很低很高很高较高,高档（高尚）住宅不宜闹市区、旧城区相对落后区域不宜被主干道、高压线横穿，不宜紧邻工厂、闹市等具备一定档次配套应有一定知名度专业物业管理公司高于市场平均水平

43、容积率分布合理具有品味的休闲商务会所具有特色鲜明的人造景观具备一定规模，形成人气,本项目地块特点武昌成熟老城区部分存在被公用停车场、泵站躁音的影响符合可达到可达到可达到可达到可达到规模较大,根据对以上对项目地块地产因子的分析，本项目邻城市内环，但地块存在不完整性，无明显自然景观资源优势，不具备做顶级豪宅的条件。但本项目有较好的区位、配套、规模及开发商实力优势，具备做高尚住宅社区的潜力和条件,五、项目定位/地块市场条件分析（外因）,目前区域在售楼盘主要有紫阳金利屋、首义新天地，暂无大规模楼盘在此区域且将来还有未开发地块2006（018）号、2006（025）号、2006（026）号等相继面市，其

44、在地段相似的情况下，项目如何突围，如何在市场竞争中占据有利地势，综合研究在售项目的产品资源、景观资源、企业品牌资源的整合程度，继而对其市场角色进行的深度的研究和理解，寻找项目的准确市场地位是指导项目开发的关键。本项目市场角色应为：,打造武汉武昌老城区新容颜，引领区域市场,五、项目定位/市场定位,市场定位,武昌老城新街区,本项目有较好的区位、配套、规模及开发商实力优势，具备做中高档住宅的潜力和条件；与同区域大盘比较，仅在昭示性上城区生活配套及生活氛围上略有占先，项目的核心竞争力,体现仍需在产品特色和生活方式的塑造上的超越，树立标竿，建立项目的领先地位；,项目在市场角色目标上领导区域文化住宅乃至代

45、表区域的领导者楼盘；,项目规模较大，客户群相对广泛，主体对象应以立足武昌区域、辐射汉口区域，吸引周边二,级城市有一定实力，懂得生活品味的中高档购房客户为主。,五、项目定位/客户定位,客户条件描述极强的恋土情节中华民族自古以来就有一种强烈的恋土情节，对于长期居住的地方有极强的依赖感、留恋感，熟悉的环境、熟悉的配套让所有居住的老城区的居民不愿离开原来的居住地，哪怕新的地方配套也很方便，交通也很便捷，他们也不愿意轻易离开。这部分人以中老年人为主。对交通便捷程度有较高要求项目地块地处武汉长江大桥的桥头，在此区域无论是过江到汉口、汉阳还是去武昌的青山或光谷，车程都可以控制在1小时之内，并且这一区域公交线

46、路众多，因此相当符合对时间有较高要求的人群的需求。这部分人以中青年群体为主。有一定的投资眼光从目前这一区域在售楼盘的销售价格来看，与目前武汉的高端住宅还有较大差距，但是内环线，长江大桥，地铁，毗邻长江、黄鹤楼、首义广场一系列的利好措施使得这一区域的投资“钱景”可观。因此本项目将会吸引相当多的投资客群的目光。从相关操作案例来看，这部分人从年龄上将无法有效区别，中青年、老年客层同时存在。,五、项目定位/客户定位,客户定位核心客层：武昌中心城区高收入的中青年阶层武昌洪山区写字楼内的中高收入白领省府武昌区政府等事业机关单位的中低层公务员喜欢享受城市中心繁华生活同时对未来有信心的青年才俊教育消费客层：辐

47、射武昌非中心城区注重教育的富裕阶层原本居住于城市非中心区域，但经过多年的努力，能够有一定的积蓄，考虑到下一代教育或生活的发展需要，需回归到城市中心。投资客层：非武昌地区及其他外来人员武汉市及其他地区，可以是汉阳、汉口或外来人员，如考虑投资或就业、商务交往方便性而需要临时长期居住武昌。他们对楼盘的位置、整体形象比较看重。,五、项目定位/产品定位,产品定位原则整体：通过精巧商业店铺的安排，街铺、内街商业的延伸及统一的建筑设计元素将分散的地块连接为一体，同时，根据不同地块属性提供多元化的住宅产品选择面。住宅：1.中户型+瘦身型+精装单身公寓2.一种面积，多种户型3.一种户型，多种布局商业：1.小面积

48、，偷空间，低总价2.小型商业主力店+沿街商铺+内街商铺3.将商业面积通过社区道路最大化延伸至全地块，尽可能的安排一层商业局部二层。,五、项目定位/产品定位,产品定位我们希望产品的表现能符合市场定位的方向，以此方能对接客户需求、实现市场突围。基于此方向的考虑，我们首先为产品的表现选定了大的特征范围地段价值彰显。地段所包含的综合配套优势是为基础，必须展现；依托项目的区域价值产品附加价值的彰显。投资、自住都是良好选择的要点表达；因此，我们的产品定位为：城市复兴高尚文化商住区,五、项目定位/产品定位,产品平面布局方案,五、项目定位/产品定位,产品分栋分布一览表,栋,区,建筑形态,商高,住高,总高,建筑

49、面积配置,12345,二二二二二,15F商办18F住宅18F住宅18F住宅18F住宅,4M,3.2M3.2M3.2M3.2M,60M57.6M57.6M57.6M57.6M,620平方米/层1单元2梯5户,410平米/层1单元2梯5户,410平米/层2单元1梯3户,310平米/层2单元1梯3户,310平米/层,678910111213,一一一一一一三三,18F住宅/1F底商18F住宅/2F底商18F住宅/2F底商18F住宅/2F底商18F住宅/2F底商18F住宅/2F底商10F商住/3F底商10F商住/3F底商,6M6M6M6M6M6M9M5M9M5M,3M3M3M3M3M3M3M3M,57M

50、60M60M60M60M60M40M40M,2单元1梯3户,310平米/层2单元1梯3户,310平米/层2单元1梯3户,310平米/层2单元1梯3户,310平米/层1单元2梯5户,410平米/层1单元2梯5户,410平米/层3梯25户,1035平米/层3梯25户,1035平米/层,五、项目定位/产品定位,产品模型与规划对比表（一）,控规面积占地面积净地面积道路面积,号地10581.217964.792616.42,号地25361.1715296.655169.83,号地31908.5723846.868061.71,90以下,总计对比,公共停车泵站面积,2333.42561.29,建筑面积,住