江苏昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书(赛迪顾问)2004-95页.ppt

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1、赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议书赛迪顾问股份有限公司CCID Consulting Ltd.中国北京市海淀区紫竹院路66号 赛迪大厦10层 100044,电话：传真：网址：,+86-10-8855 9071+86-10-8855,3,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,重要说明,该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为

2、，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要：,（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤,但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案,I.,II.,V.,4,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting,目III.IV.VI.VII.VIII.,录项目

3、背景项目目标与收益项目思路项目研究方法项目执行方案具体流程项目组人员项目周期项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,项目背景,昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。,为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施

4、方案。,5,具,体,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting软件园工作的三个层次本,项目,顶层,战略定位园区营销招商引资,建议书讨论的内容,设计宣传规划具体操作,6,I.,II.,V.,7,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting,目III.IV.VI.VII.VIII.,录项目背景项目目标与收益项目思路项目研究方法项目执行方案具体流程项目组人员项目周期项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,续,营,8,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consul

5、ting项目目标总体收益,战略定位,战略规划,整合营销传播方案实施,收益曲线,持,的提升昆山软件,整,合,销提高昆山软件园入园率,传,播,打造国家级软件园,园认知度和美誉度时间,初创期,成长期前期,成长期后期,成熟期前期,成熟期后期,I.,II.,V.,9,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting,目III.IV.VI.VII.VIII.,录项目背景项目目标与收益项目思路项目研究方法项目执行方案具体流程项目组人员项目周期项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,1,3,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management co

6、nsulting项目思路赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤,定位分析,项目目标提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园,战略规划,2,整合营,4方案实施与保障,入园率,销传播方案10,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting各阶段之间的关系,定位分析反馈修正方案实施与保障,提供依据提供指导,战略规划提供内容整合营销传播方案,11,I.,II.,V.,12,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting,目III.IV.VI.VII.VIII.,录项目背景项目目标

7、与收益项目思路项目研究方法项目执行方案具体流程项目组人员项目周期项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting软件园定位的研究方法体系战略经济学-战略定位-战略管理-战略竞争-战略实施,产业经济学-产业特征-产业组织-产业结构-产业集群,产业集群理论-经济网络-社会网络-创新网络-支撑体系,区域经济学-空间布局-区域竞争-空间组织-空间结构,13,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting整合营销传播（IMC)计划模型营销计划回顾促销形势分析传播方案分析预算决

8、策制定整合营销传播方案,广告,直接营销,销售促进,公共宣传/,人员销售,公共关系,广告目标讯息策略媒体策略,直接营销目标直接营销策略,销售促进目标销售促进策略,公共宣传/公共目标公共宣传/公共策略,人员销售目标人员销售策略,整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案14,Brand,Brand,effect,Brand effect,Brand,performance,易传播性,独特性,可接受性,产品品牌,组织品牌,品牌个性,品牌情感性,品牌传承,品牌意向,向受众展示昆山,软件园给受众带,来的利益,区分于竞争对手,和定位品牌,可信性,持久性,品牌体验,反映昆山软件园,的核心业务,赛

9、迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting创建品牌架构的方法,Brand image personality Brand,Brandperformance,易传播性独特性可接受性可信性持久性,产品品牌组织品牌品牌个性,品牌情感性品牌传承品牌意向品牌体验,向受众展示昆山软件园给受众带来的利益区分于竞争对手和定位品牌反映昆山软件园的核心业务,确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致15,偏爱,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting研究模型示例营销传播对软件园目标受众的影

10、响力从了解到行动,相关的行为空间意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段,目标受众心理和行动移动行动深信喜欢,营销传播具体类型服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划,徘徊犹豫的空间传播信息,了解意识,新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告16,理解,深信,行动,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting研究方法示例,利用反应层次模型设定传播目标等级模式传播目标,在第一阶段的目标受众分析中

11、确定,认知,目标1：使90的目标受众知道昆山软件园的存在目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4：使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整,17,I.,II.,V.,18,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting,目III.IV.VI.VII.VIII.,录项目背景项目目标与收益项目思路项目研究方法项目执行方案具体流程项目组人员项目周期项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,工,作,内,容,成,果,赛迪顾问

12、管理咨询 CCIDexcellence in management consulting第一阶段 定位分析赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位1,定位分析,战略规划,2,整合营销传播方案,3,4方案实施与保障,项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析,战略定位分析报告,昆山软件园定位19,研究,研究,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting定位分析流程,国内外软件园战略定位研究国外软件园战略定位国内软件园战略定位,昆山软件园目标受众需求分析确定目标受

13、众受众特征分析市场需求调研,昆山软件园SWOT分析昆山软件园调研环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析,昆山软件园定位决策市场定位发展产品和服务定位价格定位产品和服务的等级定位目标客户定位20,1,业园,2,术园区,3,科技园,4,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting国外软件园定位分析（示例）,国内外软件园战略定位研究发展定位,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析发展概况,昆山软件园定位决策,美国科技工印度软件技爱尔兰国家芬兰软件园,技术与服务领导型：美国在技术上处于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超

14、过80的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场国际加工服务型：由于印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地生产本地化型：爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地，占欧洲个人计算机软件的40嵌入式系统开发型：软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品的组成部分,目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。美国的高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园1991年印度政府发起了“

15、软件技术园区计划”，并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。目前印度全国有18个软件科学园区，区内企业超过5500家。印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带，为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。目前，该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有的显著优势，与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。1998年，芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元，比上一年增长了28%。芬兰正在实行其20002004年

16、软件发展计划，该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展，更大份额的占领国际市场21,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting国内软件园定位分析（示例1）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,名称北京软件产业基地上海浦东软件园大连软件园区广州天河软件园,发展定位依托北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合的，集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术的开发，以高

17、价值竞争力，进入国际先进的软件集簇之列形成中国软件产业的高地浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品的集散地。“一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（目前已入园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业，业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区）为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包括：系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目,22,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in mana

18、gement consulting国内软件园定位分析（示例2）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,名称珠海南方软件园成都西部软件图西安软件产业基地齐鲁软件园杭州软件产业园长沙软件产业基地,发展定位软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势，在IC设计、技术研发方面的人才优势。成为中国最大的软件出口基地形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群计划形

19、成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用软件为特色的基地建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放实验室，软件产业国际化取得了初步进展，建有对日出口软件开发平台。,23,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting确定目标受众,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标受众按地区分布划分：国内企业和国外企业按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心24,赛迪顾问管理咨询 CCIDexce

20、llence in management consulting目标受众需求研究,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据(示意)优惠政策完善的支持环境充足的人才供给本地需求园区生态环境25,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting环境分析,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,昆山软件园面临着激烈

21、的竞争，只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜面对激烈的区域竞争 全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉 长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州面临国家对软件园的控制 国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家 科技部火炬计划认定的软件园有20多家 全国大大小小的软件园有上百家 定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰26,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting竞争格局分析,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,软件产业报酬递增

22、的本质特征决定了高度集中的产业空间布局，软件园之间竞争激烈，中小软件园的战略定位成为其生存和发展的关键,北京软件产业基地上海软件园大连软件园西部软件园西安软件园齐鲁软件园杭州高新软件园广州软件园长沙软件园南京软件园东大软件园天津华苑软件园湖北软件产业基地福州软件园江西金庐软件园厦门软件园合肥软件园云南软件园深圳软件园兰州软件园青岛软件园长春软件园,27,内,部,因,素,外,部,因,素,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting昆山软件园SWOT分析(示例),国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软

23、件园定位决策,有利因素优势本地信息产品制造业发达，存在大量的嵌入式软件需求本地企业的信息化需求生态环境优势机遇软件产业持续快速发展国外软件企业纷纷来华投资,不利因素劣势本地软件企业基础较弱本地软件人才缺乏威胁国内软件园林立，争夺软件企业面临附近的浦东软件园的威胁,28,嵌入式软件需求,本地企业信息化需求,本地城市信息化需求,昆山市软件园软,件产业具备了一定,的基础,相关支撑环境比,较优越,软件人才有些基,础,昆山市经济发展水平,城市信息化水平,企业信息化水平,昆山市较好的工业、,商业与服务务业基础,水系萦绕,生态绿色,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management

24、consulting昆山软件园定位分析模型,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,嵌入式软件需求本地企业信息化需求本地城市信息化需求,昆山市软件园软件产业具备了一定的基础相关支撑环境比较优越软件人才有些基础,软件产业基础,本地需求环境特色,信息化基础,昆山市经济发展水平城市信息化水平企业信息化水平昆山市较好的工业、商业与服务务业基础,水系萦绕生态绿色29,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting昆山软件园战略定位初步理解,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山

25、软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。30,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting昆山软件园的定位内涵,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,市场定位：立足本地需求，重点面向台商服务于本地信息产品制造业满足本地企业

26、信息化与城市信息化需求产品定位：嵌入式软件和信息服务发展嵌入式软件发展企业信息化服务与城市信息化服务生态绿色为特色湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然以绿色为主基调，保护生态，美化环境本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务建立公共技术服务平台建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系31,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting定位内涵立足本地嵌入式软件需求(示例1）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定

27、位决策,信息家电机顶盒DVD可视电话网络电视数字电视等个人电脑笔记本电脑平板电脑,消费电子计算机,工业市场嵌入式软件,商业市场通信设备,工业控制数控机床电梯等,电子商务终端设备,商用服务器手机固定电话程控交换机32,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting定位内涵立足本地企业信息化需求(示例2）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,本地需求-企业信息化应用,企业价值链企业信息系统应用,研发PLM,采购SCM,生产ERP,营销EC,服务CRM,33,赛迪顾问管理咨询 CCIDex

28、cellence in management consulting定位内涵立足本地城市信息化需求(示例3）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,EIP（政府信息门户）,管理,应用,政府政策与法规发布管理,呼叫中心,业务流程管理,认证安全,税务,工商,财政,卫生,公安,人事,科技,物价,社保,金融,隐私,政策,服务,存储,标准,办公CA,支付目录,GIS,数据34,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting定位内涵立足本地城市信息化需求(示例4）,国内外软件园战略定位研究,昆山软件

29、园目标受众需求分析,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园定位决策,系统分类城市智能交通网络城市地理信息系统城市宽带数据交换中心城市居住信息化系统城市医疗保健信息化城市教育信息化城市文化、娱乐信息化社会信用体系,涉及产品与技术GPS,交通网络监控、车辆识别与判断技术空间数据技术、遥感技术宽带交换技术、网络存储技术小区智能管理系统、楼宇自动化技术数字化医院，市民健康数据库数字化图书馆，学校信息化数据影院与游戏，数字化虚拟现实体验信息化信用管理，电子银行，电子证券35,容,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting第二阶段 战略规划基于定位的战略规

30、划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划,定位分析,1,战略规划,2,整合营销传播方案,3,4方案实施与保障,工作内,制定促进嵌入式软件发展的措施制定促进里服务产业发展的措施围绕绿色生态特色整体规划园区,成果,园区战略规划书,制定规划，完善配套支撑服务体系36,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting园区战略规划体系,绿色,突显特色层面,生态特色,嵌入式软件,信息服务,产业发展层面,逐渐,增强,服务支撑体系,基础服务层面,37,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcelle

31、nce in management consulting完善配套支撑服务体系,服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务突出绿色,建立公共技术服务平台，提供以下服务：测试工具配置管理工具项目管理工具质量管理工具建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系,生态特色38,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting促进嵌入式软件发展,服务支撑体系发展嵌入式软件发展信息服务突出绿色,划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥为嵌入式软件

32、企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务提供嵌入式软件开发测试所需的工具软件的租赁服务,生态特色39,体系,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting促进信息服务产业发展,服务支撑发展嵌入式软件发展信息服务,在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才,突出绿色生态特色40,体系,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting园区

33、规划突出绿色生态特色,服务支撑发展嵌入式软件发展信息服务,园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动加强园区的绿化和水质保护加强对入园企业的环保监督和认证结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色,突出绿色生态特色41,3,工,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting第三阶段 制定营销整合方案在IMC计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具体可行的贴身传播方案,定位分析,1,战略规划,2,整合营销传播,4方案实施与保障,方案市场分析确定传播目标及传播内容,作内容,选择传播渠道编制传播预算确定传播

34、组合,成果,整合营销传播方案,管理和协调整合营销传播过程42,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting研究架构,整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解,确定昆山软件园整合营销传播方案,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,43,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting整合营销传播方案规划流程,传播形势分析,传播方案分析,预算决策,制定整合 整合和实 监督评估营销传播 施营销传 整合营销方案 播策略 传播方案,竞争分析

35、分析受众信息评估环境影响 分析信息源行业数据分 确定传播讯析 息内容考察软件园 确定传播渠整体营销计划 道,确定初步营销传播预算对初步预算进行分配,广告直接营销销售促进公共宣传/公共关系,整合促销组合策略购买媒体时间、版面等设计和实施销售促进材料,评估营销传播方案的效果根据预先确定的标准控制和调整营销传播策略,和目标确定传播目详细广告和 标促销的任务分,设计实施公共宣传/公共关系方案,析44,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,整合营销传播的运作特征(一）,以受众资料库为运作基础,受众资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中

36、双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握受众需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的受众群体采取相应的策略。,整合各种传播手段塑造一致性“心像”,理想的整合营销传播是把受众的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。,45,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,整合营销传播的运作特征（二）,以关系营销为目的,由于竞争

37、者高度的同质化，受众对于大众传媒的排斥，只有与受众建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。,以循环为本质,没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。,46,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,整合营销传播手段,在整合营销传播中，我们通常运用的传播工具包括：事件,营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等,这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个互相渗透的共赢局面，力求

38、达到最佳的性价比和传播效果。,公共关系,市场调研,其他,奖金/奖品,在线广告,销售人员管理,广告,直接营销,销售促进,商业展示,47,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,软件园项目中运用传播手段介绍（一）,广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在软件园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。,公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。,规划营销是对地方或企业形象宣传

39、的重要有力传播手段。通过对软件园规划前景的描述和宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。,48,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,软件园项目中运用传播手段介绍（二）,事件营销具有轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性。从性价比而言，事件营销虽然成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。,随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重互动营销和直效营销，这两种传播工具的共性是更加主动对市场细分的传播，并注重传播的有效到达度，同时两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。,49,赛迪顾问管

40、理咨询 CCIDexcellence in management consulting传播手段在不同阶段的重点运用,月,1,2,3,4,5,6,7,8,目标一确保9090的目标受众对昆山,软件园有一定认知目标二,广告广告,使70的目标受众进一步了解昆山软件园,直效营销,规划营销,项目中期测评,目标三使40的目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标四使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施,公共关系计划关系营销,服务营销项目结束50,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting研究架构,整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆

41、山软件园传播目标分解,确定昆山软件园整合营销传播方案,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,51,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting针对昆山软件园的整合营销传播方案根据整合营销传播理念，赛迪顾问对昆山软件园现状及市场状况进行初步分析认为：通过切入式营销传播方案直击市场，同时辅以整合营销传播的阶段性常规传播手段是最有效率、能达到最佳传播效果的昆山软件园整合营销传播方案。,整合营销传播方案,常规传播方案,切入式传播方案,52,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management

42、 consulting研究架构,整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解,确定昆山软件园整合营销传播方案,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,53,2004/02,2004/03,启,动,阶,段,（,播,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting常规式营销传播方案概要,目标传方案示,做好前期准备工作，为项目顺利启动作铺垫充分市场调研（竞争者态势分析、目标受众跟踪调查、外部环境监控）方案测试（对传播方案进行缜密的测试，确保方案的顺利执行以及良好效果）关系营销（取得政府、信息产业

43、部、国家计委的政策支持和重视；信息中心与软件园的顺利整合）,例）54,2004/03-2004/05,阶,段,一,（,播,方,案,示,）,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting常规营销传播方案概要目 提高昆山软件园的认知度，确保90的目标受众对昆标 山软件园有一定认知广告（通过在能够接触到目标受众的专业媒体上展开广告攻势，博得头筹。这些广告包括媒体广告、数据传 库营销、POP、宣传册等）公关（通过新闻发布会、专访、新闻报道的强势出击，为进一步营销做好铺垫）直效营销（对目标受众展开直接的营销手段，包括一对一营销等主要手段，以吸引目标受众的

44、关注）,例,55,2004/05-2004/07,播,方,案,例,）,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting常规营销传播方案概要,阶段二（,目 重点宣传软件园的特色及定位，使70的目标受众进标 一步了解昆山软件园PR计划（结合软件园的宣传特性，将此阶段的传播重点放在公共关系营销，大量的访谈、新闻报道等软性传 文章能触及广告所不达之处，易于与客户达成良好关系，宣传重点放在软件园环境、功能、政策、服务上；会议及培训也是此阶段的传播的重要手段，如举办“中国软件工程与软件加工年会”、筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等）示后续直效营销（在前

45、期直效营销的基础上继续跟进）,56,2004/07-2004/08,传,播,方,案,阶,段,三,（,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,常规营销传播方案概要,目 使40的目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感标 和认同感,关系营销（关系营销成为此阶段的重头戏。邀请政府、信息产业部、国家计委相关领导亲临考察和指导，获得各方支持；争取尽可能大规模的会议及培训在软件园展开）,规划营销（通过对软件园远景和规划的宣传，是目,标受众产生认同感和归属感）,示,例,）,57,2004/09-2004/11,阶,段,四,（,）,赛迪顾问管理咨询 C

46、CIDexcellence in management consulting常规营销传播方案概要,目标传播方,使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施服务营销（将软件园为客户提供的软硬件设备、亲商原则、优良的政策环境、全方位服务等配套服务作为传播重点，促使目标受众意向的形成和确定,案示例58,会议,事件,培训,出版物,公益,服务,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting常规营销传播方案示例整合营销传播方案示例（阶段二）举办“中国软件工程与软件加工年会”等系列会议吸引大量的企业前来参会邀请信息产业部、国家计委领导亲临考察，争取到政策支持和

47、重视筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等不定期邀请知名专家来园开办培训,公共关系,新闻专访,在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上不定期的、有针对性的发布新闻报道，分别对昆山软件园的生态优势、功能定位、政策优惠等方面进行重点介绍对软件园负责人，以及入住企业进行专访，突出宣传昆山软件园的服务理念以及生态优势对政策部门领导人进行专访制作、出版软件园形象宣传手册、VCD等，突出软件园绿色生态的环境在园区举办绿色生态系列活动，体现软件园的生态优势及意识，吸引有社会责任感的优秀企业入园59,报纸,广告,杂志,广告,POP,赛迪顾问管理咨询 CCIDe

48、xcellence in management consulting常规营销传播方案示例整合营销传播方案示例（阶段二）在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上发布昆山软件园招商广告以及各种会议、培训公告在中国计算机用户、视窗世界、软件世界、数字生活等赛迪媒体发布招商广告及理念宣传,广告,网络广告,在赛迪网站发布昆山软件园的新闻及广告，并设立网站链接,在北京及各地重要会议及培训现场放置POP广告宣传册 设计制作昆山软件园全新定位宣传书面及视频资料60,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting研

49、究架构,整合营销传播的运作特征整合营销传播手段及运用昆山软件园传播目标分解,确定昆山软件园整合营销传播方案,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,61,赛迪顾问管理咨询 CCID,excellence in management consulting,切入式营销传播方案,通过对昆山软件园现状及传播目标的初步分析，赛迪顾问认为，切入式营销传播方案在现阶段是最适合的整合营销传播组合。其主要特征是：,以事件营销为主，其他营销传播手段为辅,在某一特定阶段，挖掘或创造最具传播价值的事件，,作为切入点，最直接地打动目标受众,事件营销广告,公共关系服务营销其他,62,受

50、,一,受,众,二,受,众,三,受,众,四,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting切入式传播方案,月,1,2,3,4,5,6,7,8,众“昆山信息化”主题月,传播活动,嵌入式软件展示会,“昆山软件园生态认证”活动,昆山软件园台商联谊会,63,昆,山,信,息,化,主,题,月,播,活,动,赛迪顾问管理咨询 CCIDexcellence in management consulting切入式传播方案示例切入式传播方案示例,传,活动时间活动主题活动背景活动目的传播对象媒体支持,2004/03-2004/04昆山市信息化推进针对昆山市本地信息化需求