Chrysler300C上市整合传播策划方案－客户三部0701月月赏.ppt

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1、Chrysler 300C上市整合传播策划方案客户三部“月月赏”参赛作品,2007年1月,我们的准备,Chrysler 300C,来源,市场研究和调查,BBDC经销商访谈,高档车市场消费者访谈,O&R内部数据,经验/案例研究,对竞争对手的当前车主进行访谈：奥迪A6、皇冠、宝马5系、凯迪拉克CTS,对整体汽车市场、轿车市场和高档车市场的资料和数据进行分析、研究。,内部头脑风暴会议,O&R组织汽车技术专家、汽车营销专家、汽车传播领域专家、汽车媒体专家，针对克莱斯勒300C举行了头脑风暴会议以确定产品定位和传播策略。,O&R对国内高档车市场典型车型的营销案例进行研究。,选择优秀经销商进行访谈，并拍摄

2、展厅图片。,O&R内部的汽车行业、市场、消费者、竞争品牌（车型）数据。,我们的洞察、创意和计划来自于经努力求证后的数字、信息和事实,Chrysler 300C,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,整体市场,汽车产销量的增长速度超过中国经济的增速。,2000年2005年，GDP持续稳定增长。预计2006年将达到9%的增长率。,资料来源：国家统计局,汽车产量和轿车产量连年猛增。,资料来源：汽车工业年鉴,单位：万辆,整体市场,产能过剩：国家发改委的数字表明，

3、当前汽车业产能800万辆，超过需求量的25，在建产能220万辆，正在酝酿和筹划的新产能达1000万辆，如果投资不加以控制，2010年产能将超过需求的一倍。,汽车降价幅度,汽车利润下降：2005年，汽车整车利润下降了38.4，2004年比2003年下降了18.3；销售利润率由2003年的9.11%急剧下降到2004年的6.85%和2005年的4%。,资料来源：国家统计局,销售利润率下降图表,产能过剩，单车价格和利润的下降成为主旋律。,整体市场,新车的频繁上市，使汽车市场的竞争更加激烈。中国成为全球汽车上市最为频繁的国家：据不完全统计，2005年共有104款新车上市，而2006年，预计也是“井喷”

4、的一年,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,30万,20万,10万,东风标致206,奇瑞A520,力帆520,天津一汽C1,雪佛兰Love乐风,东风雪铁龙T21,C301,东风日产NOTE,长安CV6/CV7,全新SPARK,两厢利亚达,华普206,长城,奇瑞A18/S21,东风本田思域,新别克,马自达3,凯美瑞,两厢福克斯,华晨骏捷,长安铃木YY5,两厢伊兰特,起亚新远见,哈飞赛豹5系,吉利中国龙,吉利FC1,别克新君威,一汽大众速腾,三菱戈蓝,东风雪铁龙B53,新蓝鸟,马6旅行/掀背版,上海大众斯柯达,沃尔沃S40,北京现代AZERA,帕萨特B6,

5、资料来源：新浪汽车,2006年预计上市车型,Chrysler300C,整体市场,税率和贷款政策的调整影响着整体轿车市场。,资料来源：国家信息中心经济咨询中心,消费贷款：2006年我国将继续实行“双稳健”的财政政策和货币政策，汽车消费信贷业务仍将增长缓慢。,燃油税：燃油税征收标准应该设为30%以上，甚至达到100%。,汽车市场增速放缓；进口汽车更加活跃；中高档轿车价格相对于豪华轿车，下降幅度较大，但配置却愈趋完善，从而影响豪华轿车的销量；汽车消费和生产向经济型、节能化方向转变。,关税下调：,整体市场,消费者将承担更多的车辆使用成本。,04年2月 06年5月,RMB 每升 L,停车费用占居民消费较

6、大比例,汽油价格上升,汽车保险费用上升,北京,上海,广州,资料来源：新浪汽车,3.22,3.49,3.73,3.92,3.96,4.26,4.65,5.09,3,4,5,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,高档车市场,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2003.3 BMW 3系,2003.11日产西玛,2003.11 Volvo S80 2.4,2003.11BMW 5系,2003.6奥迪双雄,2004.3捷豹XJ,2004.3雷诺威赛帝,2004.3Volvo S80 2.5T,2004.9 日产天籁,2004.

7、12别克荣御,2004.6Rover 75 Limousine,2005.11辉腾,2005.3新皇冠,2005.6日产风雅,2005.8捷豹XJ6L,2005.11双龙新主席,2005.6BMW 7系,2005年中奥迪S8,2005.12奔驰E级,2005.12奔驰S级,2005下半年奔驰C级,2006年下半年沃尔沃S40,2006年底Saab可能会国产,2001.11奥迪A62001技术升级版,2006四季度Chrysler300C,2003.4奥迪 A4,2003.10 新奥迪 A8加长型,2005.3别克荣御,2005.4凯迪拉克CTS2.8L,2005.9BMW 新3系,2005.6

8、新奥迪A6L 2.0T,2002.9无级变速奥迪A6,2004.4大众辉腾,2004.5萨博saab 9-3,2006年底罗孚Rover75,2004.4宝马318,2004.5新奥迪 A4,2004.8奥迪A6TDI,2005.9新奥迪A6L 2.0T,2005.10皇冠2.5L,2005.10全新奥迪A4,2005.11荣御舒适版&运动版,2005.12宝马3系新款,2004.6凯迪拉克CTS,众多豪华品牌跻身中国市场，竞争日趋激烈。,高档车市场,公务用车改革高档轿车的购车目标群体会减少 经济性和实用性作为公务购车的首要因素，高档车消费会受到抑制,国家鼓励低能耗、小排量轿车发展的政策社会舆

9、论会影响豪华轿车的销售,燃油税的可能实行大排量豪华轿车要缴纳更多的燃油税，会增大使用成本,新的汽车消费税实行 排量较高的豪华轿车相对于小排量车会缴纳更高的消费税，购买价格上涨，在购买环节上会限制大排量豪华轿车的消费,高档车市场发展将受到政策的限制及影响。,高档车市场,目前，奥迪是高档车市场的主力车型，皇冠紧随其后。,资料来源：汽车工业协会,资料来源：全国乘用车上牌数（2005年1至11月汽车销量）,单位：万辆,单位：辆,30万以上轿车销量,主要国产高档轿车1-11月销量,高档车市场,高档车市场虽然拥有众多品牌，但是仍存在市场空隙。,资料来源：A.C Nielson 市场 2005调查报告,？,

10、克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,产品优势,产品自身优势尺寸外型发动机性价比品牌历史国外市场的优异表现进口车的销售业绩和声誉积累,产品优势,相比竞品而言，300C的外形尺寸和内部空间都更宽敞、舒适。,产品优势,产品自身优势外观抢眼，沉稳、大器；HEMI发动机；优良性价比。,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,产品优势,继承“克莱斯勒”的品牌历史长达80年的经典传承；1929年，成为美国三大汽车公司 之一；世界上越野车的鼻祖；秉承技术创新的理念；拥有多项重大进步。,产品优势,300C在国外市场的优异表现,300C是北美市场最畅销的高

11、档轿车之一；屡获殊荣：“最具价值车型”“最佳年度车型”美国最佳轿车”排行榜首位在北美市场，在刚上市的半年里，300C系列就售出了近90，000辆。克莱斯勒300C豪华车型继续保持其市场佼佼者的地位，05年全球销量飙升40%，达到创纪录的16.5万多辆。,汽车杂志(AUTOMOBILE Magazine)“simply the best American road car theres ever been,a HEMI powered highway star”今日美国(USA TODAY)“take your breath away.”汽车周刊(Auto Week)“Driving an Am

12、erican car is cool again.”智慧金钱(Smart Money)“.the best full-size sedanwhere performance and attitude triumph”,产品优势,进口车的销售业绩和声誉积累。,资料来源：Tom汽车频道,“自上市售出以来，卖出的300C没有因为产品质量出现问题而找上门的。”“消费者对这车的评价是：底盘和发动机都不错。而且开着这车的确挺有面子。”,据统计，今年前两个月，克莱斯勒300C在中国市场的销量与去年同期相比增长了200以上。,北京华北汽贸易业主管 余强,产品劣势,品牌知名度较低许多人都知道Chrysler是越

13、野车品牌，不知道还有轿车产品；不认为Chrysler是高档车品牌。,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,产品劣势,独特的外观，在某种程度上也限制了购买和使用者的范围。有的消费者认为车的外型太过霸道；有的消费者认为开300C的人很有可能被认为是司机。,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,竞品分析,竞争对手分为：核心竞争对手：新奥迪A6L、丰田皇冠边缘竞争对手：宝马5系、凯迪拉克CTS,300C竞争对手,宝马5系,凯迪拉克CTS,皇冠,新奥迪A6L,新奥迪A6L广告口号：全新奥迪A6L 创想改

14、变未来,电视广告,平面广告,竞品分析,V/O：创想改变未来 全新奥迪A6L,竞品分析,新奥迪A6L网站创意网站主题：领袖风范网站内容：内外展示、性能、价格清单、车型对比、画廊、在线订购,目标人群：中国现代社会“主流精英”，事业成功而又不事张扬，活力进取且富有品位 定位：高档公商务行政级豪华轿车,广告,新奥迪A6L,广告口号：创想改变未来网站主题：领袖风范广告投放重点城市：主要集中在北上广和江浙区域广告投放月份趋势：脉搏式的投放分配在7-11月主要投放媒体：多媒体运用(其中以央视投放为主),竞品分析,竞品分析,电视广告,平面广告,V/O：和谐为道 欲达则达Crown 皇冠,皇冠广告口号：和谐为道

15、 欲达则达,竞品分析,皇冠网站创意网站主题：和谐为道 欲达则达网站内容：车辆介绍、新闻发布、话题、皇冠历史、下载、经销店,目标人群：政府客户，公务车市场，企事业单位的公务用车，私营业主客户，外资企业、合资企业的高级管理人，海归人士 定位：高档公商务车,广告,皇冠,广告口号：和谐为道，欲达则达网站主题：和谐为道，欲达则达广告投放重点城市：上海、北京、深圳和广州广告投放月份趋势：主要集中3-4月和12月主要投放媒体：主要以中央台和本地台支持，而报纸和杂志作为补充,竞品分析,竞品分析,宝马5系广告口号：全新BMW5系，超凡座驾,平面广告,电视广告,V/O：无,竞品分析,宝马5系网站创意网站主题：个性

16、、典范、动感网站内容：简介、亮点、网上车书、多媒体图片、产品型号技术数据,广告口号：全新BMW5系，超凡座驾网站主题：个性、典范、动感广告投放重点城市：仅投放9个市场，其中主要投放全国性媒体和广州市场广告投放月份趋势：投放费用平均分配在3-5月、7月和12月主要投放媒体：报纸和杂志,目标人群：追求个性化的成功人士 定位：充满驾驶乐趣的豪华轿车,广告,宝马5系,竞品分析,竞品分析,凯迪拉克CTS广告口号：敢为天下先,电视广告,平面广告,V/O：势不可挡 凯迪拉克 CTS 敢为天下先,竞品分析,凯迪拉克CTS网站创意网站主题：敢为天下先网站内容：照片、配置、参数,目标人群：有胆识、远见和开拓拚搏精

17、神的领先者 定位：豪华运动型轿车,广告,凯迪拉克CTS,广告口号：敢为天下先网站主题：敢为天下先广告投放重点城市：主要投放上海和广州市场广告投放月份趋势：主要集中在2-3月主要投放媒体：以地方台为中心并结合报纸和杂志作为投放配合,竞品分析,竞品分析,竞品展厅印象：宝马、奥迪的展厅豪华气派，洋溢着丰富的品牌文化，丰田的展厅制作物丰富，正力推新品。,竞品分析,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,消费者分析,通过经销商访谈，我们发现目前300C消费者的主要特征：男性为主；3550岁；经济能力强；中小型私营企业主/自由职业者（娱乐行业）/大型或中型

18、合资企业中高级技术人员。,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,消费者分析,他们购买300C的目的主要是：,第一，提升公司或个人形象,第二，追求独特风格，与众不同,是300C的外型吸引他们购买,外型是促进消费者购买的最主要因素,消费者分析,下面的调研数据也向我们说明：自由职业者和私企老板最关注车辆外型，更证明了300C产品特点迎合了这类消费者的购买心理。,资料来源：2004年新华信市场研究咨询公司资料,消费者分析,购买决策和行为：300C的购买者有一部分是“不十分理性”的；他们并不太懂车，但还想“装”得懂点车；他们大多是通过网络得知“新车信息”，慕名而来的；也有本来是看其它品牌，无心插柳

19、看上300C的；一般会比较Audi A6车型，几乎不考虑日系品牌；很多人购买前不详细询问性能、很少分析比较、不讲价；不乏有第一次看了车，第二次来就买走了；他们从不“按揭”，直接是信用卡、支票式的一次付清全款就提车了。,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,消费者分析,兴趣爱好及生活方式,来自：东方仁德经销商调研2006年6月6日,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,核心洞察,优 势,劣 势,机 遇,威 胁,独具特色的产品特点外型和尺寸；300C的外型很容易与竞争对手区别；品牌传承悠久，内涵丰富，值得信赖；个性鲜明。,Chrysler在

20、中国市场的传播声音较 弱，品牌知名度较低；对“美国车”既有崇尚，也有排斥。,高档车市场的“独特需求”区隔呈现发展 潜力；,“德、日”豪华品牌深入人心；各豪华品牌定位精准、明确，已经深 得市场认同，并在不同区域占领了消 费者心智；竞争品牌的传播“时间长，密度大，曝光高”。,我们对300C的理解,300C是Chrysler品牌国产的第一款产品，也是其高档轿车旗舰产品，因此必须通过300C的上市，塑造Chrysler品牌的高端形象；同时，300C肩负着完成销售任务，创造企业价值的重要责任。,市场目标,创造并拥有一个300C的市场空间，以完成年销量3万辆的市场任务。,挖掘300C的市场空间,高档轿车市

21、场存在一个非常有潜力的“独特”市场区隔；消费者对“与众不同尊贵体验”的需求应该被唤醒并满足；300C产品自身的优异特性，完全具备占领这个区隔的能力。,300C的市场定位,寻找300C区别于竞争对手的市场定位。,动感,主流,独特,奥迪2.4L,宝马,皇冠2.5L,凯迪拉克CTS,荣御,奔驰,300C,庄重,目标消费者,男性，35至45岁；高收入人群，经济宽裕；在大中城市定居；中小型私营企业主、自由职业者或合资或私营企业的中高级技术人员；乐观进取，欣赏现代生活的精致优雅；注重形象，追求完美和风格独特；他们自信，自豪，希望脱颖而出，并希望体现和提升自我价值。,品牌定位,谁会购买300C？,300C是

22、？,为什么购买300C？,看重300C的庄重外观，希望借助300C提升个人（或公司）的独特形象,让您拥有独特尊贵形象的豪华轿车,欣赏现代优雅生活，希望脱颖而出的杰出男士,品牌发展策略,品牌差异,产品差异,品牌价值,品牌个性,产品利益,产品特性,尊贵气派，自我实现,性能优异、外观庄重，带给您非同反响的尊贵感受,外型沉稳、大器；车身尺寸大；HEMI发动机；较优的性价比,优雅的，经典的，精致的，与众不同的，自信的，自我表现的,传播计划,促销&地面活动,深入报道产品、事件营销、媒体活动、试驾等,公关,上市仪式试驾活动,树立300C产品品牌的认知度和美誉度,增加300C产品品牌的可见度、促使消费者深入了

23、解产品并直接促进购买,车展网络公关,消费者试乘试驾全国以及区域促销活动,经销商店头发表会车友会,经销商产品预热活动经销商展厅POP,宣传Chrysler品牌文化，逐步树立其品牌形象，传递品牌风格和基调；引起消费者对300C的关注与期待,突出产品形象及卖点；继续提升品牌和产品知名度和认知度。,广告,全面展现产品，加强目标受众对产品的认识，全面塑造300C的品牌个性；,建立300C产品品牌知名度和偏好度，传递品牌风格和基调,整合营销传播进程,第四届中国长春国际汽车博览会,北京国际汽车展览会,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,创意及表现,方向一

24、：大相有形 华贵顿生豪华与大，永远是国人购车的及至追求。在任何情况下，哪怕囊中羞涩无力购买，拥有庞大身躯的豪华轿车，也会成为大多数人梦中的奢望。在这个以大为美的国度，豪华以大而存在，在这里豪华唯大。,创意及表现,预热用美轮美奂的光影效果，秀出克莱斯勒标志与300c车型优美的造型。在预热阶段，用技术手段将品牌与产品外形加以放大。,平面-前脸篇,创意及表现,上市优美的环境，大气的外观。配合充满霸气的广告语，整体营造出克莱斯勒300C非同一般的博大贵气。,TVC-晨曦篇,平面-登场篇,平面-优越篇,平面-尊贵篇,平面-荣宠篇,平面-华贵篇,上市媒体形式,创意及表现,方向二：豪华新尺度在今天的中国，豪

25、华是被人用滥的形容词，是最无法激起联想的陈词滥调。而300c的出现，彻底颠覆了人们对豪华轿车的继成观念。在此，产品用充满霸气的外观与一些列顶级装备，让渴望霸气，欣赏豪华的消费者拥有了彰显自我的绝佳平台。克莱斯勒.300c正在用自己的方式为豪华冠以全新的尺度。,创意及表现,预热“雪茄”“玉玺”“钻石”，这些代表华贵的物品配以代表“尺度”的“XL”标志，突显大与豪华之间不可分割的关系，并寓意产品对豪华的全新定义。,平面-雪茄篇,平面-钻石篇,平面-戒指篇,DM,创意及表现,上市外观作为产品最值得关注的重要卖点，是我们着力突出的。同时，代表“尺度”的“XL”标志贯穿始终，配合从不同角度对产品的演绎，

26、将产品自身具有的华贵与大气突显出来。,TVC-豪华新尺度篇,平面-震撼篇,平面-舒适篇,平面-气质篇,平面-品位篇,平面-磅礴篇,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,传播背景,市场分析2006年上半年上市新车种类繁多，公关活动也相对密集。各款新车竞相以五花八门的新颖上市形式推出其新产品，以引发市场的更多关注，进而带来销售业绩。因此克莱斯勒300C的上市，要更精彩。自身分析由于消费者对产品认知度不高，因此目前产品自身有较大的宣传塑造空间，为上市宣传提供了良好的土壤；同样由于消费者认知度不高，产品上市后，需要大量的公关传播工作支持以完成品牌地位

27、的确立；产品自身外观耀眼、性价比高利于宣传；产品属于美系车型，容易受美系车用户口碑影响。,传播背景,竞品上市传播分析：上市传播高调派代表：卡迪拉克CTS传播手段：借助上市仪式，全方位传达其产品豪华、王者尊贵等产品核心信息。上市仪式回顾：主题：“突破豪华，锋行天下”主要投放媒体：以地方台为中心并结合报纸和杂志作为投放配合 仪式形式：2004年6月7日晚在象征王者尊贵与威严的紫禁城太庙，举行隆重的首发仪式。,传播背景,竞品上市传播分析上市传播中庸派代表：皇冠传播手段：高调隆重的举行了天津一汽丰田第二工厂落成暨CROWN皇冠轿车下线庆典。相对低调举办上市活动，以告知产品上市为主要目的。上市仪式回顾：

28、上市主题：和谐为道，欲达则达主要投放媒体：主要以中央台和本地台支持，而报纸和杂志作为补充，同时注重政府传播，邀请了众多政府机构官员出席。,克莱斯勒300C的优势：300C国内消费者的认知不多，利于塑造品牌形象。300C进口车在北美市场的热销及在国内的供不应求，为国内媒体中创造了正面、积极的舆论环境。300C是新产品、其外形耀眼、性价比高，克莱斯勒品牌产品，有利于增加媒体曝光率。克莱斯勒300C的弱势：美国车油耗高、制造工艺口碑不佳。售后服务有待提高。对克莱斯勒300C传播的一些建议：价格及车辆配置等问题需要详尽说明。如：相对便宜的价格是否真正达到和国际接轨的程度；车辆配置是否高于国外车型，等。

29、在宣传中慎用“高档”二字，目前媒体对此过于敏感，避免引发争论。,媒体调查反馈,上述反馈来自东方仁德与资深汽车记者的访谈,传播目的及传播策略,传播目的：引发市场关注，促进新车销售。提升品牌价值、诠释300C在中国市场的新定位。传播策略品牌宣传：通过与文化事件、经济事件的结合，提升产品曝光率、提升产品市场定位；全方位塑造300C产品的品牌认知度和美誉度；以其外形上的突出优势，衍生出“同级别车型中耀眼明星”的公关宣传概念。技术宣传：强化产品优势，为产品弱势信息提供良性引导。,传播核心信息,传播核心内容：品牌：克莱斯勒轿车旗舰产品、同级别车中的耀眼明星。车型：科技先进、性能卓越、动力丰沛、外形耀眼。用

30、户定位：充满激情；勇为先锋；绝对自信、自豪；耀眼明星。,传播规划,上市预热传播,上市活动传播,上市后续传播,向全国媒体直接发布300C国内下线消息，配下线图片；向核心杂志媒体约稿，宣传300C品牌历史及国外市场销售状况；300C官方网站正式开放。,举办上市仪式，借上市仪式传达产品核心信息；安排媒体及目标消费者试乘试驾活动、亲身体验国产300C；赞助文化事件，增加品牌曝光度、提升品牌形象；安排经销商试乘试驾及销售培训，统一全国销售说辞，提升服务水准。,车辆全国巡展，安排各城市消费者试车，完成消费者对产品的近距离接触；举办形式多样的文化名流聚会，增加产品曝光度；争取与焦点经济会议等事件的结合。如赞

31、助BOAO亚洲论坛等，提升300C品牌形象。,8月14日9月14日,9月15日10月15日,10月16日12月31日,新闻标题建议,中国大众电影百花奖,上市活动仪式百花奖合作事宜详见附件,公关活动建议,备注：由于赞助事宜未最终敲定，因此具有一定的不可控制性。如需实施，请务必尽快通知。,上市活动简述鉴于300C产品的市场定位及产品风格，趋于豪华、稳重、尊贵。我们建议将300C的上市仪式与第二十八届中国电影百花奖结合举办（相关介绍见附件一）。结合方式如下：2006年9月12日恰逢百花奖命名45周年纪念日，中央电视台CCTV6有意为百花奖命名45周年举办纪念晚会。东方仁德可协助BBDC与其磋商合作事

32、宜，并将克莱斯勒300C上市活动与该纪念晚会结合举办。克莱斯勒300C成为第二十八届在杭州举办的中国电影百花奖明星指定用车，在10月末再次延续上市后传播热度。,公关活动安排,300C上市活动日,第二十八届中国电影百花奖颁奖典礼明星指定用车,300C上市后续活动,上市仪式/15:00-17:00新车亮相领导讲话百花奖命名45周年纪念晚会明星指定用车车队发车仪式到场媒体乘大巴随车队巡游。Vip媒体乘坐300C巡游,克莱斯勒300C“明星用车车队”巡游/17:00-18:00车队巡游，最终到达纪念晚会会场。活动开始时载明星入场 媒体到达，进入百花奖纪念晚会会场,百花奖命名45周年纪念晚会/18:00

33、-21:00克莱斯勒300C载明星入场纪念晚会晚宴 百花奖命名45周年纪念晚会,其他公关活动建议：举办克莱斯勒300C明星高尔夫赛赞助2006年4月BOAO亚洲论坛官方用车举办克莱斯勒300C名流聚会,后续公关活动建议,后续活动一：为2006年10月28日杭州第二十八届中国电影百花奖提供官方指定用车赞助。后续活动二：邀请各界文化名流，举办克莱斯勒 300C全明星高尔夫球友谊赛，是名流聚会类活动。后续活动三：积极争取2007年4月博鳌亚洲论坛唯一指定官方用车的机会，为各国政府要员及政治、经济领域精英们提供座驾，向世界展示克莱斯勒轿车的风采的同时，提升产品形象。,克莱斯勒300C,洞察浏览整体市场

34、高档车市场300C竞品消费者策略及传播计划创意公关媒介,品类花费季节性分析,同品类的广告投放因其产品特性，并无特别明显的季节差异，主要还是与产品的推广期紧密相关。但在3、4、9、12月的品牌花费增幅较大，表明各品牌也比较注重节假日前的推广。,人民币 元,品类花费分析-区域性,品类花费重点地区的格局，依然是上海、广州、北京、深圳、杭州位于第一方阵，尤其是前三名地区与其他省市的费用差额较大。,人民币 元,竞品分析-奥迪,2005年投放金额为：￥124,672,150下半年媒体花费有较大增加重度使用报媒看重全国性媒体,季节性花费,区域性花费,竞品分析-皇冠,2005年投放金额为：￥171,021,6

35、68投放具有明显的促销特征，3、4、12月表现强劲注重全国性媒体，投放有明显的区域特征较倚重电视媒体,季节性花费,区域性花费,竞品分析-凯迪拉克CTS,2005年投放金额为81,027,955上半年投放额较高重度使用报媒是使用广播媒体最多的一个品牌投放更多地放在重点区域的地方性媒体,季节性花费,区域性花费,竞品分析-宝马,2005年投放金额为：￥251,509,597除促销月外，投放表现均衡侧重区域媒体，尤其是地方台,季节性花费,区域性花费,竞争品牌花费分析,报纸、杂志：四个品牌投放的主要平面媒体绝大部分是当地的日报、晚报和都市类，全国性的报纸较少，且以新闻、时政、体育类居多。杂志主要投放方向

36、是专业媒体和财经类的杂志,投放的主要报纸,北京晚报、扬子晚报钱江晚报、齐鲁晚报周末画报、楚天都市报新民晚报、华西都市报海峡都市报、南方都市报广州日报、晶报等,投放的主要杂志,名车志新周刊车王南风窗三联生活周刊财富中文版时尚等,竞争品牌花费分析,电视媒体主要侧重地方台皇冠最看重电视投放，其投放占总投放的54%广播 使用度最低,目标受众描述,在品牌导入和发展阶段被300C吸引的核心消费者群的特征为：,基数：所有现有用户,所有,北京,上海,广州,经销商/销售人员介绍,/,朋友/亲属介绍,车展,电视广告,报纸广告,杂志文章,上网查询,汽车厂家举办的各种推广活动,报纸文章,邮寄的汽车介绍小册子,N=20

37、7,N=54,N=50,N=51,54,40,67,57,40,49,46,38,45,43,44,41,28,42,27,15,32,27,28,28,25,6,22,22,9,12,16,6,4,0,55,54,43,40,37,29,27,19,17,4,资料来源：尼尔森高级轿车用户以及潜在用户调研报告2005 样本400人 北京 上海 广州,目标受众分析,获得信息的途径（购车阶段）：目标受众对于电视媒体的关注度有所降低、平面媒体的广告以及软文接触度上升,94,61,25,22,17,16,13,13,9,5,4,北京,上海,广州,N=106,N=100,N=101,%,N=413,新闻

38、,体育节目,商情报道,/,商业信息,电视剧,/,电视连续剧,音乐节目,电影,科技知识,/,科技栏目,综艺节目,记录片,广告,天气预报,基数：所有被访者,所有,%,%,%,95,91,95,67,65,68,13,24,25,24,14,28,16,21,11,20,9,22,8,18,12,10,12,12,10,14,7,5,7,5,95,91,95,67,65,68,13,24,25,24,14,28,16,21,11,20,9,22,8,18,12,10,12,12,10,14,7,5,7,5,4,5,1,资料来源：尼尔森高端轿车用户以及潜在用户调研报告2005 样本400人 北京 上海

39、 广州,目标受众分析,经常收看的电视栏目：新闻、体育类栏目关注较高。,资料来源：尼尔森高端轿车用户以及潜在用户调研报告2005 样本400人 北京 上海 广州,经常阅读的杂志：,目标受众分析,目标受众分析,资料来源:CMMS 2005,经常阅读的报纸：基本为当地的主流报纸媒体。,上海,北京,广州,资料来源:CMMS 2005,目标受众分析,经常阅读的报纸：基本为当地的主流报纸媒体,深圳,南京,杭州,目标受众分析,数据来源：中国互联网络信息中心,洞察：互联网使用的主要分布区域与我们的重点市场分布吻合。,对于目标用户来说，门户网站的浏览量前十名排序为：,数据来源：hd315,目标受众分析,媒介策略

40、,核心：针对目标群习惯的媒体进行精准定位，保持高频次投放，加强信息力度。如目标群经常阅读的经济和机关类报纸养成收视习惯的节目选取可以造成公关效应的户外媒体，增加品牌关注度。在政府机关，国家机构驻地附近选择适合的媒体形式，生动表现广告创意,周围 人群,目标受众,财经和新闻类电视节目,经济类和机关报纸,+,偏重品牌知名度和形象,偏重偏好度、促成购买,网络,杂志,+,目标受众,+,公关效应的户外媒体,有效到达率：3+15%,到达率数据来源：Infosys Prebuy,建议媒体选择策略,报纸媒体：选用地方性报纸媒体作为重点媒体进行投放，详细展示“300C”的相关信息；并辅以全国性报纸投放，扩大覆盖面

41、，增强广告的权威性。杂志媒体：选用全国性的杂志媒体作为主要辅助媒体进行投放，重点放在专业类、财经类和航空类。户外媒体：做为辅助媒体进行投放，可以在尽量短的时间内迅速建立品牌知名度，并可直接支持终端销售。电视媒体：在重点地区强化宣传，充分发挥其主流媒体的作用，强化广告的覆盖率，更好的针对我们的目标人群。网络媒体：很好地补充手段，弥补曝光度的不足。,纸媒体,报纸媒体：选用地方性报纸媒体作为重点媒体进行投放，详细展示“300C”的相关信息；并辅以全国性报纸投放，扩大覆盖面，增强广告的权威性。杂志媒体：选用全国性的杂志媒体作为主要辅助媒体进行投放，重点放在专业类、财经类和航空类。,媒介预算划分,媒介部

42、分预算分配建议：,报纸广告尺寸及版位的采用,广告尺寸主要采用整版或半版彩色广告；投放初期建议用大尺寸，以增强广告的效果，吸引目标对象对广告的注意力；在维持期或较为单一的创意设计及内容，则可以采用较小版面，以增加刊出频率，不断提醒目标对象；为更好的确立“300C”良好的品牌形象，形成一定的视觉冲击，建议在维持期小报仍采用半版的尺寸。报纸版位避免广告版，尽可能放置在目标读者关注度较高的版面，如新闻，体育、休闲版等。,杂志广告尺寸及版位的采用,广告尺寸版位较有创意性的版面购买形式，也会增强广告的宣传效果：连续的几个右手页整版或1/3版，可将不同的创意和品牌形象结合起来，达到更好的宣传“300C”的效

43、果；特殊位置的整版广告，将更易于引起目标对象的注意封二、目录旁页或封面对页等；在新产品没有推出时，采用连续的几个右手竖1/3版来展示“300C”不同的创意表现形式，强化记忆效果；保持广告投放的连续性。,建议媒体选择策略,户外广告尺寸及位置的采用,广告尺寸建议采用较大尺寸的广告，增强视觉冲击，吸引目标对象，有助于迅速树立品牌形象；选择受关注程度较高的地段，如各地机场高速两旁；选择人、车流量较大的地段，如交通干道两旁，商业街等，增加曝露频次；各城市的公交站亭。,电视广告时间段及长度的采用,广告时间段针对目标人群的收视习惯，主要集中到晚间活跃时间段来投放（20:00-23:00)，周末白天可以考虑收

44、视率高的节目；选择一些专业类电视节目对于产品的宣传和品牌形象树立很重要；收视率较高/编辑环境较好的电视剧贴片；在不增加额外费用的情况下追求比较好的广告位置。广告长度的选择应该以15秒和30秒为主,网络媒体的使用,网络媒体可以配合线下活动，形象建设等，在北京、上海、广东等媒介成本较高地区补充曝露频次寻求最有效的广告暴露机会，排期尽可能连续在各类网站上发布宣传文章在各大网站的BBS上发贴即时收集网民对产品的了解情况听取用户对产品的看法宣传产品消费者/广告效果调查,上市后阶段采用直邮到达目标用户,直效行销,直效行销,直效行销建议,投放渠道建议,DM设计：目标对象：男性私营企业主主要内容：1、产品特点

45、描述2、促销活动介绍，刺激购买行动Prebuy,购买专业数据库进行投放：银行信用卡对帐单寄送；购买目标城市的私营企业主资料，进行直接邮寄；,投放方式建议,选取其中一个目标城市进行小范围的测试我们同时设计2-3种DM，分别进行直投单次最低租赁量：2000个样本；效果监测：在DM发放城市设置一个客服号码，根据目标用户电话反馈率进行比较，以确定哪个创意更有效。选取反馈率高的创意在所有目标城市执行；,媒体总行程,9月,10月,11月,12月,户外广告宣传,电视广告宣传,报纸广告宣传,杂志广告宣传,网络广告宣传,建议电视、报纸和网络媒体主要安排在9月，1011月和12月中下旬三个时间段；同时利用杂志和户外媒体连续的广告露出加以配合,8月,版报纸广告,整版报纸,版报纸广告,电视60”30”,电视15”30”,直效宣传,9月中下旬12月,汽车、财经杂志三联版及整版,媒介费用总计：人民币2000万元,9月12月,媒介投放亮点,上市阶段媒介创意电视/广播：设定300C时段以60”电视/广播广告设立“路障”；选择较晚的电视黄金时间(22:00-24:00)，更容易接触到我们“忙碌”的目标群；在重点区域选择上下班高峰时间，用广播广告接触目标群；以较少的花费即可和目标人群进行交流并建立偏好度。,谢谢Thank You,