皇明太阳能媒体操作指南.ppt

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1、1,地方媒体操作指南,2,目 录第一部分 前言 第二部分 目标消费者分析 第三部分 地方各级媒体概况及选择策略 第四部分 地方媒体具体组合及操作方法 第五部分 如何选择广告代理公司,3,第一部分 前言,4,根据太阳能行业具体情况，结合亿佳能企业的特点,为做好广告传播，提升品牌形象，提高产品知名度，帮助经销商提高广告的宣传效果，特制定本指南。一个有经验的销售组织或经销商应了解各种媒体的特点，懂得合理使用广告费，掌握达到预定销售目标所需的媒体投放技巧和方法。,前 言,5,本指南为你提供了较为详尽的媒体使用“地图”，使你知道如何结合具体情况精心计划、完成媒体投放，提高广告的促销效果，从而推动产品的销

2、售。因各地方市场情况、媒体状况，结合具体情况使用本指南，选择适合当地的媒介投放方案。,前 言,6,第二部分 消费者分析,7,目标消费者分析 目标消费者媒体主要接触习惯,消费者分析,8,性别：男性居多年龄：在25-50岁之间的中青年收入：家庭月收入在15005000元之间 受教育程度：中高学历为主 职业：以职工、教师、公务员、个体户为主 家庭结构：三口之家为主,消费者分析,9,目标消费者媒体主要接触习惯,电视,其它,报纸,户外,消费者分析,10,第三部分 地方媒体概述,11,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,12,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外

3、 广播 其他,地方媒体概述,特点：电视媒体是所有媒体中传播速度最快、覆盖面最广的媒体，观众无法控制广告出现的时间，只能依电视台传送被动接受广告内容，因此广告效果较好，但电视广告收费较高；,13,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,类型：依据电视传输手段，通常分为：卫星频道、无线频道、有线频道等；电视广告形式：电视广告片、专题片及电视字幕等,14,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,适合发布内容：电视广告片企业形象广告、产品广告；专题片企业介绍、产品推广、新品上市等；电视字幕发布促销活动的信息。,15,地方媒体概述电视,16

4、,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,特点：报纸是最传统的媒体，读者对阅读内容选择性及主动性较强，所以广告信息的接收较为深入、完整，阅读者大多集中在文化生活较发达的地区。,17,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,类型：日报大多属于当地的党报，机关、企、事业单位订阅较多，阅读者以机关、企、事业单位工作人员居多；晚报以其刊登当地新闻及其资讯的快速为读者喜爱，阅读者以个人订阅或购买者居多；广播电视报一周一期，阅读时间长，家庭传阅率较高。,18,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,广告形式：整

5、版、半版、1/4版以及通栏等；报纸版面选择：根据调查显示，我们选择版面的顺序依次是：新闻时事版体育版社会生活版或家电版,19,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,适合发布内容：新品上市广告及促销广告注意：建议不管是刊登广告还是发布新闻稿，尽量避开内容繁杂的信息版,20,地方媒体概述报纸,21,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,特点：户外媒体的地域性很强，接触到户外广告媒体信息的多为广告位置附近或经过广告位置的人群，户外广告的信息不易过于复杂。,22,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,

6、公交车体广告媒体特点：流动性较大，传播范围较广 选择标准：*线路长，能够经过市中心或居民小区等人员密集处；*车况较好；*服务优适合发布内容：形象广告、新品发布,23,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,公交车厢吊旗广告媒体特点：人员流动性较大，传播点集中，到 达率相对较高，发布时间以一个月为一个周期选择标准：*线路的选择：以客流量为其衡量指标；*服务优；*公交车车况：车内的整洁、美观为其参考指标 适合发布内容：促销广告、新品上市广告,24,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,候车亭广告媒体特点：地点固定，发布价格较高 选择

7、标准：*人流量及车流量为其衡量指标；*候车亭的整洁、美观要作为另一个比较重要的选择指标；*发布期以三个月为一个周期为宜，适时更换 适合发布内容：形象、促销、新品上市广告,25,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,灯箱广告媒体特点：地点固定，发布面积有一定的限制选择标准：地区市的主要繁华街道或政府要道，人流量、车流量为其衡量指标 适合发布内容：形象广告、新品上市广告,26,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,路牌广告媒体特点：地点固定，发布面积有一定的限制，传播范围受到相应的限制，发布周期长，费用依据地理位置而不同,27,地

8、方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,路牌广告选择标准：*地点：地区市的主要繁华街道或政府要道，人流量、车流量 为其衡量指标*面积：落地路牌不得低于40平方米，楼顶路牌要大于60平方 米（要依据高度的增高而增大）适合发布内容：形象广告、新品上市广告,28,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,广告塔媒体特点：地点固定，发布面积较大，发布周 期长，但依据所处地理位置发布费不同选择标准：*地点选择：高速路口、市区入口处、市区内 广场等空旷、视野范围广的地段*发布周期以一年为宜，适时更换 适合发布内容：企业形象广告、产品形象广告,29

9、,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,墙体广告媒体特点：地点固定，大多集中于城镇，发布 周期长，因材料所限要定时维护选择标准：*地点选择：经营店墙体、城镇繁华街道路边墙体、铁路边等*墙体选择：墙面相对保护较好，易于操作 适合发布内容：商标、产品名称,30,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,特点：由于电视媒体的迅猛发展，广播的收听人群逐渐萎缩，但广播的个别时段收听率却很高，如大城市的“路况信息”、中小城市的“评书联播”以及流行音乐节目等。广播广告与电视广告的共同点是：在播出形式上较灵活，可以在短时间内不断重复广告信息。,3

10、1,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,广播频道：依据各地情况不同，广播频道一般分为：新闻综合频道、音乐频道以及经济频道，根据目标消费人群的接触习惯，需选择当地该人群收听最多的频道；广告形式：广播广告、广播专题节目、广播节目冠名、赞助播出等,32,地方各级媒体概况及选择策略,电视 报纸 户外 广播 其他,地方媒体概述,广播时段选择：根据调查显示，我们选择广播广告的时段主要应集中在早（早间新闻节目）、中（评书或其它收听率好的节目）、晚（晚间新闻或其它收听率较好的节目）适合发布内容：新品上市广告、新店开业广告及促销广告 注意：广播广告应增加播出频次,33,第四部

11、分 地方媒体组合操作,34,地方媒体具体到操作时体现为主线+辅线的传播形式，主线形象广告，辅线阶段性广告（如：促销、招商等）。根据亿佳能年度营销目标，地方媒体的投放主要是配合中央级的媒体的广告投放，以塑造品牌形象为主要目标，同时结合当地的营销推广活动进行阶段性的广告投放。媒体的选择和具体的组合方式将在下面做详细的计划，但一个总的原则是少花钱多办事，每一次投入都应该有目标有针对性地进行媒体选择和投放。,地方媒体组合操作,35,全年广告形式组合及各形式广告费所占比例,地方媒体组合操作,36,说明：经销商可以根据全年的广告预算和销售的实际情况，确定广告的投入额。在具体各类广告的投入比例上可以参照上图

12、所示分配比例。并可以根据实际情况灵活调整。但要防止广告费用提前被用完或广告费用集中在一段时间投放的情况。,地方媒体组合操作,37,形象广告组合及操作方法（媒介组合方式：户外+电视）,地方媒体组合操作,38,省级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图,注：考虑到省级电视台不投放电视广告，所以建议在北方省会级城市的形象广告全部投放户外广告。,地方媒体组合操作,39,地区级城市形象广告媒体组合形式及费用分配图,注：亿佳能地市级的形象广告，应利用地方电视台在当地的影响，进行适当的投放，以配合户外媒体塑造亿佳能的品牌形象。另外在县级城市，由于塑造品牌形象可用媒体的较少，所以建议在当地也以户外广告为主。,地

13、方媒体组合操作,40,阶段性广告组合及操作方式,阶段性广告包括：新店开业广告、新品上市广告、促销活动广告等一般分三个阶段：,地方媒体组合操作,41,省级城市广告操作T模式表,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,42,43,省级城市媒体组合及费用分配图,注：由于促销广告时效性特别强，所以媒体宣传的及时效果非常关键。所以促销广告和新品上市广告选择以报纸为主，配合户外、广播广告。在费用和制作条件允许的情况下，可以进行电视广告的投放。,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,44,地市级城市广告操作T模式表,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,45,46,地级市媒体组合及费用分配图,注：全省的

14、大型促销广告，在地市级媒体执行时可以充分利用省级报纸媒体对地市级的覆盖和影响，重点选择户外媒体，包括各种印刷品广告，辅助以电视字幕，以保证广告的促销信息能够影响到每一个市民。,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,47,县镇级广告操作T模式表,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,48,49,县镇级媒体组合及费用分配图,注：同样，全省的大型促销广告，到县级城市则可以完全利用省级和地市级媒体的覆盖影响，进行少量的广告投入，投放的媒体还以户外和电视字幕为主。,地方媒体组合操作全省大型促销/新品上市,50,省级城市广告操作T模式表,地方媒体组合操作局部市场促销/新品上市,51,52,省级城市媒体

15、组合及费用分配图,注：局部促销活动同样由于促销广告时效性特别强，所以促销广告和新品上市广告选择以报纸为主，配合户外、广播广告。在费用和制作条件允许的情况下，可以进行电视广告的投放，并以电视字幕为主。,地方媒体组合操作局部市场促销/新品上市,53,地市级城市广告操作T模式表,地方媒体组合操作局部市场促销/新品上市,54,55,地区级城市媒体组合及费用分配图,注：局部促销活动同样由于促销广告时效性特别强，所以促销广告和新品上市广告选择以报纸为主，配合户外、广播广告。在费用和制作条件允许的情况下，可以进行电视广告的投放，并以电视字幕为主。具体投放比例可以参照上图。,地方媒体组合操作局部市场促销/新品

16、上市,56,县镇级广告操作T模式表,地方媒体组合操作局部市场促销/新品上市,57,悬挂范围：地点：专营店附近、城市各主要街道繁华地段、新建小区、重点乡镇。悬挂数量：数量：要形成规模制造强视觉冲击力，依实际情况确定。,悬挂范围：专营店附近及没有亿佳能户外广告的繁华地段、新建小区、重点乡镇等附近悬挂。具体数量：依实际情况确定,58,县、镇级城市媒体组合及费用分配图,注：局部促销活动同样由于促销广告时效性特别强，所以促销广告和新品上市广告选择以报纸为主，配合户外、广播广告。在费用和制作条件允许的情况下，可以进行电视广告的投放，并以电视字幕为主。具体投放比例可以参照上图。,地方媒体组合操作局部市场促销

17、/新品上市,59,省市级城市T模式表,地方媒体组合操作新店开业,60,T-3T+14,61,省级城市媒体组合及费用分配图,注：新店开业的广告投放要求基本上与促销广告相同，投放比例参照上图。,地方媒体组合操作新店开业,62,地市级城市宣传T模式表,地方媒体组合操作新店开业,63,64,地市级城市媒体组合及费用分配图,注：新店开业的广告投放要求基本上与促销广告相同，投放比例参照上图。,地方媒体组合操作新店开业,65,县级城市宣传T模式表,地方媒体组合操作新店开业,66,67,县级媒体组合及费用分配图,注：新店开业的广告投放要求基本上与促销广告相同，投放比例参照上图。,地方媒体组合操作新店开业,68

18、,小预算 大效果,有些经销商由于广告费用计划不足，有时造成宣传短缺。针对此问题，我们不赞成一次性的把所有费用投入到单纯的某一种媒体做短期宣传。除了终端要加大力度之外，在媒体选择上我们有以下几点建议。,地方媒体组合操作,69,重点选择大量印刷宣传单，定期投递入户，以保证广告的有效到达率。,地方媒体组合操作,70,在促销或新品上市期间配合当地电视台游动字幕，每晚黄金时间播出3次，可隔日播出，文字要言简意赅。促销或新品上市期间视卖场实际情况布置条幅、张贴海报，营造气氛。活动期间必须配合条幅或巨幅，以保证现场宣传效果，展示亿佳能产品形象。,阶段性配合,地方媒体组合操作,71,充分利用廉价的广播媒体，针

19、对农村市场宣传时可采用各乡镇内部广播，播放事先录制好的宣传磁带。总之，我们要抛开费用高的形象类广告投放，如：户外广告牌、广告塔，及在电视媒体播出形象广告片。开创适合自己实际情况的操作方式，我们要以少（费用少）胜多、以长（长期投递宣传单）胜短，达到理想的宣传效果。,地方媒体组合操作,72,第五部分 如何选择广告代理公司,73,每一次成功的、科学规范的媒体操作都离不开广告公司的支持，选择一个适合亿佳能的地方广告代理公司对亿佳能的整体广告宣传将起到重要推动作用。反言之，如果错误地选择了广告公司则会造成媒体投放无法准时、活动执行不到位，不仅导致媒介费用的浪费，严重的会直接影响销售工作及亿佳能的品牌形象

20、。,如何选择广告代理公司,74,选择广告公司的步骤：,如何选择广告代理公司,75,重点选择对象：综合型广告公司,选择广告具体要求,如何选择广告代理公司,76,一、索取资料：,公司简介 营业执照 广告经营许可证等,如何选择广告代理公司,77,我们可以从中得到很多信息,从宣传资料中，我们可以了解广告公司的主要客户，及其主要优势等；从营业执照中了解该公司的成立时间、注册资金情况，有助于我们判断广告公司的经验及资金实力；广告经营许可证是广告公司运作的基本条件，不能提供广告经营许可证的广告公司无法发布广告；注：检查营业执照、广告经营许可证时需注意证件的有效期限、年检情况、具体经营项目等。,如何选择广告代

21、理公司,78,二、搜集信息,尽量想办法与广告公司的主要客户联系，搜集客户评价信息，核实真实情况，如信誉、实际能力等，并可了解到客户的反馈意见，及时作出客观的正确的判断,如何选择广告代理公司,79,三、登门访问,观察：我们可以从公司办公规模（人员数量、部门设置）、内部装修等方面了解公司的实力。交谈：从交谈中了解其优势：重点了解媒体关系、折扣、媒体发布数额等。,如何选择广告代理公司,80,三、登门访问（主要获取信息）,电视媒体操作能力：能在时段紧张的情况下优先准时播出 能给予一定赠播 在不加收费用的情况下能保证较好的广告时段 能在有活动需要时顺利、及时联系相关媒体做价格便宜的有偿新闻，并及时在相关

22、媒体及时发布,如何选择广告代理公司,81,三、登门访问（主要获取信息）,报纸媒体操作能力：在时间、版面紧张的情况下优先定版并刊登 能给予一定版面赠送或软文赠送 个别报纸在不加收费用的情况下能以黑白广告的价格刊登彩色或套红广告 临时突然撤版不收取撤版费 能在有活动需要时顺利、及时联系相关媒体做价格优惠的有偿新闻，并及时在相关媒体及时发布,如何选择广告代理公司,82,三、登门访问（主要获取信息）,公关活动操作能力：优秀的公关能力是保障我们大型会议及活动顺利进行的必要条件。在分中心需要广告以外的其它帮助时能以良好的当地关系协助我们解决。,如何选择广告代理公司,83,一般选择对象：媒体公司及活动执行公

23、司,选择广告具体要求,如何选择广告代理公司,84,因各地广告环境不同，有些地区综合型广告公司较少，选择有一定难度，这种状况下建议在当地选择三家代理公司，负责全省的广告投放，（选择步骤可参照综合型广告公司进行）,如何选择广告代理公司,85,电视媒体公司：主要负责省级、地市级、县级电视媒体的发布、代理。报纸媒体公司：主要负责地方报纸媒体的发布、代理。活动策划公司：主要负责地方各项宣传活动的策划、公关与执行。,如何选择广告代理公司,86,目标消费者分析 地方各级媒体概况及选择策略 地方媒体具体组合及操作方法分“省会城市”、“地级市”、“县镇级”三个级别，分“大型”、“当地化”、“开业”三个有代表性的活动形式如何选择广告代理公司,总 结,87,谢谢！,88,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,