家用电冰箱消费者调研报告.ppt

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1、家用电冰箱消费者调研报告,目录,第一部分 品牌研究 3第二部分 电冰箱市场需求趋势及满意度分析 17第三部分 消费者研究（一）消费者生活习惯分析 33（二）分地域消费者研究 47（三）不同类型消费者购买特点分析 1、新婚购买特点分析.60 2、更新购买特点分析 67 3、二次购买特点分析.71第四部分 产品改型建议 78,第一部分 品牌研究,现有冰箱品牌构成,基数：所有调查家庭（1204个）,从调查结果总体来看，消费者目前拥有冰箱的品牌基本上反映出市场的品牌构成的现状，海尔和容声分列前两位。由于此次调查样本中现有冰箱使用五年以上的消费者比例较高（占50%），因此长岭、香雪海和万宝等老名牌的比重

2、也比较大。,购买考虑第一因素与所购品牌,伊莱克斯,容声,容声,美菱,海尔,海尔,海尔,海尔,科龙,基数：所有调查家庭（1204个）,消费者在购买冰箱是考虑的第一因素可以反映出所购品牌的某种竞争优势：如在所有把“售后服务好”作为购买考虑第一因素的消费者中，有30%选择了海尔，可见海尔在售后服务方面有明显的竞争优势。同理，海尔冰箱在内部结构、产品质量、品牌形象方面也表现突出；容声冰箱的特点是功能齐全和耗电量少；伊莱克斯冰箱以外观漂亮见长；美菱冰箱的主要优势在于价格低廉。,品牌拥有量与品牌总体满意度,基数：所有调查家庭（1204个）,调查结果表明拥有量大的品牌总体满意度得分不一定很高，说明消费者在选

3、择冰箱品牌时受到一定外界因素影响，购买存在一定的盲目性，所挑选的品牌在实际使用中与预期存在差距。,新婚购买与更新购买冰箱品牌构成对比,近一年更新冰箱的消费者所购新冰箱的品牌与目前市场的品牌构成状况最为接近，海尔、容声、新飞名列前三位。在新婚购买的冰箱品牌中海尔依然高居榜首。但同时值得注意的是，高档次、高价位的品牌如伊莱克斯和西门子在新婚购买的品牌选择中的比重较大，说明在新婚消费者中高档品牌有一定市场潜力。,新婚购买冰箱品牌构成,更新购买冰箱品牌构成,新婚购买冰箱的第一选择品牌,基数：新婚购买消费者（216个）,新婚购买者的第一选择品牌以海尔居多，伊莱克斯和西门子也是受新婚购买者的偏爱的品牌，这

4、两个品牌在年轻人心目中的品牌形象相当好。这同时也表明新婚消费者对电冰箱的品牌十分重视。,新婚购买消费者在购买冰箱时的第一选择品牌与其实际购买的品牌差距不大，把第一选择作为最终购买品牌的在各主要品牌中几乎都占到50%以上。表明新婚消费者在冰箱品牌选择方面，“先入为主”的情况很多，建议厂家适时推出“新婚冰箱”，以引导消费者的品牌观念。,实际购买占第一选择品牌的比重最高，品牌印象深刻，使消费者“一旦选择，别无所求”,新婚购买第一选择品牌与实际所购品牌差距对比,第一选择品牌,新婚购买冰箱品牌的实际选择情况,基数：新婚购买消费者（216个）,选择海尔、容声的新婚消费者半数以上在购买之前就确定了品牌，表明

5、品牌在新婚购买人群中的影响力很深。,新婚购买选择品牌考虑因素分析,基数：新婚购买消费者（216个）,新婚购买消费者在选择冰箱品牌时，最为关注的是：品牌形象、产品质量、售后服务和产品外观，相比之下价格并不是主要考虑因素。,更换新品牌者 91%,更新品牌者前后品牌构成对比,仍购买原有品牌者9%,原有品牌,现有品牌,基数：更新购买消费者（375个）,更新前后品牌构成变化显著，许多老品牌在日益激烈的市场竞争中被排挤甚至淘汰，以海尔为首的大批新生品牌成为市场的主力。扩大品牌影响，提高技术水平，理顺分销渠道是厂家在竞争中立足的根本。,原有品牌,现有品牌,容声,海尔,其余品牌,更新冰箱品牌变迁,基数：更新购

6、买消费者（375个）,流向本品牌,流向对手品牌,流向其余品牌,11%,67%,22%,29%,10%,61%,5.6%,4.8%,8.3%,28.8%,更新购买冰箱品牌的实际选择情况,基数：更新购买消费者（375个）,选择海尔、伊莱克斯和美菱的更新购买消费者半数以上在购买冰箱之前就确定了品牌，说明这几个品牌的影响深入人心，有相当数量的忠诚消费者。,有二次购买倾向消费者的第一选择品牌,基数：现有冰箱使用5年以上的消费者（613个）,在未来一两年内有购买冰箱倾向的消费者在品牌选择上也体现出各品牌的实力，海尔、容声、新飞依然是消费者的主要选择品牌，尤其是将海尔作为第一选择品牌的消费者居然占一半以上。

7、另外值得关注的品牌是伊莱克斯，在第一选择品牌中其比重超过了新飞，在今后几年内它将成为国内市场上最具竞争力的进口品牌。,第一选择品牌倾向原因,基数：现有冰箱使用5年以上的消费者（613个）,与新婚购买者相同，产品质量、品牌形象、售后服务仍是有购买倾向的消费者在选择冰箱品牌时重点考虑的因素。但与新婚购买相比，一般消费者在购买冰箱时，更注重冰箱的实用性，关心产品质量，对冰箱外观的要求没有新婚消费者高，同时在价格方面也要考虑得多一些。,第二部分 电冰箱市场需求趋势及满意度分析,%,目前电冰箱的市场规模 目前各类冰箱拥有率（容量）,目前正在使用的冰箱平均容量是189 升，大容量的冰箱（230升以上）的占

8、有率较低，占有较大比例的是中等容量的冰箱（180-210升），占所有冰箱的35%。,189升,冰箱购买的容量变迁分析,160升,160-180升,181-210升,211-230升,231-250升,250升,比较各个年代购买的冰箱的容量构成可以看出，消费者对冰箱容量的需求有逐渐增大的趋势，对180升以下冰箱的需求减少，相应地，消费者对230升以上的大容量冰箱的需求在稳步增长，而对180升-210升冰箱的需求在99-2000年出现了6.6个百分点的较大幅度的上升。,冰箱购买趋势分析（一）,已使用5年以上,更新换代,新婚购买,179升,200升,201升,调查结果表明，近一年内购买的冰箱（更新换

9、代、新婚购买）的平均容量比已使用5年以上的冰箱的平均容量增长了近20升，由原有的平均179升上升至200升。近一年内购买的冰箱容量整体水平已处于中等容量水平。,现在使用冰箱的容积,刚更换的冰箱的容积,过去一年内淘汰原有冰箱的消费者，在更新购买时有87.7%选择了容量更大的冰箱，其中，有近半数消费者选择购买了比过去容量大至少50升的冰箱（这部分消费者中46.7%原有冰箱容量在160升及以上）。冰箱的主体容量容量段也发生了转移。原有冰箱以160升以下的为主体（占48%），新买的冰箱以181-210升容量为主体（占47.6%）。,冰箱购买趋势分析（二）,%,期望购买,已使用5年以上,32.8%的现有

10、冰箱已使用5年的消费者希望购买其他更大容积段的冰箱,冰箱已使用5年以上的消费者二次购买的期望容量仍呈现出增长的趋势。其中，211-230升和250升以上的期望容量与过去一年新更换冰箱的比重存在显著差异，期望比重分别是28.5%和13.9%，新换冰箱的比重分别是13.9%和5.9%。这表明，今后211-230升和250升以上容量段冰箱很可能被有二次购买潜在需求的消费者看好。,冰箱购买趋势分析（三）,平均11.93年,冰箱更新周期分析（一）,根据消费者新更换的冰箱与原有冰箱购买时间的比较，得到冰箱更新周期的一个分布状况。现有冰箱的平均更新周期是11.93年。对冰箱已使用5年以上的消费者现有冰箱与期

11、望的平均容量进行比较，得到的结果是12.5年。说明现有冰箱的更新时间平均在12年左右。第10年和第13年是更新的高峰时间（各占14.5%。,第9-16年是冰箱更新换代的高峰时期,冰箱更新周期的分析（二）,数据结果表明，购买冰箱后9-16年是冰箱淘汰的高峰时期，这一时期的特征是冰箱淘汰的数量和速度都相对较快。到第10年、第12年和第14年左右分别有四分之一的冰箱被淘汰掉。,最近一年购买的冰箱价格分析,平均价格2427元,平均价格2219元,消费者最近一年内购买的冰箱仍以2000元左右价位的冰箱为主体，其平均价格为接近2500元，与现有冰箱（包括各年购买的冰箱）的平均价格（2219元）相比上升了约

12、200元。,分年代的现有电冰箱的类型分析（一）,从购买不同年代购买的冰箱门体类型来看，双门冰箱的比重日益上升，99-2000年的比重已经达到94.1%，而多门和组合式冰箱虽然进入市场时间较早，但是一直未被大多数消费者认可。,目前家庭拥有的冰箱中，无霜冰箱已占较大比重，99-2000年购买的冰箱中已有四分之三的冰箱是无霜冰箱。这里的“无霜冰箱”消费者的理解与冰箱实际情况有些出入，部分消费者把“直冷抽屉冰箱”也认为是“无霜”，因此实际比重应比显示的统计数据要低。,分年代的现有电冰箱的类型分析（二）,可以看出，外露式冰箱的逐步淘汰已成为冰箱发展的趋势。,抽屉式冰箱进入90年代以来逐渐赢得消费者的青睐

13、99-2000年两年购买的冰箱中已有四分之三的冰箱为抽屉式冰箱。由此可见，上冷藏冰箱已成为目前冰箱市场的主流冰箱。,购买无氟环保型的冰箱已成为消费者购买冰箱时重点关注的一个方面。可以看出，无氟环保的购买近年呈加速上升趋势，在99-2000年购买的冰箱中，有71%的消费者选择购买了无氟冰箱。,分年代的现有电冰箱的类型分析（三）,消费者购买时重点考虑因素分析,产品质量好,好品牌,价格低,耗电量小,外观漂亮,功能齐全,售后服务质量好,噪音低,%,从图中可以看出，在目前产品质量趋同，品牌形象短期内不会改变的情况下，“低价格、耗电量低、外观漂亮”将是产品制胜的三大法宝。,在所调查的消费者中，冰箱进行过维

14、修的占11.2%。大约每十台冰箱中就有一台进行过维修。平均每台冰箱维修的概率为0.1左右。,冰箱的维修率分析,消费者最不满意的十个方面,消费者最满意的十个方面,消费者对现有冰箱的满意度分析（一）,消费者对现有冰箱的整体满意度平均是7.35分（10分表示最满意，1分表示最不满意），整体满意状况属于“比较满意”。消费者在售前、售中和售后服务方面以及对产品本身均存在满意和不够满意的方面，其中，对于产品本身，消费者认为目前冰箱在自动除臭、耗电量、附带容器的实用性等方面仍需进一步改进。,省电节能功能,不满意程度,重要程度,在冰箱的各种功能中，消费者认为省电节能功能最为重要，但目前满意度在各项功能中最低。

15、消费者认为冰箱保鲜功能也非常重要，但其满意度不如冰箱的自动除霜和静音功能，而后二者在重要程度方面不如保鲜功能。建议厂家对冰箱的省电节能和保鲜功能方面的改进给予重点关注。此外，自动除臭和保湿功能虽然重要程度排序较靠后，但是目前消费者对这两项功能的不满意程度也比较高。,消费者对现有冰箱的满意度分析（二）,冰箱功能排序,第三部分 消费者研究,（一）消费者生活习惯分析,是否出现电冰箱内食物变质、变味的情况,不会出现,偶尔出现,经常出现,存放天数过长,食品本身的问题,电冰箱保鲜功能差,设置冰箱报警功能非常必要,原因,在全部调查样本中，有24%的家庭会出现电冰箱内食物变质、变味的情况，分析其原因发现由于电

16、冰箱和食品本身问题所占的比例并不大，而绝大多数（84.2%）的家庭是因为食品在冰箱内存放天数过长导致的。如果冰箱内有一种装置可以在食品即将或已经发生变质时提醒用户，消费者便不会由于食品存放时间过长而忘记或误用变质的食品了。冰箱生产厂家还可以考虑在产品说明书或冰箱内部标明各种食品的最佳保鲜时间，使消费者对食品保鲜时间有个明确的认识，以免出现食物变质的问题。,1、节日期间 25.9%2、夏季 13.6%3、家里来客人时 9.3%4、周末大量购物时 8.1%5、平时大量购物时 7.4%6、经常 1.9%,是否感觉冰箱不够用,出现不够用的情况,冰箱不够用的消费者的冰箱容积分布,节日期间和夏季使家庭最

17、容易出现电冰箱不够用。,%,比较冰箱不够用的消费者和其他消费者的容积发现，二者之间的容积差异不大。因此，容积小并不是家庭出现冰箱不够用的主要原因，而与消费者的生活习惯密切相关。,冰箱不够用时消费者的想法,当初应买再大一些的冰箱,虽有些意见但凑合过来了,冰箱内部设计不合理,更新时买容积更大的冰箱,冷藏冷冻比例不合理,再买一个小一些的冰箱,再买一个小冰柜,当出现电冰箱不够用的时候，消费者首先想到的是更新时买容积更大的冰箱，后悔当初购买冰箱的容积太小了。其次想到的是再买一个小冰柜，有26.7%的消费者认为这样可以解决现有冰箱不够用的问题。建议厂家在今后着重扩大容积的同时，应考虑到这部分消费者的需求，

18、可配合推出“冰柜系列”，填补这部分的市场需求空白。,%,冰箱不够用的消费者与其他消费者特征和生活习惯的比较,冰箱不够用的消费者（413人）,其他消费者（791人）,冰箱不够用的消费者对冰箱的利用率要高于其他消费者。,36.5%的冰箱出现过由于物品太大或不规则而放不进去的情况，最常出现的是西瓜等大型水果和不规则的生冷食品（肉、鸡、鸭），其次常出现的是盛放食品的容器（锅、盆等）。厂 家在冰箱生产中应注意对冰箱内部食品存放空间的设计，可考虑开辟一个异形空间来容纳各种大而不规则的物品。,西瓜等大型水果,不规则的生冷食品（肉、鸡、鸭等）,盛有食品的容器,盛放食物的锅、盆等,带包装的食品,盛放食物的盘、碗

19、等,大一些的蔬菜,经常放不进冰箱的物品,电冰箱每天平均开关次数是9.78次，开关次数最少的1次，最多的50次。10次（占26.1%）、8次（占11.8%）6次（占11.3%）为开关频率的三个众数。,家庭平均开关冰箱次数,在电冰箱中放置物品的习惯,没有规律随便放,按物品体积找合适的位置放,调整层架后放置,把可以分割的物品分好后放,把剩饭菜重装容器后再放,整理冰箱内部之后再放,各种物品放置有序以备取用,按照厂家介绍的方法放置,%,不难看出，大部分消费者在冰箱里存放食品比较有规律性，按物品找合适的位置放和把物品分割后放是消费者普遍的生活习惯。因此，为了方便消费者，可以将冷藏室分成若干区，为不同种类食

20、品设置不同区域，并贴上标签加以注明，提示消费者摆放食品的位置，使消费者可以最大限度地利用冰箱。,冰箱内存放的物品,各种生肉 97.2%各种海鲜 81.4%各种熟肉 72.4%速冻食品 95.1%各种冷饮 69.8%鸡蛋 74.1%,鲜叶蔬菜 52.5%带包装的饮料 50.8%啤酒 48.9%鲜果菜类 55.3%水果 57.4%,胶卷 64.9%化妆品 72%干货 52.9%调味品 67.2%药品、滋补品 55%,必须放,可放可不放,不用放,对于消费者普遍认为不用放进冰箱中保存的物品，可适当减少其空间大小；而对于那些消费者认为必须放入电冰箱中保存的物品，需增加其空间大小，必要时开辟专用区。,对剩

21、饭菜的处理,将剩饭菜分别放入较小的容器后再放入电冰箱,加保鲜膜,重新将剩饭菜分类合并后再放入电冰箱,不保留，全部扔掉,不做处理，直接放入电冰箱,将所有的剩饭菜都放入一个容器后再放入电冰箱,大部分消费者都将剩饭菜处理后放入冰箱，将剩饭菜分别放入较小的容器和加保鲜膜是消费者处理剩饭菜的主要方法。因此，为了给消费者提供更多的方便，建议厂家考虑附赠易于清洗的保鲜盒，专门用于盛放剩饭菜。据调查，有部分消费者习惯从冰箱里取出装有剩饭菜的容器后直接放入微波炉里加热后食用。因此，附赠容器可以是微波炉专用的，这样即为消费者节省了很多步骤。,为方便电冰箱的使用，准备的辅助用品,保鲜膜,保鲜盒,冰盒,除臭剂,清洁剂

22、,自制容器,冷冻食品专用刀,冰桶,保鲜膜、保鲜盒、冰盒、除臭剂是消费者在日常生活中必备的辅助用品，建议厂家可根据消费者的需要附赠这些辅助用品。,收入,住房,买蔬菜地点的变化,买肉类地点的变化,购物习惯的变化,一年以来消费者生活环境和生活方式的变化,增加,没有变化,减少,没有变化,面积增加,搬新房,旧房装修,更多地去超市,更多地去自由市场,更多地去自由市场,更多地去超市,没有变化,购物次数增加,购物量增加,没有变化,没有变化,收入的增加和住房条件的改善为冰箱购买提供了更大的机会。,消费者对食品的卫生要求提高了，更多地去超市购买蔬菜和肉类，对冰箱的保鲜功能和功能分区提出了更高的要求。,消费者购物次

23、数和数量的增加，将使大容积冰箱的需求进一步增加。,一年以来消费者生活环境和生活方式的变化,存放的食品种类,存放的食品数量,奶类购买量,啤酒饮料购买量,肉类产品购买量,水产海鲜产品购买量,半成品菜购买量,干货食品购买量,速冻食品购买量,比上年增加的比重%,与去年相比，家庭电冰箱中存放的食品种类和数量都有所增加。其中奶类、水产海鲜和啤酒饮料的购买量增加最为显著。厂家可以考虑设立一个奶类专用储存区，并增大饮料和啤酒的存放空间，适当考虑设置存放大容量饮料的特殊空间。冰箱中存放的食品数量和种类的增加 使冰箱内部设置多温区显得十分必要，以满足各种食品对温度的 不同要求。同时，建议厂家加强对水产海鲜类保鲜技

24、术方面 的研究。随着半成品菜和带包装饮料购买量的增加，冰箱内食品摆放更加整齐，分类、分区摆放也 越来越成为消费者的一种生活习惯，相应 地，冰箱设计也应该关注消费者的这 方面的需求。,（二）分地域消费者研究,南、北方现在使用的主要品牌比较,家庭拥有率北方高于南方的品牌,家庭拥有率南方高于北方的品牌,不同城市现在使用的主要品牌（北方）,北京,大连,济南,西安,不同城市现在使用的品牌充分体现了地域特点，即各地区生产的品牌成为其所在区域的主要使用品牌，这说明消费者在选择冰箱品牌时考虑到了售后服务的方便性。,不同城市现在使用的主要品牌（南方）,上海,苏州,武汉,广州,海尔为全国使用最多的品牌。在北方，海

25、尔是家庭的主要使用品牌，位居前列。据调查，现在使用海尔品牌的家庭有62%是在1999-2000年新购买的，可见海尔是近两年迅速崛起并十分具有竞争力的品牌。,在消费者希望购买电冰箱的第一选择的品牌中，海尔成为全国家庭的首选品牌。容声在北方以5.7%屈居第五，而在南方以8.0%位居第二，可见容声在南方的品牌地位高于在北方。值得注意的是，作为南方品牌的伊莱克斯在消费者心中的位置近两年迅速提升，在北方已经排名第三。,南方,北方,南、北方对电冰箱品牌选择的需求差异,第一选择的品牌,第一选择的品牌,南、北方电冰箱对容积的需求特征（与现有冰箱对比）,现在使用的电冰箱的容积,希望购买的电冰箱的容积,%,%,南

26、方现有冰箱使用的容积小于北方。容积180升以下，南方使用的比例高于北方，而容积181升以上，北方使用的比例高于南方。,181-210升是南北方现有冰箱使用的主要容积段,南方希望购买的主要容积段是181-210升,北方希望购买的主要容积段是211-230升,南北方对容积的需求在逐渐增大，而南方希望购买的电冰箱的容积仍然小于北方。容积210升以下，南方的需求比例高于北方，尤其是161-180升，南方高于北方13个百分点；容积211升以上，北方的需求比例高于南方，在251-300升，北方高于南方13个百分点。,南、北方对电冰箱类型的需求特征（与现有冰箱对比）,现在使用的电冰箱的类型,希望购买的电冰箱

27、的类型,%,%,南方对多门冰箱的需求在增加，北方对组合门冰箱的需求在增加。,人们对多门、组合式冰箱的需求在逐步增加,南、北方均更需要无霜冰箱,现在家庭使用无霜冰箱的南方多于北方,现在使用的电冰箱的类型,希望购买的电冰箱的类型,%,%,南、北方现在使用冰箱均以有氟为主,南、北方对电冰箱类型的需求特征（与现有冰箱对比）,南、北方均更需要无氟冰箱,现有冰箱南方多数家庭冷冻室为层架式，而北方主要为抽屉式,冷冻室为抽屉式的冰箱成为北方消费者的首选，其比例高于南方,南、北方家庭摆放电冰箱的房间,北方,南方,由于住房面积小，许多家庭没有单独的客厅，导致将电冰箱放在卧室的比例较高。生产厂商应注意噪音大小对上海

28、市消费者的影响。,西安有51%的家庭将电冰箱放入厨房，因此91%的人认为电冰箱的门体需要外涂一层不沾油污的涂料。,目前，客厅和厨房是家庭摆放电冰箱的主要地点，其中摆放客厅的家庭占48.1%，摆放厨房的家庭占28.2%；还有11.4%的家庭将电冰箱摆放在餐厅，9.6%的家庭摆放在阳台；放在其他地方的比例很小。,有一次性大量购买食品的习惯,出现电冰箱不够用的时候,如果用户有一次性大量购物的习惯，则容易出现电冰箱不够用的情况。,一次性大量购买食品的习惯,电冰箱不够用的时候,%,%,在北京的62.91%感觉电冰箱不够用的用户中，有40%的家庭现在使用的电冰箱的容积在181-200升，甚至有20%的家庭

29、容积在211升以上，这表明北京对大容积的电冰箱的需求远比其他城市要高。,%,%,不同城市喝啤酒或饮料的习惯差异,受到南北地区温度差异的影响，一般南方喝冰镇饮料或啤酒的比例要高于北方。特别是广州，半数以上的人都有喝冰镇饮料或啤酒的习惯，故广州有77.3%的用户必须将啤酒放入冰箱中。因此，对于南方地区（尤其是广州），厂商更应注意对饮料存放空间的设计，可适当考虑加大存放饮料的空间。,%,南、北方对食品保鲜要求的差异,4天以上,2-3天,1天,鲜活水产品类,新鲜肉类,鲜叶菜类,鲜果菜类,水果类,果汁、酸奶类,鲜奶、豆奶类,熟肉制品,熟食,随着人们生活水平的提高，人们对食品保鲜程度的要求越来越高。南方对

30、食品保鲜的要求高于北方，尤其是鲜奶、豆奶类和鲜活水产品类。南方更多的人要求在1天保鲜，而北方则认为可以在2-3天保鲜。,南、北方对冷藏、冷冻室比例要求差异,北方有48.9%的人更加倾向于大冷冻室（冷藏室：冷冻室=1：1），而南方有80%的人需要大冷藏室（冷藏室：冷冻室=2：1和3：1），其中有32.6%的人需要特别小的冷冻室（冷藏室：冷冻室=3：1）。,（三）不同类型消费者购买特点分析,1、新婚购买特点分析,喜欢风格独特的产品,只要喜欢价格高一些也会买,买东西主要考虑因素是价格,买东西经常货比三家,流行与实用之间更看重流行,与其把旧东西拿去修理不如买新的,外界信息对我买东西影响较小,不同意,同

31、意,新婚购买者的消费观念,由这一组有关消费观念的数据可以清楚地看到新婚者的一些显著特点：喜欢风格独特的产品；在购买时价格往往不作为重点考虑因素；是虽然喜欢风格独特的产品，但仍属于比较理性的一类消费者，注重实用、作购买决策较谨慎；消费习惯是使用物品的使用周期相对较短；较善于接受外界信息和新鲜事物。,购买冰箱时的主要考虑因素,新婚购买,更新换代,已使用5年以上,1、产品质量好 78.3%2、好品牌 45%3、外观漂亮 36.1%,1、产品质量好 75.7%2、好品牌 39.4%3、价格低 34.9%,1、产品质量好 79.9%2、价格低 39.2%3、好品牌 36.7%,新婚购买更注重冰箱的外观和

32、品牌，其他两类消费者在购买冰箱除考虑产品质量好之外，价格低仍是较重要的一个考虑因素，但是与冰箱已更新的消费者相比，现有冰箱已使用5年以上的消费者考虑品牌和价格时更多地考虑了价格。,冰箱门体选择差异,新婚冰箱的改进建议,针对新婚购买者的冰箱的设计应着眼于冰箱的外观和独特风格的体现。冰箱外观、内观要美观、漂亮，色彩要多样化，突出个性色彩，体现品牌特色；新婚购买者对价格的敏感程度较低，新婚冰箱可以定位于较高价格档次上，前提是应尽量满足新婚者对冰箱外观和风格的要求；新婚者属于较年轻的消费群体，对冰镇啤酒、饮料的需求（尤其是在夏季）比较大，在冰箱内部结构设计方面应考虑增大现有的饮料存储空间。在剩饭、剩菜

33、的处理方式上，新婚消费者对剩饭、剩菜不作保留、全部扔掉的比例占将近20%，冰箱设计可以适当简化存放剩饭、剩菜的空间或分区。新婚者对多门冰箱有一定需求潜力。开发具有独特风格的多门冰箱，吸引包括新婚在内的年轻一代消费者。,2、更新购买特点分析,更换冰箱的原因,现有冰箱容积太小,现有冰箱已到使用年限,冷藏室太小,冷冻室太小,藏冻比不合理,冰箱、家居环境不相配,冰箱有毛病，不值得修理,要迁新居,市场上有更好的冰箱,在消费者更新冰箱的诸多原因中，除了自然淘汰的因素（现有冰箱已到使用年限）外，对现有冰箱容积不满意（包括冷藏室或冷冻室太小）和冰箱出现故障而认为不值得维修成为更新冰箱的主要动因。同时，市场上推

34、出了更好的冰箱亦成为促使消费者进行二次购买的一个诱因。值得关注的是，随着人们住房条件的逐步改善和对自身生活质量的日益关注，冰箱与家居环境的搭配、迁 新居也成为消费者更换冰箱的一个决定因素。前面的分析数据同样 表明，与过去一年相比，相当一部分消费者的住房条件得到了 改善。,购买决策的影响因素,逛商场,广播电视,亲朋好友推荐,商场销售人员介绍,宣传品,报刊杂志,互联网,调查结果表明，传统的媒介与现代社会的大众传播媒介对消费者购买决策具有同等的影响力，逛商场（亲身体验）和亲朋好友推荐（亲近的社会交往群体）成为影响购买决策的重要方面。其中，亲朋好友成为品牌口碑效应的一个主要载体。同样，超过三分之一的消

35、费者认为商场销售人员的介绍对其决策具有一定影响力。由此可见，加强销售环节的投入，提高商场销售人员的素质，使其介绍更具有专业水准，同时销售专柜更能突出和体现品牌个性和特色，是影响消费决策的一个有效的营销手段。,原有冰箱与现有冰箱价格分布,现有冰箱,1000元,1000-1500元,1501-2000元,2001-2500元,2501-3000元,3001-3500元,3500元,原有冰箱,调查结果显示出了冰箱的价格构成的普遍发展趋势，即1500元以下冰箱比重的大幅下降和2000元以上冰箱比重的相应大幅度的增加。,3、二次购买特点分析,冰箱待购模式分析,现有冰箱已使用5年以上的消费者中有14.9%

36、的消费者今、明两年内有购买冰箱的意向。7个人中平均有一个今、明两年内打算购买冰箱，其中1985年以前购买冰箱的占7.3%，1985-1989年购买的占62.5%，1990-1995年购买的30.2%。,%,%,%,今、明两年打算购买电冰箱,今、明两年不打算购买电冰箱,冰箱已使用5年以上的消费者打算更换电冰箱的原因,%,现有冰箱容积太小,现有冰箱已到使用年限,冷藏室太小,冷冻室太小,藏冻比不合理,冰箱、家居环境不相配,冰箱有毛病，不值得修理,要迁新居,市场上有更好的冰箱,与过去一年内更新冰箱的消费者更换冰箱原因比较，冰箱已使用5年以上的消费者出于现有冰箱已到使用年限和感觉现有冰箱容积太小方面的原

37、因打算购买冰箱的比例高于过去一年内更新冰箱的消费者，由于冰箱出现故障而打算换冰箱的比例远低于过去一年的更新消费者。由于搬迁新 居而打算购买冰箱的消费者比重有所增加。,使用5年以上的消费者过去和预期的考虑因素对比分析,过去的考虑因素,预期的考虑因素,比较冰箱已使用5年以上的消费者过去和预期的考虑因素后可以发现，产品的质量、品牌、售后服务、外观等因素在消费者心目中不同程度地得到了强化。价格因素的重要性则相对弱化。,广播电视,亲朋好友推荐,逛商场,报刊杂志,商场销售人员介绍,宣传品,互联网,影响购买决策的三个最主要的信息来源仍是广播电视、亲朋好友推荐和逛商场，与过去一年内更新冰箱的消费者不同的是，广

38、播电视和亲朋好友推荐的比重超过逛商场位居前两位。,期望购买的冰箱的价格分析,12.7%的现有冰箱已使用5年以上的消费者希望购买3000元以上的高档价位的冰箱，47.7%的希望购买2000-3000元的中档价位的冰箱（这类冰箱占期望购买冰箱价位的主体），39.6%则希望购买2000元以下的中低档冰箱。,门体选择,冷藏冷冻位置,上冷藏,上冷冻,双门,单门,多门,组合式,冰箱已使用5年以上的消费者期望购买冰箱的类型在其他类型选择上与其他消费者类似，但是在冰箱门体选择上，有比过去更多的消费者表示希望购买多门冰箱和组合式冰箱，其中选择多门冰箱的比重达到了23.2%（接近四分之一），组合式的比重达到5.1

39、%。由此可见多门冰箱和组合式冰箱在未来仍有一定的市场需求潜力，这有待于此类冰箱价格的降低与外观等方面的改进和完善。调查数据显示，虽然上冷藏冰箱成为目前冰箱市场的主流，但是希望购买上冷冻冰箱的消费者仍占有相当比例（45.2%），且高于99-2000年购买的比例。,期望购买的冰箱类型,二次购买的购买地点选择,百货商场,家电专卖店,超市,其他,对于二次购买的地点选择，近一半消费者选择了百货商场，另有46.6%的消费者选择了家电专卖店，极少数消费者选择了其他的购买地点和购买方式。,第四部分 产品改型建议,消费者对于冰箱外观及颜色方面的改进建议,外观方面,半数消费者对现有冰箱的形状满意，另有近10%认为

40、冰箱应加高、变窄变浅。瘦、高、薄将成为冰箱外形发展的趋势。,90%的消费者喜欢隐藏式门拉手，设计新颖、整体感强、易清洁的隐藏式门拉手应是厂家设计的主要方向,颜色方面,目前消费者对冰箱箱体颜色的需求以白色为主，浅色系依然是冰箱颜色的主流。在所有被调查的1204名消费者对冰箱颜色的选择倾向如下：,浅 色 系,深 色 系,其 他,消费者对于冰箱整体结构、功能和内观方面的改进建议,有61.7%的消费者认为冰箱设置多温区,59.4%的人认为应单独设置一个果蔬门，39.5%认为应内置于冷藏室；认为目前果蔬盒大小合适和应增大的约各占一半,认为冰箱应设立保干保脆区域的消费者占67.21%,内观方面：,在被调查

41、的消费者中：51.3%喜欢白色层架；37.2%喜欢透明层架（其中喜欢有颜色透明层架的占11.5%）；4.2%喜欢彩色层架,认为冰箱门上密封条不可拆卸但易清洗的占65.9%,结构方面：,消费者偏爱的藏冻比例：2：1占39.9%，1：1占32.8%，3：1占24.1%,消费者认为冷冻室抽屉个数应有：3个占40.9%，4个占28.2%，2个占16.5%绝大多数消费者认为抽屉高度应该不同,75.4%的消费者认为冰箱应外涂一层不粘油污的涂料,功能方面,冰箱功能重要程度排序,下表以消费者对各项功能的排序值的加权平均数为排序依据，某项功能的得分越少重要程度越高。,冰箱外观的改进建议（开放题）,冰箱外形改进建

42、议分布,电冰箱门把手的设计建议（开放题）,冰箱门上搁架的设计建议（开放题）,冰箱门搁架改进建议分布,冷藏冷冻室的改进建议（开放题）,冰箱冷藏冷冻室改进建议分布,冰箱功能等方面的改进建议（开放题）,冰箱功能改进建议分布,售后服务的改进意见（开放题）,家居装修的主色调（开放题）,目前看来绝大多数家庭的装修主色调，以浅色为主。同时，一半以上（54.3%）的消费者认为冰箱应该成为家中的重要装饰品之一，建议厂家从用户的家居环境出发，设置冰箱颜色，增强冰箱的装饰作用。,冰箱改进建议总结,外观:,1、90%的消费者倾向于暗拉手，70%的消费者更喜欢白色，因此建议新产品外观以白色为主，门拉手设计以暗拉手为主，

43、且要求易清洁。2、鉴于冰箱的装饰性比较重要，而且已有冰箱厂家推出可换门面板的冰箱，建议在部分冰箱门上面做一幅电子山水画。（新婚消费者更注重冰箱的外观，可以重点针对新婚消费者考虑）,内部结构:,3、提到冷藏室设抽屉的人较多；在冰箱内使用保鲜盒的人也很多（主要是装剩饭剩菜），这说明消费者对冷藏室内设置密封空间有较大的需求；解决途径有二个：一是增加保鲜盒或作为赠品促销或作为一个新的产品（冰箱配件行业）来发展；二是在冷藏室内设置抽屉。4、冰箱内设置放大型饮料的存储空间。5、北方有50%左右的人需要大冷冻室（冷藏室：冷冻室=1：1左右），而南方有80%的人需要大冷藏室（冷藏室：冷冻室=2：1和3：1左右

44、）。建议作为南方型或北方型产品的结构设计的一个参数。,6、冰箱内应设置保干保脆区域，利于放饼干等副食品。7、建议冰箱内设置多温区，并采用不同的颜色加以区分。8、水产海鲜类和牛奶的购买量有明显增加，建议对相关的保鲜要求和保鲜技术加以研究。9、增强冰箱的除臭功能，降低耗电量（目前满意度很低）。10、消费者买冰箱考虑的最重要的两个可以量化的因素是：价格低和耗电量小，因此开发低价节能冰箱（其它部分可以节省）最能吸引消费者的兴趣。11、鉴于反映由于食物存放在冰箱内时间过长导致变质、变味的消费者占相当比例，建议厂家考虑增设冰箱报警装置以及时提醒消费者。,功能、性能：,容积段:,12、调查显示，当消费者一次性大量购物时，冰箱出现不够用的情况较多。随着一次性大量购物的消费者在增多，随着更新换代的用户在增多，冰箱将朝大容积方向发展。13、冰箱出现不够用时，消费者想再买一个小冰柜的比例最高，因此单门冰箱和家庭用小冷柜可能有一个大的增长空间，建议科龙集团积极介入。,产品线延伸,