“塞尚的葡萄园”2010年金地·紫乐府项目整合提案.ppt

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1、塞尚的葡萄园,金地紫乐府项目整合提案（北京GVL作品）,目录 Catalog,PART 1分析 Analyse 一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、竞争 Compete 四、市场 Product 五、产品概况 Direction 六、产品本体 Consumer InsightPART 2策略 Strategies 一、定位，产品核心价值点描述 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、产品核心价值点描述 Administer,PART 4战术 Tactics 一、推广计划 Strate

2、gies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体Medium Budget 四、阶段推广活动,PART 3创意 Idea 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Idea,目录 Catalog,Part 1 项目分析 Analyses,战略地位：创辉地产启动项目整体战略目标：为公司高起点入市打下良好基础财务及销售目标：快速销售实现迅速汇款，年内销售额达到4亿，200套住宅，同时保障相对丰厚的利润回报。给予公司资金链条与其它地块运行强力支持。品牌目标：公司以本案为基础树立良

3、好市场形象，快速形成品牌效应、提高知名度,一、本案致力达成目标 Our Target,二、品牌远景 Brand Vision,责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。,目标市场影响力塑造天津别墅市场第一个风格与品质的样板。,观念品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。,营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,产品客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。,完成项目与创辉地产双品牌树立,三、竞争态势 Compete,我们在市场竞争中的位置就是我们策略的前提,对手、地位、姿态、品牌、高度、理念、手段,万科东丽湖 LAKE+特征,万科东丽湖 LAKE

4、+特征（TOWNHOUSE 价格：8000）SLOGAN:实践城的理想理论基础：新市镇的理论项目概念：宏观、国际、生态、复合、人文。看点:举办05年世界滑水锦标赛开盘时间:05年春夏之交已建成示范单位:04年10月份开工示范单位占总量1。首批入住：05年底 主打户型:主体别墅，面积是从200到270m2地块优势：城市东移。物流、开发区的西区连接性距市中心车程：30分钟,万科东丽湖项目优势、劣势,“东丽湖项目”与天津的战略东移策略相一致。目前“东丽湖”的规划已列入滨海新区的总体规划之中，旅游资源的开发取得了重大进展。东丽湖开发相对成熟，东丽湖度假村具有一定社会效应、大滑赛令本区域获得前期市场认知

5、度。道路规划完善，距市区最近，销售通路无阻，整体配套良好耐心等待市场入市时机：05年举办的世界滑水锦标赛将会使得东丽湖在世界、中国、天津的影响更加放大，为万科东丽湖项目寻求了一个很好的市场切入点。万科正与有关部门共同制订东丽湖大型教育园区的构思，要把东丽湖建成天津的一个教育基地。产品有独到之处，示范区魅力独具。品牌价格双高区域内其它开发商尚未介入，处于观望阶段，等待万科项目打开市场,京津新城特征,别墅价格：4300RMB起销售业绩：一期销售500多栋别墅（2008年9月开盘至今）卖点：温泉、度假村、高尔夫、超大私家花园配套设施：4A级日式帝景温泉度假村、15万仿非洲迷城五星级水上皇宫大酒店、北

6、方最大的高尔夫练习场帝景高尔夫俱乐部练习场、国际标准环水高尔夫球场、珠江外国语学校及商业配套建筑风格：维多利亚、巴洛克和伊丽莎白等北美、地中海风格建筑类型包含：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所型别墅以及领袖级独岛别墅，产品系列：独栋、双拼、联排等40多种户型二期产品系列180-350m2house，400-500m2villa,500-800m2庄园别墅，1800-2200m2宫殿级别墅。,京津新城项目优势、劣势,采用南方开发商一贯的务实风格，产品丰富。大手笔投入前期建设。如4A级日式帝景温泉度假村、15万仿非洲迷城五星级水上皇宫大酒店等获得高度认可道路通达性好、具备气魄魅力

7、价格具有明显吸引力，高性价比是目前销售的主要动力。其广告推广明显缺乏策略性与系统性，基本上是靠产品说话。路程较远、自然条件平庸。,红磡领世郡项目优势、劣势,距离市区最近，第一居所市场选择面宽产品风格较为统一教育方面具备一定优势,做为第二居所的魅力不足品牌信赖度不高广告推广手法低级、概念支撑不足,对一个高明的球员,场上的位置感很重要,初步结论本案夹在竞争项目中间，处于有利地位是目前市场风险最低的项目操作拉升空间巨大，面临支撑不足的问题，易陷于平庸。,姿态分析取其势者：京津新城、万科东丽湖取其极者：海逸、大岛取其机者：领世郡,数据显示：2008年前两个季度天津别墅销售量超过2007年全年销量；汐岸

8、国际、城市别墅、仁爱濠景、领世郡、京津新城一期、万科东丽湖一期等在销项目无论素质高低均销售势头良好。天津别墅市场2008年供应量基本小于需求量，但随着今年众多别墅项目出现，竞争将会逐渐加剧。,四、市场需求与趋势Product,中低档别墅出现的贡献细分别墅市场出现,目前市场将会出现一些中低档别墅，如咸水沽镇开发的米兰阳光；立达与金坛房地产在外环线与解放南路交口项目；方正置业在友谊南路与外环线交口项目等，这些项目由于土地成本相对低廉，因此可以很好地控制成本，预计价位要比天津之前的一些别墅项目低很多。这会让目前别墅市场呈现分化，单纯以空间吸引人将成为低级别墅市场的手法，对于高端项目，更深层次的挖掘产

9、品卖点成为必需。,五、项目概况 Item Survey,位 置：位于西青区大寺镇王村，紧临西青开发区、峰山药王庙与金龙国际村 占地面积：460亩销售面积：217870m2 4、容 积 率：1,本案,本案处于天津市相对的未来别墅密集区域，与市中心高端居住核心区相距不远、因此，区域的市场排斥力较小，也与万科东丽湖、京津新城、团泊洼等远郊别墅大盘形成市场区隔。但同时，项目没有比较突出的自然景观，且人文环境相对较弱，周边的配套设施相对更加薄弱是项目的先天条件不足之处，但并不会对项目造成较大影响。毕竟，在天津，同时具备上述所有优势的区域并不存在。,六、产品本体 Product,自然地貌缺乏大山水景观，略

10、显平庸，但自然地貌平整，除南端高压线外，无明显视觉缺憾。三林一水构成地貌基本自然素质，也成为项目未来自可利用的景观价值所在。引申：无论自然地貌如何，视野的曲折迂回性、移步换景的丰富层次是别墅等高端项目必备素质，也是我们思考如何利用“三林一水”做好文章的前提。,建筑特色以南法普罗旺斯地区乡村别墅为蓝本同时附加意大利托斯卡纳、西班牙安塔露琪亚等地中海沿岸风格别墅。浓郁、纯粹的地中海异域风情引申：闲适、静谧、质朴是项目掩盖在异域风情下的真实个性，用品味取代所谓豪宅也是我们区分低端别墅市场的立足点。同时为了追求这种味道的纯粹性，细节同样会成为重要手段。,项目对应别墅6s标准姿态,Scenery景观St

11、ream水系Story典故，故事Sun阳光Sport户外活动区域Service服务,榆树树林,景观河,案名与概念赋予,南欧，地中海阳光,规划,产品推广结点之后工作重点,本案价值评估（评判10分标准）,建筑本体价值：9分（目标）场地价值：7分环境价值：8分视觉质量：8分景观可达性：8分环境服务完善性：8分（目标）平均分：8分,建筑、环境、人的关系,“怀旧的时候要看别墅”,五大道印证了别墅如醇酒，越藏越有味道。,新别墅为什么没感觉,别墅越久远越有味道，因为新与老房子最大的区别是缺乏“场”。而这种“场”的内部特征是历史，是故事，而外部特征就是以植物、院落与别墅之间构成的关系。这就是为什么在国内一些新

12、别墅居住找不到感觉的原因，即使这个别墅拥有很地道的建筑风格。而南法乡村别墅的基调与植物密不可分，浓荫、院落、葡萄藤、花架、房前屋后的雏菊与薰衣草可以说，植物是别墅过渡空间真正的建材、是人与别墅交流感受的重要资源。因此：注重别墅院落与过渡空间的体验是本案的重点之一。用木本、藤类植物营造氛围做出老别墅的感觉是提升品位的关键,Part 2 策略部分 Strategies,最“非理性”的,别墅的购买动机是所有地产消费中,一、策略基础 Product,别墅消费已经脱离了正常地产消费的谨慎态度，属于奢侈品消费范畴，在这一范畴内，价格处于从属地位。直观感受上升到第一高度。包含品牌感染力、享受指数、虚荣指数、

13、品味、角色满足。,别墅消费倾向,因此，别墅市场营销更适用于其它非地产产品通用的模式：即消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程环环相扣、逐级递进的五个阶段中，让感性占据主导地位。,注意（Attention）,兴趣（Interest）,记忆（Memory）,欲望（Desire）,行动（Action）,客户基础与产品基础,二、双向核心价值点,梦想制造,灿烂的阳光，鲜活的空气，清澈的水景演绎着资本、财富的传奇和令人垂慕的生活。无论是何种身份，购买顶级别墅的买家无不追求这样的生活.一种好房子就是一种优质人格的形象表现优雅浪漫的别墅风情，精致华美的外立面，自然的田园风光，娴静清澈的水晶泳池，开放舒

14、适的户型空间，将你从钢筋水泥的禁锢中解放出来，逃离水泥丛林，释放疲惫身心，沐浴阳光享受无限自由的风情中，享受蓝天白云和高达70%以上的绿化，呼吸纯净无污染的新鲜空气，一个生机盎然的充满阳光绿化和新鲜空气的生活空间，一个你梦想的家。从高高的露台上，通过四周的窗子，人们找到了乡村景色和生活，它是个性之人的梦想的传达。于是开发商开始研究造境：极力地创造风情、名流品位的别墅环境，同时还要考虑与周边环境是否能够让买家心动。正是多方面地去考虑买家心目中理想的因素：田园梦、奢华梦、富贵梦、格调梦、神秘梦等，才使得买主看了就想买，买了也不觉得贵，贵了也乐意。,文化制造,单纯讲美观、讲风格是涵盖不了别墅建筑应有

15、的文化特质的，别墅文化更是多元的，建筑功能多样、建筑环境各异的。作为购房群体中金字塔尖的别墅购买者，别墅不再是挡风避雨的栖身场所，而是精神乐园。他们希望通过对别墅的要求来体现文化的感觉，找回疏离已久的文化品位，达到天人合一，人与自然的和谐共生。他们需求的别墅总希望是最佳的规划设计，其空间的处理必须恰到好处，细节投入都必须量身订做，并与自身身份相称，与自身的生活习性情趣爱好丝丝入扣。对于一个楼盘而言，文化是人类居住的内驱力和凝聚力，嫁接到房地产就是市场的推动力和吸引力，单就房子而言它只是水泥加钢筋的混合物，而一旦赋予它文化的内涵就有了生命力，文化含量的高低越来越成为人们选择其居住地的重要标准，所

16、以房地产企业为了赢得市场，不断的注入艺术、文化理念来吸引买家，缔造一个完美的文化氛围。这种文化赋予了顶级别墅楼价升值的空间。,需求制造,第一居所需求：本地居民。第1.5居所需求：按季节居住，长期休假。多数度假需求：五天在市区，两天在郊区。公司会所型需求：员工度假、公司会务投资需求,精神载体,一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵族”。纯正的法国波尔多葡萄酒、哈瓦那雪茄、独特的嗜好、收藏普通住宅不能完全区分阶层，而别墅能因此别墅却成为富有者生活的精神的载体。渴望他人的尊重渴望社会承认他们的存在价值希望以居所来体现他们的身份,人群细分企业主多为公司总裁、公司股东、私营企业主、来

17、自各个行业等大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者自由职业者画家、艺术家、运动员金融、证券界人士，风险基金管理机构、房地产开发商等高端消费群体。典型特征年龄在35岁以上、见多识广、追求生活品位、有较高的文化水准。N次置业经历的富人。各自领域层峰人士其职业、爱好、身份、地位、对自我价值的评判等使得他们较具个性因此作为这样的成功人士的，他们对别墅的购买需求也就更趋于独特，所以应极力满足这类人的心理的需求，并多注重营造他们品位、格调、个性等场馆、俱乐部等。,客户特征,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,本案的主力客群将来自于经济体系中的中上层层峰。其

18、积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的大资产层占本案总客户量的90；,双向核心价值点对应关系,三、策略 Strategies,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。,2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者

19、通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的心灵震撼。,四、策略核心 Strategies Core,如何抵达这一高度？,体验营销是唯一坦途,广告完成的是前三步，而将买家的理性思考在抵达现场的第一眼击碎是达成销售的真谛。,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度

20、考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”,策略解读：以产品为核心的价值点,纵观目前天津别墅市场，大多数项目将别墅的空间与外部环境配套作为基本卖点的时候，本案采取与众不同的产品路线，将建筑风格与南法普罗旺斯、意大利托斯卡纳乡村别墅的闲适与富有品味的生活感受紧密结合。创造出区隔市场的产品概念与意境。,产品定位方向 Product,项目特征,原生乡野，460亩林间别墅，醇厚异域风情的水岸居所，印象派的浪漫专属领地，隐现于水岸长堤一侧林语间,产品定位 Product,核心价值概念,典雅朴拙、宁静清幽、原汁原味、异域风情还原法式庄园别墅,延伸概念1庄园 Manor,古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；

21、英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。,法国庄园 Chateau,哪里有庄园，哪里就能闻到葡萄酒的醇香，这是只适用于法国的庄园定律。在法国著名的波尔多地区，出产两种闻名于世的东西，一样是葡萄酒，另一样就是专营酿酒的庄园 酒庄(Chateau)。,法式庄园别墅必备条件,庄园式别墅中国别墅概念的升级,并非城市有的这里没有，而是这里有的城市没有。,领地感由面积、独立性、土地的占有、空间感、私密性共同激发。庄园必须具备领地感英文的庄园manor,seigneury既领地，采邑的意思稀缺的自然景观良好的生态大环境，能够给客户提供

22、与自然亲近的机会；更低的居住密度，并不是更大的房子，为客户提供舒适、私密的休闲空间；庄园具有一定的自给自足功能，具备全面的配套服务，足不出户即可享受度假生活；庄园是有主题的，因而具备鲜明的文化，提供个性化的人文氛围、个性与品味。,产品定位,纯粹南法红酒庄园生活,Part 3 表现部分 Idea,案名部分,名人、文化、异域、USP命名思路,无产阶级革命导师恩格斯说过：“幸福是什么？幸福就是喝一杯,年的金地紫乐府堡”。,品味互通,金地紫乐府庄园*1848Chateau Margaux,举世闻名的法国波尔多两种顶级葡萄酒之一金地紫乐府(Margaux)庄园葡萄酒，是波尔多红酒的代表产地，生产全世界最

23、高级的葡萄酒。法国四大名酒庄园之首，被誉为葡萄酒中的女神。每瓶价值都在上万元。有的高价位葡萄酒一瓶甚至高达数千美元。*1848年(19世紀当地最好的年份之一),成龙神秘寓所曝光 地下室里藏酒近万瓶,成龙在日前接受凤凰卫视主持人鲁豫的节目鲁豫有约说出你的故事访问时，成龙兴奋地向陈鲁豫介绍自己的家里还有一个地下酒窖，里面收藏了近1万瓶葡萄酒，可见成龙是一个非常懂得享受生活的巨星。,相关联接,概念2 异域风情,置身普旺斯的薰衣草田中，沉浸温柔音符的紫色浪漫中。,01.PURPLEDREAM 紫色的梦02.SUNSHININGONPROVENCE遇见普罗旺斯的阳光03.PORCELAINDOLL搪瓷娃

24、娃04.LOVELANGUAGE爱的絮语06.MONDRAGONATNIGHT MONDRAGON 的夜晚07.PERFECTTRIP完美旅程08.FRAGRANCEAROUNDROAD芳香盈路09.JOUFULDAYS欢唱的日子10.VANGOCAFE凡高咖啡厅11.AMATORYEXPRESSION花语情话12.CHANSON香颂,参考网址：http:/,相关联接,溪墅香颂Villa Chanson,溪墅香颂（Villa Chanson）代表着地道的法国风土人文，和本案的项目气质与品味相吻合。,香颂（Chanson）法文“音乐、歌曲”的意思。由于法语的腔调和器乐伴奏营造的特殊氛围，成为世界

25、音乐中的奇葩。（类似中国的国粹）代表着地道的法国文化。香颂就像一樽美酒，无可抗拒地带出人们对浪漫情调的向往，和对流逝岁月的美好记忆，令人回味无穷，历久弥新。,香颂（Chanson）法国国粹,翡冷翠堤Florence Shore,现在被译作佛罗伦萨。文艺复兴之乡，托斯卡纳大区的首府。翡冷翠是诗人徐志摩首译名。橄榄树、葡萄园、挺拔如剑的剑松（cypress）以及古老的庄园，错落有致的散布在如茵的大地上，是托斯卡纳最典型的景色。,概念参考书：托斯卡纳的蓝,概念3 名城气质,概念4 艺术家塞尚的葡萄园,保罗塞尚Paul Cezanne（18391906）后期印象画派的代表人物，毕生追求表现形式，对运用

26、色彩、造型有新的创造，被称为“现代绘画之父”。保罗塞尚于1839年1月19日诞生于法国南部普罗旺斯地区艾克斯，这里地中海气候明媚的阳光强烈的光影与色彩直接激发了塞尚开创了的印象派画风。,塞尚的梵谷Sunshine villa,梵谷是让凡高的港台译名，名人名字叠加，别有意境。,罗曼 罗兰Romantic land,罗曼罗兰（Romain Rolland，1866-1944），法国文豪，一九一五年，因约翰克利斯朵夫这部小说而获得诺贝尔文学奖。英文意译为浪漫之地,其它概念,托斯卡纳的树,出自作品我愿做托斯卡纳的一棵树,橄榄树,地中海国家盛产橄榄树橄榄树耳熟能详,LOGO&VI,的应用,Part 4

27、推广部分 Tactics,“我继续与葡萄酒作精神上的对话，它们使我产生伟大的思想，使我创造出美妙的事物。”歌德,以红酒文化作为项目品质与品味的创意推广核心区隔市场以红酒庄园作为产品的USP诠释南法乡村庄园别墅生活理念倡导心灵回归、领悟平和生活,一、推广策略核心,二、推广口号SLOGAN醒悟别墅生活真谛,三、广告目标 Advertising,1、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让别墅市场的关注者认知（最重要的、首要传播对象）；让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于目前别墅市场项目的大品牌形象；宣扬生活价值观、价值

28、取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,A、广告风格：纯粹、异域、文化、品味，深度。B、内 涵：升级别墅的市场高度，与目标人群的已知经验暗合。C、品牌导向：,四、品牌个性 Brand Character,金地紫乐府庄园品牌导入的纵取向,准备期3月-4月,1、整合概念2、销售道具准备3、广告制作 目标：确定核心价值完善推广体系,形象启动 46月,1、户外媒体启动2、外卖场房交会亮相3、接待首批客户目标：广告强势入市多渠道攻势,派筹7月8月,1、大型促销活动与媒体组合2、现场

29、环境封闭作业3、深度诠释产品概念目标：产品解析 认购高潮,开盘910月,五、推广计划 Strategies Plan,第0阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,产品亮相,空间是次要的，感受是主要的,区隔市场,1、别墅样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：销售高潮,第一阶段，品牌亮相期2006年4月底-6月,别墅不是空间，是时间！“金地紫乐府庄园”1848年诞生 2005年再现,第一阶段推广核心：“理念&提升”,别墅是都市人逃逸时间的场所，是都市人享受时间的场所，是生活真正成为生活，而非一场疲于奔命的战争的场所，别墅让更多的人想要成为一名“普罗旺斯的时间窃贼”。,广度：着重建立本案高度与

30、品牌知名度和影响力。力度：广义市场覆盖，不做针对性投放。以2005天津别墅年高峰论坛作为业界品牌树立手段阶段推广概念：推出“别墅不仅是空间，更是时间。”的概念，重新树立天津别墅高度。,第二阶段2006年7月底-8月,“别墅就是回归”460亩红酒庄园 醇醉南法乡村别墅,第二阶段推广核心：“高度生活”,拥有国际生活背景的当代中国社会精英阶层具备享受成功，享受生活的大智慧，需要在家里体会内心的安静、平和。他们在生活中追求宁静安详的大境界，不为纸醉金迷的奢华所累,推广目标：诠释项目品质与生活理念。媒体重点：加大广告力度，投入细分市场。产品层面：通过人与宅的关系着重表现建筑本身独特性。阶段推广概念：以“

31、别墅就是回归”的概念，再次诠释项目深度。以前所未有的独特视角表现人与别墅的关系、别墅与红酒的关系，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。,第三阶段2006年9月开盘起,完全站在产品细节层面推广诠释项目卖点促进成交,别墅就是葡萄藤、你和红酒460亩纯粹南法庄园别墅内涵,推广目标：树立红酒庄园的生活范本诠释产品。推广重点：产品卖点剖析、细节诠释。阶段推广概念：以“纯粹南法庄园别墅生活”概念，全角度诠释产品细节。,第三阶段推广核心：“产品细节”,操作层面营销手段建议,体验营销全方位诠释法国庄园别墅生活场景,推广手段,广告推广角度、广度、深度,诠

32、释产品高度与诱惑力,庄园别墅生活的真谛庄园级别墅概念普罗旺斯的生活南法红酒庄园概念人，别墅、环境的关系葡萄园、红酒文化150平米酒窖,【媒体计划】,原则:注重直接沟通层面 本案强调体验营销的项目特性，因此广告预算中，除主流媒体外应相应加大客户直接沟通层面的销售道具、礼品、公关活动、促销活动、外卖场、示范区等一线媒体的投入。同时，由于本案概念的特殊性，遴选专业合作伙伴如知名红酒代理、俱乐部等将会有效吸引拥有共鸣的买家关注。,选择全国性媒体投放，是提升项目形象的途径。,媒体分类,【2005年推广费用估算】,【活动计划】,营造生活意境是本案活动行销的重点，特殊的红酒文化是本案借用的有力支撑。,5月:

33、2006天津别墅年高峰论坛,6月:留法海归联谊会,7月:第一次派筹&顶级红酒品鉴会,红酒节,8月:法国文化沙龙,9月开盘:普罗旺斯时间之旅,10月：业主联谊:法式菜肴烹饪大赛,5 6 7 8 9 10 11 12,11月-12：法国品牌展卖,体验营销的应用,注重现场体验是打动买家的关键，其中，项目入口处的设计，外卖场酒吧环境的营造，规划会所法式餐厅，全封闭施工、示范区的分为营造，均很重要。例：将外卖场与展会站台布置成酒吧格局，最大限度减小卖场的商业味道，增强买家体验,Merci 谢谢阅读,阶段推广具体计划有待整体思路确认后提出,117,118,花样年别样城项目整合推广提案,2010-06-23

34、,深圳同路广告,119,“一路同行，风雨同路”,深圳 锦上花,深圳 趣园,深圳 花好园,深圳 喜年中心,老朋友 新同路,120,了解同路在深圳东部区域市场布局,惠城区同路代表项目：城市原筑、合生帝景湾,大亚湾-稔平半岛【滨海度假区】同路代表项目：金融街金海湾,大亚湾区同路代表项目：合生滨海城,惠阳淡水区同路代表项目：珠江东岸、熊猫国际,121,项目所在的区域是“跨城置业的主战场”,惠州自住置业,资源性置业,投资性置业,从表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%,122,“跨区域置业”是本案要面临的重大课题,问题表象：如何让深

35、圳有购买力的人群实现跨区域置业？,问题本质：成为片区最具吸引力的跨区域置业、投资的品牌,123,对于深圳人来说，区位的吸引力在哪里？,一、区位问题,124,区位关键词：“深莞惠一体化”,首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；,珠三角洲地区改革发展规划纲要,以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛

36、，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进。,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.,三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。,大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞争力，核心

37、体系也将随着区域的融合而逐渐向衔接板块转移。,1,2,3,125,区位关键词：三城紧密合作,加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致,规划定位,交通枢纽,产业合作,信息化融合,社会管理,1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作,1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工产业和资本转移来惠，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进现代农业发展,共同推

38、进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“物联网”、“商联网”、“房联网”。,1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇,5大对接将对惠州房地产影响显著,126,区位关键词：“城际交通纵横交错”,珠三角城际线 珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸都市圈的形成、促进深港协调发展为目标。规划深圳地区城际线网形成以深圳福田罗湖为核心的“手掌”型放射式格局。,根据珠三角城际线构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线外，规划4条线路。另外，深圳至江门的跨珠江城际线借用厦深铁路西延线实现

39、其功能。穗莞深城际线：由西部组团快线在在松岗预留向西北延伸与穗莞深城际线（亦可能是东莞市域轨道快线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营。深莞城际线：由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时机成熟时光明以南段可与其共轨运营。深惠城际线：由东部组团快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时可与其共轨运营。西部深港城际线：由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。,127,区位关键词：“半小时通勤圈”“,深惠版图历史性拼接，半小时通勤圈放大深圳直辖半径,2013年轨道14号线将延长至淡水石化大道接坑梓路段方案设计阶段,深

40、讪高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口开通拉近深圳大亚湾,沿海高速通车，深圳与惠阳仅约45分钟车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,128,区位关键词：“深圳人的投资置业热土”,随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。,深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显,深莞惠一体化，经济合作加强、取消电话区号、开通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合,后期客户变化,半小时通勤圈深圳投资置业热土产业客户稳步增加深圳客户增加，惠阳区域将受到更多深圳客户青

41、睐,大亚湾产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，刚性需求增加,区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得到深圳客户认可,129,本案的区位优势很多，政策的、产业的、交通的、价值的 但是对于深圳客户来说，这些只是“信息”、“新闻”简而言之与“我”无关！与此同时，这些优势为片区竞争对手所共享的！,因此广告上要实现的是从“信息”到“象征”，别样年在广告上的主张一定是在“区域优势”的支持下一种“引领新趋势，领导潮流”的姿态。,130,二、竞争问题,区隔片区内的同类竞争者，成为消费者偏好的NO.1,131,看竞争,DADA的草地(在售)竞争者的优秀代表,高层住宅，大亚湾片区，均价5000 元，201

42、0-5-29开盘 现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色产品户型区间：5096平米推广：定位：24万平米艺术休闲家园 广告：2万做海滨新城未来CBD的业主,132,看竞争,1、价格策略：低总价低首付，制造投资灵活性，增加固定资产流动性；2、客群策略：增加投资客户群体的范围，针对城市白领【如果白领都能看得见投资价值，那么专业投资客更加看得懂】3、媒体策略：集中式高频度的广告投放，封杀深圳市内户外、报纸、地铁、公交。4、广告策略：用观念和主张讨好主力消费群，同时引起话题。,133,看竞争,134,“DADA草地”驱动项目热销的核

43、心杠杆：信心,看竞争,竞争带来的利好：市场先期竞争者针对深圳市场的大规模的宣传【先生的湖、DADA的草地】，对提升深圳客对片区的信心是有极大好处的,因此，我们广告战争，是“深圳客”的眼球争夺之战、是真正的价值之战、吸引力之战、观念之战、个性之战；深圳市场是1秒定胜负的广告之战。,135,三、项目SWOT,构建丰富的项目价值内涵，确立市场影响力,136,137,母品牌&品牌核心“花样年”让生活更有风格,那么作为子品牌“别样城”所具有的共性和个性在哪里？,在产品价值塑造上如何打造符合市场需求的产品价值体系？产品价值点梳理,138,大社区，小户型社区化,看产品【价值表征】,139,看产品【价值表征】

44、,灵动会所、时尚内装时尚化,140,看产品【价值表征】,设计感十足的外立面,国际化,141,新风系统,区域无线网络,科技化,看产品【价值表征】,142,塑胶跑道/3人篮球场/GOLF推杆练习场,创新化,看产品【价值表征】,143,看产品【从“价值表征”到“价值内涵”】,“价值表征”【传统价值】,新兴价值区域小户型大社区现代感、设计感灵动会所户型设计时尚配置,价值内涵【价值新论】,消费者利益,“既出众又亲近的”、“活力的有创造力的”“可感知的幸福感”,交流的、有文化的、创造的、舒适平和的、好奇的,144,看产品【产品定位】,别样城，70万平米跨界精英住区,更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综

45、合体验,145,be curious好奇的,be culture有文化的,be connected交流的,be creative创造的,be comfortable舒适的,be calm平和的,be content满足的,别样城跨界精英住区,看产品【建立新的产品价值体验】,146,【当代MOMA百老汇电影中心-艺术影院】,让电影更像一种独特的交流方式，放下商业大片的视觉暴力，用艺术之表达，艺术之信念，春风化雨。,be connected交流的,看产品【可能性】,147,【库布里克书吧-独立书店&大众书城】,让书店更像一家文化的乐土，摈弃大众图书馆的喧嚣贩买，随心、随意、随处可读。,be cul

46、ture有文化的,看产品【可能性】,148,【林兆华戏剧工作室-个人戏剧&院团戏剧】,以不受旧体制约束的自由独立身份，创作戏剧。说客、回家、建筑大师、哈姆雷特、我歌我歌,be creative创造的,看产品【可能性】,149,【艺术精品酒店-家&本土文化的高品质服务】,绿色、低碳Fine Living的家式服务鲜花的美丽、烘焙面包的香气.,be comfortable舒适的,be calm平和的,看产品【可能性】,150,【电影主题酒吧】,一个电影人开设的影友吧，与其说是一家酒吧，不如说是以酒吧为平台的影友会 当日的食物全部展现在你的面前，厨师亲自为您服务，每一次的感觉都不一样,be curi

47、ous好奇的,【Show Kitchen 本土化的餐饮】,看产品【可能性】,151,让酒店更像这个城市的桃花源，本土意识对国际拷贝改弦更辙，在一处，便有一处的风景,【BC设计酒店】,看产品【可能性】,152,Walk&Think，新散步美学，营造交流相遇和谐的新邻里美学，在这里，散步是一种福利。,153,别样城-fine living生活,可以在家门口欣赏到高端艺术品展览，可以在楼下就能完成购物、餐饮、娱乐，还可以看到一年一度的艺术电影节，在自己的家门口可以看到当红艺人在这里排演新的剧目，可以让来访的友人住在社区的酒店，孩子可以在这里有心灵养成的课堂，阅读者可以在这里看到国外原版图书,154,

48、别样城-fine living生活,155,别样城是给人一种没有束缚的全然放松，一种不受大众文化强迫的精神自在。,156,人性与科技碰撞出都市的魅力，时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵，诗意的灵感建筑，温暖的现代风格，触发一种说不清也道不明的感官体验。别样城，就是这个样子，感性在前，理性在后，给你身心入戏、无微不至的真实生活。,内在理性，外在温情,157,看产品【产品定位】,别样城，70万平米跨界精英住区,更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验,158,四、消费者洞察,洞察消费者内心需求，建立独特的销售主张，引爆市场关注。,159,2535岁的时尚中产,迅速上升的趋优人群,INSI

49、GHT,我对未来更有信心，我更愿意预支未来。不用等到明天，我现在就想过和其他人区分开来。,更精准的客群描述：,160,小人物之时代缩影：,惠阳，由邻居变成深圳东城市在不断的扩容，小深圳已变成大深圳自南下，深圳的房价一涨再涨而今，日子一天比一天过的好深圳，得有我的家！（深圳，得承认我！）深圳东，终于有一套房子，让我能够参与这座城市的繁华与未来！让我同步大深圳的又一次崛起！终于可以让我自豪地说：我是个深圳人！,161,深圳经历：吴立杰，30岁，出生在温州泰顺山区，小时候很少有机会去城市见大世面，家里很穷，他却爱上了画画，高二那年，有个学画的同学看到吴立杰很羡慕地盯着自己，建议他学画，便从做“男模”

50、开始，天天画画，于是把成绩撂下了，因外语两分之差没考上中央美院；读完浙江理工大学之后。南下来到深圳这样一个经济活跃的地方，他把艺术和商业结合起来，找到了最适合的路。2003年创办策划公司，创业初期经常奋斗到凌晨3-4点，朋友称他为“睡沙发的老板“。目前，他成立了一家规模很大的服装企业。,生活状态：艺术、执着、年轻不怕被拒绝（28次跑成第一笔业务）,客户写真：,162,深圳经历：陈志江，26岁，湖南人，2006届大学毕业的小陈，毕业后进了一家房地产公司，对他来说算是对口专业，面对工作他总是热情而不失稳重，有着老成和干练。但骨子里的创业意识一直蠢蠢欲动。干了半年后，开始着手准备自己的公司。他通过熟