中信苏州市青剑湖项目整合定位整合报告.ppt

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1、中信青剑湖项目整合定位报告,2009年11月18日,1、如何顺应城市的发展，赋予区域时代性形象，引发市场关注？2、如何利用板块资源，打造独特的区域优势，形成有效的市场区隔？3、如何整合项目资源，建立强有力的品牌力，占领区域市场龙头地位？4、如何利用产品资源，营造项目的品质和个性，获取目标客户的认同？5、如何在产品利益基础之上，通过营销运作达到项目利益最大化？,中信青剑湖项目营销战略思考：,中信青剑湖项目战略操盘步骤：,壹、项目发展定位建议,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、项目区位：位于园

2、区北部，青剑湖板块，紧靠阳澄湖度假区,本项目行政隶属园区唯亭镇，但凭借优越的自然景观资源和市政规划，该区域已经逐步脱离乡镇板块代称，走向园区青剑湖独立板块。该板块位于园区的北部，距离园区湖东CBD仅6公里，至中心城区约20分钟车程。,古城区,湖西,湖东,青剑湖,项目毗邻城市主干道星湖街，从项目出发驱车10分钟即直达园区管委会。多条公交线路可转达苏州及园区中心。地块周边及内部道路大部分已修建完善，部分道路也正加紧修建中。,本案,地块南部道路,星湖街,2、交通：项目交通通达性较好，毗邻城市主干道，可直达园区中心，但公交系统尚不完善,3、区位自然资源：拥有天然生态湖与人工城市内湖的双重核心资源,阳澄

3、湖,青剑湖,阳澄湖是自然生态湖泊，水质澄清，景观壮阔，本项目距离阳澄湖仅咫尺之遥，可谓是独享美景青剑湖作为园区重点发展的景观住宅区域，未来潜力巨大。而本项目位于阳澄湖和青剑湖两湖中间区域，坐拥双湖风景，不管是旅游度假，还是居住投资，双湖的价值都是项目的最大优势。,4、生活配套：区域内多项配套设施在建，未来生活便捷，同时休闲公园的建成也提升了项目的价值,阳澄湖湖滨生态体育公园,商业广场,鑫湖国际酒店,邻里中心,目前区域内配套设施较缺乏，但多项配套设施在建，未来生活便捷。同时，由于区域内交通路线发达，且距相关生活配套距离较近，因此驱车购物较方便。附近阳澄湖湖滨生态体育公园的建设可以丰富了购房者的精

4、神生活,科技创业大厦,青剑湖商业广场,5、地块指标：项目属于组团划分明显的低密度、规模性住宅用地,整个项目由四个地块组成，总占地面积为185001.28；总建筑面积约为172144.404。其中1#、2#地块容积率为0.6，适合打造高品质的别墅产品；3#、4#地块容积率为1.2，结合地块建筑高度的限制，适合打造高品质的小高层公寓产品；项目的总体容积率为0.93。整个18万方的地块，被两条交叉道路所划分，且这两条道路为小区内部道路，适合小区组团和分期规划。,1#,2#,3#,4#,6、地块现状及四至：地势平坦，无附属建筑物，可塑性较强，但市政道路将地块四分，影响社区整体性,南:鼎欣地块,西:体育

5、公园,东:临湖壹号,北:建设中的高尔夫球练习场,地块全貌,地块中东西向道路,地块内小水塘,在地块价值方面，显而易见的是1、23、4。在不利因素的影响中，由于高速铁路距离地块较远，对1、3地块和2、4地块的影响程度大致相同，可不做比较考虑。在1号和2号地块的对比中，1号地块相对于2地块而言位于主干道尽头的交叉口，车流量相对较少，私密性优于2号地块。在其他资源的比较在景观资源中，1号地块紧邻北侧的高尔夫球场，资源优势略优于2号。此外2号地块紧邻南侧鼎新项目，在周边环境控制上，1地块优于2地块。12。在3、4号地块的对比中，在景观资源中，3号地块由于更为邻近北侧的高尔夫球场，资源略高于4号地块。在不

6、利因素比较中，4号由于邻近东南侧的移动信号塔，不利因素较为明显。34。,7、地块分析,8、项目属性界定：园区北部新兴区域，生态资源丰富，是坐拥新双湖板块最佳地段的低密度规模性住宅项目,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,项目地块的自身经济指标以及拥有的自然资源,具备走高端路线，做高端产品的内在条件,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目

7、核心问题点3,产品规划建议,1、园区地位：园区作为苏州以及长三角经济发展的前沿地区，将承担起苏州及长三角地区经济发展模式的先锋，也是人口导入的重要吸纳区,第三期,2、园区发展：园区经历数轮扩张后，现已发展到第三期阶段，历经2-3年的发展，第三期板块区域住宅土地供应已日趋紧张,住宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,3、项目所在板块地位：青剑湖、独墅湖是园区向南北两个方向发展的重点区域，两大板块内的资源型低密度产品未来竞争势必激烈,独墅湖板块周边必将形成以别墅产品为代表的高档低密度的居住板块。青剑湖板块将形成以别墅以及公寓产品平衡发展的综合型高档居住社区板块。,湖西,双湖,湖东,沿现代大道,住

8、宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,阳澄湖休闲旅游度假区,丰富的自然资源成为区域住宅和商业最大的发展机遇，也为房地产的发展奠定了天然基础,4、板块规划：围绕环青剑湖沿线，形成一个5万人组团的低密度高档住宅区域，将会促进区域内房地产业尤其是中高端住宅市场的需求,金鸡湖,星湖街,阳澄湖,青剑湖,阳澄湖大道,沪宁城际铁路,北环东延,站点,出口,沪宁高速,5、交通与板块发展：沪宁城际铁路站点、北环东延出口等交通资源的不断丰富与提升，必将打破区域局限性，为板块未来带来巨大的客源空间,空间历程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,规划

9、期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,住宅供应量曲线,按新城发展规律看，新城发展一般经历规划期、建设期、快速发展期和稳定繁荣期；青剑湖区域正逐步完善公共基础设施建设，住宅供应也已开始建设，正逐步经历建设期，未来将向快速发展期转变，住宅市场尤其是高端市场前景看好。,住宅快速发展,6、板块发展进程：按新兴区发展规律看，板块的区域价值将随着时间的推移及规划的深入而升级，目前板块正处于建设期，住宅供应量正处于快速上升通道,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,

10、板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、经济环境：国内经济回暖迹象持续增强，全年保八已无悬念，但经济环境尚不明朗，通胀预期加强，外贸形势依然严峻。,进出口走势,2、政策环境：收紧银根，控制市场流动量，是在经济尚未稳固的首选货币政策，而近期加息的可能性却不大；保持财政策的适度宽松性，调整经济结构将是重点。,二套房政策继续收紧在房价持续冲高泡沫预现的背景下，二套房政策收紧也步步紧逼。但从目前的信贷政策控制和通胀预期度来看，二套房首付和利率的问题是一个引子，在现有情况下，该政策对市场的影响力度是有限的，因为社会资本的避险需求更高。宏观调控政策四季度

11、可能会转向今年前三季度人民币贷款增加8.67万亿元，同比多增5.19万亿元。自由流动性（M2-名义GDPD）已经达到极致。货币放得太多太多了，这么多的货币会出问题的。从实体经济上来看，一线城市的房价已经高得离谱，房地产泡沫比2007 年还要大，已经接近疯狂。与此有关，国民的收入并没有同步增长。宏观政策的惯性很可能在三季度继续吹起一个更大的资产大泡泡。因此，到了第四季度后，国家决策层可能就不会再容忍泡沫再吹下去，宏观调控政策也就会因此转向。近期加息的可能性不大中国经济这30 年之所以可以高速增长，靠的是改革，而不是投放货币。在任何一个国家，经济要想保持健康发展，央行一定要保持独立性。对于明显的地

12、产泡沫，必须进行抑制，但又不能对经济的复苏产生较大影响，在目前通胀预期持续加大，但经济环境尚不明朗的背景下，首先控制信贷规模控制市场流动性将是政府政策首选，但近期加息的可能性不大。,3、宏观走势预判：在国内和国际经济回升尚不稳固的前提下，国家对地产行业的态度应该是微调求平稳，而非打压，未来一年内，行业发展应该是理性和中观的态势,在宽松的货币政策下，实体经济仍然低迷，释放的货币资金通过各种渠道进入资本市场（股票、房产）推动其快速上升；经济开始回升，但主要由投资所拉动，而我们对实体经济仍持谨慎的观点；从行业环境来看，政策收紧后的观效期锁定了第三季度末和第四季度初，市场的不确定因素若继续助推楼市价格

13、的疯长，则不排除国家将在第四季度会继续加强宏观政策调控的预期，有可能形成新一轮的观望气氛；从行业自身看，目前新开工面积的恢复性增长和热销是符合政府利益的。但也不排除在价格疯长情况下，快速出手调控。,4、苏州市场运行：在经历了08年一整年的持续低迷后，苏州住宅市场09年呈井喷态势，市场供不应求，价格急剧回升,08年以来苏州楼市量价走势,2008年，在9.27政策和世界金融危机的双重影响下，苏州住宅市场并没有来得及反应就已经陷入市场的冰天雪地中，以至于市场无法消耗过高的供给，供销比起伏中持续上升并一度达到近于3的高度，市场去化压力可见一斑。然而09年在一系列利好政策和改善性需求的推动下，成交量大幅

14、上扬，而市场供给却呈下滑态势，供销比持续下降至目前的0.2，市场严重供不应求。价格方面，08年由于市场成交的持续低迷，较高的房价已难维持，各楼盘纷纷降价促销，而随着09年市场的重新快速增长，全市房价又开始急剧回升。,07年以来苏州楼市供销走势,价格历史最高点,经历了07、08年大起大落后，园区住宅市场09年开始重回正轨，大量楼盘开始借此时机向市场推放存量，以快速去化回现，市场成交量也是一路上扬，供销比持续下降并最终跌破1至目前的0.3以下，市场已呈明显的供不应求态势。随着成交量的走高，08年已是大幅下滑的园区住宅价格又开始抬头，一路上涨，呈现“量价齐升”态势。,5、园区市场运行：09年一扫08

15、年持续一年之久的低迷，上半年市场供不应求，量价齐升,08年以来园区楼市量价走势,08年以来园区楼市供销走势,6、园区市场地位：09年园区住宅成交量一路上扬，一度占据苏州市场的近乎半壁江山，地位举足轻重；成交量领跑苏州各大区域，且成为苏州房价的高地,尽管园区住宅市场供应和成交一直占据着苏州很大一部分，但在08年整体市场低迷时其市场份额也曾一度下滑至15%以下，09年园区成交飞速上涨的同时，市场份额也一路看涨，一度飙升至47%，几乎占据苏州一半市场，园区成交量的势猛由此可见一斑。园区住宅房价一直是苏州住宅市场的标杆，08年随着成交的下降也一路下滑至接近了苏州的平均水平，09年在成交飞涨的同时，价格

16、又开始上涨，并有与整体市场房价拉开的趋势。,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,7、园区市场产品线研究：各产品线产品均处于快速去库存阶段，其中首改产品是目前市场的主流产品，再改和高端持续发力,8、园区客户演变研究：对于09年的客户市场而言，已经不再是首置型刚性需求持续解冻复苏的市场，而是改善型需求异军突起，牵动整个高端需求全线上扬的市场,刚性需求近三年来表现为潮起潮落；而中高端改善型需求则表现为潮落潮起；在楼市的疯狂期和回调上升期中，首改型需求通常会表现出催化剂的作用，而再改及高端需求通常会表现出膨胀剂的反应，二者交相贡献于成交量

17、的上涨。09年的园区客户需求市场总结为：刚性需求退潮、首改（低）需求稳定、首改（高）需求发力、再改及高端需求全线上扬。,项目核心问题点1,项目核心问题点1,1、板块价值走高端路线是否有支撑？,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点2,做什么样的产品去实现项目的高端路线？,具备走高端路线的内部条件与板块发展支撑,具备做高端产品的市场背景与需求支撑,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,

18、项目核心问题点3,产品规划建议,1、竞争界定及评级：根据本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争区域,一级竞争,二级竞争（公寓）,二级竞争（别墅）,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城市与城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。结合项目的特性，我们认为本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临青剑湖板块，现代大道东板块，园区双湖板块的等项目竞争威胁。,项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射园区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求

19、，项目将立足板块内部放眼园区乃至苏州，从区域客户着手辐射吸纳园区乃至苏州全市客户。竞争由区域内部再扩至区域以外，所以我们将项目竞争格局划分为一、二级竞争区域,2、一级竞争板块深析：板块潜质巨大，未来竞争激烈，但板块内缺乏标杆性项目带动板块价值二次提升。,鼎欣,招商,星湖客,中新,圆融,芭堤兰湾,青湖语城,首开,金鑫,建屋,上郡,观澜丽宫,金色湖滨,本案,储备用地,在售项目,已售项目,临湖壹号,区域目标打造苏州园区城市副中心，得天独厚的自然优势和开发潜力、区域围绕环青剑湖沿线以及阳澄湖部分沿线带，将形成一个5万人组团的综合性高档居住区。品牌开发商的纷纷进驻，一方面全面提升了板块的价值，丰富了板块

20、内产品类型和形态；另一方面加大了板块内的竞争激烈化程度。已售和在售的项目已经为该板块打开了市场，但板块的整体发展水平不高，板块形象尚未得到深层次的挖掘和提升。缺乏标杆性的项目和产品。现已出让的待开发储备土地量达。万方，这将是成为该板块二次腾飞的关键时期，而拥有该板块最佳地块的本项目，将成为板块内最具潜质的标杆性项目。,中新项目,3、一级竞争板块（市场已有项目）：受销售档期的影响，在售别墅项目项目对本案竞争力较弱，在售公寓项目未来存在一定竞争力,公寓产品以85-90两房为主，其中售罄项目销售档期价格为5000元/左右；在售项目价格为6300-7000元/；联排别墅产品以220-260的经济型为主

21、，独栋别墅产品以360-380左右为主，其中售罄项目销售档期联排价格为8900-10000元/，独栋为15000元/，在售项目联排价格为12000-13000，独栋价格为20000-25000元/。,4、一级竞争板块（公寓产品配比及去化）：首置型公寓产品占据绝对主力成为目前一级竞争板块的最大特点，凭借价格低去化较为理想,临湖壹号公寓产品集中在82-90之间，占整个项目近七成，凭借优越价格优势在08年低迷市场背景下，销售异常火爆，目前该项目所有产品均已售罄。金色湖滨公寓产品集中在90-108之间，占整个项目的九成，面向首置型的产品和价格，去化十分理想，目前该项目所有产品也均已售罄。青湖语城项目，

22、是今年10月份面市的新项目，从该项目目前所推出的产品来看，77-88产品占到了近七成，该项目也将以首置型产品为主，目前该项目所推出的首批产品去化率达90%以上。,5、一级竞争板块（别墅产品配比及去化）：别墅产品以联排为主，其中联排别墅多为经济型，而独栋别墅体量则十分稀少，且以舒适型为主,上郡联排别墅占整个项目的八成以上，其中经济型联排别墅占五成以上，而独栋别墅体量较少，基本售罄，目前该项目已处于联排别墅销售的后期。观澜丽宫联排别墅占整个项目的近九成，也以经济型为主，凭借价格优势，该项目已全部售罄。芭堤兰湾联排别墅占整个项目的八成，以经济型为主，目前该项目已处于销售的尾盘期。,6、一级竞争板块（

23、储备用地项目）：储备用地项目用地指标相近，与本案将同档期面市，是本案未来最直接、最有力竞争项目，竞争形势严峻,目前该板块内待开发住宅储备用地达的建筑面积达148万方，各项目之间的用地指标相近，别墅产品以及公寓产品比例相当，未来同质化竞争激烈。从目前市场所了解东方维罗纳项目将主要定位于首置型客户，其中据了解该项目将会打造苏州首席90别墅产品，更体现了该项目面向首置型的总体定位。从储备用地项目与本案相似度评比来看，招商项目相似度最高，该项目将是未来本案的最大的综合竞争对手。,与本案相似度,评分标准：品牌、资源、距离、指标、规模,7、一级竞争板块（产品户型）：公寓产品主打中小户型，面向园区首次置业的

24、年轻一族，附加值有限；别墅亦以中小型经济别墅为主,248,241,芭堤兰湾,君地上郡,目前在售公寓产品户型以中小户型为主，主要面向首次置业的年轻一族，户型方向为简单实用，但赠送面积较小，产品附加值没有显现；别墅产品以200-280为主，面向园区自住客户，因此也主要是中小型别墅为主。,88,8、一级竞争板块（建筑风格）：从公寓到别墅建筑风格多样化，异域建筑风格成为现板块主流,建筑外立面虽然风格各异，但品质属中流，从而项目价值及档次被拉低。园林设计方面，由于栋距较小，无法形成规模景观，视野被分割，从而使整体设计流于形式化。对项目而言，区域内产品打造上的劣势无疑给项目提供了一个绝佳展示的机会。,1、

25、本案占据一级竞争板块内的最佳地块；2、本案综合楼板价远远高于在售以及即将推售的项目；,源于板块,高于板块做板块的领导者，是本项目必由之路。,一级竞争板块启示：,1、二级竞争板块深析（公寓）：该板块将是未来项目所在板块的最有力竞争板块，该板块内品牌开放商云集，交通资源是该板块的核心竞争力,在售项目,储备用地,现代大道东板块，目前处于园区向东发展的第三阶段，也是园区湖东居住规划的东边缘地带。目前该板块也正处于起步阶段，居住氛围以及生活配套尚未形成。且目前规划中尚未有板块集中性商业，而以社区内配套商业为主。板块无自然生态资源，但市政生活休闲资源相对丰富。交通的便捷性特别是轻轨一号线的即将开通，是该板

26、块最大卖点，未来潜质巨大。该板块，品牌开发商云集，在售项目居住密度偏高，产品品质以中档为主，板块前期同样以首置产品打开市场。,2、二级竞争板块(项目简况）:各项目体量较大，多数项目处于开发销售的中前期，未来对本案存在长期竞争,公寓产品以90-140首改产品为主，板块内公寓价格变化较大，目前在售公寓价格集中在在8000-8500之间（毛坯）。该板块尚处于起步阶段，在已公寓产品先行的市场背景下，目前该板块内的别墅产品较少，且以联排别墅为主，其中白塘一号双拼别墅面积为388平米，价格为元20000/，中海国际社区联排别墅集中在260平米左右，价格为12000-13000元/。,3、二级竞争板块（产品

27、配比及去化）：以首置型产品打开市场后，首改型产品立即占据板块市场的主力，各项目整体去化较为理想,亿城新天地属于该板块的第一个项目，首置型产品占总项目的近七成，目前该项目处于三期开发的初期，前两期产品去化率达97%。太阳城项目，是今年5月份面市的新项目，从该项目目前所推的产品来看，首置及首改产品各占一半，所推产品整体去化率达九成。中海国际社区项目，从目前所推出的产品来看，公寓类首改型产品占近9成，而联排别墅则以经济型为主，所推产品全部售罄。,水墨三十度项目，是今年5月份面市的新项目，从目前所推出的产品来看，首改型产品占一半，目前该项目处于开发销售的前期，预计改善型产品在中后期的产品比例中将继续加

28、大。白塘一号项目，是今年10月份面市的新项目，从项目目前虽推出的产品来看，该项目是目前该板块内相对高端项目，产品以改善型及高端为主。,续上表：,近期推出产品，去化状况尚未体现。,1、生态资源是本案所在板块的核心资源；2、交通资源是二级公寓竞争板块的核心资源；3、同处园区近郊板块,做改善型创新公寓、高端公寓是市场发展的必然,二级公寓竞争板块启示：,将是,资源差异性的同等级竞争板块,而该竞争板块正在向改善型、高端公寓市场的转化进程中,启示,4、二级竞争板块深析(别墅项目简况）：城市配套和自然资源的均衡性较本案有一定优势，在售别墅项目以及储备用地项目都以联排别墅,在售,即将入市,竞争地块,二级竞争板

29、块联排别墅之间的户型面积差距不大，一般都集中在240350平米之间。伴随着未来低密度住宅市场的限制，园区别墅愈加稀缺，价格上升空间依然较大。随着市场的进一步成熟和消费者需求的提升，中大户型的度假别墅将会成为未来需求热点，也是本项目未来市场突破口之一。,100,200,300,400,面积,水巷邻里,御湖熙岸,本岸,星岛仁恒,荣域,联排,双拼,叠加,联排为主，主力面积区间为240-350,5、二级竞争板块深析(别墅项目产品）：联排别墅未来同质化竞争激烈，而独栋别墅极为稀缺，目前联排别墅的总价300-1000万/套，且价格还处于快速上扬的通道中,1、城市资源与自然资源的均衡性是二级别墅竞争板块的核

30、心优势；2、原生态自然资源与板块的未来潜质，是本案核心优势；,做比联排别墅产品品质优越，而总价相近的产品是本案的突破方向,二级竞争板块（环金鸡湖别墅区）启示：,竞争板块独栋别墅极少，该产品成为市场可望而不可及的空白点,启示,独栋,联排产品未来竞争激烈，未来大量产品的同期入市，势必将形成价格战，项目利润从而无法突破,项目核心问题点2,做什么样的产品去实现项目走高端路线？,公寓：改善型、高端、创新产品,别墅：独栋,公寓竞争市场启示,别墅竞争市场启示,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点

31、3,1#、2#是0.6的容积率做独栋？（设定独栋别墅容积率为0.4）,1#、2#牺牲容积率做独栋，利润率是否有支撑？,独栋,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目地块的自身经济指标项目各个地块的价值最大化项目拥有的稀缺生态资源价值最大化现板块发展阶段，以及板块未来发展潜质现有以及未来的竞争市场态势,1、产品定位的几点思考：,2、产品定位思考结论：,本司建议本项目产品为：独栋别墅+小高层,（其中1#、2#地块为独栋别墅区；3#、4#地块为高品质公寓区）,结合项目核心问题的疏导,定价思考,根据市场

32、发展阶段的不同，高档住宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价,VS,1、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。,2、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。,跟随者的占位成为高端项目,领导者的占位成为高端项目,项目定位为高端的一个必要条件：项目稀缺性的明确！,定价思考,公寓产品静态比准价计算,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,公寓静态比准价,通过静态比准价的

33、测算，项目公寓产品静态比准价为8473元/平米,现在入市价格,别墅产品静态比准价计算,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,通过静态比准价的测算，项目独栋别墅静态比准价为26161元/,别墅静态比准价,现在入市价格,产品价格定位建议,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,估算参数表：,公寓产品售价9000,15000（单位：元/

34、）独栋别墅售价30000,50000（单位：元/）,2010年下半年入市价格,项目核心问题点3,1#、2#降低容积率做独栋，利润率是否有支撑？,初步测算：,PS:假设0.6的容积率做联排，联排价格按照市场经验以及比较法得出约为20000元/测算，而独栋别墅则按照保守价32000测算,居住品质提升型,70万以下,刚性需求型,生态生活向往型,自然资源占有型,100200,200300,300万以上,1、公寓客户选择：项目自身指标和拥有的资源为项目成为高端项目奠定基础，市场需求和购买力为项目产品提供了可能，因此项目公寓客户锁定中高端客户,中端客户,中高端客户,高端,顶端,承受总价轴,2、公寓客户的行

35、为共性及区域来源确定,我们认为在项目提供的不可替代的价值下，其行为特征会发生某些变化，这些变化我们理解为共性，主要表现为如下,对项目距离没有抗性；对区域配套现状能承受一段时间对项目外部环境比较敏感对板块发展前景非常看好,按照我司对相似项目的研究，根据园区发展实际情况，以及项目的产品定位，我们认为客户主要来源于如下区域：,首改型客户：园区,再改型客户：园区中心城区新区相城,高端型客户：园区中心城区、新区、相城上海等地,比例递减,比例递减,3、公寓客源构成细分：,4、别墅客源定位原则（项目价值与客户需求属性配对研究）,资源：生态资源，不可复制,产品：城市稀缺，区域名片,价格：市场巅峰，身份殊荣,物

36、以稀为贵,资源占有,尊重财富,权利觉醒,自我实现,社会认可,品质价格,生活化,欣赏对精神的追求,空间不可将就,新锐变革,5、苏州典型高端项目客源特征剖析平门府客户构成分析,根据调研发现，平门府现有的55组成交客户中，以古城区客户为主，约占85%，而平江区客户比例更是独占鳌头。同时对于平江区客户而言，大多来自北寺塔附近的老苏州人，对北寺塔、拙政园、观前街、中式园林等元素都具有相当浓厚的地缘古文化情结。园区的客户相对而言，比例较少，原因主要有以下两点：1，区域所代表的时代文化不同。根据调研发现，园区客户通常善于将本岸、晋合水巷邻里花园和中茵皇冠这三个项目与平门府进行对比，但未能成交的园区客户首要原

37、因均是具有强烈的金鸡湖文化情结而非平门府的古城园林情结；2、客户的个性标签不同。园区客户在个性标签方面略显显性，偏爱现代尊贵感的张扬，而古城客户的个性标签为隐形低调式的内敛。根据现场工作人员的讲述，古城区的成交客户，或骑电瓶车来，或步行而来，对于开车而来的高端客源，坐骑也不同，古城客户多为奔驰，而园区和无锡客户多为宝马。张家港、吴江客源比例不可小视，根据调研，约占10%。张家港的富裕人群是平门府作为外拓区域中的重点客源，并在09年4月曾增设过张家港的平门府售楼处。上海客户比例也相对较少，同时根据对成交的上海客户了解，其成交原因是因为为苏州本地人，且离开苏州前一直住在北寺塔附近，具有较强的地缘情

38、结。,平门府成交的55组客户中，95%均为私营业主，包括有来自江阴、张家港的等等。其中也有些另类私营业主，嗜好收藏别墅，已在太湖、金鸡湖（中茵皇冠）边上多次置业，现又出手平门府。大学教师在成交客户比例中比重较少，但都具有相当深厚的苏州古城文化底蕴，独爱中式园林生活。具有苏州生活背景的华侨也占有较少成交比例。,平门府成交的55组客户中，85%的客户年龄多集中在40-50岁之间，而40-60岁之间的客源比例共占约95%。从主力成交客户的年龄背景上看，50-60岁之间的客户多为改革开放以来首批富裕起来的阶层，40-50岁之间的客户多为八十年代末九十年代初富裕起来的阶层。,客户名片：具有较强人文富豪情

39、结&古城富豪情结的富一代,平门府成交客户年龄层分析,除园区主力客户外，外籍、吴江、上海等客户都是水巷邻里的主力辅助客源。这很大程度上是得益于晋合在高端住宅市场的品牌效应，而其中有很大一部分是晋合忠实的品牌追随者，发展商品牌力已经成为高端客户的重要决策因素。园区客户是该项目的主要购房群体，而苏州中心城区客户仅占有9%的比重，古城区人口的地缘观尚未发生过多转变，从52%的苏州市区客户比例来看，晋合项目的客源的本土化进程加快。私营业主是别墅客户的重要来源，而水巷公司高管（包括职业经理人、公司董事、股东）所占比重达9%，其他行业人士占6%。可见苏州高端经济层峰消费群体虽呈多样化发展特点，但仍以私营业主

40、为主。升级性需求是项目购买的主力，项目地段、湖景、配套、外部环境、晋合品牌是客户的主要购买动因。,客户名片：具有较强园区&金鸡湖富豪情结的富二代,6、苏州典型高端项目客源特征剖析水巷邻里客户构成分析,从苏州在售高端项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性可以分为以下三类：注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的

41、新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,苏州本地高端客源逐步扩充,苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，高端客户正在不断扩充，形成了以本地私营业主、外地高端客源和外籍高管及外籍人士为主高消费群体；除了苏州城区的高端客源外，五县市内也拥有有相当充足高端客源，特别是吴江，吴江的高端客群是本项目五县市客群的一个重要补充部分。对“城市富豪”身份的追求是他们的客户名片。,7、苏州高端客户分析

42、小结,传统成功者,变化成功者,（50-60岁）,（35-45岁）,改革开放30年,50-60岁,80年代或90年代初首批富裕阶层,35-45岁,90年代中后期富裕起来的阶层及首批富裕阶层后的“富二代”,在思想成熟的少年时期经历了文革时代改革开放后的第一批弄潮儿,他们思想相对传统对信息的敏感度较低受成长背景有关，对苏州千年的古城文化有着较深的情感部分成功者品牌观念相对滞后，对国际品牌不了解,出生于文革后，接受的是改革开放之后的思想成长背景并非从小就具有优越感，而是至少经历了20年的艰苦岁月，然后开始接手家业,他们思想相对灵活对信息的敏感度较强，有一定理解能力品牌观念比较先进，注重生活品质,8、别

43、墅目标客户精神特征分析,9、别墅目标客户精神属性提炼,目标客户精神属性,10、别墅目标客户职业属性提炼,处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求,中小企业主，以苏州籍人士为主，城区和吴江客户居多，对生活品质要求较高，对总价不敏感，但对单价较敏感,企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品位，也注重社区生活。,企业管理人员阶层,企业家阶层,超企业家阶层,苏州财富层级,1000,500,2000,结论：结合目标客户的精神

44、属性分析，项目目标客户的属性定义为：注重新生活品质的“成功企业家阶层”。,300,700,1500,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以苏州市区及园区为核心辐射周边区域及五县市吸纳周边城市中的高端财富阶层目标客源属性提炼再现：成功企业家阶层，重生活品质，有高端物业居住体验经历,品味生活,精神需求,11、别墅核心客源整体认识,12、别墅目标客源抓取,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,地块指标：,1#4#地块位于阳澄湖畔，西侧紧邻沿湖景观带，东侧为星湖街，南侧为湖滨路，北侧为澄

45、湖路。项目被两块规划道路分四块，其中1、2号地块容积率为成0.6，3、4号地块容积率为1.2。1、2号地块的限高为12m，3号地块的限高为27m,4号地块的限高为35m。,1、地块分析,地块环境分析,项目周边自然景观资源主要包括位于项目西侧的阳澄湖、西侧紧邻地块的体育公园，以及北侧的高尔夫球场。项目周边不利因素主要包括地块北侧的京沪高铁，以及位于项目东南的移动信号塔。其中阳澄湖的景观资源优势最为明显，其辐射范围为整个地块，其次为项目西侧的体育公园，其辐射范围随地块东移而逐渐减弱，最后为北侧的高尔夫球场，其辐射为地块北侧少量区域。在不利因素中，京沪高铁距离地块约为600m,在噪音上无污染，但对景

46、观视线上产生一些不利，对南侧地块和北侧地块影响差距不大。位于东南侧的移动信号塔，由于距离地块仅80m,对地块东南侧影响最大，往西北方向而逐级减弱。,地块价值分析：,在地块价值方面，显而易见的是1、23、4。在不利因素的影响中，由于高速铁路距离地块较远，对1、3地块和2、4地块的影响程度大致相同，可不做比较考虑。在1号和2号地块的对比中，1号地块位于主干道尽头，车流量相对较少，私密性优于2号地块。在其他资源的比较在景观资源中，1号地块紧邻北侧的高尔夫球场，资源优势略优于2号。此外2号地块紧邻南侧鼎新项目，在周边环境控制力上，2地块弱于1地块。12。在3、4号地块的对比中，在景观资源中，3号地块由

47、于更为邻近北侧的高尔夫球场，资源略高于4号地块。在不利因素比较中，4号由于邻近东南侧的移动信号塔，不利因素较为明显。34。,根据前期市场研判，以及项目的高端品质定位，我司建议在1、2地块中牺牲一定容积率，规划市场中稀缺的独栋别墅产品（容积率约为0.4）。由于湖景资源是项目的重要优势，而对于项目客群而言，小高层与多层偏好大致相同，我司建议用足项目的限高限制，降低建筑密度，保证小区景观和湖景房的数量，在3、4号地块中规划小高层产品。,独栋别墅,独栋别墅,9-11F小高层,8-9F小高层,2、产品排布建议,3、产品面积配比建议：,3#地公寓产品配给建议,别墅产品配给建议,4#地公寓产品配给建议,4、

48、整体规划建议,在产品整体规划中，将产品定位于湖景资源优越、全方位立体生态园林、建筑风格浓烈于一体的高品质产品充分利用湖景优势，尽可能保证项目整体湖景的均好性，并优先满足大面积户型的观景资源产品建筑高度及分布不破坏整体景观资源视线将公园景观引入基地，并力求将基地融合公园环境 创造与建筑互相交融的景观体系体现产品风格和户型的创新性,在别墅产品设计中，打造尊贵性、景观性、安全性、个性化、私密性多方面于一体的高品质别墅社区：主要包括以下几点：1、在别墅地块中景观资源最佳位置设置1-2幢楼王，奠定项目形象2、建议在别墅地块中设计少量小型人工水系，并尽可能达到户户邻水3、合理制造坡地，增加湖景的可视性4、

49、设计完善的地下交通系统，实现便捷安全的人车分流，减少地面交通面积，增加私有庭院面积5、别墅设计个性化，在保证整体风格协调的情况，对建筑的局部细节进行定制或个性化设计6、突出产品的私密性设计，可通过坡地、立体绿化来实现,平面布置示意,平面布置示意,在公寓产品设计中,我司建议打造一种720度景观、舒适性、创新性的社区，主要体现以下几点：1、重点强调湖景资源的引入，保证观湖资源的均好性2、在地块中增加人工湖或人工水系的引入，弥补低楼层的景观资源不足，并增加屋顶绿化，实现全方位720度景观3、在户型设计中保证观景性的同时，保证各功能空间的舒适性、适当条件可增加其层高4、增进公寓产品的居住品质，在户型设

50、计中，增进公寓产品与环境的体验式交流，如入户花园、空中合院等5、在景观资源最佳处设计标杆楼王产品，奠定项目形象,平面布置示意,平面布置示意,5、别墅外立面风格建议（一）,在高端别墅产品中，外立面风格相对弱化，客户对于品质的关注远超于风格。在别墅外立面风格中，由于周边纯欧式异域风格项目过多，已在客户中形成一种固有的价值概念，如采用纯欧式异域风格，对项目深入挖掘产品中的价值有少量阻碍。此外，由于周边环境缺乏一定的文化底蕴，以及偏度假性的地块条件，采用纯中式风格也将难以发挥其最佳价值。我司建议在建筑设计中，以引领新别墅生活方式为出发点，以中式或欧式建筑为模板，在其中融入其他风格的优点，创造出自我风格