知蜂堂TVC策划方案(1).ppt

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1、引言,经过上次沟通后，黄橙广告对知蜂堂行销问题又有了新的研究。作为“FMCG”的行销专家，黄橙就蜂产品市场进行初步分析，并针对知蜂堂具体情况进行思考，提出我们的初步设想。本次提案，旨在沟通双方的初步想法，互相了解对方，希望本次提案能够带给知蜂堂更多的启示。,提案构架,保健品市场发展战略分析,蜂产品市场状况研究及战略规划,知蜂堂品牌影视广告传播规划,Part.1,保健品市场发展战略分析,保健品市场两种操作模式,保健品,常规诉求,过度诉求,过度诉求下的市场发展情况,作为中国特色营销代表的保健品行业，进行过度诉求的产品始终逃不过“火不过三年，活不过五年”的宿命！消费者对行业缺乏信任，政府不断加大对行

2、业的管制，致使进行过度诉求的保健品在市场上难以为继。那么，是什么导致这种情况的出现呢？,过度诉求下的市场操作情况,过度诉求,夸大宣传,炒作概念,进行过度诉求的保健品面临重大困境：不诉求是等死，诉求是找死！,黄橙认为：保健品行业最大的问题，在于消费者需求与产品功能的矛盾！消费者对健康利益的需求是不断提升的，而保健品效果却是有限的，保健产品通过一味夸大产品效果来满足消费者需求的做法，只会将企业拖向死路。,常规诉求下的市场操作情况,常规诉求,常规宣传,消费者信赖,品牌运作,市场细分,产品定位,形象传播,锁定目标受众,形成核心认知,提升消费者认知,我们先来看看进行常规诉求的成功品牌,21金维他从8千万

3、到10亿,摆脱传统功效速求的方式，成功定位“家庭保健”，借助倪萍的形象，成功提出“爱与责任”的核心主张。,打破善存、金施尔康一统维生素市场的局面，迅速跃居一线品牌，实现从8千万到10亿的销售突破。,太太女性保健第一品牌,并未对功效过度承诺，而是将女性健康与幸福快乐建立起有效联系，赋予产品以情感利益，打动女性消费者。,在众多女性保健品中建立明显区隔，成为女性保健品第一品牌。,21金维他、太太的成功，给保健品行销带来新的启示：强大的形象支持，能让企业与竞争对手建立起明显区隔，既避免了功效炒作的恶性竞争，又提升了消费者对产品的认可。,所以，我们应坚持常规做法发展我们的品牌,下面我们来结合蜂产品市场现

4、实情况完成品牌战略的规划,Part.2,蜂产品市场状况研究及战略规划,迅猛发展的蜂产品行业,数据可以看出，蜂产品市场正在迅猛发展，每年的增长速度均超过10%，成长迅速。,数据来源:江苏农业科技报 20050504,空间广阔的蜂产品行业,2003年，蜂产品只占保健品市场的1%，未来的发展空间巨大，市场远远没有饱和。,蜂原料在其他产品中的应用,蜂胶化妆品,蜂胶洗发水,蜂胶牙膏,蜂蜜饮料,蜂原料在各个行业的广泛应用，反映出蜂产品的功能性受到各类消费者认可，人们已具备蜂保健意识。,蜂原料,发达国家蜂产品消费,美国人吃早餐比较讲究，常吃的食品有奶制品、蜂蜜、鸡蛋、面包等。由于蜂蜜易吸收，营养好等，早餐食

5、用蜂蜜视为像食用果酱一样的普通,蜂蜜还有“老人牛奶”之称。在新西兰，蜂蜜被列为家庭常用食品，用以保护牙齿和维护口腔卫生，蜂蜜中含育种酶它可以抑制损害牙齿和造成龋齿的细菌增长。,日本人常常在洗浴时加入适量的蜂胶保持皮扶干净和止痒杀菌，促进伤口愈合，使肌肤亮丽，充满光泽。在德国，睡前喝牛奶、蜂蜜，被认为是冬天防治感冒的最好途径之。在瑞典，非常盛行用蜂王浆和蜂花粉来预防感冒、呼吸道感染，即每天坚持服用蜂王浆,蜂花粉各5克。,蜂产品市场空间巨大,蜂保健基础受众众多,蜂保健意识不断提升,蜂产品市场状况总结,知蜂堂品牌发展两大挑战,如何形成优于对手的品牌？,如何满足现实销售的需要？,蜂产品市场竞品的状况,

6、汪氏神农卉康蜜蜂堂明园中脉蜂灵,品牌 核心形象,蜂产品保健专家为百姓养生护航养生保健专家专业酿造健康用心的家庭健康专家,从竞争角度分析：知蜂堂需要一个差异化的品牌核心定位,满足销售的需要,品牌与杂牌产品无差别,杂牌产品,品牌产品,数据来源:农产品加工网,针对糖尿病患者，他们更倾向专业品牌形象，能够提供更加专业的产品服务,消费者更倾向于选择品牌产品,从销售角度分析：消费者渴望更专业品牌,形成优于对手的品牌,满足现实销售的需要,核心问题解决方案,根据对行业的深入分析和对消费者的洞察，黄橙创新提出知蜂堂品牌定位：,蜂 医,蜂医,Product产品,Profit利益,Brand品牌,提升,差异化,认知

7、提升,1、提升了消费者对品牌专业性认知，产生信赖感；2、完成了与竞争对手的区隔，为品牌建立了差异化定位；3、为产品附加了更多利益，增加了产品专业性和价值感。,蜂医定位的创建，将使知蜂堂品牌在战略层面得到提升，彻底区隔同类竞争对手，以专业、可信、效果卓越的形象呈现在消费者面前，让“蜂医”成为病患者摆脱困扰的新路径！,蜂医天下,知蜂堂,蜂医天下所传达的两层含义：1、蜂医的天下提升受众对知蜂堂品牌认知；2、以蜂医天下突出知蜂堂蜂保健专业性。,品牌主张一：,知蜂堂蜂医时代，健康未来,蜂医时代是知蜂堂对蜂胶专业保健领导形象的占位，也是在向消费 者告知蜂胶保健正成为新一代首选！健康未来强化蜂医不光是新方法

8、的问世，更是一种保健趋势！,品牌主张二：,品牌沟通概念,蜂医养护,“三分治，七分养”已成为中国人根深蒂固的观念,“三分治 七分养”,糖尿病无法治愈也已成为不争的事实，“养”显得尤为重要,通过“三分治，七分养”的沟通概念，告知患者糖尿病不仅要治，更需要养！,可信赖、放心安全,品牌核心,功能利益,品牌性格,情感利益,品牌颜色标准字体,养护,蜂医天下，知蜂堂（蜂医时代，健康未来）,专业的蜂医,严谨、科学,统一包装风格,品牌拟人化形象,知蜂堂品牌蜂窝,战略选择坚持走蜂保健常规市场的战略方向,战略核心确定了通过建立品牌核心在常规市场树立优势的方法,战略方案结合蜂产品市场具体状况，创建出“蜂医”的概念,战

9、略执行对“蜂医”的核心沟通概念进行传播，解决核心问题,Part.3,知蜂堂品牌影视广告传播规划,电视广告表现主题,电视广告表现方式,1、人际沟通 中老年消费比较相信口碑相传，通过对人际沟通方式的运用，能增强传播效果。2、误区纠正 突出表现出大家都存在只吃药、不养护的认识误区，唤起大家对养护的紧迫感。3、还原生活 用中老年人日常的生活场景来表现，贴近目标人群生活，提高受众关注度，反映问题的真实性。,代言人形象要求,1、能将“蜂医”的定位演绎得十分到位；2、在大众心目中具有“可信”、“亲切”的形象；3、对本形象不造成干扰性，未代言过过多药品保健品。4、扮演过医生形象尤佳；,代言人方案,通过产品定位

10、与代言人形象定位的综合分析，我们精选出四位优势突出的代言人，在经过恰当的运用之后，将能实现理想的品牌与产品传播效果。,个人简介:姓名：LeeYoungAh生日：1971年1月31日身高：165cm 体重：48kg星座：水瓶 血型：AB型出生地：韩国汉城,影视作品:大长今共同警备区春逝火花 礼物共同警备区JSA明成皇后,方案一：李英爱,“大长今”李英爱,蜂医的最佳诠释者,核心资源：除具备良好的知名度以外，李英爱在大长今中恰好有一处利用蜂针治好渴症的剧情。传播优势：通过剧情与产品的无缝结合，将能在提高关注度的同时增强大众对产品的认知度。,个人简介:中国影视、戏剧演员，中国电视艺术家协会会员，中国电

11、影家协会会员，中国电影评论学会影视名人研究会名誉会长。生于1946年，江苏徐州人，祖籍山东文登。1960年2月进徐州地区梆子剧团学演丑角，1966年转入徐州地区文工团。1978年考入中央戏剧学院导演干部进修班，1981年毕业留校工作。,1983电影闯江湖1983电影贞女1983电影别叫我疤瘌1985电影流浪汉与天鹅1985电影老君寨奇闻1986电视剧葛掌柜1987电影人鬼情1988电视剧师魂1988电影荒原杀手1989电视剧好男好女1990电影菊豆1991电视剧大路朝天1992电影过年1992电视剧山不转水转1993电影葛老爷子1993电影中国人,1994电影凤凰琴1994电影火船1995电视

12、剧宰相刘罗锅1996电影摇啊摇摇到外婆桥1997电影离婚了，就别来找我1997电影有话好好说1998电视剧烟壶1999电视剧生死两周半1999电视剧万家轶事1999电视剧村主任李四平2000电视剧警察李酒瓶2001电视剧大清药王2001电视剧神医喜来乐2002电视剧跃龙门2003电视剧厨子当官,方案二：李保田,“喜来乐”李保田,推崇“蜂胶”的医生,核心资源：深受知蜂堂产品目标受众（中老年人）喜爱，他曾饰演过的神医喜来乐的形象深入人心。传播优势：能充分利用角色形象突出知蜂堂“蜂医”定位，并能有效传达“养”的理念。,影视作品:电视剧：激情燃烧的岁月父亲进城金戈铁马 双旗镇刀客走出西柏坡笑傲江湖 双

13、旗镇刀客走出西柏坡笑傲 江湖 明月出天山美丽的大脚蓝色妖姬 林海雪原假装没感觉电影：日出西北坡 闪电行动 假装没感觉,个人简介:17岁报考西藏军区话剧团。年参军，年转业，转业回沈阳，进入沈阳话剧团，演的第一部戏是喧闹的夏天。,方案三：孙海英,“石光荣”孙海英,中老年患者可信赖的朋友,核心资源：在中老年人中有着很高的知名度和极强的信任度。传播优势：通过孙海英向中老年人推荐知蜂堂产品，能在消费者在产生信任的情况下接受产品概念，美誉度的传播更有效。,1954年，辍学下海，拜师学艺，取艺名“田芳”。1956年，他首次登台表演，说的第一部书是大明英烈。在以后的40多年时间里，他播讲的传统和现代评书包括隋

14、唐演义、白眉大侠、童林传、乱世枭雄、千古功臣张学良、平原枪声等70余部，其中多是大部头。,个人简介:单田芳原名单传忠，生于评书世家，祖父、外祖父、父亲、母亲都是说书艺人，耳濡目染，他五六岁时即能滔滔不绝地说上几段包公案、呼延庆打擂。,方案四：单田芳,“评书大师”单田芳,告诉你一个神奇的“蜂医”,核心资源：同样是在中老年人中有着可亲可信的形象。评书表演的代名词。传播优势：用其擅长的艺术形式对产品进行表现，能提高广告记忆度和信息抵达效果。,TVC创意方案,a.大长今篇,创意阐述,本篇TVC从风靡亚洲的大长今开始，借用了剧中正使大臣患“渴症”（糖尿病）的剧情。2.李英爱做为形象代言人，不仅具有传统医

15、学的权威性，还带来了现代时尚的科技感。3.画面中出现终端销售点的场景为消费者购买做出提示。4.结尾处知蜂堂胶囊与蜜蜂的转换以及剧内、剧外场景的巧妙结合成为本篇独特的记忆点。,品牌调性：专业、权威。影片风格：传统与现代结合。置景及道具：知蜂堂专卖店场景。演员及表演：亲切、自然。音乐及旁白：旁白严谨。音乐、音效辅助气氛。影片特技及静物拍摄：蜜蜂的转化、创意独特，记忆深刻。传达信息及受众预期反应：治疗糖尿病必须要“养”，知蜂堂蜂胶将传统医学与现代科技相结合，对于预防、改善糖尿病并发症有神奇的效果。,画面一,明国的使臣即将回国，临行前，正使大臣对长今说：“我的渴症已经得到了缓解，多亏了你的调养。”,韩

16、国传统音乐贯穿始终画外音：我的渴症已经得到了缓解，多亏了你的调养。,画面二,长今谦逊的笑了笑说：“大人的病光靠治疗短期内是不能痊愈的，所谓三分治，七分养，有治有养方能除病。”正使大臣赞赏的眼光看着长今，信服的点了点头。,画外音：大人的病光靠治疗短期内是不能痊愈的，所谓三分治，七分养，有治有养方能除病。,画面三,镜头拉移，知蜂堂专卖店内。原来刚才的一切都是发生在电视中，现代装束的李英爱站在电视旁边，手中拿着一盒知蜂堂蜂胶亲切地说：“知蜂堂蜂胶，采用风靡亚洲的先进科学技术，纯天然疗法，内外调节，以养代治”。,画外音：知蜂堂蜂胶，采用风靡亚洲的先进科学技术，纯天然疗法，内外调节，以养代治。,画面四,

17、画面转切突然，手中的蜂胶胶囊变成了一只小蜜蜂，亲切地飞在李英爱的身旁，李英爱先是吃惊，然后开心地笑了。,画面五,标板蜜蜂飞到蜂胶产品包装上广告语：蜂医天下，知蜂堂,蜂医天下，知蜂堂,b.单田芳篇,创意阐述,1.本篇TVC采用患者比较的方式，将“养治结合”与“单治不养”的结果呈现在观众面前。2.选取老年人日常生活中最熟悉的晨练场景，还原目标消费者生活状态。3.单田芳做为代言人，独特的语言风格，加深观众对产品的印象。,品牌调性：专业、亲切。影片风格：自然。置景及道具：老年人熟悉的晨练场所。演员及表演：平民化，自然。音乐及旁白：旁白严谨。音乐、音效辅助气氛。传达信息及受众预期反应：知蜂堂蜂胶是糖尿病

18、患者必不可少的养护品，养治结合有奇效。,画面一,清晨，公园内单田芳和几个老人在锻炼身体，其中一个老人对单田芳说：“怎么最近都没看到老王啊？”,画外音：怎么最近都没看到老王啊？,画面二,单田芳遗憾地回答说：“老王的病又重了，多尿多食、浑身无力，现在连行动都困难！”,画外音：老王的病又重了，多尿多食、浑身无力，现在连行动都困难！,画面三,老人奇怪地指着远处另一个正在锻炼身体的老人问：“可是老张怎么越来越精神呢？”,画外音：可是老张怎么越来越精神呢？,画面四,单田芳边运动边解释说：“这病，光靠治不行，还要结合养，内外调节，养治结合才行啊！”,画外音：这病，光靠治不行，还要结合养，内外调节，养治结合才

19、行啊！,画面五,画面转切单田芳一身正气，手中拿着知蜂堂蜂胶产品，用讲评书的语调和节奏说道：“俗话说的好：三分治，七分养！知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节 血脂、调节免疫，以养代治，效果好！”“啪！”惊堂木响。,画外音：俗话说的好：三分治，七分养！知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节血脂、调节免疫，以养代治，效果好！声效：“啪！”,画面六,清晨，公园内单田芳和几个老人在锻炼身体，突然单田芳笑着向前方打招呼道：“老王，来了？”,画外音：老王，来了？,画面七,标板知蜂堂产品广告语：蜂医天下，知蜂堂,蜂医天下，知蜂堂,c.李保田古今篇,创意阐述,1.本篇TVC从皇宫中太医为皇上诊病的场景开始，具有传统皇家医学的权威性

20、，增加品牌力量。2.古代场景与现代场景中人物的重叠、转换，增加可信赖感，是本篇独特的记忆点。3.旁白中对“养”与“治”的专业阐述，使产品利益点深入人心。,品牌调性：专业、权威。影片风格：传统与现代结合。置景及道具：皇宫场景。演员及表演：传统、权威。音乐及旁白：旁白严谨。音乐、音效辅助气氛。影片特技及静物拍摄：古代、现代的转化、创意独特，记忆深刻。传达信息及受众预期反应：治疗糖尿病必须要“养”，知蜂堂蜂胶是千百年传承下来的良药，对于预防、改善糖尿病并发症有神奇的效果。,画面一,殿内，几个大臣在为病榻上的皇上身体担忧。其中一位李保田扮演的白髯的太医边为皇上切脉边若有所思的说：“阴虚火旺，多饮、多食

21、、多尿 唉”，说着叹了一口气。,画外音：阴虚火旺，多饮、多食、多尿唉,画面二,众大臣用期盼的眼神看着李太医，其中一位大臣焦急地问道：“为什么这么久 都治不好呢？”,画外音：为什么这么久都 治不好呢？,画面三,李太医摸了摸胡子说：“此病在治更在养！”众大臣充满疑惑地看着李太医：“用什么养呢？”,画外音：“此病在治更在养！”“用什么养呢？”,画面四,画面转切门外，身着现代服饰的李保田正看着这一切。只见他转过身来，做了一个摸胡子的动作，然后拿出一盒知蜂堂蜂胶说：“用知蜂堂。知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节血脂、调节免疫，标本兼治。”,画外音：用知蜂堂。知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节血脂、调节免疫，标本兼治。,

22、画面五,知蜂堂产品标板广告语：蜂医天下，知蜂堂,画外音：标本兼治，用蜂胶,蜂医天下，知蜂堂,d.孙海英夫妇篇,创意阐述,1.本篇TVC将“养”定义为治疗的必备条件，通过明确的说理将产品利益传达给消费者。2.“新木桶理论”的应用以独特的方式阐述了产品的治疗效果。3.采用亲情、关爱的情感诉求方式，打动目标消费者，提升品牌形象。,品牌调性：专业、科学。影片风格：亲情、理性。置景及道具：目标消费者日常生活的家庭场景。演员及表演：亲切、自然。音乐及旁白：旁白严谨。音乐、音效辅助气氛。影片特技及静物拍摄：三维手法表现新木桶原理、创意独特，记忆深刻。传达信息及受众预期反应：治疗糖尿病吃药的同时还需要“养”，

23、知蜂堂蜂胶将传统医学与现代科技相结合，是专业“养”品。,画面一,房间内，餐桌上摆着丰盛的饭菜，大妈指着一些看起来糖份很高的菜对老伴说：“这个、这个还有这个，糖份太高都不能吃，是给女儿做的”，老大爷很不高兴。,画外音：这个、这个还有这个，糖份太高都不能吃，是给女儿做的,画面二,忽然门打开了，原来是孙海英、吕丽萍夫妇二人回家看望父母。吕丽萍将几盒知蜂堂蜂胶送给老人，老人疑惑不解的说：“我一直在吃药呢。”,画外音：我一直在吃药呢。,画面三,孙海英耐心地对老人解释说：“光治不行，还得养。”,画外音：光治不行，还得养。,画面四,切换画面，三维展示画面上出现了一个不断向外露水的破旧木桶，不仅桶口的木板长短不一，就连周围的木版也露了很大的缝隙。,画外音：身体好比是木桶,画面五,手在最短的木板处插了一块长木板，可是桶里的水仍然从周围的缝隙处向外流着。,画外音：短期的治疗并不能 从根本上治愈疾病。,画面六,几只蜜蜂在木桶周围旋转，桶的周围迅速被蜂胶密合，水停止了渗露，,画外音：三分治，七分养，内外调节，让身体无懈可击！,画面七,孙海英夫妇一起说“知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节血脂、调节免疫，以养代治，效果好。”,画外音：知蜂堂蜂胶，调节血糖、调节血脂、调节免疫，以养代治，效果好。,画面八,标板知蜂堂产品广告语：蜂医天下，知蜂堂,蜂医天下，知蜂堂,