四川遂宁蓬溪宝梵缘一期市场传播推广策略方案-2008年-97PPT(1).ppt
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1、蝴蝶效应和“宝梵缘”效应蓬溪宝梵缘一期市场传播推广策略见解,远林策划有限公司2008年9月,一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。这,就是蝴蝶效应。在房产领域,在蓬溪,一种生活方式的倡导,也可以引起这个城市生活态度的变革。如果宝梵缘是这场变革的倡导者,那么,这就是宝梵缘效应。,本方案的四个核心命题 一期17万方的超大体量,怎样才能实现首期快速动销及后期持续良好的销售?项目应该以何种姿态入市?-传播推广主轴、调性和口气;切入点在哪里?怎样才能迅速启动这个市场?并在价格相对较高的基础上实现项目成功销售和品牌树立?5.12大地震后,如何消除消费者对房产置业、对高层的疑虑和担
2、忧,实现顺利销售,目录第一部分,对蓬溪楼市现状的概述 第二部分,对项目本身的深度剖析第三部分,项目规划细节合理建议 第四部分,对项目定位思想的提炼 第五部分,对项目推广策略的构思第六部分,对项目推广的平面表现,第一部分,对蓬溪楼市现状的概述,一、综述我县本地开发企业数量不多、规模小、实力弱、项目资本金严重不足、观念陈旧,目前缺少品位高、环境美、规模大、实行人性智能化管理的小区,所以商品房楼盘品质和居住环境急待提升。住房价格稳中有升,价格提升空间较大。蓬溪整体生活水平提高,一部分先富裕起来的小康家庭,渴望有一个具有一定品质,有一定身份象征的住所。512地震对遂宁、对蓬溪地产有重大影响,消费者持币
3、观望,对地产置业,尤其对高层持一定的担忧,等候国家相关监测政策的出台。小城市房价低、面积流行较大的大户型。现有住宅部分为砖混结构,但成本较低,户型设计一般,没有规模和配套环境。消费者对房子没有明确的评价标准,更多的是根据价格来判定,有一定的显富心理。,二、房地产竞争格局多样化 价格战有相当一部分企业(甚至可以说当地绝大多数企业),依然通过最直接的价格竞争来抢占市场,当然,相对应的是其品质的低劣。产品战这部分楼盘注重对产品质量的打造,通过强有力的产品来争取消费者品牌战在价格战和产品战的较量中,有一部分企业开始注重对品牌的培养与利用,并且在建立品牌的同时,也注意练好内功,加强楼盘本身的质素,强调综
4、合品牌力。,三、各竞争对手的情况,蓬城印象,地理位置开 发 商四川天太实业有限公司代理公司成都筑波行占地面积建筑面积容 积 率工程进度新推组团总户数开盘时间新推组团情况折实均价(套内)价格区间销售进度,项目效果图,项目效果图,三、各竞争对手的情况,锦绣阳光城,地理位置开 发 商代理公司占地面积建筑面积容 积 率工程进度新推组团总户数开盘时间新推组团情况折实均价(套内)价格区间销售进度,项目效果图,项目效果图,三、各竞争对手的情况,书香苑,地理位置开 发 商代理公司占地面积建筑面积容 积 率工程进度新推组团总户数开盘时间新推组团情况折实均价(套内)价格区间销售进度,项目效果图,项目效果图,三、各
5、竞争对手的情况,赤城名都,地理位置开 发 商代理公司占地面积建筑面积容 积 率工程进度新推组团总户数开盘时间新推组团情况折实均价(套内)价格区间销售进度,项目效果图,项目效果图,从其他竞争楼盘的情况,我们可以得出以下结论整体品质不高,接待不够专业社区规划上较为普通由于以多层及小高层为主,建安成本较低,因此售价相对不高几个竞争楼盘的存量都还比较大,而且有后续开发,因此市场竞争环境较为激烈,市场放量较大,我们应该清醒的认识到宝梵缘有着较大的对比优势但是随之竞争对手的认识改变和投入的加大我们也不一定是十拿九稳那么,我们需要如何去做?首先先来认识自己,第二部分,对项目本身的深度剖析,1、宝梵缘基本状况
6、卖点,项目规模:新城南,17万方建筑面积。,建筑风格:96卓然高度,欧式建筑风格。,园林景观:超高绿化率,风格化景观手法。,商业价值:未来新中心,价值无限。,人文价值:龙脉人文宝地,行政中心/商业/生活圈。,未来潜力:融入城市规划理念,构就未来城市发展座标。,贴心物管:引入贴心物管,解除业主后顾之忧。,欧式现代主义建筑风格,蓬溪罕见的规模,从来没有过的高尚品质建筑,无论是从外观、空间、功能等,都是一个巨大的升级。,世界级的花园社区的居家环境,星级物业管理的尊崇礼遇,远不止此,相对优势:,蓬溪罕有的 超大体量社区首屈一指的 自然生态环境舍此无他的 荣耀生活领地独一无二的 尊崇生活感受,二、SWO
7、T分析优势分析:强大的开发公司,有资金实力的保障。17万方的项目规模优势。地理位置优势。地处蓬溪县城中心,紧挨人民政府,周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全。社区规划超前合理,内配套齐全优秀的物管服务将给业主一个全新的、安全的、舒适的生活环境。前期已经进行过一些推广,有一定的品牌知名度,规划设计优势:、条状的点式高层,加大庭院的绿化面积,同时创造出日照、通风良好的居住空间。、四周合理的与城市结合,考虑城市空间的收与放,加大透绿视线,创造优质的庭院和居住模式。、精心设计的点式高层户型,几乎创造无任何的视线对视,增加居住的私密性。、巧妙的总图布局,使小区面对的主要景观视线几乎无遮挡。、项目本
8、身的商业配套将给业主带来巨大的生活便利。,项目劣势如何迅速树立项目的品牌形象,是本案前期的主要广告目标。总体消费能力有限,项目的高档定位有一定的价格阻力。目前项目的相关配套尚不完善。区域内对高层建筑的抗性,项目机会生活水平的提高,保证了市场的巨大潜力蓬溪目前还没有真正意义上的高档住宅,蓬溪目前开发商中实力普遍较弱,竞争力不强。小城市的暴发户的显富心理以及周遍人群的攀比心理,保证了项目进行高档定位的可行性。,项目威胁市场容量有限,存有客源分流的危险。随着蓬溪城市建设的展开,一些有实力、有经验的开发商即将进入,加剧了市场竞争。蓬溪的集资建房减少了集团购买的可能。蓬溪一部分低档楼盘将分流部分客源5.
9、12大地震对地产市场影响很大,消费者对高层建筑心存忧虑。,总结宝梵缘的规划、所处地段决定了它的价值,加上蓬溪目前还缺少真正意义上的高档楼盘,为此,项目的高档定位是摆脱竞争对手的有效手段,即把自身上升到一个竞争对手没有达到的高度,傲视群雄。因此在全新上市推广中,应该具体落实到创造蓬溪居住标准这个层面,由于项目总体体量45万方,因此不过高的拔高形象,而是告诉消费者,时代进步后,住高层建筑是大势所趋在规划上,注意对自身配套和景观的替身,软件上物管的提升。作为项目差异化的一个主要特征通过切实有效的方式,打消消费者对高层的忧虑。,第三部分,项目规划细节合理建议,让我们先从硬件上来提高,产品品质上的提升,
10、我们提出了六大方向性的概念:1、鉴于体量较大,因此采取总体规划,合理细分组团的规划思路2、立面造型上,整体统一,依据各个组团性质不同做调整,对立面设计一定要精细化3、景观设计上,项目一定要有突出的核心大景观,同时各个组团有其小的风情景观4、体量大,因此在户型比例上,考虑产品线拉长,适应不同需要的客户进行购买,依据不同的组团特性作出不同的分组团户型比例5、在周边配套还未起来的时候,考虑商业配比按8:2的比例,即区域型商业80%,社区商业20%,既合理的满足社区生活需要,同时为剩余80%商业的最终销售起到关键影响6、物管采取大品牌物管,但是在具体物管服务细节上,找出差异化部分,提升项目竞争力量,规
11、划定位上:把项目分为4个组团,ABCD四区 A区(即将动工部分)高尚生活社区 B区青年生活社区 C区酒店式公寓社区 D区高层豪宅社区,D区,A区,B区,C区,立面设计上:整个项目总体突出欧式风格,根据各个分区的主题不同,做细微调整,如建筑立面细节上,加入地中海、托斯卡纳等等建筑元素。也可以作为后期卖点,景观营造上:4个分区采取不同的景观主题,例如A区为苏州园林、B区为时尚街区景观主题、C区为巴厘岛风情、D区为欧式园林风格。各有不同,互为补充,在分期推广上,也有文章可做,巴厘岛风情示意,户型配比上:对ABCD四区考虑不同的配比 A区(即将动工部分):拉大产品线,从一房到四房都可考虑,但是以三房为
12、主 B区青年生活社区:以大一房和小两房为主,考虑部分大两房和小三房 C区酒店式公寓社区:大两房和小三房为主 D区高层豪宅社区:大两房和大三房为主,考虑部分四房及顶跃,户型设计上:突出入户花园和偷送概念,加强项目的竞争力。面积上严格控制,通过面积的紧凑来提高性价比。在后期设计上,可考虑采用小跃层等多种形式,扩大项目的可选择面,户型示意,商业打造上:商业突出主题,考虑做成蓬溪欧式一条街,先招商后销售。商业经营硬件设施要跟上,停车位等要充足。,20%的社区生活配套80%的纯商业,智能设施上:智能化设备建议以基本的配置为准,不作为产品主打卖点营造,但是务必通过智能化设施的建设,以加强对其他项目的区隔,
13、短期内迅速提升项目档次物管引进上:建议在物业管理上根据物业形式不同采用两种不同的物管形式:普通高层类客户采用标准的服务内容;高层豪宅和酒店式公寓类客户的物业服务和物业管理突出管理的尊贵性以酒店的服务质量为标准,借用“国际金钥匙组织”酒店服务理念。,以上只是粗浅的建议,在后期代理执行过程中,将对各个方面做进一步的细节执行,第四部分,对项目定位思想的提炼,1、目标客户定位A、目标消费者来源:蓬溪主城区的换房人群,他们对于蓬溪目前整体居住环境和条件补满足,有迫切希望大的甚至根本改观的要求和需求(主力市场);蓬溪政府、乡镇的政府官员和企业中高层管理人员,以及随着蓬溪城市化进程的进城人员(增量市场);外
14、出打工的蓬溪人,宝梵缘将有一种足够的魅力吸引他们回乡置业,为父母或自己购房(增量市场);,B、目标消费者核心需求:,生态自然的居住环境;,高品质的居住品质享受;,急剧加快的阶层意识萌芽;,核心需求:现代领先的生活方式与尊崇身份认同,C、群体写真我们不关心其职业和年龄,我们更加关注人思想和爱好方面的东西因为这样更能让我们找到他们心动的点!受过一定的教育,经济实力较强;喜好时尚色彩,寻找内心的开放;喜欢与同质群体居住在一起,喜欢与亲友为邻;对物质有很高的追求,虚荣心较强,有强烈的品牌意识;追求及体验社会成就,关注自我与家庭的和睦关系;除本职工作外,不断寻求第二产业投资;追求高品质的生活。,2、产品
15、定位:45万方纯景观高层样本生活新城突出规模、建筑形态、项目地位等等“新城”的定位,一是凸显项目超越楼盘开发的“造城”气势和实力,一是要与“传统”和“旧城”形成鲜明的区隔。,3、项目形象定位新蓬溪样本生活城统治市场的单体楼及低品质楼盘对品牌形象、生态、绿化、健康的极度忽视,在根本上是对人本的不尊重,这就是当前蓬溪人最真实的生活状态,这就是蓬溪人居住需求的最大现实。宝梵缘,应市场需求而生,适应需求,创造需求,引导需求,制定标准。样本,经典的代名词,同时又比经典多了一种标准、标杆的意味,4、项目的核心价值体系社会价值:整体上代表蓬溪城市形象和生活文明;居住价值:为蓬溪呈现并制定一种现代居住品质和标
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