成全机构 ArtDeco风格住宅楼盘营销专题研究1123.doc

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1、Art Deco风格住宅楼盘营销专题研究成全机构 策略中心 黄章林 宋艳 吴琴 林予蘅 刘祯婷 2009-11-18Art Deco优雅，永不落幕的上海风格上海，总是得风气之先的，堪称Art Deco建筑的圣地之一。Art Deco不仅仅是一种单纯的艺术风格，更与上海近代城市发展有着密切的关系。上世纪30年代，席卷世界的Art Deco风潮登陆上海。从国际饭店、福州大楼、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，上海成为继纽约之后Art Deco风格建筑最多的城市，它呼应和张扬了Art Deco的精神与个性：摩登、时尚、丰沛、勇往直前Art Deco以其所蕴含的现代意识和自由精神为上海

2、这座城市投下了巨大的身影和永久的回响，左右着上海人的审美情趣和价值观。或默默流淌，或极致升华，如今，我们会发现诸多高档昂贵的楼盘已经贴上了Art Deco的标签。从诞生的那一刻起，将近百年来，Art Deco风格营造着一种优雅、永不落伍的摩登氛围。幸运的是，上个世纪30年代那一轮大规模的城市营造，使上海收获了Art Deco这个至今仍然可以为之骄傲的艺术风格。2010年，世博在即，上海再一次迎来了它的黄金时代，能不能给世界再贡献一个真正的上海风格?Art Deco风格定义Art Deco，即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派。这种艺术风格在美国大行其道，

3、并最终发展为20世纪最重要的建筑设计力量。Art Deco 风格建筑，介于新古典主义与现代主义之间，它强调建筑外在的装饰，摒弃很多新古典主义所遵守的一些原则，代表了一种摩登的曲线、高贵的气质。比如：回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素表现在建筑的外立面上，表达了高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表了一种复兴的城市精神。于上海，Art Deco风格是一枚鲜活的唇印，本文谨从营销广告、而非产品的角度，为之研究一、二，以飨大家。报告目录一、Art Deco风格住宅楼盘关键词二、Art Deco风格营销分类表现三、Art Deco风格营销借鉴与启示Art Deco风格住宅

4、楼盘关键词关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。 上海 北京 杭州 广州1、Art Deco风格在上海代表之一：碧云国际社区 晓园项目地址：浦东/碧云红枫路358号Art Deco建筑风格注重装饰，讲究个性，较适合高层建筑，容易产生一些地标式的建筑，显示豪宅的鲜明个性，丰富豪宅的多样化装饰性格。晓园，不动声色的优雅关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。上海 北京 杭州 广州1、Art Deco风格在上海代表之二：上海滩花园一期项目地址：黄浦区紫霞路199弄项目弥漫人文气息，会所特意将原地块上世纪二三十年代的教会礼拜堂保留且复原其鲜明的Art Deco风格，传承老上海的优雅和精致。老

5、上海，新国际，融合百年人文与现代经典关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。上海 北京 杭州 广州1、Art Deco风格在上海代表之三：上海香溢花城项目地址：普陀区中山北路光新路承载着上海二三十年代鼎盛时期的城市记忆，用当时最盛行的Art Deco建筑风潮来进行一次岁月的复兴，传承彼时的人文记忆。蕴藏文艺复兴的智慧光芒，点燃优雅生活态度。关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。上海 北京 杭州 广州2、Art Deco风格在北京代表项目：龙湖唐宁ONE项目地址：海淀区中关村甲3号奉行经典，而非流行。一个“100年都不会过时的筑”，因此，采用经典Art Deco建筑风格，与城市文脉呼应

6、。中西汇，传世邸。关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。上海 北京 杭州 广州3、Art Deco风格在杭州代表项目：钱塘梧桐公寓项目地址：西湖区文一路与学院路杭城首座完整体现以优雅、唯美见长的Art Deco社区，彰显史诗般辉煌历程的Art Deco风格，散发着上世纪四十年代老上海那种怀旧又华贵的气息。入座文教区，静享优雅生活。关键词：优雅、人文、复兴、经典、怀旧、传承。上海 北京 杭州 广州4、Art Deco风格在广州代表项目：汇景新城项目地址：天河区汇景新城汇景路Art Deco的建筑光彩使建筑更加细腻和精美，这不仅仅是一座建筑，而是一座地标的艺术品。豪宅进入定制时代，家族式聚居

7、定制中国上流社会。豪宅的定制，艺术的传承。小结：Art Deco风格建筑，典型豪宅因子，深刻对应地标级别，彰显一种豪宅态度，每个细节都散发着一股凝固住时光的怀旧气息。它是一种气质，抒写优雅岁月情怀；它是一种姿态，将精致的尊贵默默流露；它更是一种风采，在丰富的线条间蕴藏细腻的情感、复兴无声的绚烂。附 建筑立面所演绎的最纯正的Art Deco建筑元素，具体包括：整体对称式构图、横竖线条构成的重复序列、顶部阶梯形退台处理、局部的简洁浮雕、明亮且极富装饰性的金铂配件等。二、Art Deco风格营销分类表现1、Art Deco风格住宅楼盘营销表现如何分类？ 是不是每个楼盘都将Art Deco风格强烈表现

8、？依据其被表现的显著程度，我们将其分为三类第一类：Art Deco风格被模糊、隐藏的住宅楼盘；如：苏州雅戈尔太阳城、龙湖唐宁one。Art Deco风格只是一个符号，代表一个建筑印象，并没有全面的生活意象演绎。第二类：Art Deco风格被凸显、强化的住宅楼盘；如：上海香溢花城、中海万锦城、杭州梧桐公寓。Art Deco风格深切地成为个性化的建筑标签，与生活品位取得关联，成为优雅的代言词，很好充当了豪宅因子，迎合客户喜好。第三类：Art Deco风格被升华，近而成为极致的住宅楼盘。如：旭辉江湾墅（尚在打造中）Art Deco风格被挖掘+被传播+被铭记，升华成为一种生活方式和意向，老上海风情+国

9、际时尚，深入内在精神特质，做到极致，耳濡目染地引导与影响着客户。2、Art Deco风格住宅楼盘如何营销表现？ 以上海北线+市心，共五个代表楼盘为例：1)、中海万锦城； 2)、上海香溢花城； 3)、上海品尊国际； 4)、保利叶上海5)、翠湖天地（二期御苑）附：看盘启示录A、中海万锦城接待地址：闸北区长兴路188号（靠近永兴路）Art Deco风格，无处不在。符合上海精致的人文，彰显腔调。启示， 、Art Deco风格，无处不在。从营销的角度，在客户看的见、摸得着的地方，做到极致的相像。如：门口铺装、地面拼花，售楼部立柱、吊顶等。 、善于借力。即使中海这样的一流开发商，依然以效仿翠湖天地的Art

10、 Deco风格为荣，暗合客户移情心理买不起翠湖天地，买万锦城吧。、利用联想。作为商住综合体，万锦城商业为“锦城天地”，办公楼为“锦城国际”；以南通万濠华府为例，系列可名“濠河天地”或“华府天地”。 B、上海香溢花城接待地址：普陀区中山北路光新路典型的广告好于产品的项目，以一个高价的心理获得一个相对中平的价位，让客户有极大的满足感。启示， 、非现场的大型售楼部，彰显高端属性。所处地段醒目繁华，外观气质优雅独特，如果愿意投入精力和费用花大力气去找，所得到的回报非同一般。 、如此广告营销，值得效仿。一流的广告传播，有效弥补产品力的不足。、非大牌的成功做法。虽然售楼现场对“优雅”的诠释并非完美和浑然天

11、成，但客户已经如此感动，卖产品不如卖生活。C、上海品尊国际接待地址：普陀区岚皋路与铜川路口现场会说话，团队致胜，以知名项目示人，同样具有说服力 。启示， 、现场会说话。考究的产品立面，纯正Art Deco风格，无声的广告。 、如何有效化解地段抗性。当周边环境比较差的时候，如何化解地段抗性就成为一个显要的问题，重点说辞中，五年后、十年后的未来发展规划与前景营造很重要。、不同的广告阵地，不同的做法。转角大牌广告颇有4A公司的风范，只打概念，楼盘自信的充分表现。样板房示范区则是务实做法。D、保利叶上海接待地址：宝山区菊太路1198弄（菊联路419弄）二大卖点，地铁+公园。一个灵魂，即是那个公园。综合

12、素质最高的楼盘之一。启示，、一切的策略点围绕公园而展开。待添加的隐藏文字内容3 以公园为模型的大沙盘彰显公园住宅的大气魄。、关心人文，注重教育。 以集团的名义，举办大型活动，将成本分摊到各个项目。、善于运用比较的说辞。 空间比较法+历史比较法，承载人文精神的建筑在每个城市都是最昂贵的。 、小区之内，自成气候。 示范区的打造很重要，尽享美丽桃源。E、翠湖天地（二期御苑）接待地址：上海自忠路263号( 近黄陂南路 )上海市心豪宅市场还在发烧，单价已经飙至10万多/平米。启示，、地段，地段，还是地段。经典演绎的外观风格、无可复制的黄金地段、高尚氛围这些显著亮点，将地段优势充分演绎。、豪华私家会所，匹

13、配身份。近7000平方米豪华私家会所，新天地精品酒店的优质物业管理服务，极大满足业主虚荣心。、大品牌，与新天地一脉相承。 充分与新天地融合，卖的是身份与贵气。 总结分析之一：Art Deco风格之于住宅楼盘营销广告的意义。由各项目的企划推广，如：广告片、视觉表达、活动物料、售楼部包装中，Art Deco风格广告表现的主调性为：精致、优雅、摩登。它给实际营销带来的意义与影响：A、彰显生活调性：优雅生活； B、提升客群品位：高尚人群；C、制造产品溢价：价位支撑。 总结分析之二：具有Art Deco风格的住宅楼盘如何营销推广。依据其所表现的虚实手法的不同，分为A、务实地打造产品力； B、务虚地传播A

14、rt Deco风格代表的生活精神，比如优雅；C、虚实结合，跨界营销，多种多样的活动塑造高端客户阶层。第一，务实地诉求产品力，是Art Deco风格住宅楼盘营销的首要做法。纯粹的表达是无形的感染。如：上海品尊国际、翠湖天地( 见下图 )。第二，Art Deco风格住宅楼盘的营销变现是多样化的，Art Deco风格的精神传达也是立体式的，通过整合传播，达到精神营销至上的传情效果。如：报纸、广告片、网站、活动物料、售楼部包装等。（上）网页广告（左）DM广告（右）报纸广告第三，Art Deco风格可以和缤纷多样的活动结合起来，Art Deco风格不只代表建筑，更多代表的是尊贵品位、时尚态度、经典调性、

15、奢华氛围，跨界将是Art Deco风格极致演绎的标志之一。三、Art Deco风格营销借鉴与启示以南通万濠华府项目为例开发商：万通置业项目概况：主城区大型综合项目，市中心稀缺地段；容积率近2.0；用地面积近9万平方米。建筑风格：Art Deco风格项目地址：位于老城区崇川区仁港路与孩儿巷路交汇处项目关键词：中心、复合；Art Deco建筑风格；城市地标，浓厚人文。南通万濠华府，作为万通置业华丽转身的项目，其广告表现该如何演绎？以“地段”为核心价值，提升豪宅溢价能力，让Art Deco风格以优雅、尊贵的姿态，扮演城市地标志建筑的角色，折射出城市品位和人文底蕴，由此，适合走第二类路线，将Art Deco风格凸显、强化。