2011南京市下关区滨江老城改造项目媒体公关推广方案37P(1).ppt

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1、南京市下关区滨江老城改造项目媒体公关推广方案,宋涛2011年9月3日,目 录,概要一 推广的思想定位二 推广分析和思路,三 推广内容的选题策划四 执行计划和效果分析五 实施准则和目的,概 要,下关滨江老城改造项目是南京市委、市府下大决心为满足下关百姓多年以来改善居住条件的期盼和彻底解决滨江老城旧貌的重大举措。此次改造项目不仅仅是城市形象工程和承建方业绩工程的体现，而更是南京又一次着重力打造的民生工程，成为落实科学发展观的又一实践阵地；在整个南京的发展历史中，都具有着划时代的意义。,一 推广的思想定位,按照南京市委、市府关于此次规划下关滨江地区的发展定位决策部署，即：新时期的民生工程、城市品质提

2、升工程、产业转型工程和跨江发展工程的总体要求；结合不同媒体的特性和公关传播的要求，应细化、分解、提炼项目中的各个版块内容，与媒体公关活动进行有效对接，为此次改造项目在社会中形成良好的舆论导向和未来的营销支持。,二 推广分析和思路,此次老城改造项目具有涉及的领域广、学科多、复杂程度高和工期时间长等特点，作为媒体公关的推广也应做出相应的系统规划。首先应从日常的宣传策划开始，组织媒体力量，通过新闻、消息、通讯和图片等内容对改造项目进行跟踪报道；根据整体工程的进度和节点要求，可挖掘、策划相关内容的（专题报道和公关活动）实施运作；推广内容应结合工程进展不断地壮大和提炼，通过发布会、展示馆、庆祝活动、纪录

3、片和影视剧等形式向社会公众进行相应信息的反馈。,三 推广内容的选题策划,对于不同的媒体报道来说，所报道的内容都要对其有一个了解与沟通的过程，关键是要在我们所提供的素材中找到发光点，符合时政要求、媒体自身行业要求和受众的需求，才是满足多方核心诉求的基础；也是为项目的整体宣传、分解细化、活动实施而去找到合适的宣传对接媒体和活动载体。,推广内容的选题策划,此次下关老城改造项目所涉及的亮点就无处不在。诸如，1保障房建设：“南京最大棚户区”全面改造，1万多户百姓的居住条件和生活环境问题将得到彻底改善；2打造国内一流的滨江商贸商务中心，即高端服务功能区、滨江核心发展区、跨江发展中心辐射区以及融现代都市与历

4、史文化为一体的滨江新区；,推广内容的选题策划,3 通过“腾笼换鸟”，实现“筑巢引凤”，引入高端产业，增强造血功能，实现打造产业集聚区的目标；4“南京外滩”的两焦点、三界面、五功能带等等。以上这些既是亮点又是焦点，极大符合国家目前整体发展的建设规划，更符合国内大多数媒体、尤其是主流媒体的宣传思路；同时也为各项推介活动的实施注入新鲜的动力元素，为此次改造项目在媒体公关的推广方面添加了强大的推进剂。,推广内容的选题策划,拟合作推广资源：1 中央级和科技财经类媒体人民日报、新华社每日电讯、光明日报、经济日报、中央电视台、中央人民广播电台、科技日报、经济观察报、中国经济时报、21世纪财经报道；2 网络媒

5、体人民网、央视网、凤凰网、新浪、搜狐、网易、腾讯等；,推广内容的选题策划,3 江苏地方级媒体新华日报、南京日报、当地都市类平面（扬子晚报等）、江苏卫视频道、南京电视台、广播电台，江苏各级政府网站以及户外媒体运营机构；4 江苏、南京各级政府的相关机构、宣传部门以及当地文艺团体、组织和个人；5 国内演艺界人士、编剧、导演、词曲作者以及制片团队。,四 执行计划和效果分析,第（一）大项 执 行 计 划,执行计划,（一）自建专属运营的宣传推广网站，名称暂定：（XXXX）主要记录下关城区的历史遗迹、近年来的发展成绩以及呈现未来的规划远景；内容有1下关历史再现，如图片说明、旧闻、古迹、传说等；2 建国以来的

6、发展变化，包括领导关怀、文字记录和各类宣传影像的展示；3 着重介绍未来改造的远景描述，包括每日新闻动态、项目各区域、各业态规划设计的鸟瞰效果图，未来承载的功能，具体名称等；,执行计划,（二）由于此次老城改造项目牵涉到的领域广泛、复杂程度高和工期时间长等特点，在媒体公关推广方面应执行双向的操作手法，即常态化和非常态化推广。1）常态化推广根据项目的进展要求，定期定向与相关领域媒体见面，形成媒体公关的联谊制度；将相关进展情况、信息与媒体进行充分沟通，达成共识，形成报道传播材料。,执行计划,具体内容1 在自建媒体（专属的推广网站）每天发稿（2-3）篇即行业新闻动态、项目的新闻稿、评论稿和图片，同时向外

7、网转载传播；2 在网络媒体每月发稿（3-5）篇 即新闻消息、产品描述稿件和各项目版块、业态的设计介绍；3 在平面媒体每月发稿（3-5）篇即新闻稿件、采访稿件、评论稿件和图片说明；,执行计划,4 在电视媒体每月报道宣传（1-2）次 此项中的电视媒体为江苏和南京地方级的电视类媒体即电视新闻、专题报道、事件访谈等；5 在中央级和江苏地方级党报党刊的广告投放，每年（6）期即每期为一个或半个整版，以广告专题、图文并貌的专版形式，从各个角度介绍下关老城整体改造和发展的情况。,执行计划,2）非常态化推广 由于项目进展变化的不确定性和根据项目进度的宣传要求，推广计划也要随着变化作出相应调整。在上级领导视察和项

8、目上取得重大进展时，追加相应的报道宣传数量；项目地临时性媒体报道宣传的组织与跟进；按项目变化的要求，策划、组织、实施相关的公关活动，如新闻发布会、项目落成典礼、庆祝活动以及宣传制品的运营。,执行计划,关于非常态化推广的主要内容推荐说明如下：备注：以下均为个案提案的推荐说明，并非个案的详细策划。,执行计划,1 新闻发布会 新闻发布会介于常态化和非常态化推广之间，主要是根据开发商项目进展的要求来灵活运用，目的是将相关信息及时公布社会；2 庆祝活动的策划庆祝活动是在项目阶段性落成和整体性落成时的重要表现手法；,执行计划,（1）面向全国招募“XXXX”系列滨江新城形象大使选拔活动 通过知识问答、才艺展

9、示等相关手法将相关项目地和开发商的信息植入到活动中去，使此次活动成为有机的推广整体；选拔活动的目的是为即将开盘和落成的项目吸引更多的社会关注，也是为项目的美誉度在准参赛选手中制造社会大众口碑方面的传播和预热炒作；,执行计划,（2）招募滨江新城的形象代言人男女各一名招募对象：国内演艺界一线的演艺明星近年来，明星为企业产品做宣传代言不在少数。此次滨江改造项目工程浩大，选用一线明星代言宣传不仅为项目地增加了耀眼的光环，还为开发商企业在品牌打造方面有了一个新的提升。明星代言的广告语：“滨江新城中国宜居兴业的新地标！”此项适用于项目落成典礼的出席，以及平面和视媒的宣传拍摄。,执行计划,（3）中、大型的文

10、艺演出 庆祝活动中除了配套的新闻发布会、明星代言和选秀活动外，高水平的文艺演出也是主要的组成部分。例如央视的“心连心艺术团”和“欢乐中国行”等文艺演出节目，都能为项目地整体运作上起到极大地宣传支持。,执行计划,（4）“滨江新城我的家”系列有奖征文活动 联合江苏省委、南京市委、下关区委宣传部门，以及新华日报和南京日报等重要舆论喉舌，以南京当地为中心、辐射江苏全省乃至移居在全国各地的南京籍居民和有需求的个人；根据此次项目改造的进度，举办系列的有奖征文征稿活动。目的为此次改造项目的顺利实施，打造社会民间的舆论支持和提高有利的社会影响，同时为该项目留下宝贵的文献记录资料。,执行计划,3 主流媒体的报道

11、策划 媒体的报道关键在于选题方面的策划。此次改造项目工程庞大，无论是从报道当地政府的政绩方面，还是宣传开发商企业的业绩方面，以及宏观到南京市整体的民生和形象工程上都有可圈可点的宣传素材，无论是从哪种角度报道，都是对此次改造项目在舆论界的一次华丽形象的展示。主流媒体的报道例如在央视的新闻联播、经济信息联播、经济半小时，或人民日报、新华社等媒体的经济版和海外版等报道滨江改造项目的相关信息（如：新闻、访谈、专题报道等内容），都能为今后滨江新城的开发运营以及为潜在的营销对象提供权威的信息支持。,执行计划,4 宣传品的策划制作 下关改造项目在南京的发展史上意义深远，对开发商企业来说，不管是企业的整体实力

12、上还是品牌打造方面，都是一个质的跨越；宣传制品的设计和制作都应以高规格、高品质的要求来运作实施。,执行计划,（1）纪录片系列 此次改造项目在南京整座城市的历史上都有着划时代的意义，对于开发企业的整体实力和品牌提升方面都起到着深远的影响意义。纪录片系列通过不同角度的讲述和运用各类艺术手法，演绎下关老城的过去、现在和将来，同时植入开发企业的相关规划信息，使开发企业的良好形象永远定格在南京的城市发展历史当中，为当地和开发企业自身都留下宝贵的文献影像资料。,执行计划,（2）项目宣传片系列 宣传片的制作主要以未来滨江新城的全新蓝图为主题，多维度对项目地的业态规划和区域功能进行讲述和拍摄，把握相关的政策脉

13、搏和提供当地的经济指标数据，为未来的新城招商和项目营销方面，向目标客户提供全新的、在视觉和听觉上的冲击力，营造强大的购买攻心氛围。,执行计划,（3）音乐电影 音乐电影是有别于传统音乐电视（MTV）的一种新型的艺术表现手法，是近年来在国内各类大型企业中悄然兴起的推广形式。它的主要特征是配以企业专属的音乐歌曲为背景，通过主人公（男女明星）的生活演绎，来表现对宣传主体的艺术妆扮。对企业整体形象的包装宣传和产品推广都有着极大地促动作用。形式特点是：声情并茂、音乐动听、视觉美感、喜闻乐见、印象深刻，时间长度一般都是在一首歌曲的时间内（3-5分钟）。举例参考：央视著名企业音乐故事展播系列 五粮液集团 五粮

14、春产品 音乐电影爱到春潮滚滚来；康美药业集团 企业形象 音乐电影康美之恋；,执行计划,5 影视剧的广告植入 从最早的电影少林寺开始，植入广告就有形无形的出现了；再到后来电视剧暗算中的浙江乌镇，以及电影非诚勿扰系列中的杭州西溪湿地、海南亚龙湾景区，通过影视娱乐的传播渠道，将推广主体的知名度和经济效益的增长有了一个飞跃性的提高。影视剧的广告植入随机性很强，宣传效果也很明显，只要切入点选择的好，是一种很具潜力和诱惑力的商业宣传；关键是要找到与我们此次下关项目能够对接的影视剧题材。,执行计划,6 专属的影视剧拍摄 该项是为下关项目量身定做的影视剧内容，也是为开发商企业此次改造项目在文化艺术类作品中的新

15、鲜尝试，从而为此所留下宝贵的影像纪念资料。通过素材的收集，艺术的加工和人物故事的演绎，打造集观赏性、娱乐性、宣传性为一体的高水平影视剧。将此次下关项目中的相关信息，如商业、住宅楼盘的名称，开发企业的图标等等科学的植入到影视剧的创作中。,效果评估分析,第（二）大项 效果评估分析,效果评估分析,1 在信息时代的成熟环境下，如今是到了“酒香也怕巷子深”的阶段。通过常态化推广的方式，将此次项目的相关信息、进展程度通过平面、网络、电视和新闻发布会等报道形式做软性的宣传铺垫，加以定期的硬广推出，目的是旨在确保开发商企业和整个项目在市场中的信息曝光率，同时也是为今后的项目营销和形成品牌影响提供潜在的信息支持

16、；,效果评估分析,2 面向全国招募的滨江新城形象大使选拔活动和有奖征文活动，能够使更多的人参与到此次下关改造项目当中来，制造项目与社会大众的关联度，形成口碑传播；无形中，使整体改造项目和开发企业的知名度在全国范围内迅速推广，在社会中夯实开发商企业的品牌舆论基础；,效果评估分析,3 组织庆祝活动中高水平的文艺演出，如央视的“心连心艺术团”和“欢乐中国行”等节目，以及为项目地选拔的明星形象代言人的方式；在通过媒介的传播后，对项目地和开发商说，都是一次次品牌形象上的集中放大和推广；,效果评估分析,4 对于国内外具实力的企业、财团以及个人来说，投资兴业的重要参考依据都是来源于中国主流媒体的报道；央视的

17、新闻频道、财经频道以及人民日报、新华社和子属的海外版所报道的新闻、专题，不仅受众面广，而且权威度高，都已成为业内公认的、投资参考的风向标；策划、组织好在主流媒体的报道内容，是为项目地的招商引资、产品销售以及为刺激潜在目标客户的购买和投资的欲望方面，都能起到强大的推动性作用；同时对于开发企业来说，是又一次品牌实力的象征，为项目营销在舆论环境上提供重磅的信息支持。,效果评估分析,5 高规格的宣传制品，如纪录片、宣传片、音乐电影、歌曲以及后期延伸出的影视广告植入和专属影视剧的制作，都能为项目整体的知名度和美誉度上加大包装砝码，也是开发商企业整体实力的彰显，更重要的是在品牌创意传播方面突破了其他同行企

18、业以往传统的操作手法，为受众心理上注入大量新鲜的文化元素；通过媒介的传播和推广，也为市场中潜在的目标客户增加了对项目地的投资信心。,效果评估分析,6 通过以上所讲述的推广方式，从常态化的推广内容到非常态化的推广，形成“组合式”的推广架构，最主要的目的是在社会中呈现出开发商企业所担当的角色定位，最终形成中国社会里、地产行业中鲜明的、“主流开发商”的意识形态。,五 实施准则和目的,以上阐述的内容是对此次下关老城改造项目在媒体公关推广方面，从思想认识和到实施操作上的一个基本构思。在实际过程中，应采取灵活机动、交叉有序的操作方法，逐步建立起下关项目在网络、平面、电视和口碑上的立体式、多维度的推广架构；

19、全力打造“新下关、新形象”的舆论导向，全力营造项目地开发运营的良好氛围，全力铸就开发商企业先进的社会角色；为未来滨江新城的招商引资、项目营销和保障中国实力派名企的蓬勃发展打造先进的思想舆论平台。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7klj

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