房地产营销与策划.ppt
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1、,房地产(项目)营销与策划讲稿,目 录,导论 房地产、房地产经营管理、房地产营销第1章 房地产项目营销策划概述第2章 房地产项目土地使用权获取第3章 房地产项目市场调查第4章 房地产项目购房者心理与行为分析 第5章 房地产项目的STP策划第6章 房地产项目的产品策划第7章 房地产项目的定价与价格策略,目 录(续),第8章 房地产项目的广告策划第9章 房地产项目的销售策划第10章房地产项目的物业管理前期介入第11章房地产买卖、交易、经纪第12章房地产专业术语第13章房地产企业与行业管理,导论:房地产、房地产经营管理与房地产营销,第一节、房地产的基本知识一、房地产的基本名词1 房地产:房地产是一种
2、经济和社会制度(核心为产权制度),指土地、建筑物及其地上的附着物和相关设备设施,包括物质和依托于物质实体上的权益。核心是产权权能、产权权利束(the rights)。房地产由于其固定不可移动性又被称为不动产,会计学上作为固定资产,是房产与地产的总称,是房屋和土地的社会经济形态,是房屋和土地作为一种财产的总称,英文写为 Real Estate或Estate。房地产的三种存在形式:单纯的土地;单纯的建筑物;土地和建筑物结合的“房地”。,。,2 房产与地产的关系 房产:指各种明确了权属关系的房屋及与之相连的构筑物或建筑物。房产是房屋经济形态,在法律上有明确的权属关系,在不同的所有者和使用者之间可以进
3、行出租、出售或作其他用途。地产:明确了土地所有权的土地,既包括住宅或非住宅附着物的土地,又包括已开发和待开发的土地。我国的地产是指有限期的土地使用权。地产是指土地财产,在法律上有明确的权属关系,地产包含地面及上下空间。地产与土地的根本区别就是有无权属关系。,。,(1)实物形态:(2)价格构成;(3)权属关系。,。,3、房地产的特征资源的有限性物业的差异性位置固定性开发建设周期长使用期限更长投资数额大,具有保值增值性价格不仅取决于本身投入,还取决于其所处位置和周边环境受政府规划和政府管制,政府有征用权。规划的猫腻。(你想让它等于几?)为什么建筑房地产领域腐败案特别多?,。,4、物业的含义 物业译
4、自英语“Property”或“Estate”或Facility,是指已建成并投入使用的各类房屋及与之相配套的设备、设施和场地。单体的建筑物、一座孤零零的不具备任何设施的楼宇,不能称之为完整意义上的物业。“物业”一词在国外,特别是在东南亚地区是作为房地产的别称或同义词而使用的。物业是单元性的房地产,它既可以是单元性的地产,也可以是单元性的建筑物。物业有大小之别,可以根据区域空间作相对分割,整个住宅小区中的某住宅单位可作为一物业,办公楼宇、商业大厦、酒店、厂房仓库也可被称为物业。,。,5、房地产、物业和不动产三者的区别(1)称谓领域不同。“不动产”是民法惯常使用的词汇,“房地产”则是经济法和行政法
5、及商事实务中较常用的称谓,“物业”则仅仅是房地产领域中单元性的房地产概念的别称。(2)适用范围不同。从宏观的角度来看,一般只用“房地产”而非“物业”。如“房地产业”不可以用“物业”来代替。(3)概念外延不同。“房地产”概念的外延包括房地产的投资开发、建造、销售、售后服务等整个过程。“物业”有时也可用来指某项具体的房地产,但它只是指房地产的交易、售后服务这一使用阶段的或区域。(宏观与微观,全体与部分),。,二、房地产开发与房地产业的名词1 房地产业的含义 是以土地和建筑物为经营对象,从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业,属于第三产业,是具有先导性
6、、基础性、带动性和风险性的产业,具体包括:(1)国有土地使用权的出让;(2)房地产的开发与再开发;(3)房地产经营(4)房地产中介服务:咨询、评估、代理(5)物业管理(6)房地产的调控与管理,。,2、房地产业的分类(1)房地产投资开发业 除了取得土地、建造房屋、然后预售或出售新建的房屋这方式外,还有购买房屋后出租,购买房屋后出租一段时间再转卖,或购买房地产后等待一段时间再转卖;房地产开发不仅仅是建造新房屋,还有把土地变为建设熟地之后出售,有对旧房屋进行装修改造,以及接手在建工程后继续开发等。(2)房地产服务业 房地产中介服务:咨询、评估、经纪 物业管理,。,3、房地产开发的含义 是指在依法取得
7、土地使用权的土地上按照使用性质和要求进行基础设施、房屋建筑的活动。它包括从定点选址到交付使用的全过程,由征地与拆迁安置、规划设施、供水、排水、供电、通信、通道路、绿化、房屋建设等多项内容组成。房地产开发具有投入资金大、投资风险大、收益高、附加值高、产业关联性强的特点。,。,4、房地产开发的分类(1)按业务侧重的不同分为:狭义的房地产开发 成片开发:开发经营成片土地。(2)按项目运作方式的不同分为:狭义的房地产开发 土地由生地变为熟地再转让 其他方式:购房后出租、接手在建工程等,。,5、房地产开发的参与者(1)房地产开发商(2)承建商:负责建设房地产项目的市政工程、基础工程及土建装修工程的建筑企
8、业。(3)代理商 狭义:销售代理 广义:咨询、经纪、评估等,。,6、与房地产开发有关的政府职能部门(1)发展与改革委员会:对项目投资、立项的审批。(2)规划、国土与房管部门:批地、报建、验收、权属 登记等。(3)建设委员会:对施工单位、设计院的管理,以及施工 手续的审批。(4)消防局:消防设计的审批、验收。(5)劳动局:电梯的验收和维修申报。(6)质检站:对工程质量的验收监督。(7)环保局:对环境治理的监督。(8)安监站:对施工现场安全措施落实的检查监督。,。,三、房地产市场的知识1、房地产市场 是对包括土地的出让、转让、抵押、开发,房地产买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托,以及一些与房地产有
9、关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务活动,以及有各自特定需求并参与其中的全部单位或个人的总和。简单地地说,房地产市场是指房地产商品交换关系的总和,是令房地产的买卖双方走到一起,并就某种特定房地产的交易价格达成一致的任何安排。,。,2、房地产市场的分级(1)房地产一级市场:即土地市场(2)房地产二级市场:房地产开发市场(3)房地产三级市场:二手房交易,3、房地产市场与一般商品市场的特征比较,。,4、房地产市场的分类(1)按地域范围分:广州市场、上海市场;广州城 区市场、近郊区市场、远郊区市场等(2)按用途分类:居住物业、商业物业、工业物业、特殊物业(3)按交易形式分类:从土地市场角度划分:出让市场、
10、转让市场 新建成的房地产产品:销售(预售)、租赁、抵押等子市场 存量房屋的交易:租赁、转让、抵押、保险等,。,第二节、房地产与社会人生漫谈房地产是摇钱树吗?,第三节房地产经营管理房地产项目营销策划,项目与房地产项目项目:项目是一个组织为实现既定的目标,在一定的时间、人员和其他资源的约束条件下,所开展的一种有一定独特性的、一次性的工作。美国项目管理学会的PMBOK定义:项目是为了在规定的时间、费用和性能参数下满足特定的目标而由一个人或组织所进行的具有规定的开始和结束日期、相互协调的独特的活动集合。国际标准化组织(ISO)定义项目是由一系列具有开始和结束日期、相互协调和控制的活动组成的,通过实施活
11、动而达到满足时间、费用和资源等约束条件和实现项目目标的独特过程。房地产项目的定义:房地产项目经营与一场战战役的类同房地产项目经营与房地产企业经营管理,六韬三略与房地产项目营销策划,六 韬,一、文韬择人用人的艺术大人物钓天下,小人物只钓鱼钓鱼和用人的道理相同站在原点做检讨独占利益的人令人憎厌命运要靠自己去开拓控制自己的欲望,避免干涉别人当赏则赏,该罚则罚,。,若肯付出,众望所归上下关系如父子关系一样最理想谦虚待人,抛弃偏见倾听民众呼声好是即刻实行严守上下分寸祸苗趁小须除掉生活不安定的民众无法教化,。,乱世出英雄对于巧言善辩的人要特别警惕工作时连手都没有弄脏的人都是假意的丧失机会,很难再挽回选择值
12、得信赖的人做朋友信赏必罚没有团队精神的群体不堪一击必须顾虑寻乐后的灾祸,二、武韬百战百胜的法宝,不战而胜方是最完美的处事不正太过骄横、容易遭失败搅乱流水,水机会变污浊掌握对方的弱点,使其变成无用之人拒绝社会,自然就会被社会拒绝让对手之优点变成缺点,龙韬统率千军的智慧,心腹只可一人,策士愈多愈好胜败取决于人才的配置是否恰当不能轻视应该做的事情辨别外表与实质的差距不要因坚持独断而忽视多数人的意见罚高官,赏民众要掌握部下的心理,必须抑制自己的欲望要有效地利用密码,。,对手不会解读的暗号使用法失败决定于对阵之前守信的将军会胜,无信的将军将败依靠声音,来判断对手的动静培养洞察事物的眼光谣言不停的团体,将
13、会一片混乱有备无患,虎韬攻其不备的谋略,攻击时必须一鼓作气天时、地利、人和为获胜的要素陷入困地的士兵,将会为了摆脱困境而拼命在上者不以身作则,部下就不会努力唯有万全的准则,才不会陷入危机集中力量攻击对手的要害一味工作,并非最好,。,派先遣人员,以掌握对手的虚实识破对手的意图,研究对应策略让对手的攻击落空培养辨别虚实的眼光,五、豹韬随机应变的诡计,首先除去眼前的障碍对于进攻过急的对手,可从背后加以攻击力量不足可以用敏捷的行动来弥补指挥的判断是否恰当决定胜负布阵时必须临机应变贿赂对手,找出活路应用变化莫测的奇策寻找对手不利,却对我方有利的条件势均力敌时要先发制人,犬韬围追堵截的秘诀,统领全军要有条
14、不紊,严格军纪对于军心动摇的敌人,要立刻予以攻击根据部下的能力分类使用要培养随时可以急用的人才号令齐全,齐进齐退要随时为下一次作战做准备任何强大的武器,都有弱点冲入对手的死角,加以攻击以障碍物来阻止来犯的敌手,三略,一、上略以柔克刚的哲学临机应变地使用柔、若、强盲目相信的人,必定会失败忽视细微末节,必定遭败只知刚强必遭失败要重视部下的利益不独占利益,将利益分给部下,.,没有见识的将领,没有纪律的士兵不可送上战场战如疾风、攻如决堤诚恳地听取别人的意见不合时机的攻击,只是一种浪费认为只要有金钱,就可以找到人才,这是大错特错政局混乱,将招来外敌的侵略上横暴、下穷追是亡国之 兆派阀是乱国的病根重用方媚
15、之人,离败亡不远,中略尽人其智的诀窍,任何人都有其与生俱来的本能容易被打动的人,不可使其管理财政与其糊涂一时,还不如好好考虑将来的事情把人用完后,就一脚踢开,将会招致叛乱累积太多的矛盾,总有一天会爆发,下略以防不测的策略,不团结是灭亡之征兆从不考虑将来,只知道享乐,必定灭亡做出一件错事,其祸害将会持续很久 不可以马马虎虎地凑在一起行事不可违反哲理争斗永远不会消失吗?,第一章 房地产项目策划与房地产项目营销策划概述,一、房地产项目策划与房地产项目营销策划的概念(一)、策划的含义1、策划的概念:谋划、计划、构思、规划、设计、论证、比较2、策划与计划、创意、决策的区别(二)、房地产项目营销策划的含义
16、,二、房地产项目营销策划的由来,(一)、策划的由来与发展不谋万世不足以谋一时,不谋全局不足以谋一域(二)、房地产项目策划的由来、发展与分类1、单项策划阶段-营销策划、财务策划等2、综合策划阶段3、前期策划,三、房地产项目营销策划与房地产项目前期策划的比较,附:房地产项目前期策划的内容1、项目目的、项目概念构思、项目经营战略 2、市场研究3、初步设计方案4、技术要素5、投资估算6、资金筹措,。,7、建设计划8、投资形式与合作伙伴9、财务效益10、项目风险11、项目管理机构12、方案比较13、决策与实施14、项目后评价,四、房地产项目营销策划的内涵、本质、地位以及作用(一)房地产项目营销策划的内涵
17、(二)房地产项目营销策划的本质、特征(三)房地产项目营销策划的地位和作用五、房地产项目营销策划的程序1、房地产项目的概念设计2、房地产项目的土地使用权获取3、房地产项目的市场调查4、房地产项目的消费者行为分析5、房地产项目的市场细分、目标市场选择与市场定位6、房地产项目的产品策划,六、房地产项目营销策划的概念设计技巧和模式,(一)、房地产项目营销策划的基础与思路1、基础:广博知识、悟透人生2、思路:目标经验概念主题时空运筹正式策划实施(二)、房地产项目营销策划的概念挖掘人生需求与百态(三)、房地产项目营销策划的主题开发新意、简洁、刺激、个性,。,七、房地产项目营销策划的时空运筹势、时、术八、房
18、地产项目营销策划的其他运筹1、人际关系;2、利益团体;3、资金对策4、大众传播;5、障碍与阻力;6、政府与公共部门;7、政策法规运筹政治风险不大的项目市场风险大;市场风险不大的项目政治风险大,九、房地产项目营销策划的思维模式,一、项目前期策划构思的涵义与过程创意、设想、准备、领悟、完善二、项目前期策划构思的方法:(一)群体创造法、头脑风暴法、多学科小组法、集体问卷法(二)项目组合法(三)外延内涵法三、项目前期策划构思的灵界看山是山,看水是水看山不是山,看谁不是水看山是水,看水是山看山是还是山,看水还是是水,十、房地产项目营销的战略策划及其分析分析技术,(一)战略选择模式:选择价值提供价值传播和
19、实现价值(二)常见战略1、成本领先战略2、差异化战略3、聚焦战略4、综合战略(如结合公司资本运营)(三)分析技术1、PEST分析技术2、SWOT分析技术3、波特五力分析模型,十一、房地产项目营销策划的热点模式,1、概念策划模式2、多卖点策划模式3、等值策划模式十二、房地产项目营销策划的创新(一)开发理念的创新(二)产品策划的创新1、建筑风格的创新2、户型设计的创新3、景观设计的创新4、会所与配套的创新,(三)价格策略的创新,(四)广告策略的创新1、报纸广告2、电视广告3、其他广告(五)销售策略的创新1、售楼处的布置2、样板房的布置3、售楼书的制作4、项目开盘前的内部认购5、项目的促销策略(六)
20、物业管理的创新,十二、房地产项目营销策划业的未来发展,十三、房地产项目策划机构的选择1、理论水平2、实战经验3、创新能力4、洞察力5、合作力,第二章 房地产项目土地使用权的获取与资本运营,一、房地产开发地段的选择1、地段论的再认识2、开发地段的影响因素分析3、开发地段的选择方法二、开发商获取土地使用权的方式三、开发商获取土地使用权的策略四、基础设施与房地产开发五、土地储备与资本运营,第三章 房地产项目的市场调查,一、房地产项目市场调查概述二、房地产项目市场调查的内容三、房地产项目市场调查的方法四、房地产项目市场调查的问卷设计五、房地产项目市场调查的资料整理与数据处理六、房地产项目市场调查问卷的
21、误区七、开发商与市场调查机构的合作,第四章 购房者心理与行为分析,一、购房者心理过程分析二、购房者个性心理分析三、社会文化、家庭因素对购房的影响四、购房者行为模式分析,第五章 房地产项目STP策划,一、房地产项目市场细分二、房地产项目目标市场选择三、房地产项目市场定位四、房地产项目的概念设计五、房地产项目命名与注册,第五章 房地产项目的产品策划,一、房地产项目的产品策划与规划设计二、住宅选型三、建筑风格选择四、住宅户型设计五、环境景观设计六、住宅小区的科技含量与智能化应用七、规划设计中的经济问题八、开发商、策划师与建筑师的合作,第七章 房地产项目定价与价格策略,一、房地产项目价格策略概述二、房
22、地产项目定价方法三、房地产项目基本定价策略四、房地产项目定价工作流程五、确定垂直差价六、制定水平价差七、价格组合与租金转换八、运用调价策略,第八章 房地产项目广告策划与品牌经营策略,一、房地产项目的广告策划流程与广告公司选择二、房地产项目的广告目标确定与广告费用预算三、房地产项目的广告媒体的选择与广告费用预算四、房地产项目的广告主题与广告标题拟定五、房地产项目的广告设计技巧六、房地产项目的广告质量评价与广告节奏把握七、房地产项目的广告策划书的编写八、房地产项目的广告效果评价九、房地产项目的品牌经营策略,万通广场项目的广告策划与品牌经营个案,前言 本项目策划书以大力推广万通广场项目的品牌价值和独
23、特内涵,灌注以新的活力,制定具有创意实效的品牌策略,拓宽万通广场的广大市场,提高其形象美誉度为目标,通过深入的市场调查分析,对中国广场总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断,形成对万通广场的市场定位以及市场战略扩张策略。与此同时,我们不仅秉持着广东省万通物业发展公司的经营理念“共同发展,携手奋进;顾客至上,质量第一;关爱生活,诚信为本”,而且融入“创新,个性,和谐,勇往直前”的创业精神,将万通广场的“聚健康、时尚、品位于一身”的亮丽形象深深植根于广大消费大众的心中,让有人的地方就有万通广场,让人们时时掂记着万通广场,让人们深深爱上万通广场,让人们从此离不开万通广场。家居万通广场吧,大声喊出
24、来:我有我的感觉,我有我的风采!,目 录CONTENTS 公司介绍 Corporation introduction 5二、品牌评估 brand ecaluate 8三、市场状况分析 market condition analysis 10(一)行业状况分析 Industry Analysis(二)市场营销环境分析 marketing contexts(三)市场结构分析 Market Structure(四)产品分析 Product Analysis(五)消费者市场分析 Consumer Marketing Analysis(六)市场竞争格局 Market Competition Patter
25、n四、SWOT分析 SWOT analysis 24,五、市场发展前景预测 market forward-looking 28(一)产品发展趋势 The Development Trend of Product.(二)价格变化趋势 The Development Trend of Price(三)渠道发展趋势 The Development Trend of Channel(四)用户需求发展趋势 The Development Trend of user requirement(五)用户发展趋势 The Development Trend of user六、目标战略 Strategic obj
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