甘肃酒泉汉武酒业战略规划报告.ppt

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1、1,精锐纵横营销顾问,甘肃酒泉汉武酒业战略规划报告,机密,客户：甘肃酒泉汉武酒业有限公司提交：精锐纵横汉武酒业项目组 提交时间：2007.09.12,2,前言,本次战略规划案，从服务方向看，项目组聚焦中高端价位产品及新模式的导入，帮助汉武酒业公司达成未来发展的目标区域为王。并且对近期的营销工作重点和服务内容做出规划！从区域市场的角度看，主要聚焦于甘肃省内区域市场！界定汉武御酒系列产品成长所面临的主要问题和解决之道！,3,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉

2、武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析4、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,4,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析4、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,5,何为战略？,以“蒙牛”为例进行简单阐述！,1.1战略的概念,6,牛根生，1958年出生于呼和浩特，中共党员，中国社科院工商管理硕士，政工师，高级经济师，曾在

3、北京大学深造。1978年参加工作，在呼和浩特大黑河牛奶厂任养牛工人5年。1983年1992年，在呼和浩特回民奶食品厂（内蒙古伊利集团前身）担任班长、车间主任、副厂长、厂长。1992年1998年担任伊利集团生产经营副总裁。1999年2005年，担任内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司董事长、总裁。,1.1战略的概念,7,蒙牛的发展速度“他是一头牛，却跑出了火箭的速度”,1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万2001年销售收入7.24亿元。2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛。当年投入资金6000万美元。2002年销售收入16.68亿元。2003年销售收人

4、40.715亿元人民币。2004年销售收入跃升至72.138亿元，净利润3.19亿元。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。2005年销售收入108个亿。,1.1战略的概念,8,蒙牛火箭的速度靠什么来保障的？,大胆的想法、统一的目标 优秀的组织、充足的资源 差异化的营销、超强的执行力,归根结底是什么？,战 略,1.1战略的概念,9,战 略,什么是战略？企业战略阐明了什么？战略的作用是什么？,1.1战略的概念,10,什么是战略？,所谓战略就是一个目标和一系列统一协调的长期资源配置决策，以获得竞争优势。,1.1战略的概念,11,战略阐明了什么

5、？,我们现在在哪里？-包括了解企业的外部环境和内部形势及能力我们要到哪里去？-包括总结企业的现状，确定变革动机以及未来3-5年间的总体变革方向（战略和财务意向）我们如何到达那里？-包括选择企业要成功实现目标所要采取的战略与步骤,1.1战略的概念,12,战略的作用是什么？,营造目的感是企业管理者实现组织目标的手段,1.1战略的概念,13,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析

6、4、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,14,战略目标,1.打造西北白酒第一品牌2兰州市场成为第二根据地3.西北地产白酒的典范企业4.产品、品牌、服务合力启动5.人力财务运营良好6.在西北市场建立核心竞争力7.具备冲击周边省区的能力8.营销体系的完善，内部流程的和谐。,2010年销售额达到3-3.5亿元甘肃市场占有率达到15-20%流通市场铺货率达到6070重点高端市场餐饮终端铺货率达到8090,定性目标,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,15,区位战略 充分发挥本土市场的优势，利有对渠道、媒介、消费者的相对垄断，高筑墙以实现和巩固“酒泉嘉峪关为王”；启动并运作兰州市场

7、，成为兰州白酒第一品牌，与酒嘉遥相呼应，激活兰州乃至整个河西市场；实现”西北第一白酒品牌“的市场地位,区位战略,2008年 本地为王，达到60%以上的市场占有率，外部市场进行重点区域突破2009年 内部市场得到持续巩固，外部重点市场（兰州）取得市场领先地位，内部远距市场市场份额稳固提升2010年 外地重点市场范围扩大，部分内部远距市场由外部重点市场（兰州）辐射，纳入外部重点市场，相机向省外扩张,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,16,产品战略,内部市场，高端形象产品依然以醴泉系列为主打，根据市场变化不断升级；相机“真八年”进入酒泉嘉峪关高端市场，进行形象再造提升。内部市场，

8、汉武御系列保留”年份、品级“系列，”神舟品牌“系列列为特种渠道产品，进行招商；其他汉武御系列、以及“酒泉、西部”品牌系列产品逐步市场。外部市场（兰州），以”真八年“为尖刀产品突破市场；然后进行产品线的向上延伸，”年份“、”品级“汉武御系列进入兰州市场，作为中低档产品。外部市场产品升级独立于内部市场，以市场竞争为导向。内部市场产品升级主要以消费引导为升级导向。,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,17,新产品开发之目标消费者透视,产品战略,自我享受型,成功人生型,自得其乐型,美满生活型,高,消费支出,低,基本效用,延伸效用,效用,商场价格20-25元,酒店价格100元左右,商场

9、价格10元以下,商场价格10-15元,商场价格20-25元,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,18,产品战略,新产品开发之目标消费者消费特征,媒体接触,有饮酒习惯低档为主,假日消费亲朋好友聚会中档为主,饮酒频率稍低以中档为主,社交应酬送礼中高档产品,下岗/退休工人民工出租车司机,机关公务员私企老板企业中层外企白领,大学教授文人专业人士,商人机关干部高干子弟军队领导总经理,价格便宜对口味,品牌知名价格适当,品牌至上，不计价格,地方报纸地方广播电台,精品购物指南娱乐节目,互联网电视新闻社会焦点北京晚报,政经节目电视新闻参考消息,消费特点,消费群举例,购买标准,品牌知名体面排场,

10、好酒在于品品味人生,酒足饭饱，悠闲自在,圆满喜庆受人尊敬,高品味、身份体现,广告诉求点,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,19,产品战略,新产品开发设计原则,针对不同的目标市场推出不同的产品组合，产品定位要鲜明逐渐整顿产品线，优化产品结构，避免产品间的相互冲突，,从长期看汉武的利润和销售额的来源应是中高档的产品，汉武御应以中高档产品为主打,汉武御产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费支出,高,低,基本效用,低,中,高,价格,销售额,价格段与预期销售额,口味可以习惯,但酒质要求与价格相符,消费者要求,延伸效

11、用,白酒细分市场,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,20,白酒市场调查,白酒新产品研制,消费者品酒,随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势,根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品,请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见,确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商,根据反馈确定产品特点,根据反馈确定产品的口味、包装、价格,批量生产，规模投放市场,市场推广策划,规模投放市场,产品战略,新产品开发过程建议,1.2汉武酒业公司战略规划（2008

12、年至2010年）,21,渠道战略,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,22,产品特性,企业特性,经销商,销售渠道,环境特性,消费者特性,渠道策略,厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销,网络覆盖面、信用、服务等,可以借鉴的目前行业流行销售渠道,有无地产白酒、地方保护主义等,地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端,白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节,渠道战略,渠道开发应该考虑的因素,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,23,经销商,各零售终端,消费者,汉武酒业,+,渠道战略,汉武酒业应该采取的销售渠道工商联合,利用工商联合的销售渠道，实质是公司利用现成的经销

13、商网络，降低进入或运作市场的难度和风险；而运作市场的还是酒业公司；经销商所起的是资金和仓库的作用,注：,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,24,目的,标准,选址,树立品牌形象,城市规模（人口总数，地域面积，GDP）城市影响力（是否为商业中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒销售量,专卖店管理,专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流,设置统一标识店内布置人员着装商品陈列,渠道战略,专卖店开设考虑的因素,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,25,品牌战略,实现从“酒嘉白酒第一品牌”到“西北白酒第一品牌”的转变,2008年 酒嘉第一品牌西北一般品

14、牌,2009年甘肃第一品牌西北知名品牌,2010年酒嘉第一品牌西北第一品牌,1.2汉武酒业公司战略规划（2008年至2010年）,26,销售目标分解原则：,充分考虑市场总容,充分考虑竞争对手,充分考虑公司市场、人力及投入资源,充分考虑产品组合,充分考虑餐饮、流通等渠道划分,充分考虑A、B、C等战略区域市场,1.2-1.6亿 销售目标,1.2汉武酒业公司战略规划（2007.8-2008.5年）,27,汉武御市场的区域组成,内部核心市场酒泉嘉峪关玉门市、玉门镇,内部远距市场敦煌地区张掖地区,外部重点市场兰州,28,假设的市场结构：,40%,30%,20%,10%,市场领先者,市场挑战者,市场追随者

15、,市场补缺者,29,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水营销变化及企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,30,2.1汉武酒业总体销售分析（销量）,因数据本身问题，可能存在一定的误差。,汉武酒业04-06年销售量逐年上升，从平均价格来看，汉武酒业3年的平均价位在2030元上下波动，整体均价偏低，产品销售呈低档化趋势，产品结构有待优化。要获得销售的提升，应扩大销售区域以提高销量或者优化

16、产品结构以提高利润，结合金家的实际情况来看，应选择优化产品结构来获得销售利润的提升。,31,从销售区域上看，酒泉城区、农村片区、嘉峪关3个区域占据06年销售额的75%，金家酒的销售区域较为集中。高台县的06年的销售占比较05年大幅下滑。汉武御的销售区域呈集中化趋势，仅在酒嘉区域有较好的影响力，为区域强势产品，06年敦煌区其良好的销售势态表明在外部区域有极大市场的潜力；,2.2汉武酒业总体销售分析（分区域）,32,汉武御的全年销售起伏较大，有明显的淡旺季差异。中秋国庆、春节为其主要销售旺季。从销售曲线上来看，国庆期间销售的产品在价位上略高于日常销售，春节期间销售大于国庆。,2.3汉武酒业总体销售

17、集中时间分析,33,汉武酒业产品老化严重，在提升销量有限的前提下，如果要提高利润，需要对产品结构进行优化。汉武酒业各价位的主销产品均出现不同程度的下滑，主销产品集中在汉武御年份3年、5年、8年；产品的利润较低，新品的销售表现难以完成对老产品的替换。产品销量过于集中,主流价位的产品缺少互补性完善.产品两端的产品需要进行完善，一方面增长公司的形象产品和利润来源，主要是零售价格在150200元之间的产品；一方面加强对终端低端市场的抢占，主要集中在10元以下的产品；,2.4汉武酒业总体销售集中时间分析,34,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数

18、据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水营销变化及企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,35,3.1汉武酒业营销战略诊断概述,项目组根据对汉武酒业的内部访谈和对甘肃省内河西走廊市场的深入考察，结合汉武御酒的品牌基础、销售队伍，市场现状，我们认为汉武御成长为甘肃第一品牌是汉武酒业的现阶段战略目标，而如何达到渠道、终端强势掌控力，建立区域性竞争壁垒，实现区域为王将是汉武酒业公司未来发展不二的战略选择！,36,我们认为汉武酒业的战略核心应该是：,掌控终端，渠道为王,组织配称系统建立,

19、新模式运营体系导入,西部白酒典范,汉武酒业通过中高档系列产品的导入，完成高、中、低端产品结构的合理配置，并通过新模式运营体系的导入提升汉武对市场核心渠道和终端的掌控力，建立完善的营销网络体系，使汉武御酒成长为甘肃白酒的第一品牌，最终帮助汉武酒业在未来的发展中实现甘肃境内区域为王，成为西北名酒的典范。,甘肃第一品牌（区域 为王）,37,3.2全国市场酒水营销模式的四个发展阶段,1、计划经济时代的营销,2、渠道销售,糖酒公司作为唯一的酒水合法营销机构和渠道，酒水的销售属于“卖方”营销时代。,酒水的销售打破原有糖酒公司专销的状况，进入企业自主销售的时期，酒水销售开始由企业销售人员推销到下游经销商，从

20、批发渠道中推广，酒水在渠道中的自由买卖成为销售的主要形式。,3、终端为王,4、消费者为王,随着酒水市场竞争的日趋激烈，餐饮终端在销售中的重要地位开始显现，企业派驻营销人员逐步渗透餐饮终端，在终端建立网络体系，通过控制消费者购买场所提高企业的营销能力，从而实现市场份额占有率的提升。,酒水市场的恶性竞争及消费者主权意识抬头，酒水消费群体开始从终端以外的渠道获得产品，消费者自带酒水现象的普遍表明终端壁垒的效应在降低，新型酒水销售渠道的兴起说明消费者为王的时代来临。,38,3.2酒水营销的变革,观念之变：从盈利支撑点到媒介展示台 终端也是一种媒介。与传统意义上的电视、广播和报纸等大众媒体宣传形式不同，

21、它与目标消费群距离更近，具有更强的杀伤力和影响力。,战略之变：从终端运作到终端管理 酒店等核心渠道终端的作用巨大。从过去的做终端、求终端转变为控制终端、管理终端。,战术之变：从利益分成到服务营销 这是一个注重整合营销的时代，利润分成的竞争力在逐渐弱化，而服务营销正在兴起。围绕“终端赢，即商家赢”的经营理念，为终端的经营发展服务,为终端提供更多的诸如策划、培训等增值服务。,39,3.2酒水营销渠道中的变革,1、经销商的经营行为变化：由批发经营的坐商，转向终端直销的行商，再延伸到品牌经营。经销商之间竞争变化：现在的市场竞争，不再是区域之争、低价之争，而是：意识之争、管理之争、人才之争、服务之争、信

22、息之争、市场份额之争。经销商自身的不足：大部分酒水经销商经营管理模式相对落后，管理能力相对较低，势单力薄市场孤军作战，不能形成整体竞争优势。经销商走向终端：传统多层次的销售网络瓜分了渠道利润，使代理商利润过低。多层次的渠道分销使产品市场控制能力下降，导致市场恶性竞争，竞相杀价、跨区窜货，使经销商本来很低的利润也无法保证。厂家销售政策不统一，导致经销商无序经营、窜货、降价，使经销商疲惫不堪，无利可图。生产企业开始通路下沉，放弃批发渠道，重视终端渠道，对终端市场铺货率要求越来越高，深度分销倍受生产企业青眯。酒水经销商为了生存，为了提高与厂家谈判的筹码，只有走向终端掌控,渠道为王。,40,2、酒水经

23、销商的发展出路,（一）经销商战略联盟 经销商是现代酒水营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商联合形成营销战略联盟，优势互补，资源共享。成本分担，风险分散。通过集中购买取得最大化的产品价格优势，通过集中配送、集中管理，降低市场运营成本，增强市场竞争力，抗拒大资本狼群的威胁。,（二）终端直销 建立强大的终端直销网络及促销队伍。（三）有效终端管理 整个市场在变，大经销商靠先进的管理崛起，另有一些经销商因为管理落后而走向衰败，经销商成在营销，败在管理。,（四）目标核心的建立 从以酒店服务小姐为核心，到以赢得顾客忠诚为核心，每个核心的巩固与建立都表明酒水

24、经销商的营销能力日趋成熟,3.2酒水营销渠道中的变革,41,3.2企业发展的战略模式,基于品牌的战略（拉力）基于网络的战略（推力）基于品牌和网络的复合战略（推拉结合）,42,3.2基于品牌的战略:品牌拉力（战略优势）,企业对产品的品牌有相对稳定的资金投入，能在一定的时间内保持品牌塑造的资金投入力度和宣传的广度，使品牌能够带动企业产品的销售。,1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。20012002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。2004年“奥

25、运福、金六福”传播活动中，以情感连接消费者，大到电视广告、路牌广告，小到促销活动现场、X展示架等，以“红色”突出的喜庆氛围相当浓郁，给人营造出一种节日盛世的消费环境，赢得了消费在情感上接受和认同.2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。,实例 金六福,43,3.2基于网络的战略:网络垄断(推力),企业通过渠道联合的形式来主动迎合通路结构的变化，扩大自己在区域市场的优势，最终达成区域为王的目标。少数优秀的企业自己进行销售平台的搭建，进行自己产品的销售疏通；,华夏长城的代理商深圳大水联合公司，占据了广东50以上的A类酒店，同时把广州90%

26、的夜场发展成为了华夏长城的专场，有效杜绝了竞争对手的进入，同时也使得自己成为广东市场一个超大型的经销商。,实例,44,3.2基于网络的相应模式:渠道联盟,45,3.2基于品牌和网络的复合战略:推拉结合,战略优势,企业通过良好的销售工具和企业品牌推动的互动，通过“金网工程”的建立，建立良好的网络渠道资源，通过产品覆盖面的扩张和推广策略的应用带来前期的销量的提升。在有了一定的销量以后就将加大对品牌的宣传力度，通过对某一宣传方式的集中投放和立体的宣传手段的应用，在一个区域形成强大的品牌拉力，这是目前白酒市场操作的较为先进的手法。,46,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战

27、略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,47,3.31汉武酒业企业SWOT分析,优势1、在酒嘉及其他部分区域，消费者对汉武御酒的认知度高，汉武御酒在这些区域内有很多的忠诚度较高的消费群体.2、在酒泉地区汉武御酒在中低档产品中处于一支独秀，占有绝对的霸主地位3、在酒泉等核心市场有较深的人脉资源4、企业有近8000吨的储存的原酒资源，是其他厂家所不可比拟的；,劣势1、业务队伍综合能力不高，对终端的管

28、理经验欠缺2、企业在渠道上已经扁平化，但是对对核心渠道的终端掌控力较弱3、低端市场多年的运作，汉武御品牌力不够高，品牌核心诉求不清晰、传播不系统；4、产品结构不够合理，中高档产品能力欠缺，盈利能力较弱5、分销商的市场管理不规范，渠道利润微薄、有互相串货和砸价现象、渠道成员积极性不高；,威胁1、泸州老窖和其贴牌产品以及郎酒等国家名酒的侵入，在消费者心目中已经形成一定的市场地位。2、假酒冲击市场严重。,机会1、当地整体消费水平的提高，增加了对中高档酒的需求2、酒嘉区域的低端产品还没有绝对的主导产品，在一方面可以增加公司产品的市场广度；3、其竞品的市场操作方式简单（主要以经销商买断方式），在终端没有

29、进行大力度的投入，为企业导入盘中盘模式降低了市场开拓费用，减小了企业经营风险,48,3.32汉武酒业企业价值链分析,49,3.33汉武酒业营销分析,50,茅台,五粮液,汉武御,泸州老窖,丝路春,品牌地位,市场份额,金六福,郎酒,3.34汉武御在本地区的位置（酒泉、嘉峪关）,1、地方白酒占据主要销售地位，主要品牌为丝路春、汉武御；2、国家名酒、川军进入酒嘉市场，将会带来白酒竞争格局的变化；3、郎酒高调新进入市场，呈上升势头；,汉武御的发展方向,51,茅台,五粮液,汉武御,泸州老窖,敦煌,品牌地位,市场份额,金六福,郎酒,3.34汉武御在本地区的位置（敦煌）,1、敦煌占有地缘的优势，受政府保护主义

30、，在本地市场占据优势地位；2、与甘肃其他市场同样，国家名酒、川军进入酒嘉市场，正在带来白酒竞争格局的变化；3、郎酒高调新进入市场，呈上升势头；,52,茅台,五粮液,汉武御,泸州老窖,丝路春,品牌地位,市场份额,金六福,郎酒,3.34汉武御在本地区的位置（张掖）,1、本地白酒丝路春、陇派占据天时地利、2、汉武御的市场地位和市场份额在本地区影响无力；3、外地酒高调新进入市场，呈上升势头，在改变格局；,陇派,53,近景,思 考,汉武酒业的位置在哪里？,54,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节

31、分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水企业营销变化3、企业自身状况分析4、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,55,我们认为区域为王的战略发展路径有两个：,掌控核心渠道,有效整合商业资源,区域为王,一、掌控核心渠道，建立终端网络体系，在终端全价位销售以扩大消费者购买边际，同时增强终端话语权。二、利用建立经销商战略联盟等模式，构建渠道网络和竞争壁垒。汉武酒业可以通过两个网络体系的建立完善，使其具备在区域市场有足够与汾酒企业保持长期合作的资本，也为汉武酒业的未来搭建良好的市场平台，这也将是汉武酒业持续兴旺的根本。,3.41汉武酒业近期战略规划,5

32、6,3.41汉武酒业的战略模型,现代终端网络,核心酒店,企事业单位,商超卖场,名烟名酒行,组织体系,运营模式,动力系统,分销及渠道管理,市场营销平台,57,3.42汉武酒业的区域布局及策略,核心市场（酒嘉）：利用汉武酒业自身资源、建立配称组织系统，深耕市场、掌控核心渠道，同时坚持持续性、精准性的资源投入，培育核心消费者提升企业形象和销量；重点市场（敦煌）：在酒嘉外围地区将汉武酒业自身资源与渠道资源相结合，不设总经销，寻求资源型商业伙伴，并派驻营销人员，维护管理二批及核心终端，与二批商深度合作共建市场营销平台。战略市场（兰州）：企业未来发展的目标战略性市场，在当地寻求有终端网络资源和人脉资源的经

33、销商，利用直分销的模式掌控核心渠道终端，形成初步的网络体系，启动市场。其余的地区（甘州）作为机会市场，根据每个市场不同，分时机利用不同的产品组合进行市场开拓和区域渗透。,核心市场,重点市场,机会市场,战略市场,58,1.以酒嘉市场为第一核心，以兰州市场为第二核心.塑造品牌贺信价值“真”的新概念。产品线梳理，价格体系调整，渠道的梳理。营销体系的完善，部门职能完善，流程的通畅。本地内部市场大力打压竞品，实现本地为王。加强人力资源与文化建设,定性目标,08年5月销售额达到1.21.6亿元内部市场销售额到0.60.8亿元外部重点市场（兰州）销售额到68千万元外围重点流通市场（兰州）铺货率达到7580外

34、围重点高端市场（兰州）餐饮终端铺货率达到8090,3.43汉武酒业公司战略规划（2007.8-2008.5年）,59,达到1.2亿到1.6亿元。,外部重点市场（兰州）流通铺货率达75%80%，餐饮终端铺货率达80%90%,塑造“真”为核心的品牌价值,市场占有率,综合市场占有率达到15%，内部市场占有率达到50%以上,完善营销体系，建立完善的营销职能部门，全面服务于市场,营销系统,品牌建设,网点建设,销售目标,品牌美誉度,在酒嘉市场，进一步提高产品的“美誉度”，兰州市场广泛知名度，建立部分“美誉度”,品牌排次,成为“甘肃”区域销售前3名的白酒品牌。,资源匹配,人力资源配置合理,市场费用投入匹配,

35、合理的市场信用额度,3.44.2007年8月至2008年5月近期的战略写真,60,销售目标分解：,内部核心市场,内部远距市场,外部重点市场,兰州市场销量6-8千万,一公司市场销量500万二公司市场销量500万,酒嘉市场销量5000万-7000万包括玉门市、玉门镇，金塔县,3.45汉武酒业公司战略规划（2007.8-2008.5年）,61,建立团购部，导入消费者盘中盘营销模式，将企业的社会资源网络商业化并利用专业的团队进行长期维护和掌控,通路下沉，建立核心终端维护的客服部门，掌控区域市场的核心终端，并利用中高价位产品的操作和盘中盘营销模式的导入，配合多品类产品的代理来分摊市场费用，最终做到渠道掌

36、控,利用利润型新产品的上市，诱之以利，将区域市场内的核心分销商联合建立商业联盟，通过权责对等的合作方式将各区域市场内的商业资源进行有限掌控，但是要根据区域的不同区别对待，作到有效整合商业渠道资源，建立渠道壁垒,开发在包装、价格等方面具有竞争力的礼盒产品和商超渠道专销产品，对这一进行合作的深入，建立良好的客情基础，为建立市场壁垒打下坚实的基础,商超渠道,流通渠道,餐饮渠道,团购渠道,通过以上分渠道的市场操作策略，最终做到对一个区域市场上的白酒主销渠道的掌控，完成区域为王的战略；,3.46渠道掌控营销组合策略,62,3.47营销组织结构酒嘉公司组织结构：,63,3.47营销组织结构兰州公司组织结构

37、：,64,组织协调性：,1、明确各岗位的职责2、位阶管理，明确汇报机制、领导机制3、明确部门往来流程4、明确各部门、岗位权限5、明确业务处理的时限（一般业务、紧急业务）6、明确目标责任制7、逐级考核制度8、市场目标、销售目标共同考核,3.47营销组织结构优化要求,65,营销管理体系：,3.48营销管理规划,66,3.48汉武酒业销售人员选择标准,性 格,经 验,基本素质,自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神,工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力（经理）一定的文化程度,同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况,建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员

38、为销售顾问，协助攻打当地市场,67,3.48对销售人员的日常管理和控制：,工作计划,客户访问/服务,业务报告,应收帐款,要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准,根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平,要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报,限制销售人员对经销商赊销的权限，根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准,68,3.48客户管理和服务建议：,终端客户,经销商（总代理）,客户档案资料 每月销售额动态信息 产品结构 出货渠道

39、及出货量 应收帐款状况 竞争产品每月销售额 协助开发客户，建网络 协助谈判 处理破损产品和退换货,服务,终端档案资料 每月白酒销售信息 产品结构 消费者消费特征信息 竞争产品销售信息 定期拜访征求客户意见 参与理货/促销 处理破损产品和退换货,信息收集,通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作,69,3.48销售业务管理建议：,销售计划制订,市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划,计划实施,年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争

40、动向,计划回顾和调整,根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势根据竞争对手活动和本公司销售预测制订对策或调整原计划,70,1、市场部企划经理担承担信息收集、反馈的职能2、市场部推广经理承担促销活动考评的职能3、由市场部制订公司各项业务流程，并对整体市场投入费用进行相应管控4、实现目标管理制，办事处明确到月目标、各人明确到周目标5、制订目标跟进考核办法，激发业务人员动能6、对业务人员的薪酬进行科学化设计，发挥业务人员能动性7、由市场部完成业务人员专业技能的提高8、建立科学的人才招聘、试用、提升、淘汰机制9、市场费用的投放实现有投入、有回报分析，全年总量控制,3.48营销管理职能优化要求,71,通

41、过对市场的分类，明确不同市场的不同战略，为2008年5月实现品牌突破、完成1.2-1.6亿的销售额进行规划；通过2007年至2008年5月的市场运作，使公司的组织结构建全、营销管理职能完善、人才储备充足，为2010年实现西北区域名牌、完成3-3.5个亿的销售额夯实基础！,总结,72,目录,第一部分：战略规划宏观概述1、战略的概念2、汉武御的宏观战略规划第二部分：汉武酒业销售数据分析1、总体销售分析2、区域销售分析3、销售季节分析4、销售产品分析第三部分：汉武酒业近期战略规划报告1、汉武酒业营销战略概述2、酒水营销变化及企业自身状况分析3、市场近期战略规划第四部分：市场提升策略,73,4.1酒店

42、渠道“终端盘中盘”模式,原理：可能性：由于酒店渠道属于“品牌强制购买”渠道，包厢内的“品牌信息不对称”为酒店渠道“终端促销”带来了更高效率；必要性：由于酒店渠道属于常规渠道，无论经销商水平、能力或社会关系如何，强行占领核心酒店渠道，可以从基础上达到培育核心消费者的目的，管理成功率高；规律性：一个城市内核心酒店数量（比如100家）的60（10060）被实质启动，“小盘”就形成了影响力，核心消费者口碑和消费习惯就会带动整个市场成功；,终端盘中盘,74,活动内容：针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断促销力度的方法，来增大、增强金家在这一渠道中的影响力；方式：

43、不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端；活动对象：区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店；政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店；餐饮店整体口碑、形象较好；符合“汉武御”品牌的传播与发展；在当地核心“人群”中有较大影响力；具体内容：针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端，实施“不惜代价，不计成本”的买断常年促销权的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动；买断促销权的店面内必须有汉武御的系列促销物料，进行标准生动化陈列，有促销人员；对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤

44、其是在促销权上实施排他性，必须有汉武酒业客服部来进行管理；,4.1酒店渠道“终端盘中盘”模式,75,“消费者盘中盘”市场条件1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；,4.1企事业单位消费者盘中盘模式,渠道策略消费者盘中盘背景,消费者盘中盘模型,76,消费者盘中盘步骤 第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“

45、直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；第二部：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；第三步：通过“一企事业一策”的运作，使得品牌成为各企事业招待指定用酒；并且逐渐扩张至企事业单位和员工的福利用酒；第四步：精选分销，实现整个市场启动。第五步：核心小盘的维护,消费者盘中盘模型,渠道策略消费者盘中盘背景,4.1企事业单位消费者盘中盘模式,77,活动主题：汉武御系列：*；活动时间：根据市场实际情况来定；活动内容：根据团购部

46、业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送汉武御酒两瓶，并附有产品宣传画册；活动对象：当地核心领导；动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户；活动操作流程：企业领导宣传汉武御酒与众不同的高品质，旨在突出汉武御酒的品质和核心诉求；品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述汉武御饮用经过和感受；政要名流代表发言；席间汉武御知识问答互动；活动规模：小型酒会：宴席两桌，10人/桌 大型酒会：宴席10桌，10人/桌 还可以选用冷餐会等形式,4.1企事业单位消费者盘中盘模式,78,嘉宾的邀请与确认：嘉宾的选择标准：,备注：嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影

47、响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；,邀请表：,电话确认表,4.1企事业单位消费者盘中盘模式,79,核心品鉴会、核心赠酒活动流程图：,4.2品鉴顾问大客户“品鉴赠酒”模式,80,目的：在核心/重点片区区域市场商超渠道内

48、开展主题促销活动，在条件允许的情况下运用营销整合手段：媒体活动告知、终端生动化陈列、促品或抽奖活动拉动等刺激消费者购买。主题：中秋节“中秋庆佳节，欢乐汉武御”汉武御双料活动，中秋节“今年中秋怎么过？有奖有礼真不错”汉武御买赠双料活动，元旦：“新年新气象，新品新汉武”汉武御刮卡及买赠双料活动 春节：“快乐中国节，喜庆汉武御”汉武御刮卡及买赠双料活动范围：核心市场重点商超。,4.3商超：商超节庆促销方案,81,内部市场推进规划图,2007.8,2007.9,2007.10,2007.11,2007.12,2008.1,2008.2,2008.3,2008.4,2008.5,品牌提升,销售平台,产品

49、线梳理,价格体系调整,渠道调研、调整,专卖店的开设,渠道封锁、对竞争对手打压,销售体系的完善,形象设计,中秋节推广,国庆推广,重阳推广,婚庆推广,春节推广,婚庆推广,五一推广,国家评酒专家,媒体调研小组,新媒体开发,业务员口碑传播,农村市场传薄,神州酒招商,国庆旅游传播,短信传播,4.4汉武酒业公司推广进度（2007.8-2008.5年）,82,兰州市场推进规划图,2007.8,2007.9,2007.10,2007.11,2007.12,2008.1,2008.2,2008.3,2008.4,2008.5,品牌提升,销售平台,核心酒店的推广、联合促销vip活动,形象设计,真八年酒店推广,中秋

50、节,国庆节,重阳节,元旦活动,春节推广,五一活动,国家评酒专家,行业媒体小组,短信传播,农村市场传播,新品上市传播,产品线确定,价格体系确定,渠道调研、渠道政策制定,专卖店开设,销售体系完善,产品招商,4.5汉武酒业公司推广进度（2007.8-2008.5年）,83,THE END,一代汉武御，千年酒王朝,84,超越共赢 和谐发展泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）鉴赏招商酒会暨2006年泉龙酒业客户联谊酒会,福建泉龙酒业有限公司策划执行,85,前 言,泸州老窖一向素有酒业时尚流行文化（传统文化时尚化）的象征，泸州老窖（浓香经典、永盛烧坊）如何在当前恶劣的市场环境中取得先机，如何将时尚流行文化之风吹