金科帕提殴整合营销策略1.3.ppt

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1、提 案：北京金科兴源置业有限公司营销部日 期：2009年1月3日,【金科 帕提欧】别墅部分推广思路建议案,年度销售目标,销售周期：6个月成交金额：认购：4.5个亿签约：4个亿客户数量：到访：1200组成交：103套换签：93套,我们遇到的困难,混合型规划非区域认可规划形式；产品缺乏别墅的典型特征没有强区隔性的产品特点能形成强烈的优势差异,明年同期，同区域及北京市场同总价区间别墅市场投放量巨大由于经济危机，前期投资别墅的业主会急于套现，造成二手房市场供应量增加，导致价格体系的混乱,受经济危机影响，整体经济形式不容乐观；整个房地产业进入冷冻期客户的消费信心严重不足，观望情绪更加加重,市场竞争,外部

2、环境,产品形式,我们面临的不利因素,问题一：经济危机的影响问题一：房地产行业进入冰冻期，整体市场低迷问题三：激烈的市场竞争问题四:混乱的价格体系问题五：产品的硬伤,我们需要解决的核心问题,一、如何在这个疲软的市场，让客户知道并希望了解我们的项目；二、如何使客户认可我们的产品价值并最终购买,我们有没有解决问题的方法,经济危机之下，我们怎么吸引客户的目光,经济危机带给我们什么,直面压力，我们必须走上前台,因此我们必须将金科品牌的落地作为项目推广的前奏,我们所面临的激烈的市场竞争,宏观市场 经济危机影响，整个地产市场已逐渐由卖方市场向买方市场转化。竞争市场 区域内别墅类产品的放量；危机之下的套现心理

3、，二手房的供应增大；消费者需求 受众的心理需求从偏向感性价值转向产品终端细节与理性价值。,我们产品的硬伤：,完成项目的销售,营销两个核心思路,如何打造品牌,寻求营销的突破,如何打造品牌,经济危机下，需要集团高调亮相，凸显其社会责任,品牌市场的需求,市场环境不好的情况下，更需要值得信赖的品牌,项目的内秀优点，需要品牌来支撑与放大,因此，品牌先行，在本次推广中尤为重要,我们怎么做,在相对比较短的时间内，在北京市场，要让客群能够完整地了解金科这样一个完全陌生的企业形象，时间、成本上都不允许；,几个前提：,在经济危机中，人们的信赖对于一个公司显得尤为重要,在目前的市场已经转入买方市场的情况下，有责任感

4、的企业会让客户更放心,因此，我们需要节点上的强推，以点带面来打造品牌,我们寻找的品牌宣传点,金科的“金三角”企业模型,客户的信耐,在经济危机之下，关注弱势群体生活，关注农民工子女,企业责任感,始终如一的传播主题,将形而上的品牌形象与现实中的金科帕提欧项目相关联，让每一点都能在项目上找到缩影，使品牌的内涵通过实物向受众传达，继而巩固和提升企业品牌,在“金三角”概念之下，分别阐述金科的企业 能力、产品品质、物业服务，强化金科在这三点之上的强大能力，放大三者环绕之下的金科的稳定发展，使市场产生信任,首先在市场植入金科“金三角”企业模型的概念：企业能力、产品品质、物业服务的三角发展模型,“金三角”内涵

5、,放大传播效应,落地品牌形象,用公关活动来附加企业的责任感,如何寻找营销的突破,我们可以做到的营销突破,包装的突破客群的突破销售策略的突破,为了达到最纯粹、最细腻的体现效果,我们要对园林区售楼会所样板间销售道具及礼品进行全方位的包装,我们的目标是将金科 帕提欧作成体验营销的标杆,包装的突破,（一）建议鲜花的装点 罗马水道桥上 中心岛上 房子的阳台上 均溢满红似火的玫瑰，营造浪漫、桃园的氛围。,一、园林区,一、园林区,（二）建议设置园林树种及花卉介绍牌,Because of,3月底4月初，北京的天气刚刚转暖万物开始复苏稀稀落落不如-增加点人文气息孩子们可以更多地懂得大自然赐予我们的恩惠,（一）会

6、所风格要与我们推崇的气质相匹配,时尚的奔放的奢华而不落俗套的,二、会所,就像麦当劳空间不大、设施简单但孩子们却能饶有兴致的玩上个半天家长们终于有些时间做些自己的事情了,二、会所,（二）建议开设儿童乐园 由专人照看,不是用来观赏的而是用来享用的,打破传统的样板间观赏功能要使房子变得灵性生动起来,用我们刻意的布置与平时被你忽略的细节产生共鸣或者给你以启迪：原来生活还可以是这样的,三、样板房,四、销售道具,不仅仅是用来传递信息的而是体现项目内在品质和格调的,打破传统高端物业的保守色调使用挑拨人们内心另一处悸动,我们可以使用奢侈品的色彩运用方式，大胆的使用鲜艳的颜色，使用丝绸的质感来表现我们的高贵与华

7、丽,销售会所LOGO墙,四、销售道具,四、销售道具,名片,四、销售道具,楼书/宣传册,注释：摒弃传统的大众的楼书形式，我们要做精致的，体现生活品质的，甚至是可以收藏的“图书”。,四、销售道具,信笺,四、销售道具,餐具,四、销售道具,手提袋,精美得就像是装PRADA的,五、礼品,夹着帕提欧书签的关于西班牙的书籍,五、礼品,西班牙特级橄榄油,五、礼品,易拉罐花种,客群的突破,客群的变迁渠道的做法,多数来自亚奥版块的地缘性客群及科教文组织人群 多数来自中关村的高科技产业人群（一些上市公司，如百度、阿里巴巴、搜狐、网易有股权或期权的管理层）亚北地区的私营业主 部分来自金融街、CBD商圈的人群部分望京、

8、中央别墅区的人群,非体力劳动者，主要是三资企业及私营企业的金领 金融、贸易、传媒、高科技、行政文教等行业的管理层,由于这次经济危机，对于整个经济的打击面甚大，被拉下的最直接的就是社会的中坚阶层，这一层面的人群本是我们的主力客户群体，这直接导致我们的客群数量锐减，因此我们必须开拓新的客户渠道。,同时由于经济危机对于不同的行业的影响是不一样的，受其影响，原有客群中的金融、贸易、IT、制造业以及私营业主的比例会有明显减少，但是根据我们的观察和研究，危机之下也有受影响甚微或者发展更加快速的行业，这将是我们需要重点关注的行业人群，也是我们渠道工作的重点。,我们发现，这一行业人群主要为以下几类：,教育行业

9、：1、北京知名大学教授 2、海淀区重点初、高中；民办、私立学校、培训机构校长或者负责人金融行业：1、保险业 2、期货IT行业：网络游戏 医疗行业：1、三甲医院主任医师以上管理人员 2、知名医药公司的医药代表通讯行业：中移动、中联通出版行业能源行业：中石油、中石化娱乐行业：军队,针对这些人群，我们能做什么：,北京知名大学教授,1、可以通过学校内部的闭路电视、内部网络发布信息；2、在客群密集的生活社区做巡展，进行一对一交流,校长或者负责人,1、获取名校校长名录2、进行点对点联系,保险业,1、通过提供场，对其组织的晨会的 渗透，进行项目推荐；2、提供一定形式的免费活动，如免 费的温泉活动、出游等等，

10、吸引 其前来，并做项目推荐3、通过与保险业的精英阶层接触，使其 成为我们的推销员，通过他们的 客户资源进行销售,出版业,通过联系出版业协会，赞助其相关 活动，与其高层及作家进行推介；,通讯业,1、通过提供场地，对其组织的晨会的 渗透，进行项目推荐；2、提供一定形式的免费活动，如免 费的温泉活动，出游等等，吸引 其前来，并做项目推荐,能源行业,1、石油大厦等总部所在地摆设摊位进行巡展；2、与其工会或者行政部门联系，沟通团购的 可能。,军队,通过定向邮寄的方式进行宣传,我们还能做的渠道：,1、万柳地产高端住宅公寓的巡展和定向拜访（万柳地区有大量高校的教师，中关 村的IT人群）2、新老央视方圆1公里

11、范围内的办公楼的巡展（基本集中了传媒、影视广告相关 行业）3、加强娱乐行业的推广渗透。尤其目前经济危机，不管是麻痹自己的还是消解压 力的，娱乐业的消费依然十分强劲4、获取其他高档项目的客户名单5、发展其他项目的销售人员、其他行业的销售人员作为我们的“代理人员”6、,当然，这不是我们渠道工作的全部，我们会根据推广的需要以及市场情况的变换，适时调整我们的渠道工作，力求最大限度的拓展有效客群。,策略的突破,品牌在先，产品随行。,产品推广：弱,强,推广强度,品牌推广：强,弱,媒体组合策略,户外广告，框架媒体，短信，DM,网络媒体,下渝州推广活动，“西班牙”风情系列公关活动,户外媒体选址策略,点状突破：

12、选择大柳树环岛为项目最重要的形象展示。线形导引：在京承、八达岭为看房主要路径，涵盖立汤路，形成完整的交通指示。地域覆盖：六环出口、周边主要项目出入口设置宣传看板，在项目周边形 成一定的形象优势。地王标识：顺沙路口高差异化、高震撼力的精神堡垒,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度,系列化公关活动策略,品牌公关活动：大型主题活动配合金科品牌的宣传主题公关活动：公关与广告相辅相成，传播金科帕提欧核心精神诉求,以北四环以北大型企业，事业单位，大客户推荐活动，同时辅以团购优惠政策，实施大客户攻坚。联动重庆金科，借北京项目的启动，开

13、展金科品牌的新闻与软文炒作，形成重庆市场的广泛传播，同时，在金科大酒店做专项展示，形成外线的合围攻击。以项目样板区作为作战阵地，持续西班牙系列风情活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压。,推 广 轴 线,元旦后有针对性的局部亮相,2.26（二月二龙抬头）,5月底样板区开放,6月20盛大开盘,渠道精准推广,仅针对年前去龙脉温泉、九华山庄消费、会议的人群做定向宣传,产品推广,筹备,筹 备,产品推广,品牌推广,高调入市,策划实施,筹备 运作,广告形式,报纸/网络/杂志的软文、新闻，公关活动,广告形式,通往龙脉温泉、九华山庄沿途的单立柱,广告形式,报纸/网络/杂志/户

14、外/广播,7月,样板区开放,开盘,初步亮相期,分期推广轴线,4月,1月,5月底,6月20日,2月,3月,品牌推广期,品牌延续期,产品推广期,初步亮相期,通过大柳树环岛的单立柱牌，使来往项目所在地的人群能知晓金科。,传播目标,蓝筹地产，金科在中国,传播主题,7月,样板区开放,开盘,初步亮相期,分期推广轴线,4月,1月,5月底,6月20日,2月,3月,品牌推广期,品牌延续期,产品推广期,品牌推广期,通过媒体与活动的配合，让北京市场能够快速知晓并了解金科,传播目标,金三角模型,金科物管：“中国物业服务百强企业”“中国住宅物业服务质量”全国第一金科服务的细节,金科的五大产品观金科“中国住宅产品专业领先

15、”金科的产品专业运作,有质量的理性增长金科的六种“企业能力”,产品品质,企业能力,物业服务,责任感的宣传,公关活动的导入,通过与媒体合作发起认领农民工的女人读书的活动，展现金科的社会责任感从儿童出发，通过市教委，赞助儿童舞台剧的形式，将上述活动的影响得以扩大，以影响其父母，达到品牌宣传的目的,广告：户外、网络、业内刊物、报媒、电台,传播整合途径,项目网站：产品的详实介绍,销售物料：产品楼书、DM、户型图册、区域模型、总规模型、户型模型,氛围包装：地块氛围,软文：金科品牌宣传,新闻发布会：金科帕提欧，2009年奥北别墅珍品之作,活动：品牌推广活动,品牌推广期,7月,样板区开放,开盘,初步亮相期,

16、分期推广轴线,4月,1月,5月底,6月20日,2月,3月,品牌推广期,品牌延续期,产品推广期,产品推广期,借助项目样板区以及开盘的两大关键时间节点，在项目形象已经得到基本建立的基础上，通过公关与广告传播相结合的手段，“推”、“拉”并举，让客户感触自己的“别墅梦想”，促成销售。,传播目标的设定,SLOGN-我在西班牙，你在哪？,初衷：建筑形式的吻合：原汁原味的西班牙建筑风格性格品质的对味：热情、奔放、浪漫、绚烂、纯粹、专注,以邀约、邀请的语境，拉近人与人的距离,“我在西班牙，你在哪？”表现了PATIO的生活态度,从不高声宣扬，而是浸透在每一个示人的地方平面广告、广播、销售道具、公关活动现场无处不

17、在,SLOGN推广总则：,可以达到的效果：形象统一，反复印记，并且做到可识别性，有效区别其他项目,有广告的地方，就可以看到同样的版式、同样的排布、同样的主色调自始至终,广告表现总则：,推广步骤：,入世篇,揭秘篇,心怡篇,阶段性主题：,入世篇,奔放的西班牙，舞动的红堡,阐述项目气质,推广时段：4月中旬-5月底示范区开放,热情的西班牙，真挚的红堡,浪漫的西班牙，温情的红堡,阶段性主题：,揭秘篇,绚烂的西班牙，风韵的红堡-讲花园,推广时段：5月底示范区开放6月20日开盘前,纯粹的西班牙，经典的红堡-讲建筑,专注的西班牙，细腻的红堡-讲细节,梦幻的西班牙，真实的红堡-开盘稿,娓娓道来PATIO的产品元素,阶段性主题：,心怡篇,我的西班牙，我的红堡,推广时段：开盘以后,终于找到了旅程归宿,广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物、报媒、电台,传播整合途径,产品楼书：红堡、细金,活动：下渝州推介活动、西班牙风情活动,新闻炒作：金科阿帕瑅欧引发“别墅挤购”,金科会：金科帕提欧，金科“金三角”发展模式在北京的延伸,项目客户通讯：产品沟通,手机短信、DM：活动与促销信息及时传播,产品推广期,特别物料：音乐光碟、适用小手册、海报,推广费用预算,见附表,谢谢聆听，敬请指教！,