北冰洋汽水品牌上市复苏营销策划方案1.ppt

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1、,北冰洋汽水品牌上市复苏策划方案,天地合其德 日月合其明 四时合其序,易经,找到历史的规律，才能把握历史的机遇北冰洋出击，找出共鸣价值！,案前语,汽水？,1768年，英国化学家普利斯特莱，创造了二氧化碳溶水法，发明了汽水。清朝同治年间输入我国，初称之“荷兰水”。中国厂光绪三十二年（1906年）苏州的瑞记公司，宣统元年（1909年）的上海惠华汽水厂。,最早发现，矿泉水的气爽是因为内含较高的二氧化碳,北京北冰洋上海正广和天津山海关青岛崂山沈阳八王寺武汉滨江广州亚洲重庆王府可乐,（2080年代）中国八大饮料,上世纪八九十年代，可口可乐和百事可乐相继进入中国，由于当时政策鼓励外商与国内企业合资，洋饮料

2、又享受超国民待遇，于是迅速通过成本和资金上的优势，获得了市场和品牌的控制权，占领渠道，雪藏民族品牌。中国八大饮料相继陷落，北冰洋汽水也在其中。,两乐入侵 品牌封藏,506070后对一夜之时被两乐取代，汽水成为一种逝去生活的怀念。,北冰洋汽水,玻璃瓶、金属盖、橘子味、开盖喷涌的白气，清凉一夏的感受50、60、70年代人，老北京植入生命中的记忆她成为三、四代人共同的记忆，是那个简单、而纯粹的时代的符号,50年前，由产品伫立起的品牌今天，我们要用品牌 重新唤醒产品的回归,北冰洋的品牌优势,心中记忆,北京优势,品牌内核,?!,当时完全垄断与排它，而今天面对品牌林立，饮料产品层出不穷，我们急需品牌内核。

3、,垄断占位 成熟分布 概念消费 层出不穷,两乐为代表，成为碳酸饮料代名词，牵牵实现品类市场的占位,汇源，高浓度占位中、低浓度：果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日C；水溶C100等果汁复合型汽水：芬达、美能达；激浪等（相似产品）运动型：脉动、激活等,椰树椰风、承德杏仁、宏宝莱、粗粮王,碳酸类饮料,果汁类饮料,植物乳类饮料,5个半柠檬 5个半柠檬C,雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪；碳酸饮料有可口可乐和百事可乐；茶饮料有康师傅和统一；果汁饮料有汇源；纯净水又有娃哈哈；,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新 概念创新,功能创新,加入维生素，并以维生素含量作为功能卖点及产品系列分级级别,【北冰洋多维汽水】

4、,加入维他命可见元子粒，并可结合跳跳糖的新奇感受,【北冰洋果维多汽水】,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新,加入粗粮稠状纤维，并以“健康加气”为卖点炒作,果味+粗粮+汽，打造新动力饮料概念,【北冰洋粗纤汽水】,【北冰洋果粮汽水】,打造符合今天市场的品牌核心价值,产品研发，科学可行性检测必须的经历口味实验与测评放弃北冰洋仅有品牌记忆优势，皆重新投入概念炒作产品生存周期的考量,前景不容乐观,打造符合今天市场的品牌核心价值,功能创新,“实践是检验真理的唯一标准”,我们来看两个战例,案例一、汇源果汁果乐,朱新礼“水果生气啦！”低浓度果汁市场需求的认识；可口可乐与汇源的怨结挖出当年的爆果汽，提出“

5、加汽复合果汁饮料”概念但对于碳酸饮料消费者并不清楚“水果+汽”=“汽水+果味”有何本质区别即使加入“果汁含量10%”的功能诉求！,可乐偷走我们一个“源”我们拿走他们一个“乐”算是个公平交易了喝碳酸类的喝两乐喝低浓果汁的喝从中低高端，人群不同定位划分，果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日C；水溶C100喝果味汽水的喝雪碧、芬达，甚至激浪等,最关键的是有着“我家天天喝汇源”心理品类占位！汇源的品牌核心价值就是高浓纯果汁果汁果乐仿佛在摊薄消费者的品牌喜好认知,无磷酸，非磷碳类饮料,案例二、沈阳的八王寺,“东北第一甘泉”八王井中“八王寺”汽水1921年，张作霖租用八王寺前52亩土地，创建汽水公司，年产3万瓶

6、。在时空概念上，这种爽口甘冽、气泡强劲的液体，浇灌了上世纪50、60、70几代沈阳人的记忆。彼时，从小铺到商店，从餐桌到喜宴，饮料上的商标几乎只有一个“八王寺”，它与北京的北冰洋、上海的正广和、天津的山海关、青岛的崂山、等被并称为“中国的八大饮料”。从中、小卖店到大型超市，2004年后四种八王寺汽水越来越摆到了货架的显眼处。,老沈阳，记忆牌！,北冰洋的品牌优势“记忆”！,只说“记忆”是否可行！饮料，尤其是碳酸饮料，抓住年轻主流消费人群是胜道！,80后，消费中坚；90后，消费前沿；70后，消费延伸,90后，,70后，,老北京人群，有部分记忆，留存童时印象；,八大饮人群，曾经有着相似记忆和经历，产

7、品相同，只是品牌不同；,非八大饮人群，少记忆，但绝不缺少精神层面的归属感；,灵魂升级,除社会角色(学生、社会实习)不同外，对北冰洋基本无老记忆；,本山大叔是“没有困难，创造困难”没有记忆，创造记忆，不同人群的共鸣,80后，,案例三、凡客,一个运作年余的直销服装网站，如何销售额达20亿元人民币，行业市场份额占5.1%品牌核心价值：打造“凡客”概念平凡人中的不平凡。品牌个性及内涵：我就是我，我不代表谁，我有我的价值观念和行为方式，我只代表我自己。品牌针对人群：80后“穷”二代。品牌创意表现：针对80后男女用不同文案分别表现。品牌创意策略：代言人策略（韩寒，王珞丹）,时代的心声！,这个时代中每个人都

8、感受到，却没人说出来的！我们说出来！就是USP！,对于整个中国来说！这是一个特殊的年代！,物质需求，临界道德！信息追杀，无处可藏！全速奔跑，无处不竞争！房泡，通胀，民生，保险，就业，婚姻，生育,所以，有人提出慢生活，提出“活在当下”，“月光”，提出给力，浮云等等渴望在这个繁暄时代对自我的心理救渎,“政善治，事善能，动善时”道德经,概念诉求,慢下来，静下来，放松下来，简单下来，纯粹下来，哪怕每天24小时中只有一分钟！于繁乱中寻纯粹，于浮躁中找真实，在这个时代找回属于每个人内心的那一丝“纯”！,打造符合今天市场的品牌核心价值,“果汁果乐”给我们的启发无磷酸类碳酸饮料我们不仅无磷酸，也无所谓的果维C

9、，运动单元，活力元素，等等华丽、炫盖的功能词汇我们是最初的汽水，于繁华、杂乱，“你方唱罢，我登场”的功能、潮流、时尚之外的最纯粹的那瓶汽水！,功能诉求,功能诉求不含任何多余成分还原汽水的纯（模糊今天碳酸饮料的负面认知）,打造符合今天市场的品牌核心价值,北冰洋汽水,精神生活的纯,纯,物质感受的纯,“找回生活中的简单，品味几近遗失的纯粹”,“不含任何多余成分，还原汽水的纯”,“夫唯不争，故天下莫能与之争”道德经,当满天下都是敌人，而我们认为他们是敌人之时，我们压力太大；当满天下都是敌人，而我们不认为他们是敌人之时，我们反倒无敌了。我们的纯粹，在这个时代几近成为奢侈品的纯粹，就是我们的无敌。,品牌核

10、心价值,新 北冰洋,桔汁汽水,品名升级,70，80后，的全新期待90后，的时尚玩味00后，的传邦代！,新北冰洋卖给70，80，90，00后！含义,我们都在改变与被改变，我们将心中的那份向往的那种“单纯”、“纯粹”的纯生活深深的埋在心底，只有在某个黄昏街角清净的酒吧某个午后斜阳写字楼向窗外漫不经心的一瞥某个寂静的午夜双手枕于脑下望着天花板发呆的那一刻那份曾经的纯真、那种向往的单纯生活、才会如沙漏般的慢慢流出,新北冰洋卖给70，80，90！纯的共性,让北冰洋创造品牌周期的新奇迹,入口的纯纯感受找寻24小时里1分钟心境的纯,感受纯粹,新 北冰洋 桔汁汽水,产品广告语,入口的纯纯感受找寻24小时里1分

11、钟心境的纯,感受纯境时刻,备选,新 北冰洋 桔汁汽水,针对70；80；90，不同的心灵唤醒 以构建巨大的社会化品牌共鸣！,品牌分众诉求,（70后“心有纯真！”）,“人生、成败，家庭、责任，凝望窗外，这一头是自己，那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！让世界停转一分钟，心有纯真！,感受纯粹,“周六，下午3点一刻。我准时来到阶梯教室，只为看到TA认真刻苦的样子，”纯境时刻，找回纯粹！,（80后“找回纯粹！”）,品牌分众诉求,感受纯粹,（90后“来点纯的！”）,“我开始被越来越多的东西填满，试卷、初恋、老妈、GRE 我在浮云之上”纯境时刻，来点纯的！,品牌分众诉求,感受纯粹,北冰洋汽水整合传播思路,传统媒体

12、：,平面广告（突出核心广告语，针对70，80，90设计分版，进行画面组合！）,报纸广告公交广告路牌广告终端海报,（70后“心有纯真！”）,“人生、成败，家庭、责任，凝望窗外，这一头是自己，那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！让世界停转一分钟，心有纯真！,“周六，下午3点一刻。我准时来到阶梯教室，只为看到TA认真刻苦的样子,”纯境时刻，找回纯粹！,（80后“找回纯粹！”）,（90后“来点纯的！”）,“我开始被越来越多的东西填满，试卷、初恋、老妈、GRE 我在浮云之上”纯境时刻，来点纯的！,感受纯粹,北冰洋汽水整合传播思路,传统媒体：,TVC电视广告寻找纯粹篇（针对70，80，90分版或组合投放，挑动热

13、点，形成品牌分人群共鸣！）,北冰洋汽水产品线规划,深度延伸：,结合碳汽爽口的功能与橙汁度差异特点,七度纯（气度4.5+橙汁浓度2.5）高端产品 五度纯（气度4+橙汁浓度1）,北冰洋汽水产品线规划,结合外包装形态,金装汽爽（玻璃瓶）瓶围，分级区分瓶盖，口味区分,深度延伸：,北冰洋汽水产品线规划,结合口味特点丰富产品,宽度拉伸：,柠檬汽水葡萄汽水苹果汽水,北冰洋汽水市场上市规划,唤回70，唤醒80，唤来90,针对北京市场,产品高端引入,金装汽爽型（高筒易拉罐装）,新北冰洋桔汁汽水+纯麦面包组合,学生间餐上班族下午茶休闲小憩的点心,北冰洋汽水市场上市规划,针对二、三线重点城市,打造产品系列,北冰洋汽

14、水市场上市规划,针对全国推广城市,视市场回馈情况调整选择,预祝北冰洋品牌再创时代先锋,唤醒纯真年代未来品牌品类化延伸纯苏达水纯功能水纯营养水,策略框架，未尽完善之处请谅解！,朗沃（北京）品牌营销在法律范围内享有本策划案创意知识产权！,2010 雪碧 冰茶味汽水 路演指导手册,42,本手册所有设计元素来源于雪碧品牌视觉识别手册2010版和雪碧冰+茶味汽水的主视觉画面。,概况目标及策略名称及主画面使用规范设计及方法施工及成本,目 录,43,1.概况,44,雪碧冰+茶味汽水的内在属性,既保留了雪碧清凉清爽的口感,又混搭了自然清新的茶香,45,玩混搭 炫灵感,雪碧冰+茶味汽水的外在属性,46,2.目标

15、及策略,47,目标,建立新产品雪碧冰+茶味汽水的品牌知名度。增加产品的试饮机会，建立购买动机并提高重复购买机会。让消费者理解和认知雪碧品牌“透心凉，炫灵感”的品牌核心创意。,48,策略,1.通过样品派发和互动游戏，让消费者体验到令人意想不到的混搭创意效果。从而加强消费者对雪碧冰+茶味汽水“混搭茶香透心凉”的概念认知。2.消费者体验到雪碧冰+茶味汽水是“透心凉，炫灵感”的品牌核心创意中将产品具体化的表现。3.所有设计主体和设计元素来源于雪碧品牌视觉识别系统，从而强化了雪碧品牌的视觉形象。,49,3.名称及主画面使用规范,50,产品名称及主画面使用规范,51,产品名称使用规范,在书写和图形运用中，

16、“+”必须与品牌同时出现1.“+”与“冰”字的尺寸比例(高和宽)应为1：4.5.2.“+”与“冰”和“茶”字保持相当于半个“+”的宽度3.所有的公关媒体用稿，请使用标准产品名称图片（两种字体选择如下，满足不同使用要求）,在口头状态中“+”不发音电视广告配音派发活动中的口头沟通内部口头沟通,在所有外部沟通中不建议使用产品英文名称，spritea仅用于内部沟通.,52,零售渠道目的区域户外平面路演/派发,现代/传统渠道的交通转换区域年轻渠道：学校，网吧 等路演/派发,产品特色版本,周杰伦代言版本,主画面使用规范,53,54,仅供有林俊杰出席的消 费者见面活动使用活动前期宣传现场布置,设计及更详细的

17、使用规则将稍候提供。,主画面使用规范,林俊杰代言版本,张靓颖代言版本,仅供有张靓颖出席的消 费者见面活动使用活动前期宣传现场布置,54,4.设计及方式,55,派样应用单体设计,灯箱型立牌,户外广告伞,冰桶,伸拉式背景板,冰箱,56,冰桶式立牌,57,雪碧茶 工作服设计,设计说明：在派发过程中，营造亮点，吸引公众视线以直接的方式突出产品“混搭茶香”的特点可单独使用，作为亮点呈现；也可6-8名同时穿着，营造轰动气氛,促销服冬款（男女装）,促销服夏款男装,促销服夏款女装（待定）,58,雪碧茶 炫天使服装设计,仅供参考，集团不提供统一采购,大型规模路演及派样活动概述,方式:免费赠送+互动路演场地规模：

18、600-900平方米场合选择：高人流聚集地户外：商业中心广场，节庆主题活动现场等单次派样成本:人民币50-80万元左右单次派样数量：约20，000-25，000份,59,60,活动整体效果图,61,包含单体一入口及陈列展示区,62,包含单体二派送区,63,包含单体三舞台区,舞台活动以1小时为例,开场(播放Video或司仪主持)5分钟开幕词+开幕表演 5分钟VIP 祝词讲话 5分钟互动游戏 10分钟表演 5分钟幸运抽奖 5分钟互动游戏 10分钟明星一刻(有选择的)10分钟闭幕词 5分钟,64,备注：各地区和市场请根据实际情况适当调整。,舞台区活动流程（建议）,包含单体四-游戏一：混搭茶香 炫灵感

19、隔空感应装置启动4维感官体验（100人体验版）,65,版本一：屏幕尺寸为100寸*3块屏，可同时参与100人游戏耗时：约3分钟/次设计说明：参与者根据现场指引分别在左右两边游戏大屏前并面向大屏站立；游戏开始后参与者在”炫天使”指引员的带动下同时向中间屏幕方向用力挥舞手臂；随着参与者的动作，左边屏幕画面中的茶叶将逐渐开始向中间的屏幕冲击，右边的屏幕画面中的气泡也将快速向中间屏幕冲击；参与者手臂舞动的动作大小和速度将决定茶叶和气泡的流转的速度和是否能够顺利流向中间的屏幕；经过茶叶与气泡的剧烈冲击，中间屏幕将会出现旋转融合后的雪碧茶画面。,游戏一：混搭茶香 炫灵感隔空感应装置启动4维感官体验（20人

20、体验版）,66,版本二：屏幕尺寸为50寸*3块屏，可同时参与20人游戏耗时：约3分钟/次,游戏二：玩涂鸦 炫灵感巨大I-phone式感应触摸屏可同时容纳3个成人体验,67,游戏耗时：约3分钟/次游戏规则：参与者在可在涂鸦墙/屏上通过手指触控点击各种按键创作自己的涂鸦作品；点击背景按键可选择不同背景；点击素材库按键可选择各种元素并可直接拖拽至已选择的背景；点击工具栏按钮参与者可以选择涂鸦笔的颜色、粗细进行亲笔涂鸦创作，同时工具栏中提供橡皮擦工具；最后可亲自署名后保存电子文档或打印成品图片。,游戏二：玩涂鸦 炫灵感桌面i-phone式感应触摸屏使1名消费者尽情体验炫灵感之旅,68,桌面版,游戏三：

21、玩变脸 炫灵感3D人脸捕捉扫描合成技术,69,游戏耗时：约2分钟/次游戏规则：参与者在游戏道具前站定；面向摄像头并根据提示将上半身与屏幕显示规定的位置对准后进行拍照；然后选择希望进行合成的图片；根据系统提示点击合成按钮；查看合成图片并选择打印图片或保存到指定位置；,游戏四：玩抓斗 炫灵感游艺设备机提供简单且有趣的游戏方式,70,参与人数：1人/次/套设备游戏耗时：约0.5分钟/次游戏规则：参与者用机器前方摇杆控制道具中机械抓斗；游戏道具中预先放置代表雪碧气泡和茶叶的两种气球；参与者在游戏规定时间内通过控制机械手臂各抓到一个半漂浮的雪碧气泡和茶叶球赢得比赛；超时或抓错均为游戏失败；,71,游戏五

22、：玩迷宫 炫灵感过迷宫游戏提供简单有童趣的游戏体验,参与人数：2人/次/套设备游戏耗时：约1分钟/次游戏规则：2名游戏参与者同时进行游戏；参与者通过手中的磁力装置各自在游戏道具的透明面板上吸引道具内的茶叶或雪碧泡泡沿特定轨道前往中间的交汇点；顺利到达交汇点使茶叶或雪碧泡泡落入雪碧茶模型瓶内即获得胜利；超过规定时间未能成功汇合，游戏失败；,以8小时为例进行一个单位的派样路演活动,第一小时：开幕词介绍表演第二小时：互动区域游戏第一场（中心舞台休场）第三小时：表演第一场获胜者秀第四小时：互动区域游戏第二场（中心舞台休场）第五小时：表演第二场获胜者秀第六小时：互动区域游戏第三场（中心舞台休场）第七小时

23、：表演第三场获胜者秀第八小时：表演闭幕词,72,备注：各地区和市场请根据实际情况适当调整。,整体活动流程（建议）,中型规模路演派样概述,方式:免费赠送+一站式体验场地规模：150-250平方米场合选择：室外：包括卖场，公园，学校，商业中心等单次派样成本:人民币20-30万元左右单次派样数量：约8，000-12，000份,73,由炫天使引领入体验站，每位消费者在进入前派送冰凉雪碧茶，并在进入后体验凉爽茶香风，观看精彩电视广告，享受泡泡机营造清爽氛围，独特的领略这一享受时刻。,包含单体一雪碧茶清凉体验站,74,包含单体一雪碧茶清凉体验站,TV显示屏,茶叶型沙发,泡泡机,绿茶香薰机,75,包含单体二

24、中型派发区,76,小型规模路演派样活动概述,方式:免费赠送场地规模：30-50平方米场合选择：室内包括办公楼，影院，健身房，超市，运动场，网吧等室外包括机场，车站，公园，学校，超市等单次派样成本:人民币5万元左右单次派样数量：约2，000-2，500份,77,78,包含单体小型派发区,79,影院应用图象,80,健身房应用图象,发芽雪碧茶豆,真空冰杯,瓶型U盘,81,礼品建议强调品牌的礼品,清凉折扇,收纳环保袋,情侣碰撞发光腕带,炫灵感弹珠佩饰,82,礼品设计-灵感型礼品,5.施工及成本,83,84,设计说明:上身采用中式改良中山装风格,下身采用西式亮色漆皮风格,混搭体现时尚清凉清爽的品牌精神,

25、85,贴纸,设计说明:上身采用中式改良旗袍风格,下身采用西式亮色漆皮短裙风格,混搭体现时尚清凉清爽的品牌精神,86,设计说明:翅膀采用易拆卸式背带设计，方便脱卸绿色短裙用漆皮材料，突出雪碧品牌的清凉透爽,87,设计说明:沿用雪碧品牌的冰桶,体现视觉的一致性,达到清凉清爽的视觉效果,88,设计说明:采用传统冰柜,保持视觉一致性,89,设计说明:采用传统冰柜,保持视觉一致性,90,设计说明:采用品牌主打的灯箱效果,保持视觉一致性,91,设计说明:采用品牌主视觉效果,保持视觉一致性采用冰桶式效果，突出雪碧品牌的冰凉清爽多层次构成，突出立体效果立牌式设计，轻巧而便于携带。,92,设计说明:列印2010

26、冰+茶味的视觉宣传内容于顶端的户外广告伞,93,设计说明:突出品牌,清晰的传递品牌信息,94,设计说明:传递品牌信息异型结构，视觉新颖，吸引公众视线,95,96,98,99,设计说明:作为大型路演派发活动入口,采用一体的结构.正面清晰传递品牌,内部为海报和大型喷绘；也可放置电视播放广告。,100,设计说明:作为大型路演派发活动入口,采用一体的结构.正面清晰传递品牌,内部为海报和大型喷绘。,101,102,103,104,105,106,107,108,游戏设备价格应用说明,游戏制作联系人：曹秋砚先生 021-63866396、63866397 13636605103,109,110,111,112,113,谢谢,114,2010雪碧冰+茶味汽水路演派样指导手册使用说明 本手册中所有的视觉设计均为效果图，请装瓶厂在实际制作过程中，严格参照可口可乐总部雪碧品牌组提供的视觉 VIS规范颜色，比例及使用方法，并由品牌组确认后使用。装瓶厂在当地根据实际情况调整后的实际执行方案，必须获得当地法务部门及外事部门的确认。如有任何问题，请联系雪碧整合市场营销组 Kitty KUANG.电话：021-61928248，13764690903 邮件：“Sprite”及“雪碧”是可口可乐的商标。,