2011中山五路康桥地块前期定位报告104P.ppt

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1、2011年10月25日,中山五路.康桥地块前期定位报告,Hopefluent Real Properties,前言,基于项目，我们有以下几个思考：明后年的市场将发生巨变，作为中小型开发商将如何应对？项目位于东区豪宅地块，能否豪宅化？能否做写字楼？如何发掘及利用项目的商业价值？客户从哪里来？做什么产品，如何规划和开发，经济效益如何？,我们希望本方案为发展商理清思路，为开发策略提供参考依据,四、地块与写字楼开发研判,第一部分宏观市场概况,三、项目地块价值研判,一、明后年市场大环境及应对策略,二、中山楼市概况及竞争关联,六、项目定位及规划建议,报告纲要,五、地块与商业开发研判,一、明后年大市变化及

2、中小开发商应对策略建议,市场大环境变化大势下各开发商应对策略小结与建议,调控政策,实施内容,实际效果,住建部 2011年8月14日,一把手监督问责制，二三线限购，年内不取消 政策不放松,投资投机房价推手无处可去，市场观望加剧，降价时代来临,住建部 2011年1月26日,新“国八条”(加大商品住宅用地投放，加大保障房建设、严控土地价格、二套房首付不低于60%，利率为1.1倍、明确房价涨幅、明确约谈问责制等细则，一二线城市均须限购，部分三四线城市也将限购),极大打压投资投机性需求；房价上涨势头应声而止，开始调头下行。,国土部 2011年5月11日,全国住房用地供应计划公告：1、各地要对保障性安居工

3、程用地确保2011年全国1000万套2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制,增加供应，调整产品结构，将持续影响地方房价过快上涨。,国土部 2011年5月13日,完善土地招标拍卖挂牌出让制度:推广“限低价、竞房价”“限房价、竞地价”“限定配建保障房面积”，“综合评标”等土地出让方式,新“国八条”,1000万套保障房计划,限地价,抑制地块过快上涨，阻断地价高，房价高，地价更高的循环链。,今年来楼市调控政策密集，步步加码,限购令扩至二三线城市,今年以来，限购限贷限价调控政策严厉密集，史上空前，当前市场量价齐跌，预计政策将影响自今后3-5年的市场格局。,四大国有银行 2011年3月

4、17日,金融税收政策,实际效果,中国建设银行 2011年10月13日,房贷款利率上调到基准利率的1.05倍,预示基准利率上浮时代来临，增加首次购房者的成本,中国人民银行 2011年3月25日,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,减少流动资金，压缩信贷,国税局 2011年1月27日,上海重庆两市出台房产税上海仅针对新购且属于居民第二套住房的征收，并仅对家庭全部住房面积人均高于60平米的部分征税；重庆对独栋商品住宅、新购高档住房,严重打压两地购房需求，年内环比量价均跌态势,四大国有商业银行全部取消首套房贷利率优惠均要求贷款利率不得低于中国人民银行基准利率水平，,贷款不打折，宣告低利

5、率贷款时代终结,金融政策步步紧逼，提高购房成本，直接从资金源头严控需求,房地产税试点,金融：目前金融机构年度信贷额度基本用完，普遍难做房贷。甚至部分金融机构将首套房贷利率上浮10%-30%。房地产商开发贷融资成本畸高，普遍如时代地产在2分利息以上，恒大万科甚至高达3分以上。在需求被抑制，市场观望浓厚的态势下，开发商只有降价以求生存。,实施内容,北京：商品住宅成交量同比下降了16.10%,上海：上海同比下降了72.79%,惨淡的“金九”过后,“银十”开局依然萧条。“十一”黄金周期间,北京、上海、深圳的楼市成交量同比下降明显,深圳降幅最大,达到九成。,深圳：成交量同比去年跌幅最大,达到90.26%

6、,金九银十惨淡，当前时期正处于僵局：一方面市场降价幅度还只是局部、较小，一方面需求观望浓重，当前楼市僵局并没有打破，而市场正向买方倾斜已成为事实。,佛山：同比去年下降超80%,量,广州：国庆黄金周前三日 广州楼市成交量暴跌60%,直接影响：2011金九银十量价齐跌，市场转向买方市场,市场表现,持续的调控政策下，不少开发商纷纷大力降价促销,致使广大业主作出以下极端行为,政府表态毫不不松动，“史上最严调控”更趋紧,10月11日，佛山限购送动被紧急叫停广东佛山发布文件，放宽对四类情况的房屋限购，成为全国首个公开放松限购政策的城市。事件引起媒体广泛关注，但就在当天晚间，该政策便被紧急叫停。10月16日

7、，新华社楼市“冰点”背后警惕“变相宽松”强调各地要“严格执行信贷、税收、土地供应等治本之策，做好房地产调控持久战的准备。”这被认为是针对上述事件的政策表态。10月18日，国家统计局：进一步巩固调控成果新闻发言人盛来运表示房地产是国民经济发展的重要支柱产业，要实时监控房地产的发展变化，进一步巩固房地产宏观调控的成果。10月21日，国务院总理温家宝：采取切实措施巩固调控成果在广西南宁考察时指出，目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。政府高层一周之内两次表态均要求调控政策将维持现有的力度不放松，政策面从紧的局面还将持续。,富力地产：调低销售目标2

8、0%9月26日富力地产正式对外表示将全年400亿元的销售目标调整至320亿元，下调幅度高达20%，为首个明确提出下调目标的房企。,绿城集团:价格降到底卖完不做房地产绿城董事长宋卫平更表示，假如真的无路可走，那就直接把价格降到底，所有的房子都卖完，以后就不再做房地产。,恒大地产:中山降幅近20%恒大缺钱变相降价向员工6折卖房筹资；另外中山恒大绿洲项目自3月份以7000元/方均价开盘,已经连续多月呈下降态势，目前均价仅5800元/方（含2000元装修），跌幅接近20%。,万科地产:开发15平米袖珍房万科试水15平方米袖珍房 年底首推700多套，在今年的博鳌房地产论坛上，万科执行副总裁周卫军表示，万

9、科将于今年下半年公开推售这一仅15平方米的极小户型。,大势下，各发展商的应对策略,降价销售、调低销售目标，新项目延迟开工甚至停工观望，做置业门槛低的中小户型刚需产品以规避风险，销售快速资金回笼等等，将越来越成为发展商的稳健选择。,小结与建议,今明两年，我们预计市场将会继续往下走，观望情绪加剧，市场由卖方市场转向买方市场，住宅产品将以刚需为主导，大户型豪宅销售艰难。反应到中山市场，客户更加理性、传统、保守，更多追求价低产品，要求现楼实景、园林景观呈现，有创新突破的产品。在这种情况下，各中小开发展商应降低预期，调整销售目标，追求更稳健的开发策略，建议舍弃高成本投入高价位而在市场又不叫好叫座的豪宅开

10、发策略，转而寻求开发满足刚需，快速回笼资金的中小热销户型产品。,第4问：如何商业价值最大化？,第一部分宏观市场概况,第3问：能否做写字楼？,第1问：怎样应对明后年市场？,二：中山楼市概况及市场竞争关联,第6问：什么标杆？,中山楼市概况东区楼市研究新政下的中山及竞争趋势研判竞争与关联小结,第5问：客户从哪里来？,报告纲要,供需走向供过于求，市场理性，不够活跃,2009-2011中山住宅年度情况,自2009年开始，市场从供需基本平衡逐步走向供大于求。2011年1-9月新增约75万平米，加上2010库存量，后市消化压力大。2011年1-9月，成交541.2万方，预计全年成交依然在600万方左右，与前

11、2年持平或略低，市场保持理性稳步发展。,价格上，年度成交均价平稳上升。2011年1-9月中山市商品房均价达到6072元/方，突破“6”字头，在珠三角依然处于洼地。中山依然是一个慢热型市场，投资市场不活跃，主要以首置首改刚性需求为主。,价格刚破“6”字头，依然处于价格洼地,2009-2011中山住宅年度价格走势,东区为区域热点，近两年量增价升,东区近几年的成交情况,2010年东区月均消化量为427套，5.2万方。2011年1-7月商品房月均消化量为529套，约占全中山成交量的10%。2011年开始，东区由于远洋城、帝景东方、凯茵新城等大盘发力，供应量与成交量都明显上升，同比月均成交增幅约100套

12、，其中以远洋城快速大量推盘为代表，曾一度保持数月位居中山城区成交量之首。,受大势影响，价格持续下行，当前远洋城低至5900,东区近几年的成交情况,东区偏重大户型豪宅，价位有明显升幅，2010年基本在6000元区间波动，到2011年7月基本稳定在8000元/的水平。但随着限购限贷持续深化，市场转瞬调头向下，7月跌破8000，随着远洋城等大盘优惠打折成风，价格在继续下行，目前远洋城甚至低至约5900。,东区豪宅密集分布，是最集中的豪宅板块,东区代表楼盘分布,本地块,粤海丽江国际,熹玥,顺景蔷薇山庄,帝璟东方,远洋城世界观,万科朗润园,奕翠园,紫园,弘业大厦,中环广场,盛景尚峰,利和广场,楼盘主要集

13、中在博爱路、中山路、兴中道及长江路交汇处，密集扎堆。,东区楼盘概览几乎都是120以上大户型豪宅,分析：东区住宅以品质大盘为主，产品线较高端，贴合中山人理性购房需求，注重园林实景；以120方以上的大户型为主，区域市场缺少中小户型。远洋城、凯茵新城等新推产品更多倾向于满足刚需的90-120平米中小户型，价格适中。,个案分析1远洋城多年沉淀东区标杆超级大盘,分析：中山大盘标杆，多年发展，配套及生活氛围较为成熟；产品线贴合刚需，首次置业及首次换房群体，90-140为主力；开售前呈现园林实景；当前价格下调，受保值增值客户追捧。,个案分析2朗润园万科品牌在中山，高密度小区,分析：主打万科品牌及装修标准，但

14、并未获得成功认同；地段、教育配套；小区舒适性受质疑，当前推售中大户型为主，销售状况不佳。,个案分析3熹玥雅居乐城区品质豪宅,分析：雅居乐品牌忠诚度高，多年经营成就中山第一品牌；成熟发展商，现楼实景，注重营销包装和看楼体验；小区设计布局，建筑风格、园林景观等满足中山购房者心理。,个案分析4尚城开发区成熟的经济型中高端楼盘,分析：主打轻轨、生态及性价比，现4800起；主要为濠头村民及周边客户购买，城区客户较少，主要原因在于城区楼盘可选较多，难以接受其区位；建筑偏冷较难接受，部分客户对其产品品质存有疑虑。,个案分析5凯茵新城天然生态独领风骚,分析：自然资源及雅居乐品牌是核心诉求；多年开发，生活配套日

15、益成熟；不足在于距城区略为偏远。,个案分析6紫园新中式园林风格小区,分析：地段环境好，中大户型为主，主打舒适型产品，满足改善型客户需求；与远洋城一路之隔，有较大竞争；生活配套较为欠缺。,周边楼盘主力货量概览，约2500套,分析：虽然周边楼盘密集，但具有直接竞争的项目户型均偏大，基本120平米以上；实地璟湖城以中小户型100平米以下为主，一梯六户，产品舒适性受影响；90-120平米户型在本区域比较缺乏，同时也是刚性需求最热销户型，因此对于本项目来说是一个机会。,市场竞争及关联,中山市场总体上是以理性、刚需、低价的产品需求为主；限贷限购政策对中山这样一个低价市场更敏感，在市场下行氛围下，只有 置业

16、门槛适中的高性价比产品才更能快速消化；东区本地密集分布如远洋城、凯茵新城等高端大盘，中大户型为主，户型 面积集中在120平米以上，主要面向中高端改善型客户；而适合刚需首置首改客户的90-120平米户型在本区域比较缺乏，同时此类 产品也是刚性需求最热销户型；作为城区热销盘，远洋城迎合中山购房者理性务实的现楼实景、园林景观 呈现、现场氛围包装、配套规划与展示、打动人心的看楼体验等都值得开 发借鉴。,思考：,怎样跳脱东区的竞争做成功的自己？,从市场研究看，尤其是东区市场研究，现在和后市大户型豪宅处境艰难。包括整个中山，白朗峰，500平米大户型定位过高；滨江1号从开盘10000到现在6500的特价促销

17、，包括远洋城，所谓的豪宅盘现在都卖白菜价；甚至中海（190-300平米）开盘前宣称要做中山最贵豪宅预期价格13000-15000，但开盘大跌眼镜，6800起！包括后来开盘的富逸臻园，销售都不好。无论从产品定位、售价、及接受程度来说，中山市场还没有真豪宅。销售的客观事实告诉我们，中山一直是个理性的内需市场，外来投资购房较少，适当价格的刚需产品是主导，包括改善型的刚需。在这个环境下，只有合适的价格、较低门槛和打动人心的高性价比产品才会赢得青睐，恒大的热销就是一个启示。而对于中小开发商而言，建造刚需的热销产品，快速回笼资金也才是规避风险，赢得市场的理性应对之道。因此从市场看，我们不主张追随做豪宅大户

18、型产品，主张开发中小户型，快速销售。,市场呼唤刚需，本项目地块条件如何，适合做哪种开发？,第4问：如何商业价值最大化？,第一部分宏观市场概况,三：项目地块价值研判,第1问：怎样应对明后年市场？,第2问：东区豪宅地块，能否豪宅化？,第6问：什么标杆？,地块经济指标地块自身条件及价值研判地块SWOT分析地块发展方向思考,第5问：客户从哪里来？,报告纲要,地块经济指标一览,项目四至形貌,东面:居民自建房、中石油站,西面:中国南方电网分公司,南面:中山五路、检验检疫局、弘业大厦,北面:联通大厦,项目四至分析,北面良:中国联通、家装建材店、低层民房,东面良：低层民房、加油站,西面良：中国南方电网分公司、

19、长江北路（昭示性强）,南面优：中山五路主干道(交通大动脉,CBD延伸，昭示性极强）、与长江北路形成黄金十字路,商业价值极高,地块现为平整，目前已下沉1米多深,省挖基坑时间项目周边居住社区开发年限近，外立面还较新；地块形状呈长梯形分布，规模中等，且北面较狭窄，规划受限；地块两面临街三面昭视，尤其是南面与西面均为双向六车道，路宽超50米.西面紧临孙文东路。有效幅射至濠头及火炬片区。规避：东南角局部为政府招商地块，整体欠方正，考验规划设计。,地块居住价值评级：,将地块分为四个区块进行对比分析，通过综合评价得出：,D区块,C区块,A区块,B区块,-,地块商业价值评级,中山五路,长江北路,中山五路,长江

20、北路,地块价值研判,A区域：紧邻城市主干道，交通十分便利，昭示性极强,但噪音较大，适合布局临街商业。,C区域，转角位商业价值稍高。D及E区域：位于地块内部的中心地带，居住价值良好，真正的“旺中带静”适合做主流住宅产品。,B区域：中山五路与长江北路黄金交汇处，3面汇聚4面昭视，适合做项目的商业广场及昭示性产品如酒店等。,C,B,D,E,地块所在区域分析（SWOT）,行政中心区东区是中山的政治、经济、文化中心，中山市委市政府及政法、税务、财政、海关等重要职能部门所在地；豪宅板块项目周边汇聚了远洋城、帝景东方、凯茵新城、熹玥、紫园、朗润园等高端项目，是新兴的豪宅板块；CBD商务区在政府的十一规划中，

21、东区被定为CBD商务区；市内、城际交通路线环绕，快速通达中山各区及高速轻轨入口项目紧邻中山五路、长江路，通过中山路可快速到达中山市内主干道，交通方便；同时，项目紧邻城轨中山站，1小时内便可来回珠三角；辐射三区项目位于金十字路口，区域辐射东区、石岐区、开发区三区，辐射面积之广；周边生态环境优越项目周边有堪称中山城市绿肺的紫马玲公园，有孙中山纪念公园、名树园等公园环绕，享中山市内绿洲。,优势,S,地块所在区域分析（SWOT）,景观资源一般项目四周景观资源一般，仅有联通大厦旁有简单的植栽绿化；地块不方正地块东南角欠缺，规划设计受限；噪音污染地块两面临中山城区主干道，来往车辆较多，噪音污染相对较高；居

22、住氛围冷谈项目四面分别是南方电网、联通大厦、居名居住区、以及中山市检验检疫局，居住氛围较为冷谈；商业价值较低项目两面临快速路，商业价值较低。,劣势,W,地块所在区域分析（SWOT）,填补市场空白本地块周边乃至东区都是以大户型的豪宅和写字楼为主，本项目可重点开发90-120的中、大户型，填补市场空白；城市东拓，利好不断从城市总体发展看，中山市主城区发展方向由西向东大力推进，东部已成为中山城市发展的重点，本地块位于中山东部核心地带，将享受这一规划利好；CBD集中地，楼价上升空间大东区作为政府大力打造的中山CBD集中地，其发展历程正在走向成熟，东区楼市具有很大的上升和发展空间。商务型酒店缺乏地块周边

23、虽有京华等高端商务酒店，但整个东区甚至中山城区，都缺少商务型品质酒店，打造商务型产权酒店，将会给商业及生活氛围加分。,机会,O,地块所在区域分析（SWOT）,未来竞争压力大项目周边紫园、远洋城、顺景蔷薇山庄、尚城等住宅项目未来几年都有货量推出，同时周边的写字楼弘业大厦、盛景尚峰等都纷纷刚刚上市，并后续将持续有货量推出，客户分流严重，竞争压力较大；楼市政策笼罩，后续销售存在一定风险从目前的政策影响来看，140方以上的大户型已经进入了极度缓慢的销售状态，同时未来楼市政策走势严峻，将给项目未来的销售带来一定风险。,威胁,T,1、具备豪宅条件，是否一定就要做豪宅开发？项目地处东区豪宅板块，具有做豪宅的

24、地段交通条件，但内部及周边没有什么资源，目前生活配套缺乏。相比远洋城在大盘规模、多年发展成型的综合配套、自然景观及未来前景上均缺乏优势，相对竞争力弱，且前面分析市场对明后年中大户型豪宅并不看好，因此虽然具有做豪宅的条件，但总体来说并无特别优势，风险大。2、远洋城、恒大开发策略注重控制风险，以满足刚需为主即使是远洋城的开发，其热销产品面积段以90-120方为主，贴近刚需；恒大绿洲进入中山的首次开发更是以85-120平米两房三房为主力，其大折扣大优惠、低价门槛、园林实景、实惠装修均迎合中山人的购房喜好，近期更以低价促销，回笼销售资金为主，自开盘后一直成为市场最热销售盘之一，极大规避了做豪宅大户型的

25、风险。3、项目位于CBD延伸段，周边兴起写字楼开发，本项目是否也可追随做商务办公物业？项目地块临两条城市快速主干道，人行道也没什么商业人流，怎样布局规划才能发挥商业价值？我们接下来进一步研究中山的写字楼、商业市场,小结与开发思考,四、地块与写字楼开发研判,写字楼市场概况供应与竞争研判小结与建议,报告纲要,写字楼供应量大，2年销售率不过7成,中山写字楼的市场情况,目前城区在售写字楼面积约20万平方，其中包括约12万平米的改造型写字楼；从09年开始，因中山写字楼市场供应量放大，加之售价上升较快，导致投资者对中山写字楼缺乏后市信心，从而使2009-2010年的写字楼产品销售率达不到七成。,通过对在售

26、写字楼抽样调查分析得出：中山60100平米之间的小面积市场实现率普度较高；100-200平米由于市场供应量大，所以消化率一般；300平米以上的单位销售化率非常低；从图表中，可以看出中山城区写字楼市场缺乏优质企业的支撑，并且投资客户也信心不足！,东区写字楼迅速兴起，量大，回报率不高,东区代表个案楼盘分析,新兴写楼进驻率偏低，客户类型同质化严重，以金融、物流为主力租赁客户,招商难度大,前期产品经多年消化仍存1020%的空置率。,写字楼租售慢热,东区代表性写字楼分析,个案分析弘业大厦,当前销售极为不好，据内部交流，约有60套左右抵扣工程款外，并无新成交。,除现有利和国际广场、盛景尚峰、中环广场等项目

27、外，未来两年预计开发写字楼项目：嘉路华花园项目：商业5层（约1万多方）建纶国际商务中心：40亩（总建12.2万方）顺景现代办公大厦：16亩（总建近10万方）金鹰广场项目：152亩（商业总建35万方）利和国际广场：42万平米，60层，双子塔。其中购物中心13万平方米，希尔顿酒店9万平方米，国际金融中心12万平方米，利和国际公馆8万平方米，2500个停车位,未来两年写字楼开发主要集中在城区，且以“三旧改造”项目为主，各个项目雄踞优越的地段位置，在市场定位方面将向更高端、更商业化发展。,写字楼未来供应庞大，超60w,从供应量看产品均集中于东区，同区供应量严重超负荷中山大部分写字楼均集中于城东区域，目

28、前市场已基本饱和，而未来二年内仅东区写字楼供应量就接近60万平方,未来供需比严重失衡的情况下，必将出现大量的空置率导致租售价格的恶性竞争。从去货速度看慢热，月均地量成交,2-3套/月目前市场上，卖得较好的产品（如：盛景尚峰、中环广场）主要靠政府资源拉笼，政策支持。而其它产品，由于缺乏写字楼相关的配套，又无优质企业的进驻，再加上市场同类产品的大量供应。成交量一直“居低不上”屡屡为地量成交。从入驻情况看整体出租率一般，合适租金和地段位置依然是企业首选新兴写字楼的出租率较低，基本上是银行等大型机构率先进驻，这与新式写字楼租金较高有关，中等租金的写字楼依然是企业的首选。从弘业大厦最近成交看，除了抵工程

29、款外，暂无成交，开发商仅内部认购，顺卖，不搞开盘活动。,写字楼市场竞争研判,思考：,是否适合做写字楼开发？,中山从2005年开始才算真正有了写字楼。近2年兴起了中环广场、盛景尚峰、颐和中心、大东裕、利和国际广场、以及刚刚开盘的弘业大厦。而中环广场盛景尚峰凭借着政府资源的支持，才引进了一批金融单位和政府事业单位，但销售也是慢热型，有价无市。中山写字楼经济仅仅是刚刚起步，空置率还很高，3年销售，盛景尚峰约80%，中环广场约75%，由于交易成本高，投资回报率低，还远未到达兴盛和受市场追捧的时机。最近开盘的弘业大厦凄惨开盘，应证了写字楼开发的艰难和风险。在这种情况下，我们建议放弃写字楼开发，转而寻求提

30、升商业价值之道,五：地块与商业开发研判,第一部分宏观市场概况,第3问：能否做写字楼？,第1问：怎样应对明后年市场？,第2问：东区豪宅地块，能否豪宅化？,第6问：什么标杆？,中山商业发展状况未来商业项目预测商业竞争趋势研判,第5问：客户从哪里来？,报告纲要,中山城区核心商业分布,中山商业地产格局,怡华商圈,步行街商圈,大信商圈,华润万家,假日广场,吉之岛,富业广场,SHOPPINGMALL：怡华商业中心大信新都汇假日广场吉之岛华润万佳商业街：孙文路步行街逢源商业街专业市场富华电脑城富艺装饰广场光明市场厨房用品石材莲塘西路建材市场沙岗墟集市沙朗汽车市场,几大老商业体，已经形成各自特色的经营氛围。,

31、中山主要商圈发展对比,中山商业地产格局,总体看，经营粗放单一，部分商业氛围不足，仍有较大空置率。,泛城区近期在售商铺情况,中山商业地产格局,2011年社区临街铺推出较少，在住宅市场受到打压的环境下中山人更热衷购买商 铺保值增值。恒大、宝嘉尚筑等住宅底商刚一推出及被抢购一空。大部分社区商业为发展商自持经营，社区商铺一铺难求。,中山市商业发展特点,中山商业地产格局,商业起步晚，不够发达。目前中山商业形态主要为SHOPPING/商业街/专业市场等三种形态；其中，商业MALL的影响力还没有可以影响到周边城市的超区域级商圈，最具影响力的益华商圈及大信商圈也只是刚刚达到区域级级别。商业项目经营同质化，经营

32、缺少特色。SHOPPINGMALL主要经营超市、百货及服装、家居等；而商业街主要经营依然集中于服装、休闲小吃餐饮等，均较缺少经营特色。专业市场经过历史多年沉淀，基本形成部分集中式商业空置率仍比较高，经营氛围略差。在住宅受到打压情况下，社区商业在中山销售火爆，如果经营定位上加以引导，商业价值将会得以良好提升。,54,未来项目分布,中山商业地产格局,富华西购物中心,天悦城,奥利高广场,兴中广场,大信二期,金鹰广场,利和广场,建纶国际商务中心,保利港口项目,中山站规划片区,棕榈彩虹地块,远洋C地块商业,英联紫马岭项目,英联孙文东项目,越秀博爱路地块,东 区,55,未来项目预测-列表,中山商业地产格局

33、,56,未来项目预测-列表,中山商业地产格局,57,中山商业地产格局,未来项目预测-研判,综合商业面积超320万方,未来1-2中山商业面积供应：,社区底商面积约80万方,2010年至今，土地招拍挂共成交商住地约140万方,未来1-2年内商业供应面积超400万方,58,中山商业地产格局,未来项目预测-研判,根据行业测算，城市发展程度的不同，对于商业面积的需求也不一样，合理的人均商业面积一线城市应为1平方米，二线城市0.75平方米，三线城市0.5平方米。,2010年中山常驻人口312万,未来1-2年内商业供应面积超400万方,未来1-2年内人均商业将达到1.2平米以上水平，逐渐趋于饱和。,地块商业

34、开发思考,中山商业地产格局,广东人喜欢吃举国闻名，但凡有特色美食的地方，一定车流旺盛，人气爆满。参考东莞，一个小城区就集中了至少6条特色美食街,虽然集中式商业如商业中心等在未来3-5年内将可能饱和，但我们发现，在中山有一片商业的天空潜力巨大“风情美食街“。,十三碗纯粹饮食业态，各地特色风味汇聚，连形象上也是以非常清晰的饮食概念出现。,雍华庭美食街引进六仟馆、巴西里约等风情美食，得天独厚的地理位置。,酒吧街东莞特色，以年轻人群为主，纯粹娱乐定位，逐渐加入了休闲功能。,怡丰都市美食街自发形成的美食街，与美食街相互促进的休闲购物功能支持。,银丰路美食街东莞最早最专业的美食街，主题清晰明确，同时酒店、

35、休闲、娱乐给美食街带来了极大的支持和补充。,城市风景商业街前期定位过精品名店街，最后还是以美食招商经营起步，形成人气很旺的休闲街区。,地块商业开发思考,中山商业地产格局,中山也有对美食的追求和爱好，参考以下几个美食集中地的火爆人气可窥一斑：,长江美食城：主要经营海鲜、粤菜、原煲靓汤,阿炮美食店：主要经营中山本地特色菜系及海鲜系列,中山特色菜系，成为中山旅游品牌,点评:1、中山成功的产权式酒店，租售火爆，目前此类物业市场罕有，比单纯的投资公寓更受青睐；2、东区目前还比较缺乏经济型商务酒店。,别类商业体参考华鸿产权式公寓,思考：,如何使商业价值最大化？,本项目地块临中山五路和长江北路，且由于是汽车

36、快速主干道，商业人流很少，本路段也仅此本项目一家，商业氛围势孤。中山有对美食的需求，但目前美食街比较小规模，而缺少多品系的风味特色。我们建议，在市场商业体量已超饱和，写字楼租售不旺的状况下，定位盈利性能更好更受青睐的“中山第一条风情特色美食街”，搭配商务酒店的商业经营方式，将会使得商业价值最大发挥，既好卖，又看得见经营前景。,第4问：如何商业价值最大化？,第一部分宏观市场概况,第3问：能否做写字楼？,第1问：怎样应对明后年市场？,第2问：东区豪宅地块，能否豪宅化？,第6问：什么标杆？,项目发展定位思路刚需客户特征与产品需求户型配比建议规划建议与参考开发周期建议经济测算,六：项目定位与规划建议,

37、报告纲要,综合以上市场、竞争及地块条件、写字楼与商业开发研判，建议项目定位,项目发展定位思路,满足刚需的中小户型，做康桥活力城升级版，成就东区第一热销盘。,1、中山有很多标杆（品质豪宅标杆白朗峰、大盘标杆远洋城、客户圈层标杆雅居乐熹月、华鸿水云轩等），本项目定位做热销盘标杆，控制风险，快速回落资金，为后续开发铺垫。2、选择做满足刚需客户群（首置首改）为主，中小户型设计，适应市场，置业门槛相对较低；3、借鉴康桥活力城的热销，成功升级，成就进入中心城区的高品质楼盘；4、一举超越东区销售局面，成为东区第一热销盘，迅速资金回笼。,东城CBD核心商圈，最具新都市生活品质；豪宅中心区，最佳人居自然环境。（

38、1）强调东区地段价值，赋予项目时尚现代气息，高占位的市场姿态迅速 脱颖而出;（2）突显东区商业价值。,案名建议：东城国际“时尚生活住东城”,项目形象定位,关注与说明：中山大多数中小户型居住的品质感与舒适度都不高，如景湖城为2梯7户设计，万科城市风景与宝嘉上筑虽有一定的创新与赠送面积，但楼盘整体定位档次较低；朗晴假日户型虽方正但很传统，而且建筑质量低劣。因此我们不管从先天条件还是后天打造上都可以实现超越，定位的中小户型楼盘只是为了快速销售压缩一定的面积，但不“压缩”品质！,中山刚需中小户型客户购买特征,根据我司操作粤海丽江国际、恒大绿洲、中澳滨河湾、棕榈彩虹等城区楼盘的分析，刚需客户一般特征如下

39、：单价5500-6500元/平米左右，去到7000则是一个分水岭；总价约50-70万；如果首付能做到3成，则首付能力在15-20万左右。需求面积段主要在75-88左右的两房；95-100平米的小三房以及110-120改善型三房。满足夫妇2人及老人带小孩的功能。要求小区有儿童玩乐设施，儿童游乐场，配套幼儿园、老人健身休闲场地等；预计本项目东区客户基本集中在项目周边，主力在25-35岁之间年轻群体，以换房居民、周边写字楼白领、企业中高层为主，满足上班工作便利。,户型配比建议,综合市场调查及竞争楼盘的分析，本地块的价值即客户需求分析，我司建议刚需中小户型主力区间在90-120平米之间，略搭配75-8

40、9方2房或2+1房；在小区景观资源最好的地块布局少量120-140平米大三房及四房，但控制面积不超过140平米。比例如下：,说明:1、产品线尽可能保持丰富，严格控制两房设计，满足市场不同刚需层次需求；2、其中，以市场绝对热销户型为主力，即：95-120平米3房2厅为主；3、尽可满足低置业门槛与改善型生活需求。,户型综合分析,户型深化分析及对应客户,77,物业类型比例,车位配比：1：1，约15，约1610个。,项目产品方向已定，怎样进行规划设计？,规划原则一：物业类型为25-28平米高层建筑,物业类型选择：由于项目容积率允许值可达3.0,限高100米，建筑密30%，从做满容积率和价值最大化出发，

41、物业类型建议做25-28层高层住宅。,规划方向,规划原则二：发掘项目商业价值，以获取较高的利润,打造风情美食街。从中山六路与长江路交汇处做商业广场，形成昭示氛围；如图示，从商业广场两边往里，建筑单体两排布局，底商约2层做美食商铺；商业广场可考虑做产权式商务酒店（需测算商业面积是否超标）。中山路与长江路外围做约5.9米高1层底商。总体布局，保持B组团的方正,长江北路,1F,1F,中山六路,价值B,2F,B区组团,政府招商地块,美食街,商业广场,中心景观街,规划原则三：南北朝向最重要,中山人购房，最看重户型朝向：尽量安排南北朝向，规避东西向；沿长江路，尽量排布窗侧面，规避噪音灰尘干扰；沿中山六路，

42、规避南向正面对路。,中山六路,长江北路,政府招商地块,规划原则四：打造风情商业街+中心园林景观，营造组团园林，提升居住环境。,项目以景观为最大亮点，不但要最大化利用外部景观，同时也要注重内部景观的打造，营造局部中心园林景观，这就要求：风情商业街+中心园林结合在整体规划布局上排列加点式布局，中心预留一定的空间作为中心园林；部分楼栋底层架空，以扩大园林面积；园林延伸到架空层及商业平台。,长江北路,1F,1F,商业广场,中山六路,价值B,2F,B区组团,A区组团,中心组团园林,政府招商地块,美食街,中心景观街,长江北路,1F,1F,中山六路,中心组团园林,2F,16F公寓酒店,2F,总体规划布局示意

43、图：,政府招商地块,商业广场,美食街,说明：1、以上布局示意图，因资料尚不完备，仅作示意参考；2、本方案重在关注户型配比、资源景观朝向最优配置及商业价值体现；3、待相关经济指标及开发意向确定后，将作进一步深化。,开发节奏建议：,考虑展示面、昭示性及后续项目的价值提升：第一期开发A组团，第二期开发B组团；沿中山六路+长江北路局部，做出大门口至中心园林情景展现；销售中心安排在长江路+中山路交汇转角处。,B区组团,中心组团园林,中山六路,1F,长江北路,1F,2F,价值B,2F,政府招商地块,A区组团,T字型二梯三户：户户同向，有利于集中景观园林布局，规避背面干扰；典型2+1(B)；3+1(C)及4

44、+1房(A);主客卧分区明显，非常适宜两代家居生活。,户型参考：,拼合户型：T字型二梯三户变2梯4户原C户型，可由DE户型拼合而成，为1套间及1+1房。,户型参考：,市场罕见两代居户型，1梯2户，实用率高。140以上大户型可借鉴设计，有需求有卖点，非纯粹户型面积，更考虑居住需求，奇数层更可送超大露台。,户型参考：,三梯六户：户户三面单边，方正实用，得房率高适宜于主干道路边借鉴采用。,二梯四户，三面单边，客厅同向，可做到户户朝南，户户园林景观。,二梯三户，经典品字形设计，带入户花园、大露台。户户三面单边，客厅同向，适应于靠路边，满足南向要求。,二梯四户：户户朝南、后排横厅设计，通风采光，景观面宽

45、阔；户户带入户花园，无过道，得房率高。,113，三房，带套间,立面建议：采用简约明快的现代风格，大气，鲜明爽朗，极具城市化意向。,园林风格：,泰式园林：实用性、可参与性；植被丰富、层次感强；中心园林与组团园林、架空层园林结合处理；景观小品的设置；启动区园林先做。,园林小品：,雕塑小品、园灯的基座、灯柱、灯头、灯具都有很强的装饰作用，在细节上增添项目的园林品质感,主入口及入户大堂：,小区大门及入户大堂是小区的门面，因此应重点关注，好钢用在刀刃上，在投入上可以适当增加。,架空层可布置休闲设施如儿童乐园、健身器材等，作为泛会所来利用。,架空层景观,结合社区打造特色主题会所，部分设施可对外经营（如餐饮

46、、娱乐），部分则只有业主才能尊贵享受（如康体健身），功能包括休闲+康体+娱乐+商务+餐饮。,服务决定增值人性化会所服务,会所及泛会所：,商业街业态：,生活艺馆（开放式设计）摄影爱好者之家 音像店 SPA会馆 休闲书店,主题餐饮 咖啡厅球友俱乐部 红酒交友吧,超市 万佳超市或其它品牌24小时便利店银行柜员机大参林、海王美容美发店干洗、制衣店,经济测算：,开发成本费用测算汇总,销售周期预估：预计2012年10月份开售，2014年底销售清盘，销售周期约2年，快速实现资金效益回收。价格预期：项目一期考虑市场突破，价格定位宜走平放低。预计2012年10月份销售，根据当前市场价格6000元/平米，则2102年底，均价6500元/随销售开展可实现2013年均价7000元/M2；2014年现楼加品牌效应趋向成熟会有力支持项目的价格上走空间，预计2014年可实现价格7500-8000元/M2。,销售节奏及价格预期,THE END THANKS,