广东联通“沃·家庭”2010年度推广计划（策划稿） (1).ppt

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1、0,中国联通广东省分公司 2009.12,广东联通“沃家庭”2010年度推广计划（策划稿）,潘庆林作品,潘庆林作品,1,上部运筹,潘庆林作品,潘庆林作品,2,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务的飞跃之年,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务的

2、飞跃之年,加沃家精彩,2008年12月，新联通形象开始宣传,2009年5月，沃品牌正式推出,2009年10月，3G正式商用,3,品牌为弓 业务作矢,潘庆林作品,潘庆林作品,4,品牌知名度跃升，业务发展良机,2008年12月2009年3月，省公司自主宣传“新联通、新网络、新服务”企业形象 2009年3月2009年5月，省公司配合集团总部，宣传“勇于创新，服务社会”企业形象 2009年5月2009年10月，省公司配合集团总部，全面宣传“沃”全业务品牌，品牌知名度迅速提升 2009年10月后，全业务品牌宣传逐渐让渡于业务推广,潘庆林作品,潘庆林作品,2009年度，中国联通在企业形象、全业务品牌形象塑

3、造与推广工作上不遗余力，取得了阶段性胜利。2010年度，全面进入业务推广阶段，保持业务推广的企业、全业务品牌形象，既有利于业务推广，同时又有利于通过业务、服务内容丰满企业、全业务品牌形象，尤其是“沃家庭”子标识形象。,潘庆林作品,潘庆林作品,5,依托“创新”形象，迎接机遇,融合捆绑3G、宽带提速固网无线化,以创新为动力，以服务质量为保障,创新网络的家客业务体现,家客服务提升感知宣传,创新服务的家客业务体现,针对客户细分推广渠道及人性化的营销方式,“创新”企业形象的家客业务推广体现,潘庆林作品,潘庆林作品,业务推广立足于企业形象，有利于借助已建立的企业形象带动业务的企业品牌感知企业形象的核心“创

4、新”，实为原“三新”形象的延续与概括，在业务推广中体现该形象，对企业形象的延续也极为有利,6,旗帜鲜明，彰显调性,沃品牌下的“家庭”子系,是沃品牌的诠释者之一,定位：沃家庭，是时尚与亲情的完美结合 是品质生活的保证,7,时尚而不张扬,温馨更显活力,品质生活要与家人共享,“沃家庭”的时尚不是华而不实的炫耀资本，不是大胆张扬的另类个性而是与家庭亲情息息相关的实用平台，是亲情关怀的时尚渠道,“沃家庭”的温馨不是虚化的温馨场景，不是肥皂剧里的苦情浓义而是健康、活力四射的亲情关怀，是和煦阳光下的现代亲情,“沃”的精彩无处不在，跟随着“沃”放飞想象力，可以感受无限惊喜而“沃家庭”的精彩，体现在“品质”二字

5、，且提倡与家人共享品质生活,旗帜鲜明，彰显调性,调性：,8,年度主题,加沃家精彩,概述：主题融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者紧密相连且琅琅上口，表达“加入沃品牌服务，家庭生活更精彩”含义。强调沃家庭：全年活动主题贯穿家客部门所有业务推广活动中，既利用了已形成品牌知名度的“沃”品牌，又强调了各项业务的“家庭”属性。强调品质：家客业务为客户带来信息家庭生活精彩体验，提高生活品质。完成“精彩在沃精彩在家高品质家庭生活”递进式表达。口号性的主题既总括业务特色，又具号召力。,立足“沃”品牌、突出“家庭”定位及调性，拟定2010年度推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,9,纵横筹谋 决胜千里,潘庆林

6、作品,潘庆林作品,10,全年推广活动主题涵盖模式（外部）,潘庆林作品,潘庆林作品,家客年度推广主题,阶段主题,各业务差异化营销,年度推广实施计划（事件、节假日）,竞争形势分析客户细分,产品策略价格策略渠道策略推广策略,11,业务推广中的品牌元素（结构）,沃提速 我精彩,欢乐在沃,沃爱我家,有沃更精彩,背书,年度主题,品牌标识,阶段推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,12,“加沃家精彩”的表征,“加沃家精彩”的业务体现与客户感知,潘庆林作品,潘庆林作品,13,知己知彼 助画方略,潘庆林作品,潘庆林作品,已根据品牌特点及发展规划推出年度主题，须从“竞争形势”理出对应的“营销策略”，以更好地拟定年度推

7、广计划。,14,竞争形势主要竞争对手及业务,潘庆林作品,潘庆林作品,已形成“我的e家”家庭客户品牌与相关产品。同时，CDMA及其附属的增值业务(如189天翼产品)也在快速融入其中。,广东地区以“欢乐在线”、“TD信息机”切入家庭，省外个别地区正在进行“合家欢”业务品牌和产品的搭建与推广工作，意图使其成为中移动的家客业务。,15,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e9融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机一部ADSL,：主要e9、e8和e6三种业务模式,产品特点：加入天翼，固话零月租，通话时长赠送，套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务。,16,竞争形势

8、竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e8融合型套餐内成员构成:宽带固定电话,产品特点：1、以地区、主要功能划分产品、区别价格；2、免固话月租、来电显示费、七彩铃音费、固话话费优惠。,：主要e9、e8和e6三种业务模式,17,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e6融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机,产品特点：通话时长赠送、固话零月租、套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务，手机免费来显、赠送上网时长,：主要e9、e8和e6三种业务模式,18,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,欢乐在线1、1+8个家庭成员：1个主号、最多可8个副号

9、。2、家庭内通话包月：群内（家庭内）号码互拨享受本地或省内通话包月，家庭内通话想聊多久就聊多久。3、缩位号轻松呼叫家人：呼叫亲人时只需直接拨打缩位号，无需再查找电话簿，家庭间通话从此更便捷。4、全家通话（仅限全球通做主号时可使用）：主号在省内拨打550可发起全部家庭成员（外网成员除外）进行多方通话，0.29元/分钟（仅主号需支付）。5、主号代付套餐费：主号每月为副号代付群内包月套餐费（5元/人/月或10元/人/月）。,产品特点：类似于“虚拟总机”业务，一人付费在功能费层面实现，捆绑号码互相通话免费、“短号”功能,广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客

10、户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,19,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,TD信息机以广州的无线座机业务为例：包括10元和30元套餐两种资费方案。其中，10元套餐包50分钟国内通话时长,30元套餐包500分钟国内通话时长；超出部分的市话则按固话的“3+1”方案收费。没有月租，而且最低单价每分钟0.06元。产品看点：1、资费便宜：接听免费，资费低至0.06元/分（30元500分钟本地国内网内通话）。2、搬迁方便：无需布线、无需换号、随意移动。3、终端优惠：预存话费即优惠购机，付款300元即可得无线座机一台和USIM卡一张，内含300元话费。4、通话质量：提供TD

11、3G/GSM 2G双网灵活切换功能，保证无线通话的质量。,产品特点：“无线固话”，以低廉话费、搬迁方便为主要卖点。,广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,20,潘庆林作品,潘庆林作品,中电信：较高套餐门槛，影响用户入网 中移动：固话和宽带资源覆盖能力不足 我们的宽带用户已初显规模且继续快速增长，以宽带为核心的融合业务空间巨大 我们的宽带与G网、固话的业务组合没有强制捆绑条件，套餐门槛低、优惠幅度大。,SWOT分析,S优势：,相对于中移动：家客业务更成熟，多业务协同销售的家客渠道更充足；3G及其可与家庭

12、客户结合的增值业务更丰富。相对于中电信：核心产品宽带在同等价格下带宽优势明显；3G技术优势，对家客业务组合销售带吸引力。,W劣势：,相对于中移动：品牌、市场占有率、服务等居下峰；无线固话不受政策支持。相对于中电信：固网覆盖率低，宽带业务带动力不强，融合业务介入晚、未形成品牌，增值内容不够丰富 我们在品牌宣传向业务宣传过渡期间，更强调3G，家客对品牌感知不足。,O机遇：,中电信：我的e家组合产品深受客户欢迎，品牌知名度不断上升，核心产品宽带口碑好、带动力强，固网无缝覆盖。中移动：持续采取扩大市场份额的战略，导致移动增量市场价格竞争加剧，固网+手机融合业务难度加大。,T威胁：,21,应对策略,潘庆

13、林作品,潘庆林作品,产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,核心功能和卖点,22,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,目标市场和产品,产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、亲情通话、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制

14、融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,23,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,价格策略,针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐；在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐。,通过增加应用、话务量优惠等方式，保证整体收入增长；对单产品捆绑用户，通过提供必选增值业务包的方式，稳定ARPU；采用保底送时长方式，避免简单直接赠送而影响收入；定价策略从语音为中心转向增值和数据业务为中心。,G网产品：融合销售中资费略低于主流在售基础产品。以“套餐”优惠吸引用户主动捆绑。固话

15、产品：融合销售中主推固定码号的无线固话，采用通话时长包月资费模式。既可稳定ARPU，又能宣传相对低廉的单位资费。宽带产品：采取包年资费优惠、融合更优惠的递进优惠措施。既可促使用户捆绑，又能在价格上对竞争对手造成冲击。增值产品：非融合销售时高功能费，融合销售时免功能费。一方面给增值需求不大的客户带来增值功能的体验、另一方面促使增值需求大的客户组合购买。,定价原则,定价方法,定价措施及效果,24,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,渠道策略,坚持专属渠道的差异化：结合固网业务的消费特性，同时考虑到用户的前梢截流，应使专属渠道前端化、“贴身”化。,全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资

16、源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。,推动社区服务点的建设，强化“销售人员+营业点+社区服务点”的末梢销售体系，进一步提升渠道销售成效；在渠道的组织上，坚持人员上门直销的渠道模式，强化目标小区的销售规划和现场进驻，确保融合为核心的各业务在用户最前端的落地与执行；完善渠道考核机制，确定移动渠道的任务与奖励，以促进移动业务渠道的整合复用。,渠道建设目标,渠道建设原则,渠道建设措施,25,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,促销策略,根据价格策略，融合业务相对单业务存在一定优惠；其他业务相对于竞争对手拥有具冲击力的价格优势；针对（存量）单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径；

17、针对增量市场用户：以自身业务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出价格优势。,比较优势促销,以不断向消费者提供更多适应消费者需要的服务为手段，扩大和促进销售。个好的服务促销项目不仅可以带动商品的销售，还可以为企业、品牌树立良好形象；业务快速办理：预约办理12小时响应，网厅办理简化流程，营业厅办理马上响应等；业务培训：对增值业务自动免费发送便利提示；利用前梢渠道，销售人员详细解释业务功能、使用办法等，并主动留下电话欢迎客户随时咨询。,服务促销,依据产品策略，对不同家庭针对性地推荐不同业务（组合），逐点罗列产品（组合）与客户消费需求的吻合度。（详见“产品策略”）,

18、针对需求促销,26,内外兼修 层层推进,潘庆林作品,潘庆林作品,27,内部深化,品牌经营 立足于“创新”企业形象 立足于沃品牌的知名度、品牌调性 突出家庭概念 突出产品的家庭属性 突出家客业务与沃品牌的关联性 拓疆计划 用户数拓展 带宽飞跃 固网覆盖疆域拓宽,对“沃家庭”的品牌感知全年主题、业务主题突出“沃”与“家”的联系通过业务接触，感知“沃家庭”丰富内涵对业务品质的感知宽带提速、增值业务创新不断固话无缝覆盖、融合业务精彩聚集对家客服务的感知客户服务感知提升活动业务推广措施人性化,强基固本，厚积薄发,沃家庭2010年度推广,28,奋发图强,潘庆林作品,潘庆林作品,策马扬鞭,高歌猛进,励精图治

19、,沃提速 我精彩,欢乐在沃,有沃更精彩,沃爱我家,强基固本，厚积薄发,拓疆计划,加沃家精彩,对内组织：,对外推广：,4阶段,4阶段,29,打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。大力开展“提速”宣传，以优质宽带为融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。,市场需求繁荣。大型节假日齐集，传统文化带动通信需求猛增；文化部于2010元旦开始用23个月的时间整治网游网吧。亲情通话、“在家里上网”的需求将因此变大。,13月,阶段市场特点,1,消费者关注集中。由于电信行业多年来的营销推广习惯，使消费者慢慢形 成了在春节前后关注电信业年度营销亮点

20、的习惯。于该阶段打响年度亮点宣传，将得到最佳宣传效果，并为下来各阶段、各 业务的推广奠定“提速”印象,沃提速 我精彩,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,年度推广阶段,30,全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣传面，为下半年的营销巩固美誉度。,足球迷世界杯关注。6月11日，世界杯小组赛开始，足球迷观赛热情高涨。是以“在线看世界杯”、“赛事录制”等迎合消费者需求以宽带带动增值业 务的良机。,46月,阶段市场特点,2,欢乐在沃,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务

21、,年度推广阶段,市场关注点较分散。除世界杯外，该季度大多数时间无重大既定社会、市场事件，消费者对社会、市场事件关注较分散。此时深入消费者中 间，采取“贴近型”推广，把消费者的关注直接、近距离地拉到“沃家庭”各业务上。“世界杯”诉求推广也可融入该推广中。,31,落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。通过活动升级、与焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。,亚运关注急升。暑假、亚运倒数100天、亚运火炬传递开始等节点齐集，众多亚运会赞助商、非赞助商定然集中开展亚运

22、相关营销轰炸，牵引消 费者对亚运的关注随之急升。,79月,阶段市场特点,3,有沃更精彩,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,消费者关注点依然分散。由于众多商家大力介入亚运，在消费者角度所 看到的，除统一的“亚运”主题外，其他关注点依然分散。贴近人群、升级落地推广，是抢焦关注、打动消费者的有效措施。,年度推广阶段,32,结合亚运会营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。各主推业务以升级优惠、赠送业务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。,亚运赛事关注。随着亚运会的开幕，消费者对亚运的关注集中表现为对 亚运赛事本身的关注。可通过为消费者关

23、注赛事提供便利作为营销手 段，同时作为对客户的回馈。,1012月,阶段市场特点,4,沃爱我家,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,年度业务推广收官。在宽带提速宣传平台、落地推广定向、定点营销取得 大量客户后，以“年度回馈”、“服务感知提升”作为阶段重点，能够另辟蹊 径，成为沃家庭宣传推广的新鲜助力，并为下一营销年度夯实品牌基础。,年度推广阶段,33,视机而动 节奏明晰,潘庆林作品,潘庆林作品,34,“沃家庭”推广阶段总览（上半年）,潘庆林作品,潘庆林作品,元旦,春节前2周,返粤潮,WLAN上市,元宵,5.1,6.1,端午,母亲节,父亲节,电信日,用户破百万,1月初，营销起步,世界杯,35,“沃

24、家庭”推广阶段总览（下半年）,潘庆林作品,潘庆林作品,暑假,亚运前100天,亚运圣火传递,国庆,中秋,亚运开幕,重阳,亚运闭幕,世界杯决赛,36,“沃家庭”业务推广节奏,春节优惠,“提速”打响,破百万,中秋,6.1,5.1,倒数100天,圣火传递,国庆,亚运会,年度回馈,暑假,元旦促销,返粤潮,WLAN上市,母亲节,电信日,端午,父亲节,重阳,冬 圣至 诞,世界杯,37,“沃家庭”业务推广，需要从“沃家庭”品牌感知、业务推广、客户服务感知三者相辅相成。针对上述三个推广要素，拟定以下“沃家庭”年度推广走势曲线：,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品牌感知走势曲线,业务推广走势

25、曲线,“沃家庭”年度推广走势曲线,服务感知走势曲线,业务推广阶段，品牌感知的提高，主要依靠业务、服务的提升来丰富、提升。受传播扩大的助力，在与业务、服务感知相应的推广节点上，品牌感知走势将高于业务、服务感知走势。,元旦,春节前2周,返粤潮,WLAN上市,元宵,5.1,6.1,端午,母亲节,父亲节,电信日,用户破百万,1月初，营销起步,暑假,亚运前100天,亚运圣火传递,国庆,中秋,亚运开幕,重阳,亚运闭幕,世界杯,38,下部纵横,潘庆林作品,潘庆林作品,“沃家庭”年度推广实施计划,39,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,阶段营销组合,阶段营销节点,营销设计,宽带,融合,增值,固话,公话,

26、阶段工作要求,阶段对外主题表现,活动简述,活动推进,执行要点,时间安排,服务,第一部分：战线总括,第二部分：战役分述,第三部分：业务角色,战术推演,阶段指导原则,40,攻守并重 异军突起,潘庆林作品,潘庆林作品,各阶段战线总括,41,内部深化,奋发图强 省市分工，积极做好媒介准备 年节关怀，大量预备年节礼品 合作联动，兄弟公司合作互动 紧握机遇，搭乘提速宣传东风,沃提速 我精彩提速宣传，奠定全年提速感知春节促销，充分满足年节关注公益营销，提升企业品牌形象百万大奖，促进宽带产品新装,第 阶段（13月）,1,打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。大力开展“提速”宣传，以优质宽带为

27、融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。,42,潘庆林作品,潘庆林作品,1,沃提速 我精彩,第 阶段,43,内部深化,策马扬鞭 营销落地，广布活动促销摊位 迎合用户，触动用户消费欲望 拓宽市场，做大电信市场蛋糕 全面展示，增强家快业务吸引,欢乐在沃无线高速，适用人群贴身营销观赛有奖，迎合用户观赛需求公益营销，重申信息家庭地位演示体验，展示家客全面功能,第 阶段（46月）,2,全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣

28、传面，为下半年的营销巩固美誉度。,44,潘庆林作品,潘庆林作品,2,欢乐在沃,第 阶段,45,潘庆林作品,潘庆林作品,2,欢乐在沃（续）,第 阶段,46,内部深化,高歌猛进 加强演示，展示家客业务品质 主打体育，启承两重体育热浪 扩大卖场，宣传促销两手并抓 热情互动，增强客户归属感知,欢乐在沃体验营销，热情感染家庭客户体育互动，迎合届时关注焦点优惠倒数，促进客户尽早办理互动回馈，活跃家客存量用户,第 阶段（79月）,3,落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。

29、通过活动升级、与焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。,47,潘庆林作品,潘庆林作品,3,有沃更精彩,第 阶段,48,内部深化,励精图治 团结用户，公益联结沃家用户 最后攻坚，增加业务体验深度 热情回馈，全力提升用户生活 来年伏笔，预热业务发展潜能,沃爱我家公益互动，沃家用户亲密无间敞开体验，品质打动理性用户大礼兑换，品质生活真切感受业务潜能，体验沃家强大功能,第 阶段（1012月）,4,结合亚运会营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。各主推业务以升级优惠、赠送业务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。,49,潘庆林作品,潘庆林作品

30、,4,沃爱我家,第 阶段,50,重点战役分述,默契神会 交织有序,潘庆林作品,潘庆林作品,51,52,创意思路,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划一,2009年中国联通“沃”品牌取得显著成效胜利，2010年将全面进入业务推广阶段，“沃家庭”子标识形象将继承“沃”之品牌内涵。为了突出“沃家庭”与“沃”的紧密联系，省公司家客部特策划以“家天下”为全年性主题的推广活动。“家天下”活动立意新，活动内容契合温馨家庭、高品质互联生活与引领时尚潮流之年度基调，满足亲情通话需求，全年长期性进行“宽带固话手机”捆绑促销，迎合中、高端客户需求，融合省内外家庭用户，迅速抢占家庭市场。每逢节点，“家

31、天下”推出全新的宣传口碑，省公司展开传播宣传，地/市公司落地营销，配合有致，井然有序。,活动目标,借助省内外免费亲情通话及手机赠送优惠组合营销宽带业务，实现宽带用户显著增长,省内外亲人语音通话全免费，赠送手机大优惠，推进融合业务大幅增长,促使“虚拟总机”等增值业务大增长,节日亲情促销，使亲情交流短期需求骤增，带动公话业务增长,固话将实现无缝覆盖，与宽带、手机、增值组合成全面融合业务,53,营销策略,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划二,“家天下”活动全面灵活运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略：以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品

32、吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。价格策略：针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐；在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐。渠道策略：全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。促销策略：针对单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径；针对增量市场用户：以自身业

33、务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出价格优势。业务快速办理：预约办理12小时响应，网厅办理简化流程，营业厅办理马上响应等；业务培训：对增值业务自动免费发送便利提示；利用前梢渠道，销售人员详细解释业务功能、使用办法等，并主动留下电话欢迎客户随时咨询。,54,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划三,活动组织,1，省公司设定“宽带+固话+手机”绑定套餐多种优惠方案，并规划全省范围的传播营销活动。地市公司结合当地区域特征，选择一种套餐方案，并全年重点落地执行。2，省公司为“家天下”活动制作影视、平面、单张、海报广告，并在节点营销中根据客户需要启动特

34、殊意义的赠品；地市公司在省公司的统计布署下，配合品牌广告宣传，做好营销管理与业绩考核，在各亲情节日组织至少两次“家天下”大中型社区行活动，主推套餐服务。,节点营销活动主题,1.1元旦1.282.12春节前2.222.28返粤潮5.9母亲节6.16端午节6.20父亲节9.22中秋节10.16重阳节12.22冬至,家天下营销第一波主题：有心就有家，有沃就能心连心,家天下营销第二波主题：手机免费送亲人，话费还全免,家天下营销第三波主题：天涯共此时，有沃就可天天聊,家天下营销第四波主题：喜庆团圆日，赶紧选沃赠手机,55,潘庆林作品,潘庆林作品,1,提速宣传,战役,营销设计,主题：“沃提速 我精彩”硬广

35、、软文宣传，全省同步宣传，统一客户“提速”感知,活动简述,硬广宣传：在新年伊始开始大力宣传提速，让“提速”宣传全省遍布，为全年营销奠定“提速”印象 软文宣传：在硬广宣传过后，结合各地特色开展提速体验软文宣传，展示业务亮点、对比竞争对手软肋，触动用户,活动组织,56,潘庆林作品,潘庆林作品,2,春节促销,战役,营销设计,“新年新速度”老用户提速优惠主题活动 礼品关怀：“好礼在沃”新装有礼活动。高带宽新装相对优惠差异营销举措,活动简述,老用户优惠：借助“提速”宣传所搭建的良好平台及年节优惠气氛，首先以提速优惠触动老用户。新装用户礼品关怀：对新装用户赠送贺年卡、灯笼、对联等年节礼品，满足用户习惯性关

36、注 高带宽新装相对优惠：对新装用户中的高带宽业务实施价格优惠，其他新装用户只作惯性小赠品回馈，以凸显前者的优惠幅度。,活动组织,57,潘庆林作品,潘庆林作品,3,亲情节日营销,战役,营销设计,新业务开发：开发“家天下”宽带固话赠送手机融合业务“送礼慰老 家常随便唠”亲情节日促销：在亲情类节日，以手机赠送、邮寄为亮点，迎合目标人群与空巢老人亲情沟通需求,活动简述,产品：宽带固话手机组合的融合业务，手机免费赠送并可免费邮寄 促销活动：在亲情类节日，于中、高档卖场、中、高档社区等目标人群聚集地落地促销该业务；促销口径：手机送回家，亲情连天下；一人付费、套餐内免费，免除老人牵挂,活动组织,58,潘庆林

37、作品,潘庆林作品,4,可视公话公益营销,战役,营销设计,公益活动：“情义无间 高速联通”留粤务工人员家乡视频通话公益活动 业务宣传：联通公话及订票电话分众类渠道宣传,活动简述,事前准备：与兄弟省公司联合举办点对点视频公话，并接受留粤务工人员报名、主动邀请留粤务工人员参与；活动开始：现场视频通话户外活动；事后传播：通过报道加强效果宣传，突出“高速联通”与主动承担社会责任业务及企业形象,活动组织,59,潘庆林作品,潘庆林作品,5,百万旋风事件营销,战役,营销设计,新装有奖：“百万旋风 刮进沃家”活动。用户新装家客业务即可现场刮奖；落地促销：各地、市进入目标社区摆设促销点，与营业厅同时铺开；以即装即

38、刮、即刮即兑吸引用户，搭乘“提速”宣传东风、以百万大礼促进新装,活动简述,榷定百万成本所需吸引新装用户数量及用户属性，并依该数量印制刮奖券数量 刮奖券中奖奖品总市值百万，奖项可包括“宽带提速1M”、“精品Modem”等通信相关产品。刮奖券数量过少时，减少直至取消促销点；刮奖券分发完毕，活动结束,活动组织,60,潘庆林作品,潘庆林作品,6,WLAN首销事件营销,战役,营销设计,硬广宣传：“无线精彩 热点随行”WLAN开始销售分众类渠道广告宣传 展示、促销：商务区开展小型WLAN业务展示、首销优惠活动,活动简述,面上大展声势：在WLAN开始销售首月以硬广形式，通过在针对目标人群的分众类渠道大幅体现

39、其身影，既宣传业务本身，又借助该宣传助力“提速”宣传、增加融合业务吸引力 点上贴身截流：开展硬广宣传的同时，在目标人群聚集地（商务区）以落地小型展示、宣传近距离接触目标消费人群，新装优惠吸引,活动组织,61,潘庆林作品,潘庆林作品,7,体验营销,战役,营销设计,游艺、娱乐区：设置能凸显主题的文艺表演、游戏互动专区，吸引人群 体验、演示区：设置家客全业务体验区，引导观众自由体验各项特色业务 促销受理区：设置业务受理区，方便客户现场升级、新装 展示与宣传：以业务展示板、业务宣传单张等配合现场落地宣传 突出亮点带动：结合宣传亮点业务、迎合阶段需求，主题鲜明地突出个别亮点,活动简述,在周末等节假日，以

40、大众喜闻乐见的路演形式走进目标社区，吸引眼球 通过业务演示、介绍，加深社区居民对沃家庭业务的了解与认同，提升品牌、奠定社区内的竞争优势,活动组织,62,潘庆林作品,潘庆林作品,7,体验营销（续）,战役,活动组织,63,潘庆林作品,潘庆林作品,8,电信日营销,战役,营销设计,“Wo的宽带梦想”公益营销：举行网络征文，为贫困家庭送装宽带“欢乐在沃”大型体验营销 优惠促销：电信日开始举行电信日新装特惠周促销活动,活动简述,公开征文：联系有宽带需求的贫困户家庭，由其家中的孩子围绕宽带对学习、生活的正面作用展开征文写作；宽带圆梦：与公众媒体共同甄选出贫困家庭，并为其安装免费宽带,活动组织,64,潘庆林作

41、品,潘庆林作品,9,“六.一”教育主题推广,战役,营销设计,“精彩童年 欢乐在沃”网络益智体验,活动简述,体验专区：在营业厅开辟“精彩童年 欢乐在沃”网络益智体验专区，由专人演示网络教育等体现宽带对儿童正面影响的内容,活动组织,65,潘庆林作品,潘庆林作品,10,世界杯推广切入,战役,营销设计,“现场精彩 自由掌沃”主题宣传“现场精彩 自由掌沃”新装有奖促销活动（现场抽奖、竞猜有奖）“现场精彩 自由掌沃”专题社区行活动,活动简述,主题宣传：迎合足球迷随时随地随心观看赛事需求，宣传家客宽带、WLAN等业务提供的Any time Anywhere Any modus亮点服务；促销活动：落地促销与营

42、业厅销售并举，以新装现场抽取球迷梦寐以求的礼品促进新装；活动高潮部份，通过加入“冠军竞猜，事后抽奖”活动提升活动氛围 专题社区行活动：“战役7：体验营销第三波”已述,活动组织,66,潘庆林作品,潘庆林作品,11,暑期回馈,战役,营销设计,“尊享沃家庭 亲子夏令营”主题回馈活动,活动简述,各地市分别通过积分兑换等方式邀请存量中、高端客户参与亲子夏令营活动,活动组织,67,潘庆林作品,潘庆林作品,12,亚运倒计时100天,战役,营销设计,“优惠倒计时”新装优惠递减“优惠倒计时”专项促销及落地宣传活动体验营销：“全民体育 家庭同乐”专题社区行活动,活动简述,提速、新装优惠递减活动：自亚运倒计时100

43、天起实施，当天优惠为新装较高端包年套餐返现100元，次日新装返现99元，如此类推，至亚运开幕止；专项促销及落地宣传活动：各地、市广泛分布促销点，并在营业厅、促销点结合“体育盛会，有沃更精彩”宣传语落地宣传；体验营销：“战役7：体验营销第四波”已述,活动组织,68,潘庆林作品,潘庆林作品,12,亚运圣火传递,战役,营销设计,“激情有沃 和谐家庭“主题互动回馈,活动简述,架设“激情有沃 和谐家庭”主题活动页面，号召存量客户通过上传视频、相片、祝福语等“传递激情、分享精彩”并准备亚运相关礼品作为回馈，以增强用户互动、回馈担心用户；同时通过组织亚运相关人员积极参与该活动，切入亚运主题,活动组织,69,

44、潘庆林作品,潘庆林作品,13,互动公益营销,战役,营销设计,“沃家公益积分”捐赠与匹配 用户集体爱心行动,活动简述,公益积分：邀请用户捐赠积分作专项公益，公司全额匹配同献爱心；集体爱心行动：邀请用户共同策划爱心行动并共同实施，为爱心行动提供专项积分礼品,活动组织,70,潘庆林作品,潘庆林作品,14,业务体验回馈,战役,营销设计,“品质回馈 精彩共享”主题老用户增值业务体验活动“品质礼包 精彩共享”新装用户任选增值免费体验活动,活动简述,老用户体验：为存量用户免费提供限时、限量增值业务试用机会，体验结束后询问开通 新装用户体验：新装用户任选一项增值业务12.30前免费体验活动，体验结束后询问开通

45、,活动组织,71,潘庆林作品,潘庆林作品,15,积分大礼回馈,战役,营销设计,“沃爱我家”健康家庭讲座“明星在沃家”圣诞音乐会,活动简述,“沃爱我家”健康讲座：邀请亲子教育专家、饮食健康专家等开展“亲子教育”、“饮食与健康”等系列讲座，特邀VIP家客用户亲临现场收听；制作成DVD供用户以积分兑换（下载或邮寄）“明星在沃家”圣诞音乐会：邀请知名歌手举行圣诞音乐会，提供现场门票及在线观看资格兑换,活动组织,72,重点业务的战役角色,胸怀战局 伺机冲锋,潘庆林作品,潘庆林作品,73,宽带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,74,宽带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,75,宽

46、带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,76,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,77,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,78,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,79,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,80,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,81,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,82,公话业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,83,固话业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,84,THANKS！,潘庆林作品,潘庆林作品,MajpjMVcyzj21HLfrvy9

47、6dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fON

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