《市场营销管理》内部讲义(1).ppt

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1、1,主讲人：于洪波,市场营销管理,2,前言：人性与营销 第一篇 营销哲学 第二篇 机会分析 第三篇 营销战略 第四篇 营销战术,课程总览,3,前 言,营销管理表面上谈的是如何销售产品，实质上是在表述产品背后人与人之间的关系的交换。所以，本课程先从“人”谈起。,4,一.人与人的本性,1.人是什么？,人是能够制造工具并会使用工具进行劳动的介于神和兽之间的高级动物。,5,2.人的本性有哪些？,人追求富贵，讨厌贫贱。（孔子）人对利益最大化追求的表达方式：-预期收益和预期成本的比较 人贪小利，欲望无边。人认识事物是由近及远、由浅入深；人得意就忘形，失意就沮丧。人爱屋及乌，恨屋及乌。人不撞南墙不回头。（人

2、是非理性的，95%的状态是本能冲动。）,6,二.转折期人们社会心理的变化,7,8,三.中国人的性格特征与市场营销,1.敬天 原因：自然经济，靠天吃饭。表现：泛神崇拜，各种忌讳（数字、语言、风水忌讳：山南水北）对现代企业经营的影响：数字影响、语言影响、风水影响。2.不畏天 原因：春秋战国时代的思想解放运动。表现：天地人，人为大；对宗教的实用主义态度：许愿不还愿。对现代企业经营的影响：内部管理困难；外部顾客犯错误。,（一）在人和自然的关系上，敬天但不畏天,9,1.原因：国土的地理特征导致。（日：崇尚权威；美：追求自由）小农经济结构与社会意识（尊重权威与反权威）艰难的建国历程（强化权威与反权威）日本

3、与中国：日本千年天皇和中国频繁王朝更替。2.表现：心理不平衡，经常越岗，犯错误率高等。,（二）在人与人的关系上，崇尚权威但追求自由,10,3.崇尚权威 对企业经营的影响 对经营决策的影响：盲目跟进，一窝蜂现象。对新产品消费的影响：思想保守，注重舆论领袖的影响；人际关系的作用大。对员工工作信心的影响：典型的作用；领导人格魅力的影响；老板家庭出身的影响（刘备，帝王之胄也）4.追求自由 对企业经营的影响 对内部员工的影响：容易犯错误，尤其是营销人员。对经销商的影响：窜货、价格冲底、欠款不还、不守合同。对顾客的影响：忠诚度差，背离程度高。,11,5.崇尚权威与追求自由结合对市场营销的影响 对营销人员心

4、理的影响：管严了不行，管松了不行。换言之，过严的法家不行，过柔的道家也不行，唯有刚柔并济的儒家最适合中国。对营销人员激励制度的影响：固定变动,12,1、哲学原则：中庸之道 一方面，顺应人们对美好人生价值的追求，积极利 用文化加以引导；另一方面，利用人们对丑恶社会现象 的蔑视，利用制度加以遏制。2、在有差别的亲和爱的基础上，建立命运共同体 过去：注重“和亲”。现在：通过关系（同族、同乡、同学、同年、同姓)建立命运共同体。,（三）如何管理中国人？,13,四、企业营销环境图,14,企业应该如何成功地进行交换？,1、掌握四大法宝:群众路线、统一战线、武装斗争、党的建设。2、树立三大经营意识：客户意识、

5、成本意识、风险意识3、具备三大基本素质：嘴巴甜、脑瓜活、心眼诚。4、树立变化意识：世间万物，唯有“变”是不变的。5、树立主次矛盾意识：抓主要矛盾,次要矛盾迎刃而解。6、树立质量意识：只有质量合格的产品才能交换出去。7、树立服务意识：即：以令顾客高兴的心态为顾客工作。8、树立规模经济意识：唯有规模经济才能做到物美价廉。9、树立管理意识：规模经济导致管理、协调成本的提高。10、加强信息（情报）工作：信息是金钱，决策是生命。11、重视学习：学历之路，阅历之路。,15,第一篇 营销哲学,第一章 市场营销导论第二章 如何赢得顾客第三章 战略规划,16,第一节 市场营销学 概论第二节 营销和推销第三节 市

6、场营销的核心概念第四节 营销的本质第五节 营销管理第六节 企业经营哲学的演变第七节 树立全员营销意识,第一章 市场营销导论,17,第一节 市场营销学 概论,1.市场营销的思想最早产生于20世纪初的美国。1912年，美国哈佛大学的 赫杰特齐 教授写成市场营销学一书，这是最早有关市场营销的书籍(推销、广告等)。2.真正的市场营销学是在第二次世界大战后（20世纪50年代）开始形成的（军转民，供需两旺，原有观念落后，营销革命）。3.市场营销学的性质：建立在经济科学、行为科学、现代管理科学基础上的应用科学。,18,4、市场营销的研究对象,市场营销学：主要研究企业等组织在市场上的买卖活动及其规律性。具体地

7、说，就是站在卖者的立场上，研究如何使它的产品和服务能够长期地比竞争者更好、更快地到达消费者（用户）手中的全过程。全过程（研究对象）包括：市场调研、设计开发、生产制造、价格制定、促销、分销、售后服务等。,提醒注意：市场营销不是仅仅局限在销售一方面。,19,第二节 营销和推销,20,“推销”观念和“营销”观念的比较,21,第三节 市场营销的核心概念,核心概念：需要、欲望和需求；产品、效用和费用；交换、交易和关系营销；市场、市场营销和市场营销者 关系：它们之间相互关联，并且每一个（组）概念都建立在前一个（组）概念的基础上。,22,1、需要：人类感受到的有待满足的缺乏状态。2、欲望：人类的需要经由不同

8、文化和个性塑造后所采取的满足形式。尽管人们的需要有限，但欲望无穷。3、需求:是指具有购买能力的欲望。现实需求：消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。,一、需要、欲望、需求,23,二.产品、效用、费用,1、产品：在营销学中，凡是能给人类带来满足和享受的任何东西都叫做 产品。产品分 有形产品 和 无形产品（如服务）。2、效用：消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。效用分为 物质效用 和 精神效用。效用是主观范畴的概念，对不同的人，以及处在不同场合、不同时间的同一个人来讲，同一产品带来的满足程度是不一样的。（如：手机）3、费用：消费者选择所需要的

9、产品时所花费的成本。,24,三.交换、交易、关系营销,1.交换：通过提供某种物品作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提。2.交易：是 等价交换 的代名词。3.关系营销：在交易营销的基础上，明智的营销者会和有价值的顾客、分销商、经销商、供应商，建立长期的、彼此信任的、互利的关系。即：关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本。,25,四.市场、市场营销、市场营销者,1.市场：对既定的商品来说，市场包含三个要素：即：市场=人口数量+购买力+购买意愿2.市场营销：泛指与市场有关的一切人类活动。是由 个人和群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换以获得所需所欲产品的社会管理过程。3

10、.市场营销者：从 他人处 寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。因此，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。,26,第四节 营销的本质,营销学的本质就是：发现需求、满足需求。发现需求属“认识世界”；满足需求属“改造世界”。,27,一、发现需求的条件：,1.热爱生活，观察生活，做生活的有心人。2.熟悉所从事领域的技术。3.具有普遍联系的观念。（案例：晋商测荒年）,28,1.盯住竞争对手的产品缺陷。2.盯住投诉。3.盯住消费者的困难和幻想。4.盯住市场的限制。（上海：一吨以上载重车不可进入二环）5.盯住相关信息。（人口普查/250万婴儿/每年/日本尿布大王 多川博）6.用普遍联系的观点 从生活中汲取

11、创造的营养。（罗特：女友的裙子 可口可乐包装瓶-600美万）,二、发现需求的方法：,29,对顾客负责的理念。坚韧不拔的毅力。扎实的科学精神。案例：麦当劳是怎样发家的。把握趋势:随着生活节奏加快，会出现“快餐热”.长期研究：汉堡17厘米咬起来方便，可乐4度最鲜美。为您着想：为让顾客交款方便，根据各国身高设计交款台。深入研究：对中国进行了8年的深入研究（俄罗斯14年）研究结论：中国小孩4-7岁时味觉形成期，7-12岁是味觉固定期。营销策略：用玩具吸引小孩形成味觉固定。,三.如何满足需求：,30,考考你：,如何看待“市场需求什么，我就生产什么”？,提示你：,1、企业为了实现利润最大化，必须走在市场前

12、面，做 市场领导者。即：发现潜在需求，并设法满足它。2、满足现实需求只能获得一般竞争利润；满足潜在需 求能获得高额垄断利润。,31,第五节 营销管理,营销管理：是通过分析、计划、实施和控制等手段，谋求创造、建立及保持 营销者 与 目标顾客 之间互利的交换，以实现营销者盈利目标的过程。营销管理实质上是需求管理。,一.营销管理及其类型,32,营销管理的类型,营销管理类型 需求状况 营销任务,1.扭转性营销2.刺激性营销3.开发性营销4.恢复性营销5.同步性营销6.维护性营销7.限制性营销8.抵制性营销,负需求无需求潜在需求需求衰退不规则需求饱和需求需求过旺有害需求,扭转需求（温州皮鞋）激发需求（免

13、费尝试）实现需求（无害香烟）恢复需求（火车提速）调节需求（公园、航空）维持需求（保持现有水平）限制需求（电、钱）抵制需求（毒品）,33,二.营销组合及其原则,营销组合，就是企业的综合营销方案。20世纪60年代，美国营销学家 麦卡锡 提出 企业（销售者）可控的四个变量：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion),1.4P 理论：,34,市场营销组合的四要素 分解,35,2.6P 理论：,著名营销专家 菲利普 科特勒 1984年提出“大市场营销”的概念，并在4P基础上加进权力(Power)和公共关系(Public relations)。形成 6P 理

14、论。权力：要求企业懂得怎样与政府（国内、国外）打交道。公共关系：要求企业利用新闻媒体的力量，使企业在目标市场公众中树立一个良好的形象。,36,4P、6P理论探讨的都是如何正确地做事，但实际操作中，做正确的事 比 正确地做事 更重要。科特勒将 4P、6P 称为“战术营销”，并在4P、6P基础上又加4P，合称 10P，新增4P就是“战略营销”。新加的 4P：探查（Probe）：即市场调研；分割（Partition）：即市场细分；优先（Priority）：目标顾客的选择（排序）；定位（Position）：企业将在顾客心目中树立何种形象。,3.10P 理论,37,谁来发现需求、满足需求？谁来完成市场营

15、销战略地制定？谁来执行营销战术？显然是企业员工（Personnel)。这就是第 11P。,4.11P 理论,在科特勒看来，这个P 是所有P中最基本的一个。,38,营销组合的原则,1.坚持整体性：时间上，各策略同时制定；空间上，各策略同时并存、互相配套、综合运用。2.突出重点性：坚持整体性的基础上重点突出一两个。3.适时变化性：投入期：重点在“产品”；成熟期：重点在“促销”；成长期：重点在“渠道”；衰退期：重点在“价格”；,39,第六节 企业经营哲学的演变,经营哲学：指导企业经营活动的 理念。即：企业经营价值观。在西方国家，随着 供求关系 的变化，企业经营哲学大体上经历了 五个阶段 的变化：生产

16、观念 产品观念 推销观念市场营销观念 社会营销观念,40,1.生产观念（以量取胜）:,认为：消费者喜欢任何买得到和买得起的产品。致力于：追求更高的生产效率和更广的分销范围。,2.产品观念（以质取胜）：,认为：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品。致力于：生产优质产品并不断的改进产品，使之日臻完善。我国有些谚语“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”、“一招鲜，吃遍天”等，就是 产品观念 的反应。,41,认为：产品是被企业“卖出去的”，而不是被顾客“买去的”，消费者是被动的，通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，但如果好言引诱，他们就会购买。致力于：一系列推销和促销工具的应用，以及部分推销技巧

17、的研究。,3.推销观念：,42,认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且应该用比竞争对手更有效的手段传送目标市场所希望的产品和服务，给顾客带来更大的满足。致力于：发现顾客需求，满足顾客需求,4.市场营销观念,43,企业对市场营销观念认识的局限性：,将消费者的需求片面理解为现实需求，只强调了对消费者现实需求的满足，而未考虑如何对消费者长期利益的满足。只强调了消费者个体需求的满足，而未考虑消费者整体（即社会利益）的满足。只看到了消费者现实需求、长远利益和社会利益之间的相互联系，而忽视了三者之间的矛盾和冲突。所以，社会呼吁一种新的观念来修正和发展市场营销观念。如：绿色营销，环保

18、运动，生态观念，消费者保护运动、人类观念、理智消费观念等。,44,认为：组织的任务是:确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力的向目标市场提供所期待的满足。致力于：平衡 公司利润、消费者需求和社会公共利益三者的关系。社会营销有别于市场营销：市场营销要求满足消费者的需求和企业利益，而社会营销强调要同时满足公司利益、消费者需求和社会公共利益，包括社会和道德问题。,5.社会营销观念,45,第七节 树立全员营销意识,营销部门与研发部门的矛盾(攻克难关/市场盈利）营销部门与技术部门的矛盾（质量成本/客户需要）营销部门与采购部门的矛盾（量大价低/多品

19、种）营销部门与制造部门的矛盾（订单根本完不成）营销部门与财务部门的矛盾（控制营销费用）营销部门与会计部门的矛盾（报表拖拉、特殊交易）营销部门与信贷部门的矛盾（客户的信用评估）,营销部门和其他部门的矛盾：,46,营销部门和其他部门的矛盾处理：,1、成立联合委员会 2、人员轮换 3、穿插工作，相互理解 4、冲突严重的部门归口管理 5、内部索赔 6、相互评判作为决定薪酬的依据 7、定期召开协调会，或建立冲突处理流程 8、“整个组织一盘棋”的思想教育,47,树立 全员营销 意识,1.公司主要领导必须首先转变思想。2.成立营销工作委员会。3.获取外界指导和帮助。4.改变公司酬劳结构。5.聘用能干的市场专

20、家。6.加强公司内部培训计划。7.建立现代化的营销计划工作体制。8 建立年度优秀营销活动评奖制度。9.从“以产品为中心”改为“以市场为中心”。10.从“以部门为重点”转变为“以过程/结果为重点”,48,如何辩证的看待顾客？,1.中国不是基督教国家，不知“上帝”为何物；2.“顾客如父母”，但父母地位每况愈下；3.有公司提出：顾客是富亲戚。4、顾客的本质:能够给销售者带来利益的人。,思考：,如何理解:“顾客是上帝”,49,如何理解:“上帝也会犯错误”,表现行为：拖欠货款和赖帐、不守合同；偷窃行为；得寸进尺，无理找茬。上帝为什么也会犯错误？顾客是理性人，理性人有占小利的天性。一旦犯错误的预期收益大于

21、犯错误的预期成本时，顾客就会犯错误。传统“互助”价值观降低了人们犯错误的交易成本；传统文化影响的日益削弱,降低了某些人犯错误的交易成本（缺乏道德约束）。,50,1、降低犯错误的预期收益。2、提高犯错误的预期成本（执行成本、交易成本）通过：高科技和规章制度提高犯错误的执行成本。通过：教育提高顾客犯错误的交易成本。,如何防止上帝犯错误？,51,第一节 顾客让渡价值第二节 顾客满意和忠诚第三节 保持和发展可盈利的顾客第四节 全面质量营销,第二章 赢得顾客,52,第一节 顾客让渡价值,一.何谓 顾客让渡价值？,53,顾客购买的总价值（预期收益）,产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的

22、价值。它是顾客需要的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素。（价值属主观范畴）服务价值：顾客在产品享受之外又得到的各种附加服务或利益，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等给顾客带来的享受和满足。人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括 有形形象 价值;行为形象 价值;理念形象 价值等。,54,顾客购买的总成本（预期成本）,货币成本：顾客在购买产品或服务时所耗费的货币支出。货币成本是构成顾客总成本大小的主要（基本）因素。时间成本：顾客购买产品时，在

23、时间方面的耗费与支出。如：银行、税务、餐馆、宾馆在提供服务时，通常要等候。体力成本：顾客购买产品时，在体力方面的耗费与支出。如：打的、喝水、吃饭等为了节省、补充体力的活动。心理成本：顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如：担心买假货、担心遇见服务不好的售货员、担心产品 损坏能否得到良好的售后服务等。,55,二.顾客让渡价值的实现,哈佛大学管理学教授 迈克尔波特 提出了价值链的概念。他认为：每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助过程中进行活动的集合体，每个部门都可以看作是 企业价值链 中的一个环节。为购买者创造优质的价值是整个企业真正的重心所在。因此，企业的任务在于，一是检查自己每个价

24、值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进（知己）；二是估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基准（知彼）。,价值链,56,为了追求成功，企业还需要超越其自身价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。这种超越了自身价值链的网络，就是价值让渡系统。既然合作，就会有合作利益，也会有合作纠纷。如何将 战略伙伴 之间的 交易纠纷 降低到最低点？第一，重视合作伙伴的选择；第二，重视和合作伙伴关系的维护；第三，形成一套处理冲突的办法，如协商、谈判、仲裁等。,价值让渡系统,57,第二节 顾客满意,顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知的效果 与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。

25、顾客满意是个动态概念：随着市场环境的变化，顾客满意的内容 也在不断变化；顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的。消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。“满意的消费者是最好的广告”。,1、顾客满意,58,追踪、测量顾客满意的方法,建立顾客投诉与建议系统开展顾客满意调查活动佯(yang)装购物法失去顾客分析,59,2.顾客忠诚,顾客忠诚：是指顾客重复购买同一品牌或产品的行为，只有那些 高度满意 的顾客才会产生顾客忠诚。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富 多次光顾的顾客比初次登门者 可为企业多带来20%-85%的利润；固定客户数目每增长5%，企业利润可增加25%左右。,60,1.重复购买次数2.购

26、买时的挑选时间3.对价格的敏感程度4.对竞争产品的态度5.对产品质量事故的承受能力,顾客忠诚的衡量标准,61,如何培养忠诚顾客,62,密切顾客关系的办法：,1）增加财务（物质）利益：如超市实行折扣退款。2）增加社会（精神）利益：客户服务个性化、人格化。3）增加结构联系利益：如：小天鹅的营销人员不是将货铺上架就完事，而是积极进行市场调查，帮助经销商改进管理，加强销售。,63,3.顾客抱怨,客户抱怨：是顾客满意程度低的最常见的表现。在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。正确对待顾客抱怨：即使你的产品好，也会受到爱挑剔顾客的抱怨。不要粗鲁的对待抱怨的顾客，其实他们正是你永久的买主。营销员

27、要正确处理顾客的抱怨，就必须站在顾客的立场上考虑问题。注：顾客没有抱怨并不一定表明顾客很满意。,64,处理顾客抱怨系统的自我诊断,1、你有专门的部门来登记、管理、解决顾客的抱怨吗？2、你是否设计了一套正确的行动方案来解决顾客抱怨？3、你是否及时地对顾客的抱怨做出反应？4、你是否安排了一个专业部门使顾客抱怨得到合理答复？5、假若销售经理不能解决的问题是否能及时转到更高一级的领导解决？,65,第三节 保持和发展可盈利的顾客,顾客流失率的四个分析步骤：1测定顾客保持率，即：老顾客继续购买的比率。2找出导致顾客流失的不同原因。3估算失去这些顾客所造成的利润的损失。4算出减低损失率需要花费多少成本，只要

28、成本 低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。,1、顾客流失率分析,66,顾客流失率分析应关注的问题：,1.今年的顾客流失率是多少，与上年度相比有何变化？2.各产品、地区、销售代表或分销商的顾客保持率的变化？3.顾客保持率与产品价值变化之间的关系。4.流失的顾客身上发生了什么，他们去向何方？5.你的行业顾客保持率标准是多少？6.同行业中，哪家公司保持顾客时间最长？为什么？,67,2、维系顾客的意义和方法,失败的营销员常常从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题，成功的营销员则是从保持现在的老顾客并且扩充新顾客，使销售越来越好的角度考虑。因此，营销人员必须树立这样一种观念：第一，老顾客是最好的顾客

29、。假若：令一个老顾客满意且留住他需要花费十元钱的话，而获得一个新顾客支出的费用六倍于留住现有的顾客。第二，如果你不能继续关心你的顾客，你的竞争对手可能会帮你去做，最终你会发现你的顾客渐渐离你而去。,顾客维系的重要性,68,高筑转换壁垒，提高顾客离开的成本。传递高度的顾客满意。这样竞争者就很难简单地运用递加 和 诱导转换 等政策克服各种壁垒。第一种办法属“以力服人”，即靠强权来维持别人的服从，难以长久。第二种办法属“以德服人”，即靠心甘情愿的追随来维系组织的存在，这是维系顾客的最好办法。,顾客维系的方法,69,3、顾客盈利能力分析,产 品,顾 客,顾客/产品 盈利率分析（号越多，代表盈利越高）,

30、70,商家的盈利模式,1.提高盈利小或不盈利产品的价格或取消该产品。2.向非盈利顾客搭售能产生利润的产品。3.鼓励非盈利顾客转向其他供应商。4.产品组合收益最大化。如：“今日特价：产品仅售一元”目的：特价产品是“托儿”，营造人气，来吸引顾客购买其他盈利产品。,71,第四节 全面质量营销,在顾客满意的诸要素中，产品和服务是否有高质量是评价卖方价值的一个主要因素。科学研究表明：产品(服务)质量、顾客满意和公司利润率之间有着相当高的正相关性。GE 的韦尔奇：质量是我们保持顾客忠诚，抵御外部竞争的最好保证，同时也是保持企业稳定增长和收益的唯一途径。全面质量管理：组织对所有产品和服务过程进行广泛有组织的

31、管理，以便不断的改进质量工作。,72,全面质量管理意识：,1.从顾客的角度谈质量。2.质量必须反映在每一项活动中，并非只是产品。3.质量要求全体员工的承诺。4.寻求高质量的合作伙伴。5.持续改进。（改进方法：递进式，激进式）6 质量改进并不意味着成本的上升。7.质量是必要的，但又不是万能的。8.质量改进不是口号，需要付出巨大劳动。,73,第三章 战略规划,第一节 何为战略计划？第二节 战略规划的步骤,74,战略:原系军事用语，现广泛用于企业经营。注意：战略是指如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役。企业的战略规划：指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资

32、源和实力同不断变化着的营销环境相适应的活动。战略规划的特点：方向性、全局性、长期性、可调性、民主性、科学性。,第一节 何谓战略计划？,75,制订战略规划的原则：,1、核心原则：既有发展潜力；又有竞争优势。2、一个好的战略规划必须同时包括四项内容：方向、途径（战术）、依靠力量（资源）和步骤。,76,制订战略规划的步骤：,77,第二节 战略规划的步骤,好的“使命说明书”应体现以下特征：确定企业主要竞争领域，包括产品范围、顾客范围、地理范围等。以市场为导向，而不以产品或某项技术为导向；确定的使命应具有激励性，将员工的个人幸福与企 业的长远发展相同步。体现出企业的经营理念。符合实际、具体明确、切实可行

33、。,一.确定企业基本任务（使命）,78,企业使命：产品导向 和 市场导向,79,二.确定企业战略目标,企业任务（使命）确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。制订目标的原则：SMART（聪明）原则：S:specific,具体的（层次化，目标分解化）M：measurable,可测量的（数字化，易测量）A：achievable,可实现的（现实性）R：relevant,相关的（协调一致性，不矛盾）T：traceable,可跟踪的（文档）（另：time:有时间要求）,80,常用的企业战略目标（1）,1.企业盈利能力：通常以权益报酬率、资产报酬率、每股收益、销售利 润等

34、表示。2市场竞争地位：通常以市场占有率、相对市场占有率、销售量或销 售额的增长率等指标表示。3生产效率：通常以投入产出比率、单位成本、人均产量、自动化程 度等指标表示。4产品结构：通常用产品线、新产品开发数量、新产品销售收入比重 等指标表示。5财务目标：通常以资本结构、资本规模、新增股本、资产增值率等 指标表示。,81,6企业建设与发展：主要用年产量增长速度、经济效益提高速度、生产规模扩张、生产自动化、管理自动化等指标。7研究与开发：主要用开发与创新项目数、研究经费占销售额的百 分比、新获专利数、技术人员比例等指标。8人力资源开发：主要用培训人员数、培训费用、学历及职称结构 的改善、人员流动率

35、、缺勤率、迟到率等。9职工福利水平：主要用人均工资、人均奖金、人均福利等。10企业社会责任：主要用防治污染、环保投资、提供就业机会、合理利用资源、捐助公益事业等量化指标表示。,常用的企业战略目标（2）,82,三、分析和调整现有业务组合,在确定企业使命的基础上，企业的最高管理层还要着手规划企业的业务组合，确定哪些业务应该重点发展,哪些业务应该维持或者收缩,哪些业务应当放弃等,以实现企业使命。,1、分析现有业务（产品）组合：,介绍：波士顿咨询集团法（BCG)；,83,“市场增长率-占有率”矩阵,84,图中的纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%为分界线分高低两个部分，超过10%就算

36、是高速增长。图中的横座标表示战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为0.1，则表示自己的市场份额为最大竞争对手的市场份额的10%；相对市场占有率为10，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。矩阵图中 每个圆圈 都代表一个战略业务单位，圆圈的大小表示该战略业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。,“市场增长率-占有率”矩阵 说明,85,所有战略业务单位按图可分为四类（1）,问题类业务:市场增长率高但相对市场占有率低的业务。大多数业务都从问题类

37、开始，问题类业务要求投入大量现金。公司要认真考虑是否要对他大量投资或者及时摆脱。上图中，公司经营三项问题类业务，似乎太多了些。明星类业务:市场增长率和相对市场占有率都高的业务。如果问题类业务经营成功，就变成明星类产品。明星类产品是高速成长市场中的领导者，但这并不等于说明星类能给公司带来大量现金，相反，公司必须投入大量资金来维持市场成长率和击退竞争者的进攻。一个公司如果没有明星类业务，便值得关心了。,86,金牛类业务:市场增长率低但相对市场占有率高的公司业务。由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时，也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率优势。公司用它的金牛业务收入来支付账款和支

38、持明星类、问题类和瘦狗类业务（这些业务常常是现金饥渴者）。金牛业务类似“摇钱树”。瘦狗类业务：市场增长率和相对市场占有率都低的业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。在上例中，公司有三个瘦狗类业务，这就显得太多了些。公司必须考虑这些瘦狗类业务的存在是否有足够理由。瘦狗类业务的继续经营，通常要占用企业管理层较多时间，可能得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。瘦狗类业务类似“鸡肋”。,所有战略业务单位按图可分为四类（2）,87,战略业务单位的战略选择（1）,在对各战略业务单位进行分类以后，企业的下一步任务就是要确定赋予每项战略业务单位什么目标、战略和预算。下面有四种战略

39、可供选择：1.发展战略：目标是设法提高 市场占有率，甚至不惜放弃近期收入。特别适用于问题类中有希望成为明星类的业务，其次，对明星类业务也要加大投入。2.维持战略：目标是保持现有的市场占有率，适用于强大的金牛类业务，目的是使其继续为企业提供大量现金。,88,战略业务单位的战略选择（2）,3.收缩战略：目的是增加短期现金收入，而不管其长期影响。收缩活动常常包括取消研发费用，拒绝更新设备和销售人员，减少广告费用等。这一战略适于处境不佳的金牛类业务，也适于问题类和瘦狗类。4.放弃战略：目的是出售或清理业务，以便把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于瘦狗类业务和无发展前途的问题类业务。战略

40、业务的生命周期：问题类-明星类-金牛类-瘦狗类,89,战略业务单位分析中存在的错误,1.典型的平均主义:要求所有的战略业务单位都达到同 样的增长率或利润回报水平，这是不现实的。2.留给金牛类业务的资金太少，其结果必然导致金牛业务的发展乏力；或者留给它们的资金太多，结果无法向新增长的业务投入足够的资金。3.在瘦狗类业务上投入大量资金，寄希望于扭转乾坤，但每次都失败。4.问题类业务保留得太多，并且对每项业务都投资不足。对于问题类业务要么给予充足的支持,使之在细分市场形成优势，要么放弃。,90,根据以下数据分析、调整某公司现有业务组合。,单位：万元,根据上图数据，利用“波士顿集团的市场增长率占有率”

41、矩阵，确认战略业务单位 A、B、C、D、E 各处于哪种类型？分别应该进行哪些战略选择？,练习题：,要求：,91,第一步：计算,市场增长率=（报告期销售额基期销售额）基期销售额相对市场占有率=报告期战略业务单位销售额最大竞争者销售额,92,第二步：填图,93,第三步：战略选择,94,2、制定企业增长战略,企业对现有的业务组合进行分析和评估以后，下一步就是对未来的业务发展方向做出具体安排，即：制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：第一，在公司现有的业务领域里寻找未来的发展机会（密集型增长机会）；第二，建立或购买与目前公司业务有关的业务（一体化增长机会）；第三，增加与公司目前业务无关的富有

42、吸引力的业务（多元化增长机会）。每种增长战略又包含三种具体形式，共 9 种。,95,密集型增长战略：,当企业的现有产品和市场还有发展潜力时，可采用该战略。具体形式有三种：,96,如果企业所属业务的吸引力和增长潜力大，而且企业在供、产、销等方面实行一体化后可减少磨擦，提高效率，获得规模效益的话，则可采取一体化增长战略。具体形式有三种：后向一体化：生产企业通过收购、兼并若干原材料供应商，拥有并控制其供应系统，实现供产结合。前向一体化：生产企业通过收购、兼并若干商业企业（如控制批发商、代理商或零售商），或者自建分销系统，实现产销结合。横向一体化：兼并、控制竞争者的同类产品的企业。,一体化增长战略,9

43、7,当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可以实行多元化增长战略。实行多元化的优点：抓住市场机会，扩大利润空间。弱点：经营风险大。实行多元化增长战略既是一种诱惑，又可能是一个陷阱。多元化主要有三种形式：同心多元化：指以现有产品、市场为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，发展与现有产品相关的产品，以吸引新顾客。（如：面粉厂开发通粉）横向多元化：即企业利用原有市场，发展与现有产品在技术上关系不大的新产品。（如：面粉厂开发挂面）综合多元化：指发展与企业现有产品、技术和市场毫无关联的新业务，吸引新顾客。（如：面粉厂开发房地产）,多元化增长战略,98,四、制定职能部门计

44、划,企业战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，各战略业务单位内的主要职能部门都要着手 制定职能部门计划。如：财务计划、人力资源计划、组织机构计划、企业文化计划、市场营销计划、生产计划-各职能部门在做发展战略时，首先根据企业总体发展战略确定本部门的发展目标，然后根据自身的优劣势和对市场环境做出的分析，确定出本部门完成其目标的战略和战术。,99,主讲人：于洪波,市场营销管理（2）,100,第二篇 分析市场机会,第四章 市场宏观营销环境分析 第五章 消费者市场及其购买行为分析 第六章 组织市场及其购买行为分析 第七章 企业竞争优势分析 第八章 营销调研与市场需求测量,101,

45、第一节 分析宏观营销环境的意义和方法第二节 人口环境第三节 经济环境第四节 自然环境 第五节 技术环境第六节 政治/法律环境第七节 文化环境,第四章 市场宏观营销环境分析,102,第一节 分析营销环境的意义和方法,一.分析营销环境的意义：1.市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。微观营销环境：是指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素：如公司本身、供应商、营销中介、竞争对手和公众等；宏观营销环境：是指那些能给企业带来市场机会或造成环境威胁的社会力量：如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境。2.微观营销环境对企业经营的影响是直接的、具体的。宏观

46、营销环境对企业的影响是间接的、深远的。所有的微观营销环境都要受到宏观营销环境的影响和制约。,103,分析宏观环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁；分析微观环境的目的：是为了发现企业的优势和劣势。上述两种分析合称为：态势分析（也称“SWOT分析”）S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 营销者的任务就在于：抓住机会，避免威胁，扬长避短，迎接挑战。,3.分析营销环境的目的：,104,二.分析营销环境的方法,（一）威胁与机会的分析、评价,105,假若某烟草公司了解到以下信息:,1、有些国家规定香烟上必须印制“吸烟有害健康”字样。2、有些国家规定公共场合不准吸烟。3、发达国家吸烟人口在下降。4、本公

47、司实验室正在研究用莴笋叶制造无害香烟的方法。5、发展中国家吸烟人数迅速增加。请分析：哪些是机会？哪些是威胁？,106,用上述方法来分析和评价企业所经 营的业务，可能会出现四种结果：,思考：上例中，烟草公司共有两个主要威胁，一个最好机会，属于何种业务？,107,（二）企业对策,对“市场机会”，企业的对策有两种：利用：充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。放弃：当市场机会的潜在的吸引力很小，成功的可能性也很小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。,108,对抗：企业采取各种可能的措施

48、来影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现。缓解：企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。转移：当营销环境已经严重地威胁到企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开展经营活动。,对“环境威胁”,企业的对策有三种:,109,第二节 人口环境,人口环境：包括人口的规模和增长率、地理分布、年龄结构、家庭结构、性别结构、教育程度、民族、种族等。从世界人口的发展趋势看，主要有五方面变化：,110,1.人口爆炸和不均衡分布:全球人口已达60亿,每年净增9000多万,2050年将达100亿。从全球看，人口增长差异很大，世界每年新增人口97%是在发展中国家，部分发达国家

49、人口出现负增长。2.人口结构变化，出现（女）老龄化趋势。影响：老年产品增加；商场服务的调整；托老所兴起。3.家庭规模逐渐趋向小型化。影响：家庭用品需求大幅增加；要适应小型化家庭。4、人口的流动呈现四种趋势：经济穷困地区-经济发达地区；乡村-城市；城市-郊区；发达国家地区-新兴工业化国家地区。影响：导致房地产及其相关产业大发展；习俗也随人口流动。5.教育水平提高，“白领”人口增多。影响：欣赏水平提高。,世界人口五大发展趋势,111,第三节 经济环境,影响经济环境的因素:主要包括 社会购买力和 经济特性 两方面。一、社会购买力：1、消费者收入分析：包括消费者个人工资、红利、租金等。从社会发展来看，

50、消费者的收入呈现出长期稳定增长的趋势。2、消费者支出模式的变化:恩格尔定律。3、消费者的 储蓄 和 信贷 情况。（充满信心，信用消费高涨）二、经济特性：1、城市化程度高：农村人口涌向城市；信息传播媒介发达；商品变化，如：轿车走进家庭。2、基础设施：交通运输、通讯设施、能源供应、商业基础设施（包括广告公司、市场营销调研及咨询公司、各种中间商）。经济水平越高，基础设施就越完善，就越有利于企业开展市场营销活动。,112,第四节 自然环境,自然环境：包括 地理环境、气候、地形等。企业营销者应注意自然环境造成的威胁和机会：1.自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧。2.政府对资源和环境保护的干预加强。3.“