185_5089951_【商业地产-PPT】中原-深圳东门天下商业地产项目推广方案.ppt

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1、,深圳中原物业顾问有限公司,谨呈:广东发展银行肇庆分行鹏运广场（深圳）物业发展有限公司,东门天下商业推广思路,东门天下商业推广思路,一、现有问题分析,目 录,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原有关建议对策,四、推售策略,2.价格制定不均衡,1.铺位划分面积较大,5.现场氛围未凝集,3.客户回报较模糊,4.核心概念较单一,现有问题研讨,东门天下商业推广思路,东门天下商业推广思路,1.铺位面积划分,商铺在面积划分上面积过大，总价过高。部分铺位价位在10000000元以上。商铺主推“产权式商铺”概念，进行大众推广。,面积铺位总价与“产权式”推广存在较大冲突,东门天下商业推广思路,2.价格制

2、定,对于拥有近6层规模的商场而言，13层铺位是众多投资者首选，而56楼销售压力最大，市场上较多采用出租或者较低价出售的方式。现有价格，56楼层价格达到2.23万以上，相对较高，市场销售压力大（现有统计6楼尚未有成交）。,东门天下商业推广思路,3.客户回报,案例1：中港城,销售方式：提供10年，每年8%的返租,案例2：钻石广场,销售方式：返租形式销售，年保底回报11%，其中首三年即收25%的租金回报，10年返租保底回报102%,案例3：保利城 销售方式：商场提供8年，每年7%的返租,东门天下商业推广思路,客户回报,产权式商铺，客户最关心、看重的是“回报率”项目虽推出5年7/年收益，但对于5年后的

3、“分红”较模糊，不能给客户较强的指导及信心。,5年后的回报不清晰，影响了客户对商铺的信心，同时给发展商留下较大的隐患。,东门天下商业推广思路,4.商铺核心概念单一,项目商铺无论在硬件设施及推广方式上，概念单薄单一，在同地段较多同质物业竞争态势下，缺乏核心竞争力，无法体现与周边项目的竞争优势。,产权 式商铺在硬件设施及软件概念上，非常强调“特色包装”，以在市场脱颖而出，吸引眼球。,东门天下商业推广思路,5.现场氛围未凝集,现场销售引导 现场销售引导，由于缺乏系统培训，在销售引导上，缺 乏专业性、统一性，无法给客户带来充足的信心。,现场销售引导，最主要体现在通过现场对于商铺极大的了解、信心度从而给

4、予客户足够的信任感。,东门天下商业推广思路,现场销售气氛商铺已推广多时，投放亦较大，但从现场分析，目前商铺每天客户量仅在5批左右。,现有人流量与“产权式商铺”强调的蜂窝式人群抢购效应明显有极大的差距，同时亦反馈出在推广投放策略上的不足。,现场氛围未凝集,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原有关建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,问题研讨,铺位总价过高、价格制定不均衡、客户回报不明确、加上在推广包装、销售引导等存在众多不明朗因素，直接或间接导致客户对东门天下信任度的降低及怀疑。,问题根结,客户信心？,东门天下商业推广思路,问题研讨,如何巩固、保障客户信心，做到

5、有机可投、有障可依是“产权式商铺”推广中最关键因子，亦是项目商铺现阶段刻不容缓需首要解决事宜。,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,中原相关建议,由于商铺已确权，不能更改，因此中原本次建议主要集中在核心竞争概念塑造、明确回报、价格制定、现场引导等方面，提出相关建议，围绕巩固客户信心为主线，以重建东门天下商场形象，改善现场人流量，从而创立市场效应、达到销售目的。,明确回报率,核心竞争概念,现场整合,价格制定,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,1.面临多层商业销售价格较低、销售率不高等问题

6、，中港 城、保利 城首倡“产权 式”返租模式，分别提供10年8、8年7返租收益，引起市场极大反响。2.在商铺均采用返租的方式下，常兴时代广场在推广上引进银行监管主推“商 铺银行”模式，及2000元购铺销售策略，创下1周销售600个铺位佳绩。3.现今政策干预，返租方式带来的隐患逐渐显露，影响众多客户投资信心、持观望态度。项目虽占据核心地段，但由于诸多原因仍难于给予客户十分信心。,项目必须充实核心概念，充实客户信心,项目回顾,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,创造差异化、打造信心度、创立商业新模式,核心概念提出目的,竞争态势的激烈、项目置业门槛高、客户回报不清晰、销售缺乏引导等等负面影响，项目必

7、须提出自己独特的核心竞争优势，以区别市场、引导市场，同时加强巩固客户信心。,东门天下商业推广思路,核心竞争概念,核心竞争概念,1.引入信托基金，创立“基金计划”销售模式2.引入保险公司，建立“信誉保险”商铺销售概念3.引入会计事务所，创建“透明化”信任分红机制,通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，全面打造深圳“首创信用制基金商铺”概念，制造项目核心、引起市场轰动，给客户注入强心剂。,东门天下商业推广思路,引入信托基金计划,“信托基金商铺”销售模式,基金大手笔收购商铺,东门天下商业推广思路,信托基金商铺,信托基金商铺形式：商铺引入信托基金，由基金公司向东门天下目标客户发放200份合同基金，募

8、集12亿元，该资金主要为购房资金，即以起步40万元为一份合同基金，该资金可充当项目楼价或首期款，在享受基金回报率的同时可享受购铺优惠，同时基金在购铺前可自由转让、赠送、继承。,东门天下商业推广思路,信托基金商铺,信托规模：人民币1亿至人民币2亿元，信托合同不超过200份（含200份）每份起步40万元，该基金可充当购房款或冲抵首期信托期限：2年针对客户群：有投资购铺意向的高端客户群信托目的：市场造势、引起市场轰动、首创“基金商铺”销售模式 消化项目100万元以上难点铺位迅速募集资金,东门天下商业推广思路,信托优惠：2.84年基金回报 购买100万总价以上铺位可获额外约3优惠 在2年后特定时间内可

9、由发展商原价回购所买铺位信托计划：募集的资金基金公司向鹏运广场发放，用于东门天下商铺销售及建设信用增级模式：鹏运物业及广发行对贷款本息提供不可撤消的连带责任担保。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,基金引入的可行性、必要性：商铺客户多为投资客户，部分商铺总价较高，主要针对高端客户群；而基金主要是针对高端客户群发行的一种信托产品；项目发展背景为广发行，资金雄厚，可承担担保责任，便于信托审核，同时双方为金融机构间合作，基金手续费用较低。基金引入一方面可针对商铺销售，另一方面可迅速帮助发展商回笼资金；基金与房地产的合作已有模式借鉴，而且能够广泛吸引投资客户及市场的兴趣及关注度；通过基金，项目即可达

10、到宣传、销售的重要目的，同时可极大增加客户的信心度；客户购买基金，不但享受基金回报率，而且可以获得购房额外优惠及回购等三重优惠，双重保障。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,回购的可行性：回购只针对购买基金客户；东门天下所处地段，2年后地铁建设、商业经营等等增值利好因素，预计提 出回购客户比例较小；项目提出回购，充分体现发展商对商铺未来前景的看好，可极大鼓舞客户 信心；通过发放基金，一旦客户提出原价回购，实质对发展商利益并无较大冲突，一方面通过基金发展商现阶段可迅速回笼资金，另一方面原价回购，届时可再次进行销售，发展商承担风险较小。,注：客户提出回购，产生相关税收、利息费用须由客户单方面或者

11、与发展商共同承担。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,建议：引入2间基金公司，一间为境外基金公司，一间为境内基金公司，目的可分别针对内外销不同客户群需求，而且两家基金的同时引入，可较强的满足合同分额，灵活处理，达到销售及资金回笼的目的，同时在市场上极大引起关注。,注：基金回报相关细则有待发展商与基金公司具体商榷。,信托基金商铺,东门天下商业推广思路,引入信托基金计划,“信托基金商铺”销售模式,基金大手笔收购商铺,东门天下商业推广思路,建议：针对目前较多基金公司拥有较多闲置资金及优质客户，在房地产市场大手笔购买整层住宅或写字楼，以寻求投资良机。利用发展商金融机构背景，与相关基金公司的资源，同时

12、运用中原庞大、良好的客户资源，介绍相关基金公司大手笔购买东门天下商铺，以较快的销售周期。,基金大手笔收购,东门天下商业推广思路,2.保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推广思路,产权式商铺包括本项目在销售过程中，通常会遇到客户对于商铺每年返租回报的质疑，从而影响客户对于商铺的信心及成交。,建议：通过与保险公司的合作，制作一份发展商、保险公司、客户三方的“信誉合同”，合同主要保障发展商对于5年7，及5年后分红最低保障。引进知名会计事务所，由会计所针对未来海雅经营收入、利润分红等部分进行严格核算，确保业主分红高度透明化，保障业主切身利益。,保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推

13、广思路,引进保险公司目的、必要性：引进保险公司，最大目的在于制造市场“噱头”，营造市场差异化，强化项目的前瞻性，打造发展商良好的“信誉度”，诚意发展商、诚意卖铺；保险公司的引入，将大大增加客户对于项目的信心；基金公司、保险公司的引进，打造“双重保险”，在市场宣传推广上均开发出商铺新销售模式，实现发展商、投资商、项目等各方面多赢的局面。,保险公司、会计事务所“信誉担保”,东门天下商业推广思路,3.总述,通过引入信托基金、保险公司、会计事务所，打造深圳“首创信用制基金商铺”概念，三重信心保证，巩固落实客户投资信心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下。,明确回报率,核心竞争概念,现场

14、整合,价格制定,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,现场对于5年后回报解释计算，说法不统一且极为模糊，影响客户信心 判断不够对于5年后7收益，14年铁定收回成本解释，给发展商留下较大隐患例：以商场签定合同总价为15亿计，每年7回报，为1.05亿。即发展商必须每年提供约1.05亿作为项目分红依发展商与商家签定的协议，要求海雅或其他商家在5年后每年的经营额为1.05亿/911.67亿,明确回报率,现有说法弊端,7的回报结合海雅经营分红，能否如预期般吻合？,东门天下商业推广思路,建议：由发展商与海雅估算5年后年均经营额度，预期5年后海雅经营额能否达到12亿元，以吻合年度7以上的

15、回报率。如果经营额未能判断，建议设立最低分红标准，或在对外解释计算上，采用市场比较法估算租金收益，由周边同类市场估算5年后预期租金收益，以估计租金回报的方式，从而计算市场回报。,明确回报率,明确回报率,核心竞争概念,价格制定,现场整合,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,现场整合,1.现场销售引导2.现场硬件环境3.销售气氛营造,东门天下商业推广思路,现场销售引导,产权式商铺由于产品的特殊性、推广的局限性、计算的复杂性等等，必须要求现场提供专业性及统一性，对于客户有一个积极、正面的销售引导，给予客户强烈信心。建议：加强现场对于销售各个环节的专业培训，建立现场销售信心，通过

16、销售现场引导，赋予客户强烈的信任感。,东门天下商业推广思路,现场硬件环境,现场硬件设施与周边商业并无较大的竞争优势，而且项目价格高，项目可利用现有硬件设施加以改善，以营造与竞争楼盘不同的硬件环境。前后广场建议1：针对前后广场，由于项目本身乃至东门片区车位均有限，建议前后广场可用于停车场用途，有效增加项目停车位，突出项目与周边商业竞争环境的优势。,东门天下商业推广思路,现场硬件环境,前后广场建议2：考虑前广场可能需做消防通道用途，不能改为停车场，建议前广场可设置为休闲购物“星光大道”，该星光大道可设计有一定的设计造型，可供观赏，或部分设置休闲区如引入“星巴克”室外经营，同时可以考虑在前广场举办不

17、同品牌专题show.主要目的在于通过改善前后广场单一功能现状，营造出周边商业无法比拟的购物环境，同时拉动客户的信心。,东门天下商业推广思路,销售气氛营造,产权式商铺由于针对投资性客户，因此推广上非常强调概念的提炼、现场环境上注重包装的形式。以给到客户商铺的热销及价值。建议：现场气氛较为冷淡，建议针对项目A/B栋18层，C/D栋16层裙楼，全面、全方位利用金布横幅悬挂项目各项利好信息，如包括各大商家对于海雅入驻东门天下祝贺等等，达到商业裙楼、前后广场、售楼处内部、商场内部等全面营造销售氛围。,明确回报率,核心竞争概念,价格制定,现场整合,东门天下商业推广思路,中原相关建议,东门天下商业推广思路,

18、价格制定,分析项目目前实际状况，结合发展商切身收益，中原建议项目整体商业实收价格在9.5亿元左右。,东门天下商业推广思路,价格制定,注：针对现有价格表，将价值较高的12层商铺价格适当提高，压力较大的56层商铺价格适当降低，以迎合市场、客户需求。,一、现有问题分析,东门天下商业推广思路,二、问题研讨,三、中原建议对策,四、推售策略,东门天下商业推广思路,推售策略,梳理各层次关联,提炼核心推广概念,销售策略,销售周期,东门天下商业推广思路,梳理各层次关联,基金、保险、会计,鹏运,海龙,客户,海雅,东门天下,东门天下商业推广思路,梳理各层次关联,鹏运VS海雅：55合作模式，商场委托海雅经营，鹏运抽取

19、比例分红海龙公司：鹏运针对商场成立的经营公司，负责商场整体运作监管鹏运vs客户：买卖方关系，客户购铺，鹏运承诺5年7返租，签定返租 协议，5年后提供商场50分红海雅与客户：租售关系，租期55年，客户购铺委托海雅品牌经营，客 户5年后获取海雅经营分红,东门天下商业推广思路,鹏运vs基金：债权兼销售合作关系，资金运作，建立基金售铺模式，开创市场先河基金vs客户：客户购买基金，年限2年，享基金回报、购铺优惠及 原价回购三重优惠保险公司vs鹏运：承保5年返租计划保险，提高商场信誉度保险公司vs客户：保障客户权益，提升客户信心会计事务所vs鹏运：方便帐务清晰化，提升商场信誉度会计事务所vs客户：保障客户

20、5年后分红透明化，提升客户信心,梳理各层次关联,东门天下商业推广思路,提炼核心推广概念,项目价值体现在“核心地段，未来无限升值潜力”，但针对产权式商铺，在推广上必须突出市场差异化、引导市场，创立自己核心的推广特色概念、思路,深圳“首创信用制基金商铺”概念基金购铺、保险承保、会计事务所引入，三重信心保证，巩固落实客户投资信心，通过核心概念的塑造，引导市场、吸引客户投资东门天下,东门天下商业推广思路,销售策略,1.“安内镶外”、“内外兼修”：项目所处东门中心地段，在罗湖本地客户具有极高认知度，因此建议项目先吸收周边本地客户，同时不断扩充其他区域如布吉、福田等区域客户，同时考虑项目特殊地段，在侧重内

21、销的同时，外销并举，利用港人对东门商圈的高认知度带动外销。,2.推广概念：在销售推广上，主要以“深圳首创信用制基金商铺”作为项目核心概念进行演绎、炒作推广。,东门天下商业推广思路,销售策略,3.价格上采取低开高走策略产权式商铺在于吸引投资者眼球，建议通过一批性价比较高的单位来吸引客户，并在每个阶段都预留了升值空间，造成良好口碑影响，为项目带来更多客源和高成交率；4.面积上分期分批推广策略 有计划、有序的分批分期推售，前期利用一部分单位测试市场反映，并根据现场的需求加推其他的单位。利于项目适应市场变化争取销售主动权，如阶段可暂时保留1层及4层铺位；,东门天下商业推广思路,销售策略,5.基金式针对

22、策略：由于项目铺位划分、总价较高，置业门槛高，该部分铺位存在较大难点，因此建议采用针对性策略，发放基金，针对上述总价在100万元以上的铺位提供基金购铺优惠，同时运用保险承保及现有常规方式拉动其他铺位销售。,东门天下商业推广思路,5.启动资源：针对东门天下现有状况，建议启动中原较为庞大的资源网络如 深圳中原二、三级市场销售人员，深圳中原工商铺部，深圳中原外销部。香港中原豪宅部、香港中原工商铺部、香港中原住宅部等。共计可动员的中原内部销售人员5000余人,销售策略,东门天下商业推广思路,6.广发行VIP客户资源利用广发行银行的VIP客户资源，动用客户数据库，利用长期稳定的信用客户，抓住有有资金能够

23、投资的客户集中宣传，明确目标性营销。7.现有前广场资源 利用前广场，时常举办各类品牌专题展示show及抽奖活动，一 方面活跃现场销售氛围，另一方面，通过举办各类品牌专题 show结合各品牌的入驻，让客户充分感受未来商业的前景。,销售策略,东门天下商业推广思路,Thanks,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方

24、，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成

25、160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代

26、化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素

27、高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分

28、主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边

29、环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏

30、观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一

31、、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%

32、。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积

33、和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西

34、南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层

35、与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住

36、宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,

37、三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商

38、的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项

39、目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使

40、本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、

41、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园

42、，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升

43、值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不

44、是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是

45、基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适

46、性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议

47、应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好

48、消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜的项目形象,5月 6月 7月

49、 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计

50、制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传