中国联通家庭客户业务竞争分析(1).ppt

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1、中国联通家庭客户业务竞争分析,海角咨询为中国联通专项制作,2009年5月,2,融合业务竞争分析思路,中国电信资费体系及营销活动 中国移动资费体系及营销活动,中国电信融合业务营销策略中国移动融合业务营销策略,中国电信融合业务优势及劣势 中国移动融合业务优势及劣势,中国电信/中国移动融合策略预测中国联通应对策略建议,3,中国电信资费体系,客户品牌,套餐系列及套餐结构,企业名称,总机服务(IVPN)移动8折+VPN 原套餐加装版 移动7-8折通信版融合T系列 4档信息版融合X系列 4档,E6套餐：固话+小灵通 4档基础包E6手机版：固话+手机 6档基础包E8套餐：固话+宽带2档基础包（小灵通可选）尊

2、享E8：固话+宽带+无线宽带 2档基础包E9套餐：固话+宽带+手机 6档基础包尊享E9：固话+宽带+手机 6档基础包注：以上套餐还另有市话/小灵通/手机可选包可选,商旅套餐：8档基本包大众套餐：1档基本包 畅聊套餐：3档基本包时尚套餐：5档基础包无线宽带套餐：7档基础包+赠送本地通话注：以上套餐还另有长话包/亲情包等可选包可选,中国电信家庭融合业务产品,4,“我的e家”产品套餐结构图示及说明,图示说明：e6-e9系列套餐是由固定电话和小灵通、手机和宽带中的一个或两个进行不同业务捆绑而来 例如，e8套餐即由固定电话和有线宽带2项业务构成，这2项业务再加无线宽带即构成尊享E8 尊享e9与e9套餐的

3、区别在于e9不限上网终端数量，同时宽带速率为3/4M，高于e9的 1/2M,E6-E9系列套餐由基本包+可选包构成,下图为基本包构成图示,5,“我的e家”套餐资费结构（1/2）,套餐系列,基本包资费结构,可选包结构,e6套餐内免固话/小灵通月租，送来电显示、彩铃，e6手机版还另送手机报和手机上网 e8套餐内免固话月租，送来电显示、彩铃、星空杀毒和宽带无线猫,6,“我的e家”套餐资费结构（2/2）,套餐系列,基本包资费结构,可选包结构,尊享e8套餐内含无线宽带漫游时长，送固话来显、彩铃及e家理财、e家娱乐和e家信息等增值服务 e9和尊享套餐内送来电显示、彩铃及手机报、影视、绿色上网、星空杀毒等增

4、值业务。,7,“我的e家”典型融合产品-e9资费及说明,业务组合结构：按1部固话+1部手机+有线宽带+无线宽带组成，手机有可选包自选加入，至多加5部 套餐内：根据宽带速率（1M/2M）不同，分别按包含的本地市话、长市及国内长市漫通话时长设三档，共六档 套餐外（超出月基本费）资费：话音业务分别享受本地市话、长市同价和长市漫同价的优惠 优惠政策亮点：固话手机同一资费、合并计费、手机话音月基本费享受12-38元不等的优惠,A版套餐：,B版套餐：在e8套餐中选择1档，与天翼分档包月后付费套餐中任1档进行组合而成，天翼月费8折计费,8,简化分档：与e9标准资费不同，有线宽带根据北京市场特点增加512K的

5、带宽划分，月费也只设三档 套内话音优惠政策统一：三档套餐都 是送120分本地主叫时长和70分钟固话IP长途时长 套外市话资费统一：市话统一按0.11元/分钟计费，优于e9标准资费,北京电信e9套餐示例及分析,北京电信的e9套餐比e9标准资费结构有所简化,分析,9,上海电信的E9套餐根据本地市场特点也进行简化，设市区/郊区两版：,上海电信e9套餐示例及分析,简化分档：与e9标准资费不同，月费根据上海电信用户的市场特点也只设三档 套内套外资费统一：第1、2档的市话都按0.1元/分钟计费，第3档则享受长市同价、手机漫游0.3元的优惠资费，消费不足月费按月费收取，超则实收，方便用户计算通信费用。,分析

6、,10,中国电信-北方市场融合业务近期营销活动,北京电信,活动对象及活动时间：e6、e9、尊享e9和无线宽带用户，2008.12.22起活动内容：加入e6或e9，享受天翼手机、固话时长共享、免月租、互打免费等超值优惠促销期内升级尊享e9，可获得天翼手机、智能无线猫、e家电话等多重大礼我的e家客户选择无线宽带套餐，即可获得专享折扣促销期加入我的e家，新款互联网手机/189靓号任选，更有上网卡等新春特惠,河北电信,公司名称,活动内容,我的E家“添翼迎春”促销活动,活动名称,北京电信,活动对象及活动时间：无线宽带和手机用户，2009.4.16起活动内容：将无线宽带号码和语音号码合并账户，通过一个号码

7、（语音号码）同时缴纳无线宽带费和手机话费，每月根据无线宽带套餐对应档位获赠50%的话；活动条件：1.用户已使用无线宽带套餐，新申请一个语音号码或原有号码改套餐（畅聊或商旅套餐）2.用户已使用畅聊或商旅套餐，新申请无线宽带号码（开通无线宽带套餐）,北京电信,天翼无线宽带送话费,北京电信,活动产品及活动时间：无线宽带和手机用户，20098.1.23起活动内容：选择新无线宽带上网套餐，不但享受随时随地的无线高速上网服务、同时还可获得一定额度的语音通话时长。,河北电信,无线宽带赠语音时长,11,中国电信-南方市场融合业务近期营销活动,北京电信,活动对象及活动时间：包括e8、e9及商务领航等，2009.

8、2.25起活动内容：对选择E9套餐和商务领航的新装宽带用户，预存手机话费即送等值天翼互联网手机一部。对预存e8套餐年费客户，无需预存手机话费即送天翼互联网手机一部,深圳电信,公司名称,活动内容,装宽带送手机活动,活动名称,北京电信,活动产品及活动时间：包括无线宽带和手机等，2009.2.26起活动内容：用户只需办理“天翼”189元以上套餐，就可享受到免费的极速宽带（最高达到4M），或者享受免费的3G无线宽带服务。,武汉电信,办天翼互联网手机送宽带活动,北京电信,活动对象及活动时间：省内有线宽带用户，2009.4.3起活动内容：1.对09年3月22日前生效的家庭有线宽带用户，在3月23日6月30

9、日期间预交年费，即可在现有基础上带宽翻一番，最高封顶为4兆。2.2M和3M的用户可提到4M，现有的e8/e9套餐4M用户，预交一年费用后获16个月使用时间，办理提速的用户需承诺在网一年。,广西电信,宽带提速不加价活动,12,中国电信融合业务营销策略,产品及价格策略,策略示例,业务捆绑抢移动业务市场：北方和南方市场都通过固话与手机/宽带/无线宽带的捆绑及手机月费的优惠价格来争夺对手的移动用户。抢夺宽带市场：北方市场通过宽带与手机的捆绑优惠和低于联通的价格来争夺宽带市场，南方市场力抢无线市场。,北方市场以进攻为主,产品组合营销，留住老用户：”我的e家”通过不同业务组合设计来满足各类家庭客户的通信消

10、费需求，增加了产品对用户的吸引力和黏性。价格策略以保高端用户为主：我的E家通过合并计费、套餐通话免费等价格策略来保高端用户。,南方市场以防御为主,河北电信、北京电信、陕西电信等的“我的E家”的品牌宣传和产品营销活动 北方各省的新装宽带采用WIFI接入技术，即可抢占有线宽带市场，同时凭借高带宽/低成本的优势在无线宽带的市场竞争中居有利地位。,北方市场,广东电信、深圳电信等的“我的E家”的品牌宣传和产品营销活动 广东电信、深圳电信等利用现有的WIFI网络大力推广无线宽带市场,南方市场,13,中国电信融合业务营销策略,渠道及促销策略,策略示例,办宽带送市话：北方市场主要通过办无线宽带送通话时长的方式

11、来抢夺中高端的手机用户。办手机送宽带：南方市场不惜以送有线宽带的优惠来抢夺对手的手机用户。存话费送手机：对低端用户，北方和南方市场都普遍采取了预存话费送手机的策略来抢夺对手用户和发展新用户。发展直销渠道：北方市场大力发展社区经理等直销队伍来推我的E家系列套餐的销售。,进攻策略,宽带优惠：南方市场以有线宽带提速不提价的优惠政策来减轻对手无线宽带业务对自己宽带市场垄断地位的冲击。,防御策略,河北电信、北京电信、陕西电信等的“天翼迎春”活动 河北电信和北京电信的“办无线宽带送通话时长”活动。,北方市场,广西电信的”宽带提速不加价”活动 武汉电信的“办天翼互联网手机送宽带”活动 深圳电信的”装宽带送手

12、机“活动,南方市场,14,中国移动资费体系-以河北移动为例,客户类别及产品品牌,资费模式及套餐结构,企业名称,语音资费套餐：设28/58/88元三档套餐数据流量套餐：设五档套餐,奥运套餐：设八档京津翼商旅套餐：设88/188元二档,大众卡：5元月租+主叫+被叫畅听卡：10元月租+主叫+被叫,音乐套餐：15元月费含含200条短信、彩铃等，本地主叫按时段定价网聊套餐：20元月费含10元短信和10元GPRS流量，本地主叫按时段定价,政企客户,家庭客户,个人客户,集团客户,I万家（品牌待定）,业务模式：手机+无线座机+无线宽带资费模式：手机套餐+亲情号码+家庭信息产品+家庭服务（主卡付费、合并计费）,

13、业务模式：与客户签订业务及资费协议资费模式：按行业设集团套餐，如企信通、农信通和校信通等,15,中国移动家庭客户市场-“I万家”营销活动,业务模式：以“手机+无线座机+无线宽带”为经营模式 无线座机：类似小灵通，可打市话/长话,不能漫游,可接收短信 无线宽带：主要通过移动的TD-SCDMA和WIFI无线宽带来实现,经营模式,资费模式：月功能费+成员间主叫0.03-0.05元/分钟+被叫免费 优惠活动：预存话费送无线座机，可申请设置国内异地移动号码，通话执行优惠价格，已在保定、邯郸等地市实施,营销活动,河北移动,资费模式：设月功能费9元/19元两种亲情套餐，户主付费，家庭网内主叫0.01元/分钟

14、，优惠活动：提供“我家通信”、“我家家居”和“我家信息”等三项服务,江西移动,资费模式：设主卡基本月费18元/36元两种亲情套餐，主卡付费，套内赠送主副卡之间的相互通话时长，套外按优惠的基本资费计费 优惠活动：赠送来电显示、彩铃和手机报-家庭版本等增值业务,西安移动,16,其他近期营销活动,北京电信,中国移动,公司名称,活动内容,活动名称,北京电信,活动产品及活动时间：与广电签订合作开发TD+CMMB手机电视业务的正式协议，2009.5.7起合作内容：年内推广三类业务：广播电视频道业务，包括中央、省、市的电视与广播；数据广播业务，包括定时推送的图文、音视频业务和实时推送的交通路况、股市行情等；

15、互动业务，包括与播出内容相关的投票互动、互动购物等。合作方式：双方聚合内容、网络、品牌、营销等优势资源，加大对新技术、新产品的合作推广。,中国移动,移动与广电合作推广TD+CMMB手机,G3笔记本,活动产品及活动时间：推广G3笔记本，2009.4.2起活动内容：内置中国移动3G无线上网模块，通过预装的G3随e行软件，随时随地无 线接入互联网 买本送超值话费和上网费，无漫游费，全国一个价 随时随地一键上网，套餐自主选择,17,中国移动融合业务营销策略,产品及价格策略,策略示例,争夺无线宽带市场：与PC厂家合作定制开发G3笔记本，抢占3G无线宽带市场。抢占手机移动电视市场：与具备视频内容优势的广电

16、合作开发TD-CMMB，意在抢占手机移动电视市场。抢夺低端市场：通过下调家庭VPN资费标准来争夺低端用户。,进攻策略,保中高端用户：通过”I万家“家庭客户服务计划的宣传和推广，来留住现有中高端用户。价格策略：不与对手打价格战，在维持现有资费标准的情况下通过返还话费、增加通话时长等方式与对手打成本战。,防御策略,全国范围内的G3笔记本的推广活动。河北、陕西、广东及江西等省推广的”I万家“家庭服务计划。河北移动在各个地市的家庭VPN资费普遍下调40-60%。今年5月与中广卫星移动广播公司正式签署手机移动广播电视业务合作协议。北京移动针对天翼套餐的增设58套餐及原有套餐增加本地通话时长等策略,18,

17、中国移动融合业务营销策略,渠道及促销策略,策略示例,激发合作渠道的营销积极性：加大对代理 商的佣金及奖励力度来拉动营销 加强与战略伙伴的合作，开拓新市场：与具备视频内容优势的中广卫星移动广播公司签署合作协议加大优惠幅度，抢夺低端市场：通过预存话费送无线座机或手机等促销手段争夺低端用户。,进攻策略,加大促销力度保高端用户：从去年底开始频繁推出预存话费返充值卡等促销策略来降低高端用户的离网率,防御策略,全国各省移动公司普通推行的预存话费返话费活动 河北移动对代理商的佣金返还和现金奖励额度提高5-15%，始终高于联通。河北保定、邯郸等地的预存话费送无线座机的活动 今年5月与中广卫星移动广播公司正式签

18、署手机移动广播电视业务合作协议,19,强,较强,弱,较弱,中,中国电信,中国移动,中国联通,用户规模,产品广度,渠道能力,成本能力,品牌认知,服务水平,网络资源,3G成熟度,三家运营商综合实力的优/劣势对比-北方市场,中国联通：综合实力32分，在产品广度/网络资源/3G成熟度等占优势，但成本管理、品牌认知和服务水平有待提升中国移动：综合实力34分，在用户规模/成本能力/渠道能力等占优势，但网络资源/3G成熟度处于劣势中国电信：综合实力22分，在产品广度/3G成熟度等领先移动，但其他方面暂时处于劣势,北方市场优劣势分析小结,5,4,1,2,3,用户规模为强按10分计,20,三家运营商综合实力的优

19、/劣势对比-南方市场,强,较强,弱,较弱,中,中国电信,中国移动,中国联通,用户规模,产品广度,渠道能力,成本能力,品牌认知,服务水平,网络资源,3G成熟度,中国电信：综合实力32分，在产品广度/网络资源/3G成熟度等占优势，但成本管理、品牌认知和服务水平有待提升中国移动：综合实力34分，在用户规模/成本能力/渠道能力等占优势，但网络资源/3G成熟度处于劣势中国联通：综合实力22分，在产品广度/3G成熟度等领先移动，但其他方面暂时处于劣势,南方市场优劣势分析小结,用户规模为强按10分计,5,4,1,2,3,21,三家运营商市场方面的优/劣势对比-北方市场,中国电信,中国移动,中国联通,用户规模

20、,固定语音/数据,移动数据,移动语音,有线宽带,无线宽带,强,较强,弱,较弱,中,中国联通：市场能力22分，在固定业务/有线宽带等占绝对优势，用户规模也远优于中国电信，但移动数据/无线宽带等还需加强中国移动：综合实力24分，在用户规模/移动语音/移动数据等占优势，但固定业务和宽带业务处于劣势中国电信：综合实力12分，在用户规模和各子业务上都处于劣势,北方市场优劣势分析小结,用户规模为强按10分计,5,4,1,2,3,22,三家运营商市场方面的优/劣势对比-南方市场,强,较强,弱,较弱,中,中国电信,中国移动,中国联通,用户规模,移动数据,移动语音,有线宽带,无线宽带,固定语音/数据,5,4,1

21、,2,3,中国电信：市场能力22分，在固定业务/有线宽带等占绝对优势，用户规模也远优于中国电信，但移动数据/无线宽带等还需加强中国移动：综合实力24分，在用户规模/移动语音/移动数据等占优势，但固定业务和宽带业务处于劣势中国联通：综合实力12分，在用户规模和各子业务上都处于劣势,南方市场优劣势分析小结,用户规模为强按10分计,23,中国移动家庭市场策略预测,移动业务以守为主,加强产品和服务品牌建设，保持重点客户的稳定 通过品牌的一致化管理和品牌经营水平提升、“满意100”服务品牌的打造来提升客户的忠诚度，保持重点客户的稳定 深化“I万家“家庭营销，弥补家庭市场短板 预计移动的”I万家“活动将从

22、现在的无线座机与手机简单捆绑的产品策略将逐步过渡到以家庭网关为载体提供宽带上网和各种娱乐/资讯信息的产品策略，应对对手的家庭全业务捆绑策略。发挥成本优势，保中高端移动用户 发挥成本优势，通过存话费返充值卡或增加套内时长等策略来保高端用户不流失,加强网络建设和G3价格攻势，抢占无线宽带市场 为更好抢占并守住移动无线市场，中国移动将会加强重点地区的光纤城网和到楼、户的接入网建设，加强G3上网本的价格攻势来抢占无线宽带市场 抢占移动互联网应用市场 中国移动将通过与互联网企业合作开发手机应用程序商店等方式抢占3G的互联网应用市场 渠道建设瞄准农村和流动人口市场 渠道建设将以提升对优质社会渠道的掌控能力

23、为主，重点通过农村渠道和直销渠道建设，加大对农村市场和流动人口市场的拓展力度,宽带及增值业务以攻为主,24,中国电信家庭市场策略预测,北方市场,南方市场,抢夺家庭通信市场 继续强化“我的E家”的品牌宣传和产品推广，主要通过加强接入网建设、宽带的资费优惠幅度来抢夺家庭宽带市场，在此基础上通过全业务捆绑和各项优惠政策来渗透移动语音和数据市场。争夺手机低端市场 继续通过加大移动资费和话务量的优惠幅度、存话费送手机等手段争夺低端用户。强化渠道建设，提升渠道营销能力 北方电信将在继续提升直销队伍渠道能力的基础上，加强自有渠道、社会渠道和电子渠道的布局和建设，提升渠道对用户的覆盖和营销能力。,通过家庭市场

24、抢夺手机中高端用户 继续强化“我的E家”的品牌宣传和产品推广，同时加大e8、e9系列套餐中话音、宽带特别是无线宽带的资费优惠幅度来抢夺家庭成员的中高端用户的移动业务。强化宽带市场的绝对优势地位 将充分利用成本优势，采取宽带的变相降价应对竞争对手无线宽带对自身地位的替代风险和冲击影响。力争移动互联网市场的优势地位 将充分利用WIFI接入优势发展无线宽带、提供家庭信息整体解决方案来力争取得移动互联网优势地位。,25,中国联通家庭市场应对策略建议,北方市场,南方市场,强化家庭市场品牌宣传，提高用户忠诚度 继续深化“亲情1+”的品牌宣传以提高老用户的忠诚度，大力推广家庭综合业务网关和宽带客户端，并通过

25、丰富宽带的内容开发应用来提高各项业务对用户的黏性。通过全业务捆绑优势争夺移动客户 继续强化全业务的捆绑、加大套餐内移动资费和话务量的优惠幅度来全力进攻对手的移动市场。提升渠道营销能力，巩固家庭市场优势 加强客户经理等直销队伍的渠道建设，同时提高对社会优质渠道的激励水平来提升渠道对用户的覆盖和营销能力。,抢夺有线和无线宽带市场 加强重点地区的光纤城网和到楼、户的接入网建设，并通过“亲情1+”的品牌宣传和低价策略争夺有线宽带市场，同时加大无线宽带与移动业务捆绑和资费优惠幅度来抢夺无线宽带市场。移动市场瞄准3G中高端用户 充分利用WCDMA的技术优势，资费套餐以更高的性价比与对手竞争，并加强品牌宣传，快速占领3G的中高端用户市场。加强渠道建设，提高对用户的渗透能力 重点加强手机卖场等优质社会渠道、农村渠道的建设，并通过提高对渠道的激励水平来提升渠道对用户的渗透能力。,