237_3985930_某某商场品牌提案.ppt

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1、某某商场品牌策略与形象升级提案,打造会员制超市的价值典范,某某商场的2013大放异彩,大洋文化非常荣幸能够结缘某某商场面对如此优秀的品牌，我们如何助其进一步跨越，创造新奇迹？大洋文化开始走近某某商场、了解某某商场、沉思某某商场,远观 某某商场,某某商场是谁？,某某商场不是普通的超市而是一个庞大的,平台式商贸综合体,加工贸易产品采购中心,电子商务,某某商场商都,某某商场会员店,便利店连锁店,这是一种前所未见的商业模式，充满挑战，同时，前景无限,洞察 某某商场,某某商场的本质是什么？,某某商场的根本出发点，迥异于普通零售与批发业态。从加工贸易型的代工外销，升级转型为针对中国大陆市场的内销。它承载着

2、助力台资企业转型的使命，为众多台企内销的开辟全新通路。,转型为,思索 某某商场,某某商场的商业模式？,打通厂商直接对接消费者的管道，是革命性的飞跃。对于厂商：某某商场创造了一个内销平台，助其实现品牌成功；对于消费者：正如叶会长所言的“同质价低，同价质优”，是某某商场为消费者提供的核心价值所在。,找魂 某某商场,某某商场的灵魂：回归商业本质，一切以消费者为中心,过去：后端建设（练内功）,未来：前端切入（攻市场）,厚积薄发攻城掠地,成功搭建某某商场平台吸引众多厂商加入赢得政府大力支持商贸集群稳步建设商业模式日益成熟,赢得市场认可是当前最大的挑战事业重心从后端的供应商向前端的消费者转移某某商场的巨大

3、价值必须让广大消费者认知让更多人爱上某某商场,大洋要为某某商场做什么？,基于上述思考，大洋认为，某某商场需要对品牌进行系统设计与传播，开展品牌价值的提炼、塑造，品牌形象的升级、优化，品牌营销的策划、落地等。这一切的一切，都是面向一个群体消费者。本次提案以某某商场的会员制大卖场为策划主体，其它业态因性质不同，另案汇报。大洋，将运用自身多年积累的品牌经验，帮助某某商场更卓有成效的与消费者沟通，建立更优秀的品牌形象，实现销售额的倍增。毫无疑问，摆在我们面前的挑战，并不轻松,目录,宏观市场概览区域市场观察某某商场超市竞争力分析品牌核心策略体系品牌及卖场形象升级品牌传播框架策略,宏观市场概览,零售业、超

4、市业的整体研判,市场总量,2012年年初，商务部公布：2011年全年社会消费品零售总额达到18万亿之巨，同比增长超过10%。2012年年末，淘宝突破万亿大关。意气风发的马云在央视2012年度经济人物颁奖仪式上向另外一个“零售大佬”王健林下战书：2022年十年后电商在中国零售市场份额占50%。此时，商务部尚未公布2012年的零售数据，如果保守点按照去年的10%算，这一数据将轻松突破20万亿。,零售业态众多,中国零售业态众多。按照发达国家的经验，零售业态的变迁与人均GDP有着紧密的联系。（见下图）然而，在中国，区域经济水平参差不齐，差距之大堪比从欧洲一直往南走到非洲。同时，人口密度与消费习惯也有深

5、远而长久的影响。多重作用下，从农村的大集到城市的超市，从东部的精品高端店到西部的百货大楼，中国广泛存在着不同发展阶段、不同运作形式的零售模式。,超市业态：外资曾经风光无限,上世纪90年代中叶，世界零售老二家乐福在北京率先将超市大卖场业态带入中国，开启外资零售的在华征程。在市场竞争中，外资所到之处可谓攻城拔寨、威风凛凛，本土零售商只剩弱势模仿者的“戏份”。到2007年前后，业内普遍认定外资零售大卖场已占据我国东部发达地区超过60%的市场份额。,外资超市颓势尽显，本土力量突进,至2005年外商在华设立独资商业企业完全放开之后，全球前50大零售集团已几乎全部登陆中国，但数据显示这些外资超市80%面临

6、亏损。在2005年以前，在华外资零售企业能够实现盈利的仅有家乐福一家。2005年外资超市大肆扩张，增长十分强劲；到2010年家乐福单店销售和门店销售总额都连续被台资超市大润发超越。华润万家、物美、永辉等一批本土超市龙头企业迅速崛起，他们立足区域市场，积极进行差异化竞争，不断拓展市场份额。,跑马圈地时代终结，精耕细作才是王道,中国零售业告别超高速增长的时代，也意味着零售业过去跑马圈地时代的终结。在中国零售业驰骋数十年的通用法则是，“网点、网点、网点”。“谁先占据最好的位置，谁就先占据了市场优势。”但现在，位置不再是惟一的先机要素，反而是单店效益和利润贡献。传统模式已经遇到了瓶颈，未来，零售企业能

7、不能提供创新的商业模式、能不能提供创新的价值定位，吸引消费者更多地消费，消费需求的增长，要通过什么模式，什么渠道去捕捉，这些问题都是在跑马圈地后需要思考的问题。中国零售业已经到了需要拼内功、拼单店的时候，,小结：为消费者创造更大的价值,虽然超市零售业巨头众多，竞争激烈，但谁也不能稳坐钓鱼台，后进者同样充满了机遇；在未来的竞争之中，谁能为消费者创造更大的价值，带来更好的体验，谁便最能拥有更强的发展动力。对于某某商场的启示：在品牌行销的过程中，“价值感”的提升，是重中之重。消费者不缺少选择，但缺少“有价值”的购物去处。而这，正是某某商场品牌异军突起的关键所在。,区域市场观察,东莞的超市江湖,超市竞

8、争格局,2011年东莞市社会消费品零售总额为1266亿元。1997年东莞第一家沃尔玛开业，市民纷纷对其趋之若鹜，本土商超第一次受到大冲击。此后家乐福、吉之岛、百佳等洋巨头先后落户东莞繁华商圈，本土商超节节败退。近年来，以嘉荣SPAR为代表的本土超市发展迅猛，与外资巨头分庭抗礼。外来品牌：沃尔玛、家尔福、吉之岛、百佳、华润万家、好又多、大润发等；本土品牌：嘉荣、天和及中小超市。,总体趋势：东莞零售走向细分,近年来，东莞大力实施“商贸东莞”工程，伴随城市升级，促使商业升级；东莞高端消费本地化的趋势将越来越明显，星河城、天和百货高端店、天虹东纵升级店等逐步开业，预示着本土高端人群消费的在地化。而天和

9、的高端超市品牌“顶之选”的开业，表明高附加值、精品化的超市路线重新得到商家重视。,麦德龙，会员制仓储店的破冰之作,德国的世界第一大会员制商业集团麦德龙在华南地区的第一家分店在东莞万江。这是麦德龙在中国开设的第19家商场，也是麦德龙会员制全球第476家商场。麦德龙采用现购自运式的批发模式，主要针对团体和专业顾客，第一次让东莞人知道了会员制超市的魅力。然而，由于其定位较窄，基本上隔绝了普通家庭型日常购物的消费需求，因此在东莞的发展较缓慢，入莞近10年来并未增开新店。,会员制是利还是弊？,这是一个伪命题。超市的会员制是普遍存在的，并非仓储自运超市所独有，一把双刃剑。事实上，是否采取会员制是超市经营策

10、略的选择，并没有绝对的好与坏之分。如果，会员制成了一道阻止顾客进门的门槛，那么，只能说明消费者还不了解门槛的后面是一间多么美丽的房子，他们缺少动力抬起脚来跨入门槛。因此，某某商场面临的真正问题是：如何有效且有力的传播品牌？换言之，即如何有效传播品牌的核心价值，让消费者争先恐后地成为会员！,小结：价值传递，某某商场的飞跃之路,东莞市场完全有足够的消费能力和人群，吻合某某商场的业态定位；某某商场自身的品牌价值毋庸置疑：高品质、低价位，放之四海而皆无往不利；不难发现，其症结在于某某商场的市场认知度不足。如此优秀的品牌价值并未被足够多的目标客群所认识，而品牌形象与高价值属性之间又存在不小的鸿沟。从而造

11、成了价值与形象的错位、优势与认知的错位。因此，价值的传递、形象的升级是某某商场实现全新突破的必由之路。,某某商场超市竞争力分析,波特五力模型、SWOT分析,审视某某商场的竞争力,某某商场在市场上的竞争环境究竟如何，我们的竞争力来自哪些方面，这里，我们运用波特五力模型进行分析。,五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变

12、化。,某某商场五力分析,供应商台资企业为主力，集中程度高，厂商直供；部分供应厂商即集资主体；与供应商创造联合品牌；现金采购，最优价格,潜在竞争者东莞超市正逐步走向高端化，高质量的精品消费日益成熟；进口店、港货店都分流中高端人群；外资及本土超市的扩张；,替代品某某商场模式没有高度重叠的竞争者；虽与麦德龙业态相似，但本质有很大不同；某某商场的可替代性主要来自普通超市；,同业竞争程度超市业竞争激烈，东城片区尤其是传统商圈旺地，兵家必争之地；某某商场差异化明显，与普通大卖场无正面交锋；雄厚实力与台资背景构建进入壁垒,消费者忠诚度较高的会员群体，客单价高；以较低成本购买高质量产品，对卖方的议价能力不高；

13、,五力分析结论,某某商场与优质供应商的紧密依存和独到资源，保障商品的高质量和低价格，在性价比方面的竞争力很强；消费人群较窄，品牌认知薄弱，对于顾客的影响力尚浅；高端超市及零售业态的成熟，会分流一部分某某商场的顾客；放大我们的声音，让更多人听见、听懂、听从，是品牌竞争力的新增长点。品牌力，成为未来某某商场最重要的竞争力。,某某商场SWOT分析,、某某商场是台商背景的超市业品牌，实力雄厚，良好的企业资源和产品优势。、规模经济、高质低价、强大的商贸综合体。平台属性强，经营模式多样化，满足不同客户各种需求。、现金采购形成的价格优势。、超大卖场形成的良好购物体验；5、邻近一线核心商圈，交通方便，庞大的停

14、车场，优秀的购物便利性；6、产品结构丰富，在莞台企商品、岛内商品、进口、大陆一线品牌等，高品质的选择多；7、政府对台企转型升级的大力支持。,SWOT,威胁,劣势,机会,优势,、会员制的准入门槛，使部分顾客止步不前；、品牌认知度较低，在连锁超市高度发达的东莞，了解某某商场的不多；3、品牌整体形象、卖场氛围形象不够突出，品牌正面观感不足；,、东莞经济持续增长，零售业发展迅速，超市业进一步细分，为某某商场发展提供了良好的外部环境。、某某商场的核心价值具有较强竞争力，潜在顾客多；3、消费者对会员制大宗购物超市观念的接受程度不断提高；4、某某商场产品差异化明显，避免同质竞争的路径未来将显现更大的效应。,

15、1、某某商场在东莞拥有众多的竞争对手，不仅包括了正在快速发展的本地企业，还有同样来自国外的零售业巨头。、东城商圈持续发酵，越来越多超市加大布局力度；3、麦德龙默默耕耘近10年，是否会进一步扩张、蚕食更多市场份额，值得密切关注；4、东莞城区的商圈热点正在南移，东城的商业示范效应受到削弱；,结论：放大优势，化劣为优,某某商场拥有其它超市无法比拟的优势；差异化定位使品牌拥有高度的细分市场领导潜力；品牌形象升级与传播亟需加强，未来之争，必是品牌之争；市场格局瞬息万变，机遇与风险并存，强化核心竞争力是关键；放大固有优势，扩大客群基础，弱化劣势，坚持差异定位。,品牌核心策略体系,价值提炼、品牌定位、品牌口

16、号,品牌核心价值提炼,所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。究其根本，我们为顾客到底创造了什么？而这，正是某某商场得到顾客认同的第一步，也是最关键的一步,某某商场的品牌价值,？什么才是最核心的？,营销本质：价廉、物美,不管时代如何变迁，科技如何发达、生活方式发生了怎样翻天覆地的变化在所有商业交易行为中，最根本、最重要的核心价值，仍然是最最古老的价廉物美即，好而不贵的商品。,某某商场演绎极致此前未见，此后难再,在某某商场的价值点罗盘之中，可以发现，高质量的国际化商品、独

17、到的成本控制优势，造就了中国零售业前所未见的独特模式；同时，凭借强大的产业链资源和背景，为传统超市所谓的“低价实惠”赋予了全新的意义。毫无疑问，“品质好，很实惠”，正是某某商场提供了顾客最大的价值所在。当然，既然某某商场如此之特别，我们也就必须要用一种特别的表述方式，焕然一新、震撼视听,核心价值提炼,质,惠,生活方式,优质产品优质服务优质体验,实惠价格惠及民众回报社会,购物的质惠生活的智慧,某某商场所诉求的”平价“并非沃尔玛式的”绝对低价“，而是”相对低价“，即建立在高品质基础上的低成本支出。所以，没有”高品质“，就无从谈起“低价格”,品牌核心价值,创领“质惠”生活,质惠是一种要求,质惠是一种

18、态度,质惠是一种取舍,质惠是一种诱惑,质惠是一种快乐,质惠是一种生活方式,质惠就是生活的智慧,品牌定位体系,三层定位法,业态定位,会员制精选购物广场,强调会员制这一根本模式；加入“精选”概念，突出“为您选择、帮您购物”的服务理念；沿袭购物广场这一成功的业态定位。,品牌定位推导,某某商场所售商品的“高品质”，最大的支持点在于供货厂商大多为出口型加工贸易企业，拥有生产国际级产品的实力，其核心竞争力的源泉在于“国际级的产品”，这也是某某商场的核心差异化所在。我们是全球采购我们是国际一流的模式我们是国际级的购物体验我们的产品品质是国际级的，因此，要传递某某商场的高品质形象，其秘诀就在“国际化”这是我们

19、对外传播形象的根本落脚点。,为什么要强调“国际化”,第一，核心优势某某商场同步世界的全球化品质，是产品最大的竞争力第二，差异化与一般超市甩开距离，划分区隔，建立高价值认知,品牌定位,国际“质惠”生活广场,高品质产品的源泉,核心价值,生活方式中心，消费中心,卖场定位,国际质感购物体验空间,卖场空间带给顾客的感观认识,品牌好感与认同,与顾客深度联结的体验式超市,为什么是“质感”,感官时代，顾客越来越遵循感性认知，听从心，而不是听从脑；当顾客走进卖场，就会开始累积对于这个品牌的感官认识。棒极了？还是挺不错？或者不太舒服？这种感官印象会深深烙进顾客的心智，在很大程度上影响购物决策。国际质感，创造卓越的

20、感官印象，品牌决胜不可或缺的一步。,国际质感购物体验空间,品牌口号,品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。,百花齐放的超市口号,产品价格生活,走进生活，走入家庭,全球品牌口号的进化趋势,品牌口号基本上是一个品牌的主张的表现，因此，透过以上品牌口号的展示，我们可以认知以下问题：01，高端结构品牌更加接近情感诉求，低端结构品牌，更加趋向价格与理性。02，由价格竞争过渡到情感竞争早已成为趋势。03，“说到需做到”群众的眼睛雪亮，不可让品牌失信。04，“生活”成为了有内到外不同高度的品牌都绕不过的“坎”。05，形象成为了品牌调性的最精准展示途径。,某某商场品

21、牌口号,国际品质，优越生活,国际品质某某商场高品质的源泉，来自国际化的企业与产品；优越生活优质而实惠才是真正的优越，某某商场塑造生活方式，提升生活品质。,打造服务品牌的必要性,1、为顾客创造更好的体验,理性的价值,先进的销售，永远是服务与产品并重的,感性的体验,打造服务品牌的必要性,2、满足更高阶的需求打造服务品牌更是将消费者的感受进一步提高，服务被重视，代表了消费者被企业尊重，是一种高阶的消费驱动,打造服务品牌的必要性,3、品牌形象识别的重要内容,在品牌形象的多维架构中，服务形象是贯穿始终的重要组成部分，其对品牌形象的建设、作用、影响力都举足轻重，可以说，服务是终端品牌的任督二脉，一旦打通，

22、各个环节才能畅行无阻,服务品牌口号,尽情购，享无忧,大宗购买必然导致顾客担忧其购买风险，所以一定要打消忧虑，让顾客尽情购买，敞开购买；某某商场本身有极强的服务力：配送、超长退换期、质量承诺等；而这一切，需以更强有力的品牌表达形式，植入消费者心智之中。,品牌策略体系回顾,品牌核心价值,业态定位,品牌定位,卖场定位,品牌口号,服务品牌口号,创领“质惠”生活,会员制精选购物广场,国际“质惠”生活广场,国际质感购物体验空间,国际品质，优越生活,尽情购，享无忧,品牌及卖场形象升级,视觉形象与空间形象的多维提升,形象提升6大板块,品牌传播框架策略,让世界了解某某商场,某某商场的整体认知,认知误区与顾客迷思

23、,不利因素,贵,麻烦,商品够好吗,没听过某某商场,因应之道,传递性价比,会员制才是真省心,国际化品质认知,企业信息扩散,传播总体策略,4+2传播解决方案4大传播阶段：价格、产品、企业、模式2大攻关难点：旺人气、增会员,4大传播阶段,价格优势传播阶段,优质商品形象传播阶段,会员制超市价值传播阶段,某某商场平台品牌传播阶段,4大阶段，步步为赢还原一个真实的某某商场一个诱人的某某商场,1、价格形象传播,够实惠，购满足优质又实惠，让您心满意足 购 购 购惠购物，会生活实惠劲享国际级精品,落地表现,品牌形象广告 以惠购物、会生活为主题，发展平面形象广告创意表现。,路演 通过展示和表演活动，传达品牌的性价

24、比主张。文化事件增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。,2、产品形象传播,信心之选，实力彰显来自全球顶尖厂商，样样优质，件件精典国际品质，全球信赖从Made in china,到Made for china.,3、企业形象传播,以产业雄心，重塑超市格局台商协会鼎力巨著，商业帝国开篇作世界级平台，划时代典范中国首个出口厂商内销商贸航母,4、商业模式形象传播,购物新纪元，价值新地标引领全城步入消费价值升级新时代去某某商场，享大乐趣省钱只需一步，会员最惠购物,重点攻关（一）：如何提升卖场人流量,1、大型营销活动聚人气2、日常营销稳人气3、重点品牌引人气,4、会员顾客提人气5、联盟

25、活动爆人气、圈层消费者优人气,1、大型营销活动聚人气通过重抓五一营销、国庆营销、圣诞营销、元旦营销以及店庆营销，通过大型营销活动，强力提升销售，扩大市场份额，提高新店知名度及社会影响力。,2、日常营销稳人气通过一般性节日营销、周末促销、淡季营销，塑造营销特色，创新营销品牌，同时在宣传渠道上转向DM单、分众传媒、短信平台等方式，实现点对点的精准宣传，实施小区域、大市场策略，着力吸引方圆五公里以内的消费群，支撑日常消费。,3、重点品牌引人气根据商业上的二八法则，通常20%的重点品牌往往会带来80%的销售业绩，通过与重点品牌的深度合作，加大品牌宣传力度、促销力度、品牌会员回馈力度等，最大化的发挥营销

26、合力。,4、会员顾客提人气通过大型营销活动、联盟商户、品牌会员等途径大力发展有效会员；通过大型会员闭店、会员活动、会员聚会，以及会员尊享服务等专属项目，促进会员销售，提升会员消费满意度。,5、联盟活动爆人气通过与金融、通信、汽车、房地产等经济主流强势行业，强强联手，以双方共赢为目标，通过资源共享，合力营销，往往会产生“1+12”的营销效果。新玛特郑州总店通过几场大型联盟活动，不仅在短时间内快速提升了销售爆发力，同时也吸纳了大量的中高端有效会员。,、圈层消费者优人气通过DM直投、地市媒体报道、户外媒体等渠道，加强大型营销活动期间宣传的覆盖力度，同时结合汽车、房产等地市联盟单位开展专属活动，提高某

27、某商场知名度，带动圈层高端消费者到店。,重点攻关（二）：会员量提升,社区推广推广目标：根据该社区居民户数，预计推广张数。推广方式：促销部联系相关社区，设立办卡点固定办理 企事业单位推广推广目标：推广区域涉及到家大型企业及附近小型企业，预计推广张数。推广方式：1、以扫街团购、提货卡推广为主同时为客户上门办理会员卡2、利用特定人际关系或者提供礼品、赠品等形式为企业批量办理会员卡。,各大商圈固定点推广推广目标：根据推广点所处地段人流，制订发行目标。推广方式：在各大主流商圈设点进行会员卡的宣传与办理。网络宣传推广目标：针对各大本土网站、论坛进行低成本网络宣传推广方式：与东莞阳光网、天涯东莞城市、58同城、搜房网、房讯网等媒体开展会员卡推广。,品牌提案总结,预祝某某商场2013年大放异彩，再创奇迹！,感谢聆听！,