碧桂园推广费用和费率管理2012-78页.ppt

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1、推广费用和费率管理,讲 师：黄杨净部 门：市场管理部时 间：2012年2月6日,2012年，中国房地产冬天来了,2012房地产过冬年，你能Hold住吗？,2011年，各大房地产商销售达标情况,完成销售目标,华润 366亿 122%恒大 803亿 115%中海 720亿 108%碧桂园 432亿 100.5%,龙湖 382亿 95%保利 732亿 92%万科 1215亿 85%雅居乐 315亿 85%绿城 353亿 64%,未完成销售目标,绿城：寒冬里一朵脆弱的“冰花”,绿城集团董事长宋卫平：首先，就是努力做销售，把房子卖出去；其次，卖掉几个项目；最后，把价格降到底，所有的房子都卖完，以后不再做

2、房地产了。,2011年12月，出让杭州绿城墅园、绿城锦玉、上海静宇2012年 1月，出让无锡地王湖滨置业。,“破产门”,绿城：曾经中国房地产综合实力十强,2012，中国房地产冬天真的来了,2012，房地产限购、限贷依然继续！,2012年房地产市场走势报道（视频）,2012年，楼市遭遇“倒春寒”！,龙年春节期间，“北上广深”“最差”楼市成交量北京零成交，上海16套，广州19套，深圳2套,中国房地产冬天来了,应对冬天！修炼费率管理内功，刻不容缓！,竞争对手营销费率管理,1、费率降低或持平，且实现销售增长,竞争集团营销费率管理能力,2、涨价也能低费率营销,中海：销售额：2011年提前完成销售目标，1

3、08%。均 价：年均价1万/上升至1.4万/。费 率：0.73%下降至0.43%。,市场 限购了，限价了，中海 能热销？能涨价？,案例：中海沈阳11月底热销一亿,11月26、27日气温骤降，全城浓雾能见度不足50米；中海开盘逆市劲销一亿元。,如何做到的呢？,案例：中海沈阳业主回馈活动,“央企中海情暖沈阳”的冬季业主回馈活动,暖游，购买新品房源，游海南、东南亚温暖过严冬；暖心，父母养老、孩子教育、回迁再购，专享优惠；暖意，成交即送家电；暖阳，多种产品可享受房款优惠；暖风，参加中海爱心公益活动，希望小学爱心之旅。,费率，营销管理水平的集中体现,费率，营销管理水平的集中体现！如果费率是一个支点，谁能

4、撬动更大销售额！谁就赢得更多生存空间！,目前推广费用管理方式,预结算管理（年度、月度、单项方案）分级授权管理（杨董、总经理、总监）三权分立管理（需求方、审核方、采购方）绩效管理（季度、年度绩效）,费用控制,计划组就是砍费用的？,该花钱的地方就要花,主席语,不该花钱的地方 一分都不准花！,费用控制,几十万的方案计划组只建议几万，甚至几千！,这是为什么呢！,费用控制原则,保证需求、杜绝浪费！携手合作、资源整合！识别非推广费用！,保证需求、杜绝浪费,考虑因素：估算推广需求 货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。与时俱进成本价格 当年各区域价格、节日期间价格。平衡项目间需求,案例：评估需求、

5、结合成本调整费用,某项目，猎豹期间，申报钻石墅拓客费用39.5万：单张10万份、折页5万份共12.5万，兼职补贴2万，外展点租赁费用25万,分析：货量40套、预估目标4套；派单20人、10天后开盘；考虑：分批投放测试市场、随时调整单张内容，合理控制库存量，减少浪费。建议：单张4万张、折页3000张，2.5万元。兼职费用+外展点租赁费用属于销售费用。,用完连同效果总结，再报增补！,案例：工地包装严重超高。,方案：某四线市场新项目，已摘牌200余亩，首期货量近3亿，开盘销售预估未定，工地包装预算60万，包含40万T牌，近10万的LED发光字。分析：四线城市新项目参考费率0.6%；年推广预算180万

6、，工地包装占年预算1/3。离市中心6公里，制作T牌、发光字性价比不高。建议：工地入口、围挡喷绘包装，预算控制10万内。,案例：根据市场行情调整费用,房展会布展预算参考值：A、1200元/B、1000元/C、800元/,十里银滩：深圳房展会，上报方案原预算1300元/，考虑品质需求，预算调升至1600元/。,案例：平衡项目间需求,同一时间段，在同一市场，考虑主力项目推广需求阶段性调整费用。,南京：城市花园开盘前，句容“让位”同期地铁投放。,携手合作、资源整合,资源整合，团结就是力量！,携手合作、资源整合,酒店资源（体验券、场地、餐饮、音响设备）物业资源（管理费、礼品、活动、经费）度假资源（温泉券

7、、高尔夫券、主题公园券）商家资源（礼品礼券、物料、客户邀约等）银行资源（场地、客户、礼品、活动等）,如山湖城圣诞节整合的资源,内部：酒店、项目、物业、业主外部：红星美凯龙、五星家电、宝庆银楼 古摄影,礼券、体验券 家电 首饰,整合礼品及活动价值：价值3万元以上。,如山湖城圣诞节活动,宝庆银楼 古摄影,物业公司 业主,携手共赢，资源整合！,如山湖城与香泉温泉长期合作,如山湖城：接送大巴1500元/辆香泉温泉：98元/人一日游 广告宣传、客户召集、导游。（节省交通费30元/人）,广告宣传,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,推介、参观,如山湖城与香泉温泉合作,客户召集,游玩,如山湖城与香泉温泉合作,

8、客户接待,用餐、泡温泉,识别非推广费用,建造费用项目部绿化费用绿化部家装费用家俬组,从财务的角度上分类：,实质：产品成本！成本比费用更有抵税力！,建造费用项目部,楼体/楼顶LOGO 标志性建筑,建造费用项目部,游乐设施 景观小品,建造费用项目部,门牌 工地围挡,绿化费用绿化部,花篮 绿植,藤蔓,绿化费用绿化部,台花 鸟笼,树牌 鸟屋,家装费用家俬组,休闲伞、桌椅、狗屋,家装费用家俬组,烧烤炉 仿真食物,销售费用有哪些？,销售费用营销总经理,酒店签单类销售环境资产及工资类交通及场地租赁类,酒店签单类,住宿、餐饮、康体、活动场地；,销售资产及工资类,电视 桌椅、桌布 沙发、窗帘,销售资产及工资类,

9、沙盘 茶水、饮料,销售资产及工资类,电话营销：话机费、通讯费、兼职工资、补贴,购买电话号码费用属于推广费用。,交通及场地租赁类,大巴租赁、油费、过桥费；,展厅/展点租赁费、会场租赁等；,线下媒体判断标准,线下媒体“花钱”判断标准！,牌,1、F牌：项目部支持很重要 只要位置合理，基本全部同意。,蓝色F牌（常规）政府关系（项目部公关）褐色F牌（旅游）酒店申报白色F牌（特批）政府特批（项目部公关）,牌,畲江：与酒店共同上画褐色F牌酒店体验券抵扣分摊费用。,宁乡：现状：离长沙城区分钟车程，没有块牌，客户到访率低。,难点：地处宁乡、向长沙申报房地产F牌！,建议：酒店已开业，联合酒店申报褐色F牌。,户外广

10、告牌,2、户外广告牌：牌、楼体楼顶广告牌、,一二线城市：指示性户外长期投放1-2块告知性户外短期投放（新开盘、大推售）三四线城市：中心区域长期投放块,句容 址山,注意：在展厅、展点选址时，打包洽谈户外资源。,户外广告牌,整体费用：全年推广预算费用、已使用费用；年销售预估、年达标率、累计费率 户 外：已批户外费用 户外费用占总费用比例参考 新项目/大推售：10%-13%在售项目/常销：0%-5%效 果：获知渠道对比 媒体辐射范围 节 点：品牌导入、开放及推售节点。,“投”or“不投”判断标准,案例：欧洲城过江隧道户外广告牌,主席：过江隧道树立户外广告牌,路程1小时（缩短半小时）内，缩短客户心理距

11、离；拦截竞争对手的重要据点；,案例：户外费用超高,某项目：预计10月开盘，已批户外费用共计285万，再申报投放7处户外共138万。建 议：投放2块预算8.3万。1块免发布费，上画费3.3万；1组项目周边灯旗5万。年目标9亿，费率1%，年预算900万，已使用200万；户外占已使用费用16%，高于常规户外比例（10%-13%）杨董：户外偏高，不同意投放。,不投！,户外广告牌,周边户外费用、投放档期辐射位置周边环境干扰少,“投哪块”判断标准？,案例：周边干扰大,某项目：在开盘前投放短期户外约20处，效果不理想的主要原因位置干扰大。,与旁边广告颜色相同 受绿化遮挡 位于围挡边缘,意向登记成本约2000

12、元/人 其他市区户外意向登记成本约1200元/人,短信,展厅开放、板房开放、开盘前、重大节假日前天常 销：1周1-2次（周四/五/六）大推售：1周3次（周三/四/五/六）,投放时间：,不投放,周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日,记忆,记忆衰退,可投放,案例：投放春节和元宵节当天短信,某项目农历年短信投放计划：月日和月日投放万条短信。分析：1月22日为2012年除夕，大量群发短信；2月6日为元宵节，且为周一工作日。建议：月日、月日（周五）投放。,短信,企信通：意向登记客户；业主（含二手业主）；已外购号码；外聘短信：调研短信公司，了解目标客户筛选条件；,投放范围：,短信,投放多少合理？常住人

13、口（全市、各区）调研数据（筛选条件）性价比（获知比例与费用占比）,案例：投放短信数量超过常住人口数量,某新项目：开放外展点前，申请发送60万条短信。分析：主力市场城镇人口24万，外来人口7.9万人。共计35万。计划投放数量常住人口建议：投放10万。,案例：短信投放并非越多越好,某项目：新开盘前：投放2000万条，意向成本300元/人。二次开盘：减少50%投放量，意向成本230元/人,精准才是硬道理！,短信数量,单位成本,案例：调研筛选存在交叉,某项目：投放30万条短信，筛选条件：车主群体、楼盘业主、联通客户、职业经理人、银行储户、商铺用户、珠宝首饰购买人。建议：减少交叉。区域、年龄段、性别 金

14、额级别（银行VIP存款、话费、车辆价值、小区均价）,彩信的运用,卖超豪就要投彩信？,彩信的运用,做不做得到？值不值得做？,主席语,彩信可以做到什么？,优势：100K=10幅图片=5.12万字。,图文并貌，生动直观！,劣势：成本高，是普通短信单价的3-4倍。接受不成功的几率大。,彩信值不值的做?,意向比例 清泉城 广凤钻石墅 中山 沈阳钻石墅彩 信 7%0.012%5%0%短 信 8%5%10%5.5%,性价比：短信 彩信！,影视贴片,投贴片，要打包！,电影贴片,优势：单一的“频道”，干扰信息较少；屏幕宽大，画面清晰，音响震撼 单位时间广告价格低（几百-几千/天）,案例：威尼斯影视贴片投放,投放

15、：8-11月，共15万元。回馈：近10万元。,成交17套，2577万，费率0.58%,回馈资源,电影票：120张8400元,入口摆放易拉宝，4个月,建议书中申报30张，实际获得120张.,打包资源需要多次洽谈争取！,回馈资源,潇湘星沙影城1月（2.6万,32*10m）,今典影城（3万，7.8*5.2M）,王府井（3万，7.8*5.2M）,酒店资源平台,自有资源，不用白不用！,入口植入,正门LED 水牌,设置咨询点,钻石墅咨询点：常规产品咨询点：,大堂,桁架 展架,多媒体机柜 电视,重要位置,商铺 电梯,餐桌 运动场,植入酒店活动,设展、派单 播放影视片、赞助场地费,赞助礼品、物料、礼券,免费场地资源,非用餐时间的西餐厅 活动广场,空中集市,房地产，告别暴利时代，营销推广必将走向精细管理，推广费用费率的控制需要每位营销人的共同努力！碧桂园才能在过冬年Hold住！,