河南耿庄项目发展建议2010.ppt

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1、谨呈：河南正商置业有限公司,2010-ZZTZH-4,正商地产耿庄项目物业发展建议,汇报之前,规避竞争,新调控,高容积率,是困局，还是机会？,协调各个方面机会的交集，寻找市场突破 关注商业的机会与贡献（协调容积率，提升项目价值与经营效益）,报告结构,北至紫东路（在建），南至南三环，东至东环路，西至紫荆山路南端。在城市居住框架南扩的进程中，项目区位优势愈发凸显。,京珠高速、107国道、机场高速，郑石高速、郑少洛高速均与南三环汇合，直通全省。郑州西南区，新密、新郑、巩义、平顶山、洛阳等地进入郑州的主大门，东南区为郑州以南地市客源进入郑州的必经之地。客运总站、BRT以及未来的地铁2号线，都将为项目所

2、在的区域带来巨大的人流量,项目地段,项目处于郑南板块的南部，临近多条城市主干道，属于省级交通物业、BRT物业、未来的地铁物业，四周均为已经建成或正在建设的住宅区域，随着区域内住宅物业市场的进一步成熟，未来地理位置将具有强烈的地域标识性和辐射力，属于“区域级高端”物业,项目是郑州环线内相对稀缺的又一大盘物业，面对周边城市生活配套相对匮乏的现状，未来将承担起整合区域资源，提升区域综合居住价值的功能,目前区域专业市场分布较多，再加上都市村庄的影响，区域的居住形象较差，相关生活配套也较少：教育：郑州82中，郑州62中，邱寨小学、铁路晨曦实验幼儿园等，但目前区域内教育配套优势一般，没有市级的优势教育资源

3、。商业：除了世纪联华基本无大型商业配套，随着区域的发展，未来潜在的市场需求较大。医疗：无大型医院，只有少量的药房，社区医疗也发展较慢。其它：少量的市政公园、加油站等，其它配套不明显。,项目配套,二环线,三环线,普罗旺世,中原新城,凤凰城,橄榄城,亚星,帝湖,美景鸿城,升龙国际中心,正商新蓝钻,本案,项目规划总用地面积：666333.32（999.45亩），总建筑面积约121万，其中开发面积约88.9万，总体容积率约为4.5。项目整体由10个地块构成，较为分散地块大小不一，从9894（A）到40124（G），面积相差较大，北部地块被住区、住区分隔，东南部受气象观测站影响，对居住品质、项目形象影响

4、较大。,启示地块的容积率不同、位置不同，其物业发展方向也不尽相同。例如容积率适当、面积较大的地块利于大型品质社区的打造，沿城市城市绿化丰富的地块适于精品社区的打造，因此要对各个地块进行价值分析，充分发挥项目的最大价值。,项目用地,项目地块较为分散，被规划道路、河道、住区、学校等分割，且东南部有气象观测站，地块价值差异较大，需要结合项目综合功能，划分价值层次来看待整个项目,A地块东侧地块，规划为医疗卫生配套 用地,B地块东侧地块，规划为停车场及变电站配套用地,C1地块，规划为安置性商业用地,C2地块，规划为商业用地,E地块、G地块西侧规划为教育配套用地及停车场用地,K地块，规划为安置房用地,根据

5、耿庄村城中村改造边界及用地情况示意图的信息，在居住用地个别地块及周边地块，预留部分地块作为安置房用地及共建设施用地，将影响到个别地块的规划及档次定位,M地块，东侧受气象站,有可能受限高的影响,L地块，规划为安置房用地,组团划分后，3大组团建筑面积跨度较大，2组团建筑面积约为1组团的7倍，而且各组团之间不够连续，因此各组团之间价值点存在差异，如何利用各组团之间的功能互补和集约化发展构造项目的核心价值点是重中之重。,组团划分后指标情况：,而依据同致行操作经验，本着便于项目开发战略实施、利于项目可持续发展，提升项目地块价值的原则，同致行建议整个项目划分为4大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块,依

6、据各个地块周边的道路、配套情况，将项目进行组团划分；通过组团的形式，可充分发挥各区域的价值特色，达到各个地块价值最大化；通过组团划分，大小地块相互带动，形成整体社区感；各组团存在自身的差异化发展机会；组团之间存在功能上的互补机会。,1,4,3,2,项目按组团划分后，在现状道路、市政规划道路的引导下，将呈现出各具差异化的发展特征,第1组团紫东路以北，魏庄西街以西。北侧与新蓝钻项目临近，目前该组团内已无附着建筑物，便于先期开发。且该组团跨越七里河绿化带，有开发中高端景观住宅的机会,第2组团位于紫荆山南路东侧（暂未打通），南部与南三环相接，地块完整规模较大，利于整体规划，且展示面较好，对其他地块及周

7、边辐射力强，有发展综合物业的机会,第3组团地块分布规划中重点小学、中学南北两侧，东部紧邻七里河景观，生活氛围好，居住环境优越，有发展高端风尚住区的机会,南三环,紫荆山南路,紫东路,魏庄西街,银莺路,安康路,M地块被安置区与其他组团分割，临南三环，且东侧又有气象站影响，形象及产品受到较大影响及限制,第1组团规划总建筑面积约5.4万，综合容积率3.12组团西侧为十里铺村，对于项目的高端形象有一定负面影响分布在七里河景观南北两岸，四周规划车站、医疗配套较完善。目前组团内地块无附着物，易于先期开发,第1组团紫东路以北，魏庄西街以西。北侧与新蓝钻项目临近，目前该组团内已无附着建筑物，便于先期开发。且该组

8、团跨越七里河绿化带，有开发高端景观住区的机会,A地块呈L形，东西地块狭长，南侧紧邻七里河景观，观景效果较好，向东与规划中的医院隔路相望，北侧与高档社区新蓝钻用地相邻，借助南区日益成熟的居住氛围的营造，可充分挖掘其居住价值价值,B地块周边特征与A相近，南北地块狭长，并与A地块隔七里河形成连接，可充分挖掘七里河的景观价值，如果做商业，酒店等将降低地块居住价值的挖掘。,七里河景观目前正在建设中，河岸两侧已开始植树，利于组团景观价值的提升,医疗与车站用地使该组团的居住价值得以强化和最大提升，并与C、E地块的居住价值衔接,1,A,B,第2组团规划总建筑面积约43万，分为4个地块，综合容积率约5.5。位居

9、整个项目的西侧位置、辐射面较广，同时紧邻紫荆山南路，具备打造区域商业中心的条件。该组团临近学校，居住品质较好、商住条件均具备，宜形成城市综合体。,第2组团位于紫荆山南路东侧，南部与南三环相接，地块完整、规模较大，利于整体规划，且展示面较好，对其他地块及周边辐射力强，有发展综合物业的机会,D地块地块面积较小，受周边地块环境所限，应考虑在南侧发展12层的临街商业，将N-03地块的价值最大化发挥。,F地块位于紫荆山南路东侧，向南可直达南三环，可在次地块设置停车场用地，既提高了项目西侧的交通通达度，也有助于提升该组团的商业价值，为发展1-2层的商业街创造了条件，也提升了该组团的商业价值。,J地块地块形

10、制与N-05地块相类似，可在南侧发展1-2层的商业街，既提升项目商业价值，也可为安置居民的日常生活带来便利。,对E、K地块形成居住方面的功能互补关系,将F地块西北侧部分居住用地转化为停车场用地，提升该组团的交通通达度，提高该组团的综合物业价值,2,D,J,F,C2地块地块面积较小，和D地块相连，临近目前主要交通道路紫东路，且北侧为安置性商业用地，因此可做集中商业区，以高层裙商的方式最大化利用其商业价值。,C2,第3组团规划总建筑面积约20万，综合容积率约为5。分布在七里河景观以东，且被小学、中学隔离，地块方正，体量较大，利于大规模开发。整个组团的居住价值较高，易于形成高品质的人文景观居住区。,

11、第3组团地块分布规划中重点小学、中学南北两侧，东部紧邻七里河景观，生活氛围好，居住环境优越，有发展高端风尚住区的机会,E地块位于整个项目的东北部，按目前占地面积达到5万。地块方正整齐，目前为汽配专业市场。东侧与七里河景观隔路相望。并与A组团形成明显的对应关系，综合来看，具备发展高尚人文景观住区的机会,G地块位于该组团的南侧位置，观景效果与E地块相等，和E地块整体组合发展的潜力较大，有提升区域价值、发展公园物业、机会,建议1：将教育用地转化为居住用地，与1组团建立群组关系，形成综合居住价值的延伸,B,B,建议2：将停车场用地转化为居住用地，将停车场用地设在C地块，提升项目交通的均好性，也利于C组

12、团商业价值的提升,3,E,G,建议3：将安置房用地K转为开发用地，地块M作为安置房用地,K,变更后第3组团因第3组团紧邻七里河景观且规模较大，组团的居住价值明显优于其它组团，因此依据上页建议，既增强了第3组团的整体均好性，也利于挖掘、提升整个组团的潜在价值,第3组团规划总建筑面积约20万，综合容积率约为5如果按建议转化土地用途，则该组团总建筑面积约为39.6万，综合容积率为3.45,通过将教育用地设置于F地块，安置房用地设置于M地块，第3组团形成统一整体，既消除了学校及安置房对该组团的负面影响，也便于整体规划拉升物业价值,将停车场用地转化为居住用地，即可通过完善配套提升C组团的项目档次，也更加

13、增大了B组团开发高端风尚住区的机会,3,J,将教育用地转化为居住用地后，学校可设置在F地块,F,K,G,E,M,将安置房用地改为M地块，既可使安置房用地L、M连为一体，又可使开发用地F、G、K形成规模，提升整个社区的形象及氛围,L,变更后第2组团虽然被中小学相分割，但以不同地块性质体现的价值不同，同时又各自与第3组团相衔接，形成项目的整体感,第2组团规划总建筑面积约43万，分为4个地块，综合容积率约5.5。如果按建议转化土地用途，则该组团总建筑面积Y约为29万，综合容积率为5.5,第2组团西侧的紫荆山南路还未在建设中，此路段宽阔且较长，因此如果修建则投入的资金过大，不宜开发。可考虑仅把该路段修

14、建到安康路即可，成本低也利于提升D、F地块的价值；把停车场用地转化到D地块，对于先天不足的D地块来说即可增加附加值，也利于修改后的第2组团整体商业价值的提升。,3,D,F,J,2,紫荆山南路,安康路,将停车场用地设在此处，即临近地块西北角已有社区的配套资源，也可以加强第2组团的综合性物业价值。,C2,中学,小学,2,安置房用地,中学,小学,安置房用地,开发用地,开发用地,经过以上土地价值的分析，建议各地块开发用途及性质如右图所示：由此形成开发用的规模性和资源占有性最大化。,综合优劣势分析来看项目,景观价值潜力巨大，规模品牌特色突出区域配套资源丰富，地块环境不足明显城市区域引力日强，市场需求日益

15、显著政策执行难以预估，自身资源仍需加强,1、正商改变郑南生活板块、代言正商国际住区的“第一级”项目；2、项目有可能成为郑州东南板块拥有水景等自然生态资源第一盘。,正商唯一能够代表综合性街区物业居住标准的标志性项目。,1、郑州高端综合性物业之一。2、郑州规模高端大盘之一。,项目的第一,项目的唯一,项目的之一,同致行观点 项目有发展为近郊综合性高品质街区大盘的可能,报告结构,2,内部竞争项目分析,主要竞争项目正商新蓝钻,潜在竞争项目正商城,主要竞争项目：正商新蓝钻航海路与未来大道交汇处向西300米，总占地面积约526亩，总建筑面积约100万，以多层/18/21/26层的高层混合，项目整体容积率控制

16、在3.5以内，打造低密度、低容积率、高绿化率、高舒适度的人本大社区；,一期,二期,目前一期销售基本完毕，二期正在排号中，沿航海路，西侧为郑州市63中，地段优越。打造航海路学府大宅，纯稀缺大户社区。,目前在售二期首批推售主要为3#、511#楼，除3#楼为18层外，其余均为26层。,主要竞争项目：正商新蓝钻二期推售产品主力户型为151-157大四房、140-144大三房、130 小三房、90两房等。,90平米2房,130平米3房,140平米3房,一梯三户，全部双阳台设置，2房面积在90左右，全明设计；3房面积在120以上，4房在150以上，全明通透，舒适度高,主要竞争项目：正商新蓝钻二期推售产品主

17、力户型为151-157大四房、140-144大三房、130 小三房、90两房等。,二期首批推售房源2房占到33.3%，三房及四房的户型占到了66.7%，且面积都在120以上，比例也较大。,主题商住物业,高尚风情居住区,城市综合体,公园物业,中挡人文居住区,中档人文居住区,项目地块价值发展机会区域核心级复合地产,竞争项目：正商城,与新蓝钻及冯庄项目存在的竞争关系：同一片区，均为大盘综合性项目，物业形态丰富，产品存在一定重叠性；对区域内客户资源必将形成争夺，产生相互竞争相近阶段面市，同一时间推售产品市场占有竞争；相同阶段内，各项目在推广渠道资源上形成的竞争由上述因素造成，各项目在产品组合、客户资源

18、、渠道资源等的争夺上存在严重的竞争关系。,各项目竞争关系分析：,内部竞争规避策略,差异化策略：市场定位差异化。通过项目定位的不同，形成不同的产品及户型设计，打造不同的居住感受。形象差异化。基于建筑风格差异化的基础上，在项目包装及推广上形成差异。推售差异化。统一运筹，由正商营销中心对正商片区在售项目产品推售进行总控，使得同一时间内各项目推售的物业形态，产品类型存在一定的差异，尽量减少竞争。,面对在售项目新蓝钻的后期较大体量，以及即将上市的冯庄项目的大规模供应，如何在同一区域内，规避各项目内部之间的竞争成为需要解决的重要问题。规避内部竞争的主要策略,2,案例借鉴,青岛万科金色城品,万科城,万科蓝山

19、,同一发展商同一片区内不同项目的差异化定位,案例借鉴：青岛 万科金色城品项目占地6.2万，总建筑面积约21万，以7-18层高层、小高层板楼为主。容积率 2.90。总户数1600。,整个小区规划遵循自然地貌特征，20度的天然缓坡，2.9容积率，使建筑形态分布错落有致。35%绿化率，一个街心，两大园林，U享别致景观。,案例借鉴：青岛 万科金色城品项目占地6.2万，总建筑面积约21万，以7-18层高层、小高层板楼为主。容积率 2.90。总户数1600。,案例借鉴：青岛 万科金色城品主力户型：以7590两房、89130三房为主。,3房90,案例借鉴：青岛 万科金色城品主力户型：以7590两房、8913

20、0三房为主。,2房75,案例借鉴：青岛 万科城万科城项目地处青岛四方区双山区域，位于青岛市新都心的心脏地带，总建面积近50万平米，总占地面积近17万平米。,项目由五个组团组成：阿姆斯特丹街区、纽约街区、幕张街区、东京街区及曼哈顿街区。万科城是万科在青岛倾力打造的第一个集国际化居住规划理念、国际化商业配套、良好的交通环境、城市自然景观资源等文化休闲娱乐配套为一体的优质大盘。,案例借鉴：青岛 万科蓝山万科蓝山总建筑面积约20万平米，与原生态山体公园为邻，项目规划一类是10层左右的小高层，一类是30层左右的高层产品，面积在90200之间。项目采用万科金色系列G2产品，定位改善型居住，将以三房为主。,

21、万科蓝山引进国内知名高端会所，Artdeco建筑风格与山林风景相互映衬。园林景观设计会是万科蓝山项目一大卖点，社区内会依托罕有的独立山体资源，打造高品质大尺度的风格化景观园林，并将社区景观过渡到项目附近的南山。,案例借鉴：同一发展商同一区域不同项目竞争规避,市场占位,万科城,万科蓝山,万科金色城品,借鉴之处：,不同的市场定位，规划具有针对性的产品，不同档次的产品相结合满足各市场层面的需求多层次的产品线，不同价值区间，形成各项目不同的卖点，从而避免项目之间的竞争针对本项目，需要和新蓝钻及未来的冯庄项目在形象上形成差异化定位，同时配以不同的产品形态，高档产品高于新蓝钻，大众性产品在满足普通居住需求

22、的基础上加以创新，形成多条产品线，规避项目之间的竞争同时，扩大市场范围。,对于同一发展商在同一片区内不同项目的竞争规避：,核心问题归纳：如何平衡利用容积率，是打造差异化产品的关键；而如何处理好高容积率模块的产品，更是重中之重！,报告结构,3,项目整体产品定位,整体发展方向定位,项目分组团产品定位,37,项目整体发展方向,高端产品打造高端形象，不同档次产品相结合，综合产品扩大市场范围,核心战略方针,充分挖掘商业价值，提升高容积率模块的价值，降低高端产品的容积率压力；利用不同模块的协同效应，扩大市场战果,项目发展策略,领导者,挑战者,追随者,补缺者,垄断资源，再造价格巅峰不易重复的产品设计卖点卓越

23、，一枝独秀,垄断客户，打造专署强调新的风尚居住标准建立产品的显著特色,跟踪成熟市场，封锁客户以势压人，杀伤战术迎合市场主流需求的卖点,建立新的客户渠道瞄准市场缝隙创立产品稀缺性,定义南区综合街区美宅标准,建立区域住区居住价值,部分适应市场现状的产品结构,开辟区域物业发展新视野,定位体系,39,项目整体定位,综合物业：电梯洋房（引领性产品，提升形象）河景高层（通过局部创新，打造挑战性产品）经济型高层（主流性产品，快速走量）集中性商业+高档商业街（提高容积率，丰富项目形象）户型设计：兼顾保障居住及舒适性、局部采用设计创新建筑规划：分区鲜明多产品组合布局，注重直观感觉的设计价值社区配套：会所/商业/

24、学校/幼儿园,阶层：郑州城市中高端人群及南区置业群体区域：主要来自管城、二七，高端产品辐射全市乃至全省价值取向：外观高档、性价比突出、资源占有、居住改善,客户定位,产品定位,40,定位执行注意点：突出差异化的关键举措,发展策略,高形象占位、差异化产品,满足本项目“高端形象、差异产品”的KPI指标,高端形象,通过品质符号来展示,景观样板区的建立,独立鲜明的建筑形象,花园洋房类产品品质,视线常接触区用材高档,基本原则,以高档产品提高形象，大众化产品支撑市场,差异产品,洋房与普通高层的结合,容积率高低的搭配,景观资源占有的差异,商业与住宅的搭配,不同组团的形象差异,把钱花在看得见的地方,面向不同的客

25、户群需求,在延续港湾系列的同时，在案名上也加以延伸,曦 水 港 湾,案名解释：曦：早晨的阳光曦水湾：依水而居、阳光普照、开启郑州湾居生活新时代,目前正商港湾系产品主要有：金色港湾、绿岛港湾、花都港湾、颍河港湾、蔚蓝港湾、世纪港湾、东方港湾和幸福港湾。除东方港湾外，市场中形成了港湾系产品品质一般，规模较小，以价格取胜的项目形象，虽然耿庄项目的开发战略与其它港湾项目定位相同，但为了实现良好的销售业绩，提升正商品牌形象，本项目建议在形象上要有别与之前的港湾系产品，在案名上同时加以延伸，形成新的市场形象。,形象展示方向,3,项目整体产品定位,整体发展方向定位,项目分组团产品定位,总体定位,首先解决的问

26、题：高容积率模式下突破方向,针对的地块：B/C/D/J地块 容积率发展预期：6.0-7.0发展思路：大体量商业（满铺）+刚需经济型住宅（79、89）+品质化包装大体量商业：提高容积率利用强度，丰富生活内容，弱化项目陌生感刚需经济型住宅：瞄准目前最大潜力的市场区间，集中火力突破品质化包装：提升项目形象，规避内部竞争，为快速突破做足支持,案例借鉴：青岛万达广场 39克拉,容积率：6.9 规划模式：大型底商+骑楼建筑,万达39克拉坐落于青岛市中央商务区的核心区域，南侧紧邻延吉路、北依规划路、东靠连云港路、西接徐州路，总占地面积4.4万平方米，总建筑面积近40万平方米（其中地上建筑约31万平方米、地下

27、建筑约8万平方米）；万达39克拉是一座集合了大型shopping mall、五星级酒店、高品质住宅、国际服务式公寓、室内步行街等众多现代商业和居住建筑形态于一体的超大型、国际级城市综合体，是万达第三代商业地产的最新代表作品。,关键问题:充分挖掘商业价值，提升规划品质,商业发展模式1：针对地块：C地块规模：7-8万 层数：3层店面组合：大、中、小店组合,娱乐+文教超市等+环形店面,大型超市+环形店面,家居超市+环形店面,竖向组合示意,横向组合示意,商业发展模式2：针对地块：B/J地块规模：2万 层数：3层店面组合：中、小店组合核心业态：餐饮、美容SPA、健身等,铺面分层组合示意,3F,2F,1F

28、,A3,B3,A2,B2,A1 B1,关键问题:充分挖掘商业价值，提升规划品质,商业发展模式3：针对地块：E/G/K地块规模：2万 层数：2层店面组合：带状的小型店组合核心业态：日常生活配套,铺面分层组合示意,2F,1F,A1 B1,A2 B2,关键问题:充分挖掘商业价值，提升规划品质,关键问题:充分挖掘商业价值，提升规划品质,商业收益分析商业面积：12万 可售：持有1：1商业收益=中、小店面的销售+大店的租金敏感点分析：1、商业均价达到住宅均价的2倍，仅在直接收益方面，商业就已实现预期；2、在容积率方面，降低了住宅部分的压力，为设计出更优秀产品预留空间，淡化了市场风险；3、综合型的消费中心，

29、对于提升项目品质有着不可缺少的贡献；4、拥有较多物业的长期收益；,中学,小学,开发用地容积率预期示意,1.4,5.5,6.5,5.5,3.5,3.2,3.2,6,6,各地块容积率平衡表汇总,项目主要指标,不含学校及政府要求公建，目前容积率达到4.5以上只是初步测算，待进入设计阶段，进行详细的指标测算,项目整体套型配比,定位细分,高容积率地块：B、C、D、J地分别布局大体量的普通高层产品，户型定位于市场主流的保障型产品。,高容积率地块套型配比方向：户型定位于市场主流的保障型产品，满足实现现金流的需求。,布局思路：利用底部满铺商业提高容积率，并丰富生活内容，降低住宅部分的容积率压力；住宅部分利用骑

30、楼建筑进行布置，结合容积率余地，在商业顶部营造大型公共休闲平台,河景地块：E、G、K地块中均布置了河景高层与电梯洋房产品，利用河景高层对电梯洋房进行围合，保证产品品质及景观资源的均好性，是确立项目高形象的基石,河景地块套型配比方向：E、G、K地块是项目高形象高舒适度居住生活的体现，在洋房的套型上以改善居住为目的舒适型三房套型为主，同时兼顾四房及两房的需求。,被围合的电梯洋房,布局思路：利用板、点结合的高层，对兵营式布局的电梯洋房进行围合；,备选方案：高容积率洋房借鉴,独,花,高,容积率：0.3 0.6 1.5 4,类独栋别墅,联排大院,类联排洋房,高town,0.5 0.8 2.0,300W,

31、200W,90W,40W,独,联,花,高,成都：郫县新城（弗莱明戈）,类联排洋房案例,成都：郫县新城（弗莱明戈）,成都：郫县新城（弗莱明戈）,成都郫县新城（弗莱明戈）,增值空间,类联排别墅洋房案例,类联排别墅洋房案例,报告结构,4,项目规划及物业发展建议,项目规划构想,物业发展形态构想,项目整体建筑风格构想,72,本项目整体建筑风格建议现代简约主义建筑风格,现代简约建筑的特征 强调理性而非感性的表现 在构图上强调横平竖直的线条型在造型上简洁有力 需要通过造型及外观色彩同其他项目形成差异化,73,本项目整体色彩建议砖红色（或褐色）+深灰色为主要色调，点缀部分黑色或其他色系,整体感觉简洁且稳重，品

32、质感强，整体属暖色系，在北方环境下具有较强的视觉冲击力 具有较好的耐污和抗老化能力，有利于项目销售,74,关键点1：电梯洋房底部注重材料的质感和色彩的搭配,使用有质感的材料，如：石材或面砖，体现客户身份感，迎合目标客户需求；强调材料的对比和穿插使用，使立面丰富而不失稳重；玻璃使建筑变得通透和敞亮，用石材装点局部，体现大气、厚重的感觉；,75,关键点2：电梯洋房注重细部工艺的精良,注重窗框、檐口、栏杆等细部工艺的品质，从小处体现项目整体的高档次和高价值；注意落水管道和空调机位的处理；细节处考虑周到，体现人性化；,76,关键点3：注重立面的设计感，高层可采用平屋顶，电梯洋房建议采用坡屋顶,通过建筑

33、立面色彩、材质或形象等的变化，体现出立面的设计感和创新，不落俗套。,项目景观设计建议,78,北方地区成功案例分析北京星河湾,79,北京星河湾主要植物种类及引进的具体操作方式,主要种类：玉兰、稠李、山丁子、布迪椰子、紫 椴、山槐、直径超过30公分的特大玉兰、榆叶梅、智利蜜枣选择方式：全球同纬度地区寻求合适在北京生长的树种；买树成本不高，运费较高培育方式：1.提前栽培，培养对气候的适应度2.全冠移植，保持造型3.切根运输，提前适应环境,80,北方地区成功案例分析万科西山庭院,大量使用硬铺装 形成景观点缀园林小品，增加参与性,81,北方地区园林景观成功案例总结,82,本项目园林景观建议,鲜明的主题,

34、景观主导型,成本控制,与建筑风格协调 符合当地自然和气候条件 有利于营销推广,社区景观元素主导 规则式布局，体现气势和都市 少量珍贵树种点缀 注重细节处理，体现档次,枯山水 疏林稀草 本地树种,项目配套设置建议,84,郑州及国内外会所案例对本项目的借鉴,说明：会所的功能性配置以实用为主，考虑今后的经营，定位不宜过分高档；会所是社区的配套，作为对住宅功能的延伸，服务范围不宜过窄；打造亮点项目的专业化服务链，为会所未来对外经营培养核心优势;布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置,第2：代表处在各个年龄阶层与社会阶层的消费者的生活方式的配套,第3：在特色功能上做足功夫，体现专

35、业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单,第1：满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性,会所提供的功能,第4：各功能分区相互协调，并提供便利、体贴的人行动线,85,本项目会所建议：,提供全面的休闲、运动、商业、商务等会所功能特色鲜明酒店和社区资源共享会所独立布置,会所配置原则：,高档会所，主题特色鲜明，设置在酒店地块附近在满足老年人和孩子的休闲设施基础上，增加大众型休闲/运动设施,具体建议：,86,SPA中心香熏、矿物盐、冰水疗肤、风吕、热石台阶药疗、理疗热浴健身空中茶座红酒、雪茄游泳池,高档主题会所建议：以SPA为核心主题，关联中医养生功能，同时延展红酒/雪茄/酒吧等商

36、务功能,SPA主题会所,特色鲜明，体现专业：做郑州最精致最特色的SPA主题会所！在水疗等主题性功能区，配以餐饮、健身室等辅助性功能间，将服务项目延伸为服务链；,Spa配套区,配套休闲区,87,SPA主题会所主要功能区平面图,水疗中心可分为如图的四个区：热浴：提供舒适的以水和蒸汽为介质的热浴区；Spa：结合时下流行的spa护理方法和其他药物理疗方法的护理区；热身区：以器械健身和瑜伽作为水疗的辅助功能区，或作为独立的健身区；休闲区：提供休闲茶座，作为水疗或运动后的从容休憩，可结合一层羽球馆的挑高结构，边美食边观赏；此外，还提供高档室内小泳池,瑜伽与舞蹈,器械健身,雪茄、红酒陈列室、格调茶座,热浴,

37、spa与理疗,88,景观游泳池球类运动：羽毛球、乒乓球、沙壶球网球、壁球休闲项目：健身中心儿童乐园教室、书吧老年人活动中心棋牌室、多功能活动厅,其他设施：为大众化设施，同时包含老年人活动中心功能,运动主题会所,大众运动主导，以特色运动点缀和提升运动主题价值，体现社区活动空间的开放性与全员参与气氛；儿童与老年人是社区中最需要公共交流的群体，所以为孩子与老年人预留一定活动空间，可定期举办活动及各种培训班，丰富社区生活,老人与孩子的专属活动天地,89,结合案例分析及会所功能设置，建议会所3000平米,90,幼儿园规模及设计建议：面积3000平米，建筑色彩明亮、富有特色,设计说明：建筑风格与内部空间，

38、体现设计感可根据最终政府要求选择是否需求,根据本项目条件（客户年龄相对较大）和规模状况，建议做十二个班规模幼儿园,91,规划超前，住宅保证车户比在0.8：1左右；社区全地下车库或半地下车库处理，实现真正的人车分流,市场项目的停车位基本配置为1：，多数为人车分流，以地上车库和半地下车库为多从客户需求来看，没有达到0.8：1车位比不能满足需求从客户习惯来看，目标客户不习惯没有自然采光的地下车库,市场总结,交通组织充分利用规划市政道路出入口尽量原理高价值物业区域中高层和高层集中地下停车；联排和叠院尽量做到地下停车场与建筑相连尽量做到人车分流，车行路沿社区外环线布置；车行动线与地下停车场出入口设置相协

39、调；组团停车就近解决、集中布置，方便物业管理；尽量减少社区入口，以降低物业管理成本,住宅入户星级大堂,建议：分楼栋设计，IC卡准入式智能电梯，拔高项目档次，提高作为高档次楼盘的安全性。,高标准豪华装修：大理石及金色灯光结合，共同营造富丽堂皇的电梯间豪华和贵气艺术品温馨装饰，装点高雅氛围。,在一般社区基础上进行完善，实现安全、舒适的高科技管理,社区“一卡通”系统,背景音乐与紧急广播,4,项目规划及物业发展建议,项目规划构想,物业发展形态构想,各物业类型的价值点分配,96,电梯洋房的别墅居住感受户户带花园，营造立体空间院落,1,2,3,1,1庭院花园,3,2,2、3空中花园,4顶层阁楼+屋顶花园,

40、花园,花园,屋顶花园,97,河景高层充分体现高档形象，色彩上与整体保持一致，楼栋间赋予变化。,98,底层局部架空地标形象和社区环境舒适度营造,高层底层架空层：增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间；架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受；底层架空部分可以部分利用玻璃进行封闭.,99,舒适度挖掘：为两房、紧凑三房设置阳光花房,重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。,100,舒适度挖掘：为舒适型三房和四房设270度景观阳台与弹性空间,转角观景阳台,：开放式阳台：赏景同时作晾衣服用服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,101,1、主卧功能扩

41、充卫生间、更衣室、书房全套单元享受,2、双主卧,3、厨房功能扩充满足不同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式,舒适度挖掘：为豪华四房设双主卧、主卧套、中西厨房,窗,阳台,室内空间,赠送面积利用测量规范不计建面的部分赠送实惠,103,步入式阳台,步入式景观凸窗,步入式阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,104,增送夹层两居变三居/挑空客厅设计/实惠+空间感,独特的设计

42、、精巧的空间布局、赠送面积将成为其最大卖点之一；每户赠送相当于平层面积一半的免费空间；适宜布置在社区北侧，避免影响容积率。,105,赠送衣柜实用的功能空间、客户易感知,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。,可赠送的层高低于2.2米的步入式衣柜。,说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中也可用同样方法赠送衣柜。,106,送阁楼给高单价的顶楼附送实惠，并增添空间情趣,坡屋顶内的建筑空间，屋面底板距楼面净高超过20米部分计算全部建筑面积；净高不超过20米部分不计建筑面积；顶层结构顶板

43、小于2.2米，并加高度小于2.0米的单坡和双坡屋顶，顶层可不算面积。,107,底层入户花园彰显品质与居住的舒适性,报告结构,5,2010年营销策略,启动区策略,启动区推售计划,入市营销推广总控图,2010年销售目标,2010年正商耿庄项目销售目标,2010年完成销售额5亿,5个亿，约11万平方米销售面积约1200套房源 如何在两个月内完成上述销售目标？,销售任务的完成，需要工程及营销工作的支撑,抢时间，抢工期。只有足够的客户积累，才能为销售奠定坚实的基础。多产品线。丰富产品是在短时间内形成销售高潮的有力支撑。准确定位。准确的市场定位，能提高来访客户的有效性及减少市场认知时间。,5,2010年营

44、销策略,启动区策略,启动区推售计划,入市营销推广总控图,2010年销售目标,113,快速形成展示，消除区域陌生感，强化区域形象,形成市场热点，树立项目品牌号召力,快速销售，稳定回现,启动区目标分解：,启动区策略,115,启动区规模综合考虑市场现状、项目目标与自身条件，确定启动区规模约为30万m2,本项目启动区规模确定的考虑因素：市场现状：郑州市场项目一期推盘量一般约在30万平方米，市场消化较为理想；自身目标：启动区规模必须能满足树立并充分展示项目形象的要求；限制条件：启动期内，项目区位相对陌生、显性客户相对不足，启动区规模不宜过大，以降低市场风险。,综合考虑上述因素，本项目启动区规模确定为：,

45、30万平方米,启动区示意,利用市场主流需求产品，迅速实现现金流。,低密度物业启动，多层次物业供应,启动区地块建议ABCDE,电梯洋房：4万 高层住宅：23.5万 商业面积：5.5万,注：一期以住宅产品为主，商业部分可在一期住宅尾盘阶段启动销售。,启动区ABC2DE地块总见面约42万,其中商品房开发33万，,启动区ABC2DE地块住宅商品房产品配比，以三房为主，涵盖舒适两房和四房,导示,前台接待,模型、物料,贵宾洽谈,影视体验,启动临时接待点,为保证足够的客户量支撑11月15日开盘，需要在项目外围启动临时接待点,临时接待点建议航海路与中州大道附近,外展点,看房路线,售楼处及样板区,说明2：紫东路

46、向东正在施工,说明1：该位置到达性强，客流量较大，且利于到达工地,具体操作流程,临时接待点设置思路,在片区寻找合适的店铺1-2家，进行初步的意向沟通；合作谈判，确定合作；进行装修方案设计并施工；看房路线包装；启动接待看房流程。,装修建议,轻硬装重软装；有效传递项目信息。,作为开盘前项目主要的接待展示区，临时接待点直接影响项目形象的塑造，因此装修要与项目档次相一致，并注重以下要素：,销售中心选址E地块绿化用地设置公共建筑,售楼处选择的基本要求：最好迎着主干道（或主要人流）方向；设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；设在能方便到达示范单位的位置；设在与施工场地容易隔离、安全性较高的位置；设在

47、环境和视线较好的位置;风水较好;能够快速投入使用。,中州大道,紫荆山南路,从目前项目周边城市道路的通达、人流情况等角度综合考虑，E地块绿化用地上设置销售中心。,方向思考：,今日的销售中心，明日的正商艺术中心,E地块,销售中心,广场,实景展示区,在E地块设置钢结构的艺术展馆在前期作为销售中心，在项目开发结束后，可捐献给相关政府文化部门，作为艺术展览馆。在销售中心前，设置广场，汇聚人气，同时可为后期活动举行提供场地，形成项目独有的广场文化，,销售中心设置思考,建筑形式：两层设置，局部挑空，一层以客户接待及相关手续办理为主，通过集中客户、形成热销氛围，同时利用旺场促进销售；二层以办公、会议、培训为主

48、。面积设置：面积控制在1500平方米左右，一是各功能空间的面积所需，二是项目整体形象的展示，具体各功能面积分配情况将进行详细说明。功能分区：根据销售需求，设置门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区（沙盘、模型、影像等）、办公区、客户休息室、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等功能区域。建筑形象：大气、时尚、现代，与项目形象相匹配的高档展示体验区。,现场销售中心与临时接待点间形成便捷的看房路线,看房路线如下图,紫荆山、城东路方向,中州大道方向,中州大道紫东路交汇处、紫荆山紫东路交汇处设置导示牌；紫荆山南路、中州大道、紫东路、南三环设置道旗。,建筑风格：与项目建筑风格保持一致，体现现代、时尚、国

49、际化的建筑形象。,外观风格,销售中心内部打造高档、舒适、大气、艺术化的展示空间,内部装饰,设置停车场，方便客户达到销售中心；设置绿化广场，融入绿化景观、部分水景、休闲长廊，形成客户可参与的空间，只有聚集人气，才能旺场；具体广场面积及停车位数量依据售楼部外围的空间来定。,售楼部外围是客户进入项目的第一印象，也是项目展示的主要窗口。,售楼部外围设置建议,示范区选址依据：就近售楼部位置的原则,示范区设置要求在形式上，要包含景观园林示范区、样板体验区两大板块；在形象上，要形成规模、产生震撼，让客户在进入示范区后就可以产生购买冲动。在工程上，前期应考虑示范区的营造对于塔吊等工程施工方面的影响。,在E地块

50、北部设置样板区,样板区设置主要要点：休闲广场：设置可参与的桌椅，喷泉等设施，吸引人气；园林展示：以项目的园林景观特点为基础，进行提前景观效果展示；楼体展示：临近销售中心1至2栋楼体提前施工，将外墙立面提前进行展示；样板间：选择典型户型，在绿地中设置临时样板房,示范区设置原则,使客户在售楼部或参观过程中能够预先感受到园林实景从而产生购买冲动；整体感强，便于园林局部细化处理；不影响正常施工、有污染阻隔面、处于安全区内、便于日常清洁维护；符合项目整体工程计划。,项目样板房的装修是项目的展示核心部分，是直接打动客户购房心理的主要组成部分。因此，样板房不单单只是项目产品的展示，应给人一种家的感觉。我项目