2011长沙市东宸林海别墅项目可行性分析报告90p.ppt

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1、山地高尔夫低密度大墅境 东宸林海项目可行性分析报告,2,目 录,2,一、地块印象二、别墅市场研判三、区域分析四、项目定位五、开发和规划建议六、投资回报分析,3,3,说 明,本报告研究内容均以政府公布的城市规划和本部门市场调查分析统计数据为依据，最后的可行性结论成立基于如下推导：1、地块基本情况分析、外部环境、地块价值研究；2、长沙低密度物业市场、产品特征和供求去化情况分析；3、区域内竞争对手、目标客户群体分析；4、项目定位、营销、开发、投资收益分析。,4,4,项目总体评价,根据本报告定性、定量分析和风险分析，我们得出以下总体结论性意见可供参考：1、本项目用地区位理想，有较好的发展潜力。2、本项

2、目适合开发低密度住宅项目，并且具有良好的市场前景。3、本项目在技术上和财务上是可行的，并具有良好的投资价值和收益回报。4、当然，本项目也存在一定的风险，我公司如果能有效地采取措施规避、分散、消除或转移风险，达到自身资源能够承受的程度，该项目具有相当的可行性。,5,5,One地块印象,6,6,项目位于长沙市雨花区牛头村，南至时代阳光大道，北临省森林植物园、三环以内，主城与南城新市区结合部。,一、总体区位,本案,7,处于长沙南城，是联系长株潭三市的枢纽地带，距东塘车程约20分钟，距省政府车程约15分钟。地块紧邻长沙久负盛名的省森林植物园。距湖南环保产业园约2公里。湖南环保科技产业园作为省级开发区，

3、2003年开园，经过5年左右时间，年产值可超200亿元，年税收超过10亿元。,“百里花卉走廊”-湖南花卉大世界,天际岭省植物园,8,1、雄踞“大融城+两型社会实验区”核心,长株潭城市群获国务院批准为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”，加上三市正在融合，未来发展潜力巨大。,本案,二、城市地块属性,9,9,2、深处长株潭城市群绿岛中心，且紧邻长沙主城区，地块价值凸显。,从长株潭一体化规划来看，该地块属于未来长沙城市发展的主方向。周边产业以生态旅游、休闲度假、农贸花卉为主。区域最大程度保持原生态环境，以地产带动区域发展，到2015年，将基本完成商业与人居城市次中心的发展目标。,

4、10,10,3、位居南城红星商圈发展带、行政商务辐射区。,红星建材、家居、花卉农贸、物流、商贸交易中心在这里密集扎堆，消费人群与日俱增；湖南省政府南迁至湘府路，由此揭开了南城大发展的前奏，省交通厅、省工商局、天心区政府等机关单位都陆续搬迁至此，给本区域带来了强劲的高端住宅消费需求。,11,11,1、从昔日同升湖“富人居住区”至今，本区域房地产开发日新月异，周边楼盘开拔，开发氛围日益浓厚，本地块必将成为“国家宝藏”。,三、地块区域属性,12,12,东边为一块空地；西至新兴村加油站；南临时代阳光大道；北至荷叶冲路，与郡原美村项目相邻。,本案,四、宗地四至,郡原美村,1、四至情况,13,13,2、宗

5、地分析技术经济指标,14,14,3、宗地内部分析,宗地形状：地块呈矛头状，形状较不规则；地势现状：两边低中间高；南地块与北地块被中间的小山脉分割；南面规划路面宽为12米；北面绿化地位于三角形“矛尖”上。,近20亩绿化地,圆形山体,规划公路,110平米山脉,宽阔填平地,西边,东边,时代阳光大道,北边,15,15,4、地块资质分析,内有原生态草木植被，有一条小型山脉，平缓宽阔、多坡谷、池塘，其中南边地势较好。无可直接利用的珍稀自然资源。,16,5、宗地交通分析,宗地与外界连接道路万家丽路：城市南北主干道，也是宗地与市区联系的主要通道。时代阳光大道：区域东西主干道，与京珠高速相连。宗地内部交通条件受

6、山脉阻断，地块南北目前无交通道路相连。,鄱阳小区,颐和佳园,景环小区,同升湖山庄,嘉华 城,京港澳高速公路,武广高铁,时代阳光大道,万家丽路,本案,南三环,17,17,6、宗地评价,（1）、地块内有部分原始草木资源，但总体上看，缺少有价值可直接利用的资源；（2）、地块东南边宽阔平坦、西北边多坡且地势曲折，中间山脉对两地形成阻隔，这对项目将来的规划排布要求较高；（3）、因临近阳光大道，南地块商业价值高，北地块环境清幽，居住价值高。,18,18,7、宗地SWOT小结,1、项目优势分析“大融城+两型社会试验区”桥头堡；位居南城行政商务区辐射圈；位居红星商圈发展带；植物园、森林公园是区域一大亮点。2、

7、项目劣势分析地块内部缺少有价值的自然资源；项目地块被山脉分隔成两块，对项目整体规划造成一定难度；毗邻京珠高速、武广高铁和南三环，噪声比较大。,19,19,3、项目机会点分析区域处于长株潭融城绿心核心内，景色优美，住居氛围浓厚，将形成本项目利好；同升湖等一些别墅因年代久远，存在产品设计陈旧等问题，业主不再满足其品质，想更换别墅，这给我们带来了新的高端市场。4、项目威胁点分析本项目所属片区开发体量大，潜量较多，无疑将与本项目形成竞争局面。如果忽视产品创新，做成同类质别墅的话，威胁相当大。,20,20,森林植物园融城中央生态宜居,地块印象：区域价值+本身资质,五、本章小结,21,21,Two市场研判

8、,22,22,（1）尽管当前全球经济形势不容乐观，不确定性因素太多，但伴随各国政府及时调整，共同努力，相信经济有望保持平稳较快增长；（2）长沙经济整体稳中看好，区位优势日益凸显，这为本项目开发建设提供了良好的社会经济环境；（3）南城两型社会的宏伟规划，也是重大发展战略的热点和优势环境区域，本项目可谓占尽“地利、人和”。（4）2011年，长沙人均GDP将突破8000美元，城市化速度加快，这样也增加了对住宅的需求量；长沙住宅产业仍将保持高速发展。,1、宏观经济简析,23,23,2009-2010年上半年，长沙楼市量价齐升，长沙楼市再上快车道！,2、中观市场简析,24,24,（1）目前，新政因素导致

9、市场观望情绪弥漫，但开发企业对长沙房地产市场未来走势普遍持乐观态度。（2）2010年上半年长沙房地产局数据显示，月度销量仍在逐步攀升，市场需求旺盛。（3）预计长沙下半年商品房销售仍会高水位运行，小幅度回调之后，年末会出现量价稳步向涨的局面。,3、中观市场小结,25,25,建发汇金国际,中心板块,望城市府板块,1、长沙别墅市场划分：北城板块、金鹰星沙板块、望城市府板块、麓南含浦板块、南城板块，90%分布在二环线以外。,4、低密度住宅（别墅）分析,26,26,2、长沙别墅在售与潜在货量巨大，但真正被消费者认可的项目较小，纯独栋顶级别墅产品却是少之又少。,27,27,（1）目前可统计到的别墅楼盘（售

10、完已久的除外）达42个之多，分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；（2）主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势。（3）目前在售的项目约为23个；纯别墅项目不多，占总量的21%，其中纯独栋别墅项目只有2个。大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为诱引，以提升楼盘形象。（4）顶级别墅项目以绿城青竹园、美洲故事、阆峰云墅为代表。,3、长沙别墅情况描述,28,28,别墅区域情况分析对比(表1),29,29,别墅区域情况分析对比(表2),30,30,纯独栋别墅项目综合容积率为0.2-0.3；纯别墅（包括独栋、双拼、联排）综合容积率为0.

11、4-0.5；混合型别墅（纯别墅+叠加+洋房）综合容积率为0.65。,4、产品分析容积率,31,31,各别墅楼盘容积率一览表1,32,32,各别墅楼盘容积率一览表2,33,33,5、独立别墅价格区间为17000元-23000元/,顶级别墅以青竹园和 美洲故事为代表，占据了第一阵营，两者均价在20000元/左右。,34,34,6、建筑风格丰富多样，西班牙和意大利地中海风格、北美风格占据市场绝对主流，外立面以褐黄、米黄色为主。,35,35,7、独栋别墅楼盘非常注重物业管理品质：14个以上开发商有自己的物管子公司，其他则聘请外来顶尖品牌物管公司，如第一太平戴维斯、戴德梁行、绿城物业等。,36,36,8

12、、独栋物管费集中在2.2-3元/平米，青竹园的属于长沙金字塔顶尖独栋，物管费达到4-5元/平米。,37,37,9、目前长沙别墅中，会所、游泳池、幼儿园、休闲广场、商业街等配套得到广泛运用；但类似酒店，医疗、图书馆等配套相对较少，极少量别墅拥有高尔夫资源。,38,38,10、大面积、欧式风格会所覆盖市场，面积3000平米以上会所占70%。,39,39,独栋：主力面积400-600平米，其中水印山城和威尼斯城拥有丰富的独栋产品线；双拼：主力面积300-400平米，橘郡拥有丰富的双拼产品线；森林海、橘郡和早安星城有180-210的小双拼；联排：主力面积200-300平米；叠加：拥有此产品项目少，面积

13、小于240平米；,11、主力户型面积,40,40,麓山公馆卓越蔚蓝海岸星语林汀香十里麓山恋迪亚溪谷长沙玫瑰园卓越麓山别墅盈峰翠邸东方大院,12、2010年共有37个别墅楼盘推出市场，其中开福区5个、雨花区2个、天心区4个、经开区5个、岳麓区8个，预售量为47万平米，已公示856套。,绿城青竹园湘江一号藏珑水印加洲好望谷,碧桂园山湖城鹏基诺亚山林水印山城郡原居里 早安星城,托斯卡纳 美洲故事,比华利山保利阆峰云墅橘郡格兰小镇,芙蓉区,岳麓区,开福区,雨花区,天心区,经开区,41,41,经历了近五年的快速发展，长沙别墅在产品的更迭上已有了质的飞跃，从而赢得了湖南别墅客户的认同和接受，特别是09年相

14、对火热的市场回报给了发展商在产品上的创新机会；长沙别墅消费市场强劲十足，客户购买力雄厚，创新产品或者性价比高的别墅物业更易获得消费者的青睐；当前长沙别墅开发四面开花，但真正具有影响力的顶级别墅稀缺，也仅青竹湖、美洲故事、阆峰云墅等几个大盘，这说明产品品质才是制胜关键，从而指引后来者应以制造稀缺高品质为核心理念；长沙别墅市场的价格拉差比较大，占有稀缺资源的物业如青竹湖、阆峰云墅，或产品做到极致的如美洲故事，它们与一般的别墅物业拉差单价达万元。这说明长沙的别墅待发展空间还非常之巨大。,13、市场小结,42,42,纯独栋关于“别墅”的最终定义,供应量分析：独栋别墅用地来源被政府切断，现有已批独栋将成

15、为市场稀缺珍品，市场后期供应量锐减，珍惜程度提高。需求分析：2009年开始，长沙别墅市场出现分化局面：低总价的经济型别墅和花园洋房项目成交量明显下滑；而纯独栋高端别墅产品依然受青睐，价量环比继续上升。这种局面将在今后几年继续延续下去。结论：开发纯独栋项目市场长期利好！,5、未来市场研判,43,43,Three区域别墅分析,44,44,（1）板块素质 交通：韶山路、时代阳光大道、万家丽路等多条公路相通；配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全；景观：天际岭森林公园、省植物园；（2）代表楼盘及板块产品特征 既有御邦、怡海星城项目、中信新城等复合型别墅，也有保利阆峰云墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，档次

16、较高，但同类产品较多，竞争激烈。（3）发展脉络 该区域曾经以中低档次楼盘开发为主，长株潭融城以及省政府南迁后，带来土地升值和开发商的热捧，产品以中高档楼盘开发为主。,1、包括省植物园板块和暮云板块。,长株潭中央别墅区,一、南城区域分析,45,45,2、受益于区域前景，交通，资源环境影响，南城“中央别墅区”正在稳固形成，客户认可度较高。,46,46,3、南城低密度住宅供应现状：产品线齐备，以大盘为主，以联排为重，独栋产品较为稀罕。,47,4、从去化速度看，产品中联排独栋双拼，其中独栋供求两旺，年均可消化量约2.2-3.6万之间。,48,5、从供应量上来看，区域内独栋别墅2010年最后集中供应，从

17、2011年开始将逐步稀缺化，这对本项目而言是一个极好的市场机遇。,49,49,6、客群分析：受大托商圈、红星商圈辐射，以及省府南迁及政务转移影响，主要为各大中小型企业老板、生意人及泛公务员，其共同特征是经济实力雄厚。,50,50,7、他们购买目的是为了享受别墅物业，用来投资的较少；经济型别墅客户对单价敏感，独栋客户则更在乎产品品质。,长沙别墅客户关注点,51,51,（1）对产品附加值的追捧要求物业据有稀缺的自然景观资源，稀缺的标杆配套如高尔夫球场，高档私人会所等，以及稀缺的物业形态。（2）容易被展示打动（资源环境，生活情境）1）要求居住环境的私密性与纯粹性2）要求居住环境的环境（要求绿化率高而

18、且成形，倾向于纯天然景观）,8、他们的偏好在于产品的附加值，容易被资源、园林、会所等展示打动。,52,52,9、成功案例：龙湾国际,53,53,洋房,核心资源启动：一期开发的是一线中央湖景资源区，环绕着湖开发,湖景独栋,联排,龙湾国际整体规划设计,54,54,龙湾国际较高附加值的户型设计受追捧,55,55,1、“山湖别墅”，园林展示非常到位；2、以内部资源及大盘环境为卖点，附加值高，总价较低；3、北欧风情+人工湖+园林的细节展示，建立客户对项目高品质形象的认可。,龙湾国际成功经验小结,56,56,10、反面案例：橘郡,57,57,规划缺陷：西班牙小镇风格整体迁移，全盘模仿外国小镇曲折比邻的排布

19、方式对于客户而言则表现为拥挤，密度过高。,58,58,别墅一层设计,户型设计缺失：为了体现原装化，别墅的设计赠送值为零。,59,59,1、以西班牙小镇原装空运风格为卖点，总价较低；2、整体规划比较密集、杂乱，品质感不强，销售技巧平淡；3、整体园林展示不足，客户不认可其“西班牙原装小镇”的品质宣传；4、附加值超低，产品设计过于西化。,橘郡失败经验小结,60,A、一定资源（展示区）地块人造或天然资源，山+水景+进入性要好,B、户型设计创新高附加值通过花园，地下室，退台，露台等方式提升赠送值,D、高端配套与园林展示品质高端配套展示项目稀缺，用生动自然的绿化园林环境打动人心。,11、本区域别墅开发经验

20、汇总,C、户型设计科学，富于人性化面积可适当变大，功能明显，提升舒适度，私密性强，通风井预留设计（可改电梯）等。,61,61,Four项目定位,62,62,综述,从上述宗地、市场、区域三方面分析得知：本项目地块资质一般，区域内低密度住宅密集，竞争激烈，建议开发时从产品设计、配套、园林景观这三方面下手，花大投入，制造稀缺，高举高打，树立强大的区域形象，从而赢得市场。,63,63,一、产品定位,根据以上市场分析，结合项目，建议本项目的定位目标为：打造 湖南 顶尖 稀缺 别墅,64,二、我们的产品特征为：,顶尖稀缺、可塑超大面积、大创新、湖南唯一,65,65,三、项目功能定位,针对目前别墅市场混乱，

21、真正的别墅少之又少，本项目的功能即：打造湖南顶级别墅，领导湖南别墅新标准，改写湖南别墅历史！为全省顶尖人士提供一个尊贵、稀罕的商务休闲、场所！,66,66,四、目标客户定位,长株潭及全省中小型企业老板国企外企CEO各行业巨头本省娱乐明星返湘富商我们只给极少数人做极少数的别墅！,1.普通公务员2.一般小铺营业主3.高级管理人才4.业务员,1.普通市场档主2.产业链上的成功企业主3.本地人4.外商,1.一般私营企业主2.长株潭生意人、邵阳人3.高级公务员4.大市场铺主,1.中型私营企业主2.大型商铺商场营业主3.本地富商4.产业链上的老大,1.大型私营企业主、CEO2.政府中的极高端利益人士3.本

22、地明星4.其它行业中的龙头,顶端客户,高端客户,中高端客户,中端客户,中低端客户,67,67,Five规划与产品开发建议,68,68,资源？地块无强势景观资源,品牌？公司暂无强大的品牌力量,产品大创新？产品赠送、高尔夫球场、会所,全新概念导入？湖南绝对稀缺产品、居住商务兼备,思考切入点：本地块无显著优势、在市场竞争激烈的情况下，项目突破点在哪？,69,69,1、项目总体规划,整个地块分两期开发，首先开发南边地块，为第一期。一期：南边地块，约120亩；二期：北边地块，约180亩；,北,70,70,2、一期（南边地块）具体规划,山脉,会所,5000-8000高尔夫球场,住宅区,隔离绿化带,隔离绿化

23、带,时代阳光大道,北,（1）以高尔夫球场为核心，视野好，户户能观赏到球场美景；（2）会所设在项目西面，紧临时代阳光大道，以方便市中心客户的来访。（2）东西两边设置隔离带，营造社区氛围，同时阻挡高速公路的噪音。,住宅区,住宅区,住宅区,71,71,3、一期开发方向,考虑到成本和风险，第一期开发量不宜过大，为120万亩，物业主要以制造稀缺为主。,72,72,4、开发推广策略,首先做会所、园林、高尔夫球场，再做少量别墅（约30套）。,1、通过高尔夫球场+园林+高级会所的展示，建立客户对项目高品质形象的认可和信心。2、通过这种开发手段，奠定项目在南城的标杆地位，树立项目高端形象，开辟长沙南城别墅物业新

24、格局；3、同时展示了我公司的实力，和打造这个项目决心和信心。,73,73,4、独栋产品创新建议,1、整体引入福建“红楼”项目设计理念；2、每一个房间都带卫生间和露台；3、免费赠送露台和600以上地下空间，其中地下空间可随主人意愿自己扩大；4、赠送独立花园；5、屋顶要求为坡屋顶设计。,74,74,5、一期营销展示策略,控制资金风险，预留升值空间：先造势，通过首期大型高尔夫球场、高级多功能商务会所的开发，营造运动、私密商务别墅社区氛围；实景园林展示，场景营销：通过必要的园林场地、会所展示，让客户体验感更丰富和实在，达到潜移默化的目的；生活方式建立，体验营销：通过高尔夫运动休闲概念、郊区商务会所概念

25、、健康私密居住概念的引导，达到展示项目完美规划，独具特色的生活方式，打动客户。,75,75,一期五大展示要素：高尔夫球场；多功能高级会所；销售中心样板房；绿化及实景园林展示区。,6、一期营销策略：实景展示，配套先行,76,76,首期营销必备要素1 8000山地高尔夫球场,“世界上最好的别墅，不是建在半山上，就是建在高尔夫球场旁”，高尔夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的6倍。,(山地高尔夫的趣味性及挑战性要比普通高尔夫好)。,77,77,多功能高级商务会所是本案商务配套价值的高度聚合，建议设置客房、SPA、洗浴、红酒吧、中西餐厅、商务中心、室内体育项目、书吧等。,首期营销必备要素2 多功能商务

26、会所,78,78,建议用1-2栋方位好的独栋作为样板房，特别要注重对地下室的打造，引导客户，风格上要根据目标客户特点，切合目标客户需求。,首期营销必备要素3样板房区,79,79,体现古典和时尚新欧陆古典主义在崇拜古典的激情之下，欧洲人始终是实用和享受并重。时尚下的古典主义风格充满了温情和归属感，这是新古典风格的精髓。,样板房设计建议,80,80,首期营销必备要素4园林景观（1）,81,81,首期营销必备要素4园林景观（2）,景观石阶,高低错落的多层次灌木景观设计,景观走廊,景观走廊,坡地设计,82,7、一期开发工作计划,售罄,2010.6,10份园林、会所工程（一楼售楼部）启动,配套工程期,8

27、月现场售楼部、示范园林、样板房对外开放,10月正式开盘,秋季房交会亮相,2011.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2012.1,3,形象推广蓄客期,强销期,持续期,前期形象推广,9月取得预售证,国庆节高尔夫球体验式开放,春节之前完成报建,9月开始报建,6月设计方案,3月会所工程结束、进行装修,6月会所和售楼部装修结束，投入使用,7月份样板房装修完毕,4月份住宅（样板房）工程启动,12,12月住宅工程结束,5月样板房建成装修,10,8月初园林工程结束,83,83,8、项目其他建议,1、为避免纯独栋无法报建的原因，栋与栋之间须用少量梁体构架相连；2、预留通风井、入户电梯、地下空间的采光通风系统；3、建筑风格为欧陆新古典主义风格；4、景观设计遵循自然，大投入打造灌木丛围合而成的私家花园、坡地园林、水景等；5、建议在山体之间打通一条隧道，连接一期和二期；6、强有力的品牌物业管理支撑。,84,84,Six投资收益,85,85,一、成本预算明细,86,86,87,87,二、项目盈利分析,88,以上分析为初步报告，随着项目进展逐步改善,89,预祝项目开发圆满成功！,90,THANKS,