思源——大连沿海国际中心营销策划投标报告.ppt

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1、,大连沿海国际中心营销策划投标报告,招 标 方：沿海绿色家园集团投 标 方：北京思源兴业房地产经纪有限公司投标日期：2008年3月15日,沿海国际中心,目前，项目产品设计已经确定，开始进入到营销推广阶段,前言,项目前期产品设计阶段工作已经完成，目前进入到营销推广阶段。我司旨在明确本项目营销目标的基础上，通过对项目整体情况、市场背景、竞争环境等进行分析，找出本项目的营销难点及关键点，从而制定出针对性强的营销方案,保障项目成功运作！决胜市场！,我们的目标,销售目标,30个月，完成95%的销售任务！,2008年底实现15亿元销售额,我们的目标,品牌目标,沿海国际中心是沿海地产在大连的第一个地产项目，

2、它的成功运做将树立沿海地产在大连的卓越品牌，为沿海集团未来在大连的发展奠定坚实基础。,星海十年谁可代言,沿海地产来了，大连更加璀璨！,从本体出发，了解我们的项目!,项目区位,本项目位于大连市西南部海岸，处于亚洲最大的滨海广场星海广场东北角，处于大连高端住宅集中区域,区域认知度高。,项目介绍,项目介绍,项目四至,会展一期,和平广场,圣亚海洋世界,游艇码头,星海新天地,现代博物馆,星海国宝,沿海国际中心,规划中的金融中心区,项目北侧为规划中的大连乃至东北三省的金融中心区，南侧为会展中心二期，西侧为会展中心一期，东侧为山坡，项目南侧可俯瞰整个星海广场。本项目处于商务金融核心区,区位优势明显。,会展二

3、期,项目介绍,项目经济技术指标,总建筑面积约为37万，其中地上总建筑面积为30万，从项目规划上看，本项目规模优势明显,。,产品类型,项目介绍,本项目是集国际公寓、酒店式公寓、万豪五星级酒店和商业于一体的综合体项目，其中超过50层的摩天大厦有4座,地标性显著,利于打造高端、国际化的项目形象。,项目介绍,国际公寓1号楼户型面积配比,产品类型,国际公寓1号楼145-216平米为主力户型，占全楼的1/2体量，处于中间楼层，共100套；小户型公寓为套数最多户型，共150套，处于较低楼层；超大户型属于国际公寓豪华户型，体量最少，是1号楼最优质产品，处于顶部楼层，观景效果及舒适度最佳。,项目介绍,国际公寓2

4、号楼户型面积配比,产品类型,国际公寓2号楼120-209平米为主力户型，处于中间楼层，共174套；小户型公寓套数较少，共52套，处于较低楼层；406平米大户型为2号国际公寓豪华户型，体量占全楼的1/5，仅8套，处于较高楼层，舒适度高；708平米超大户型属于国际公寓最顶级豪宅，仅1套，是本项目住宅最优质产品，将成为沿海国际中心楼王。,项目介绍,酒店式公寓1号楼户型面积配比,产品类型,酒店式公寓1号楼位于国际公寓1号楼和2号楼之间；酒店式公寓1号楼以82-215平米户型为主，位于3-6层位置，总套数为28套。,项目介绍,酒店式公寓2号楼户型面积配比,产品类型,酒店式公寓2号楼主力面积户型为30-4

5、0平米的小户型，共632套，分布在31个楼层。酒店式公寓2号楼66-108平米户型套数为102套，处于楼体的中高位置；151-207平米的大户型仅8套，处于楼体的最高位置。,项目介绍,酒店式公寓3号楼户型面积配比,产品类型,酒店式公寓3号楼仅28层，其中4-21层为53-88平米户型,为该楼主力户型；106-161平米户型，共42套，分布在7个楼层。,项目介绍,典型户型分析,30-40平米632套,该户型为本项目套数最多的户型，面积为30-40平米，总套数为632套;户型面积过小，空间局促，厨房和卫生间实用性差，对于自住型客户有一定的销售障碍;该户型面积小,总价相对较低，易于吸引投资客户。,项

6、目介绍,小结,1、区位：项目位于亚洲最大的滨海广场星海广场的东北部，处于星海广场商务核心区，被会展中心和未来金融中心区所包围，项目将设置通道使万豪酒店和会展二期有机连接，区位价值明显。2、规模和建筑形态：4栋超50层的摩天大厦，37万平米的建筑规模在星海广场首屈一指，成为地标性建筑集群，奠定了本项目极大的市场影响力。3、产品组合：本项目集国际公寓、酒店式公寓、商业和五星级万豪酒店于一体，是08年星海广场稀缺的商务综合体项目。4、户型配比：从户型面积配比上看，本项目总套数为1542套，其中，3050平米之间的户型超过700套，占项目总销售套数的近一半。户型面积分散,且小户型体量较大。,1 工程节

7、点,2 销售节点,主体完工 预计在2009年底,入住时间 预计2010年9月入住,开盘时间 2008年4月26号销售现场样板间开放时间 2008年4月实楼样板间开放时间 2009年7月/9月,项目介绍,项目节点,项目介绍,优越的区位 37万的规模优势 多样性产品 著名的万豪5星级酒店 项目具备高品质综合性国际社区优势,项目基础优势,项目开盘的时间要求,目前距离开盘时间紧!前期推广周期短!客户积累任务重!,项目研判思路,解决问题的营销策略,1,2,3,4,5,6,我们面临的市场环境,我们面临的客户特征,具体执行的销售策略,需要解决的营销难点,具体执行的推广策略,我们面临的市场环境,大连的名片,多

8、类产品密集,本项目如何脱颖而出？,别墅、公寓、酒店、写字楼,星海湾,亚洲最大滨海广场、旅游、文化休闲、商务、金融、居住,项目市场分析,大连房地产市场简析星海广场片区房地产市场分析竞品项目分析项目SWOT分析项目核心竞争力,项目市场分析,第22页,近几年大连城市经济,GDP稳步增长，经济的良好运行为房地产业的发展奠定了坚实的发展基础。,大连市经济近六年保持了良好的增长速度，经济的快速发展为大连市房地产业的发展奠定了坚实的基础。,GDP增幅与房地产业发展状况关系（库兹涅茨）,数据来源：大连市统计局,项目市场分析,项目市场分析,07年英特尔投资建厂、达沃斯会议在大连成功举行，将会吸引大量的外企前来投

9、资，更为大连经济发展带来了良好契机；大连实际利用外资25.2亿美元，其中超亿美元的项目投资额达21.3亿美元，展现了大连经济魅力。,大连经济活力的提升、大批外资企业的引进，将推动区域经济发展和配套设施的完善，为房地产投资开发创造契机。,第24页,大连城市规划及发展方向,到2020年，大连市总人口数达800万人，城市化水平达到85；“西拓北进”的思路，西拓至旅顺、北进至金州，构筑“两城”的空间格局，“两城”即主城区与新市区；本案所处的星海湾区域作为市级公共中心，对城市化复合功能的需求增加.（“大连市发展规划2003-2020”）,项目市场分析,项目市场分析,交通建设的发展，使大连与周边其它城市连

10、接更加紧密，增加了外地客群到大连购房的便利程度；中心城区与其它四区四通八达的交通路网为大连房地产市场价值提升创造了条件。,2007年南关岭火车站建设提上日程；快轨3号线建设；连接金州与开发区的五一路建设；旅顺大连公交开通；烟台大轮渡运行；快速公交线启动；2008年地铁线路启动；海底隧道列入日程星海公园到凌水将修建滨海路,第26页,近几年大连房地产开发投资,房地产开发投资涨幅平稳，投资额依然位于高位水平,数据来源：大连市统计局,房地产投资总额407.8亿元，比2006年同期增长20.9。自1998年大连房地产市场进入上升通道以来，房地产投资一直是逐年递增的态势。,项目市场分析,2007年大连市商

11、品房销售情况,本项目所在的沙河口区销售量占四区总量18%。,2007年，大连市内四区累计成交商品房37273套，其中本项目所在的沙河口区全年成交套数为6875套，成交量约占四区成交总量18%。,数据来源：大连市房地产交易管理中心,项目市场分析,第28页,2007年大连市内四区商品房成交均价,数据来源：大连市房地产交易中心网站,2007年大连市内四区商品房成交均价,本项目所在的沙河口区成交均价在市内四区中仅次于中山区，07年均价达到每平米8261元。,项目市场分析,项目市场分析,政府宏观调控以及多个金融政策出台，将使房价在未来两年内将由快速上涨转为稳中有升。,近几年，大连市房地产市场发展态势良好

12、；本项目所在的星海湾区域定位为城市级公共中心，发展前景看好;国家一系列宏观调控政策将极大打击炒房和投机行为,但对于财力雄厚的高端客户影响不大。,2007年大连房地产市场简述,项目市场分析,项目市场分析,大连房地产市场简析星海广场片区房地产市场分析竞品项目分析项目SWOT分析项目核心竞争力,项目市场分析,项目市场分析,星海广场概况,星海广场，亚洲最大的滨海城市广场，中心广场面积4.5万平方米，总占地面积172万平方米，为纪念香港回归而建于1997年6月30日。,区域发展,星海湾金融商务区占地面积51万平方米，总建设面积约210万平方米2010年，计划引进分行、分公司以上金融机构30家2020年，

13、计划引进100家以上规模较大的金融机构，集中万名以上金融、商务人才，形成万亿以上资金管理、调度功能,产业带动区域更加成熟，区域吸引力大幅增强，提升区域项目升值潜力,星海广场,项目市场分析,项目市场分析,星海广场概况,星海广场是集金融、会展、休闲度假、商务、高品质生活于一体的未来城市发展中心区域,星海国宝配套商业,星海新天地,国航大厦,航天医院,大医二院,黑石礁小学,国际游艇俱乐部,星海阳光假日酒店,圣亚极地世界,大连工人养老院,星海公园,大连市游泳馆,星海会展中心1,大连现代博物馆,商业,商务,教育,其他,医疗,休闲娱乐,文化,大连国际网球中心,本项目,星海会展中心2,项目市场分析,星海广场主

14、要房地产项目,星海湾壹号,项目市场分析,星海广场主要房地产项目,东方星海,百年汇,大连明珠,星海国宝,壹品星海,荣峰,杰特公寓,项目市场分析,销售情况,星海广场主要房地产项目以在售项目为主，未售项目为星海湾壹号、荣峰、杰特公寓，售完项目为星海国宝项目。从销售率上看，除东方星海刚开盘、星海湾壹号、荣峰、杰特公寓未售外，其余项目销售率均达到70%以上。,项目市场分析,项目规模,星海广场主要房地产项目以中等规模为主，壹品星海规模最大，达到38万平米；其次为星海湾一号，规模为24.2万平米，其他项目规模均在18万平米以下。,项目市场分析,产品形式,星海广场主要房地产项目中综合类项目较少，大多数都是纯住

15、宅项目。,项目市场分析,装修状况,从装修状况上看，星海广场片区内毛坯项目居多；早期项目以毛坯房为主，如星海国宝和壹品星海；小户型项目精装修居多，如东方星海和百年汇，精装修报价在1500-3000元/平米之间。,项目市场分析,主力户型,从各个项目主力户型上看，星海广场片区主要的户型面积集中在160-270平米之间，270平米以上的豪华户型相对较少，因此，可以看出星海广场片区以中大舒适型户型为主。,项目市场分析,价格水平,目前，星海广场片区在售住宅项目毛坯均价约为1.5万元/平米，未开盘的荣峰和星海湾一号预计将分别达到2万元/平米和3万元/平米；星海国宝项目二手房目前报价为2万元/平米。,1.8,

16、项目市场分析,购买客群统计,从客群上看，星海广场片区主要在售项目的购买客群主要来自东北三省，东方星海和百年汇因为是精装修小户型，因此吸引了本地的部分投资客群。,小结,项目市场分析,1、片区内大规模综合类项目较少。2、片区内毛坯项目居多，但小户型项目以精装修为主。3、片区内未来放量项目主要为东方星海、星海湾一号、杰特公寓和荣峰；本项目08年主要竞争对手为东方星海和杰特公寓，它们将对本项目的小户型产品带来较大冲击。4、目前片区住宅市场毛坯均价约为1.5万元/平米。5、星海广场住宅项目主要客群大多数来自大连以外的东北其它地区，小户型产品会吸引部分本地的投资客户。,项目市场分析,大连房地产市场简析星海

17、广场片区房地产市场分析竞品项目分析项目SWOT分析项目核心竞争力,项目市场分析,项目市场分析,东方星海,项目基本情况,项目市场分析,东方星海,外立面,外立面为现代风格，以石材和涂料为主要装饰材料,项目市场分析,东方星海,精装修,精装修送全套家具、部分家电及软装，以现代时尚风格为主要元素,项目市场分析,东方星海,售楼处,售楼处为时尚风格，处处体现时尚、年轻的元素、色彩浓烈且绚丽，与其产品定位相吻合,项目市场分析,东方星海以60-70平米的一居为主力户型，户型设计方正，使用率高，是性价比较高的投资类公寓。,52,60,东方星海,户型设计,60,主力户型,项目市场分析,由2栋精装酒店式公寓和2栋4-

18、5星级酒店构成，是08年度本项目最主要的竞争对手之一；主力户型在60-70平米，与本项目的小户型形成竞争；主力户型总价区间在96-112万元；该项目内部认购期，不到一个月，定购80套左右，说明本区域对小户型刚性需求旺盛。,东方星海,与本项目竞争关系,项目市场分析,壹品星海,项目基本情况,项目市场分析,外立面为欧式现代风格，色彩稳重，且亲和力强，弧形采光阳台丰富了外立面形状；外立面材质以瓷砖为主要材料，底商为石材。,壹品星海,外立面,项目市场分析,壹品星海,165.84,170.24,188.08,超大阳台，180度观景阳光房，双厅设计，舒适度高，属于宜居型住宅。,户型设计,项目市场分析,售楼处

19、以淡雅色彩为主，整体感觉静谧、和谐，与项目的亲和路线相符，动线安排明确。,壹品星海,售楼处,项目市场分析,高层和小高层住宅为主，辅以底商；主力户型为150-180平米，对本项目145-216平米的中大户型冲击较大；主力户型总价225-270万元；该项目位于星海广场西侧，离海岸线较近，更适宜居住；该项目2004年开盘，销售率已过70%，不是本项目的主要竞品。,壹品星海,与本项目竞争关系,项目市场分析,百年汇,项目基本情况,项目市场分析,德国欧式风格外立面，主要材料为玻璃幕墙充分营造高档商务氛围,百年汇,外立面,项目市场分析,百年汇是集普通住宅、商住公寓、精装修公寓、酒店式公寓和商业于一体的综合体

20、项目。,百年汇,产品组合形式,项目市场分析,A,D,C,B,百年汇,户型设计,该项目以48平米的小户型为主，主打办公商务公寓；户型舒适度不高，设计上有一定局限。,该项目为综合体产品，业态上与本项目相近；该项目主力户型为48平米的小户型产品，其客群构成可作为本项目小户型重要参照；在区位上与本项目均邻近会展中心，也是距离本项目最近的综合体项目；目前已经进入尾盘销售阶段，对本项目不构成竞争。,项目市场分析,百年汇,与本项目的竞争关系,项目市场分析,星海湾一号,项目基本情况,项目市场分析,星海湾一号,产品组合,项目市场分析,星海湾一号,售楼处,项目市场分析,星海湾一号,目前现状,项目市场分析,洋房：户

21、型面积为180平方米300平方米，别墅的户型面积为380平方米500平方米，主要为四联别墅和双拼别墅。,项目分三期开发：一期主要开发低密度产品，0.9的容积率，车位配比大约为1：1.5。；价位在20000元/平方米以上。二期为超高层，其中含有高200余米，共45层的君悦酒店；三期为小高层，主要是为了区别与其他楼盘的间隔建筑。,星海湾一号,户型介绍,项目市场分析,星海湾一号该项目前期低密度产品为区域内最高端住宅，与本项目豪华户型有一定竞争关系。后期高层产品将是本项目的重要竞品之一。,与本项目的竞争关系,项目市场分析,大连明珠,项目基本情况,项目市场分析,大连明珠,外立面,欧式风格外立面以大理石为

22、主要饰面材料,项目市场分析,大连明珠,产品组合形式,项目市场分析,大连明珠,售楼处,项目市场分析,大连明珠,户型设计,225,275,162,户型豪华、方正，但由于是塔楼，户型不通透，舒适度不高。,项目市场分析,大连明珠,产品较为单一，主要为住宅和底商；该项目以大户型为主，其客群特征可作为本项目大户型产品的重要参照；该项目均价18000元/平米，该项目主力户型总价351-495万/套；该项目已进入尾盘销售，对本项目竞争压力不大。,与本项目的竞争关系,项目市场分析,荣峰,项目基本情况,外立面,项目市场分析,荣峰,现代商务外立面风格玻璃幕墙为主体饰面,项目市场分析,荣峰,与本项目的竞争关系,该项目

23、为超大户型高端产品；该项目主力户型为为425-432平米，产品线较为单一；开盘时间与本项目相同，但基本为准现房，会分流本项目部分高端客群。,项目市场分析,杰特公寓,项目基本情况,项目市场分析,与本项目的竞争关系,杰特公寓,该项目初期定位为LOFT产品，现要改成平层，预计为小户型公寓产品；开盘时间与本项目相同，是本项目的主要竞品之一。,项目市场分析,大连中心裕景,项目基本情况,与本项目的竞争关系,与本项目不在同一区域，不作为本项目的重点竞品研究,1、星海广场片区住宅客群一半以上为外地客户，主要来自东北三省区域；有少量北京、山东等地的客户。2、星海广场片区住宅客群多为财力雄厚的高端客群，他们以在东

24、北三省最宜居的滨海城市大连购置海景房为荣，希望所购房产能体现自身价值。3、星海广场片区以160-270平米的舒适型中大户型为主，随着东方星海和杰特公寓的入市，08年将有大量小户型供应。4、通过对竞品项目分析，年与本案产生直接竞争的项目将以小户型公寓和酒店式公寓为主，投资客户将占较大比例。,项目市场分析,小结,项目市场分析,大连房地产市场简析星海广场片区房地产市场分析竞品项目分析项目SWOT分析项目核心竞争力,项目市场分析,项目SWOT分析,项目市场分析,大连房地产市场简析星海广场片区房地产市场分析竞品项目分析项目SWOT分析项目核心竞争力,项目市场分析,项目核心竞争力,超大规模超高层国际化商务

25、集群综合体地标性、稀缺性、核心性,解决问题的营销策略,1,2,3,4,5,6,我们面临的市场环境,我们面临的客户特征,具体执行的销售策略,需要解决的营销难点,具体执行的推广策略,我们的客户,我们面临的客户特征,东三省为主，本地为辅向往领地感、私属感、地标性的生活,我们的客户,项目客群基础,星海广场片区主要代表项目客群情况列表,数据来源：项目组市场调研,我们的客户,本项目主要客群,从星海广场主要地产项目购买客群可以看出，将来这些客群也会成为本项目主要购买客群，因此，结合项目产品自身特点，本项目未来购买客群可分为以下三类：主要客群机会创富阶层与普通富裕阶层65%以来自东北三省的高收入人群居多，均为

26、多次置业；自住、投资比例相当；次要客群社会精英阶层与高级白领阶层30%在大连长期工作的成功人士，均为多次置业，以自住为主；补充客群其它5%大连本地投资客、首次置业的年轻人、外地养老人群以及除东三省外的其他城市客群和少量国外客群，以投资为主。,我们的客户,目标客群特征描摹,机会创富阶层-财力雄厚文化程度一般普通富裕阶层-财力殷实文化程度一般社会精英阶层-财力雄厚文化程度高高级白领阶层-财力殷实文化程度高,主要客群,次要客群,我们的客户,客群描摹,机会创富阶层,特点：购买力强、落定迅速、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理，是本项目大户型主要购买者。,我们的客

27、户,客群描摹,普通富裕阶层,特点：购买力尚可、落定决策较慢、喜欢多方比较，购买行为较理性，是本项目小户型的主要购买者，其中多以投资购买为主要动机。,我们的客户,客群描摹,社会精英阶层,特点：购买力强，落定迅速，购房决策非常理性，注重品味和格调。,我们的客户,客群描摹,高级白领阶层,特点：购买力尚可、落定决策较快，购买行为比较理性，是本项目中小户型的主要购买者；,目录,解决问题的营销策略,1,2,3,4,5,6,我们面临的市场环境,我们面临的客户特征,具体执行的销售策略,需要解决的营销难点,具体执行的推广策略,营销难点及关键点,本项目产品户型多达20种以上本项目90平方米以下户型近1100套年竞

28、争项目将推出小户型10.7万平方米以上区域购房客户购买趋向理性,2008年4月26日开盘2008年实现销售额15亿元,项目营销难点及关键点,项目营销难点,1：产品线多，户型差异大，以哪种产品率先入市？2：区域竞争环境激烈，如何确保08年底完成15个亿的销售额？,项目营销难点及关键点,项目营销关键点,1：入市产品要服从项目整体形象2：加速有效客群积累，加速客户签约转化,以中大户型率先入市，树立项目高端形象规避区域主要竞争，强化项目核心卖点,目录,解决问题的营销策略,1,2,3,4,5,6,我们面临的市场环境,我们面临的客户特征,具体执行的销售策略,需要解决的营销难点,具体执行的推广策略,总体营销

29、策略,高调占位，撼动人心循环冲浪，促进成交,项目营销策略:总体营销策略,最快速引发市场关注 在最短的时间内，以高调进入市场，最快速引起市场关注最快速有效告知 建立立体化的营销渠道，以最有效策略，进行最快速的有效信息告知最快速促进成交 准确的把握客户消费心理，以多手段氛围渲染，促进最快速的成交,“三快速”原则,项目营销策略:营销总则,项目营销策略:总体营销节奏,18000元/,完成全年销售任务的80%，计66996平方米,完成全年销售任务的20%，计16749平方米,项目营销策略:总体营销节奏,19500元/,完成全年销售任务的85%，计37608平方米,完成全年销售任务的15%，计6638平方

30、米,项目营销策略:总体营销节奏,22000元/,促进回款,完成全年销售任务的100%面积，计32090.7平方米,项目推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,项目卖点提炼依据,强化项目核心竞争力,找出与竞品项目差异化的卖点,本项目核心卖点,解决问题的营销策略：推广策略,项目卖点提炼依据1-核心竞争力,强化项目核心竞争力,超大规模 超高层 国际化商务集群结合体 地标性、稀缺性、核心性,解决问题的营销策略：推广策略,项目卖点提炼,项目卖点提炼依据2-差异化卖点,解决问题的营销策略：推广策略,区域竞品项目卖点,海景和广场是竞品项目主打卖点!,解决问题的营销策略：推广策略

31、,本项目卖点提炼,三大价值体系提炼本项目卖点,解决问题的营销策略：推广策略,大环境：本项目位于亚洲最大的滨海城市广场星海广场，处于未来大连乃至东三省的金融、会展、商贸、休闲、旅游及高品质居住的核心区域。小环境：本项目西邻会展中心一期、南接会展中心二期（世博广场），北面是规划中的大连金融中心区，地理位置优越，板块效应明显。,本项目区位价值,处于大连乃至东三省金融、商务、会展等的核心区域，成为星海湾最具发展潜力的商务集群！,规划中金融中心区,会展一期,会展二期,本案,解决问题的营销策略：推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,本项目品牌价值,品牌是本项目决胜市场的强大后盾！,沿海集团,万豪酒店,项

32、目形象力,沿海集团：中国房地产领军企业，集团化运作上市公司。倡导科技住宅和智能住宅，是“中国健康住宅推动者”。万豪酒店：全球首屈一指的酒店管理公司，业务遍及美国及其它67个国家和地区。先进管理经验、舒适酒店服务成为全球最杰出的酒店。,本项目产品价值,产品组合：超大规模、超高层、多元化业态组合的综合体。产品要素：智能环保健康住宅。,解决问题的营销策略：推广策略,本项目的卖点,区位：处在会展中心、规划中的金融中心区的核心位置品牌：沿海集团与万豪酒店强强联合产品：多元化国际商务综合体、科技健康居住理念,最具发展潜力的商务之城强强联合的品牌之城不同业态的多元复合之城超高层视野之城37万平米规模之城注重

33、科技环保的健康之城大连名片,东北客厅,解决问题的营销策略：推广策略,海景、广场,区位、品牌、产品,海景、广场成为竞争项目普遍运用的卖点,本项目区别于竞品的差异化卖点,商务之城、多元复合之城、规模之城、健康之城,解决问题的营销策略：推广策略,NO2,解决问题的营销策略：推广策略,本项目形象定位,形象定位要契合项目特质！形象定位要契合客群心理！,解决问题的营销策略：推广策略,竞品项目形象定位,提升项目高度塑造强力品牌易于传播和记忆,如何创造差异？,解决问题的营销策略：推广策略,从客户感知的角度确定形象定位,卖房子,卖一种居住方式,卖一种生活理念,卖一个未来梦想,Text,Text,Text,我们独

34、特的复合产品组合,高起点、新体验，与国际接轨的多元生活方式,消费者青睐的,竞争对手弱势的精神诉求,一个让客户美梦成真的理想之城,未来梦想,解决问题的营销策略：推广策略,沿海国际中心星海湾 第一城,本项目形象定位,第一，意味着绝对领先！第一，意味着难以超越！第一，意味着身份的绝对荣耀！,解决问题的营销策略：推广策略,项目SLOGAN,如何创造差异？,基调：恢弘、高调、大气,从格调与气势上确定项目宣传口径,解决问题的营销策略：推广策略,本案SLOGAN,高度定格身份 胸怀主宰天下,解决问题的营销策略：推广策略,进阶思考法达到推广效果,有效促进销售,解决问题的营销策略：推广策略,推广最终是为了销售需

35、要了解客户最真实的购买心理从而确定最直效的推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,利用主力客群东三省客群的三种心理特征,权威崇拜心理,对于政府和舆论的导向特别信赖,趋富追随心理,希望自己买的房子足够炫耀、提升身份,炫富虚荣心理,希望自己向更富有的阶层靠拢,从研究客户的心理特点针对性推广,解决问题的营销策略：推广策略,高调占位，撼动人心,客户心理需求特点,本项目产品特性,针对性推广策略,体现本项目高端形象，强化本项目核心竞争力,解决问题的营销策略：推广策略,规避直接竞争，最直接、最有效打动客户,对目标客群产生绝对影响力,推广策略要解决的问题,解决问题的营销策略：推广策略,NO4,解决问题的营销策

36、略：推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,区域竞争项目推广渠道分析,从竞品项目推广分析中进行差异化策略制定,解决问题的营销策略：推广策略,本项目目前推广渠道,星海广场项目推广渠道,沿海会内部推广慈善活动大连晚报短信宣传户外围挡电视广告：大连电视台“新春拜年”电台广告：105.7体育台网络广告：精品楼盘网,区域竞争项目推广渠道分析,重视售楼处包装外地机场户外牌大连日报短信刚启动红酒会、雪茄、奢侈品、车展、高尔夫等活动营销参加春季、秋季房展会,解决问题的营销策略：推广策略,纸媒新闻,炒作热点 纸媒硬广,阶段突破 重要网络,贯彻始终 户外推广,以点带面 专属会刊,体验尊贵 直邮推广,节点告知,解决

37、问题的营销策略：推广策略,本项目推广渠道策略,渠道策略之媒介具体选择,星海广场区域,解决问题的营销策略：推广策略,本地推广,异地推广,行销：利用沿海各项目进行联动利用万豪酒店连锁客户网利用东三省高端俱乐部、银行、证券等机构利用思源分公司，与沈阳、青岛分公司战略合作,活动：公益活动：联合政府在本地进行慈善赞助，获得本地口碑。地缘归属活 动：宣传大连星海湾对于大连人的归属性。纸媒：利用大连人喜欢读报的生活习惯，投入量大，以软文为主，硬广为辅。杂志：利用业内杂志加强业内的信息认知，利用高端杂志直入高端客户的视野。户外：用标新立异的户外牌、围档，吸引受众目光，强化对本项目的关注度。,（东三省）,渠道策

38、略之本地、异地推广,解决问题的营销策略：推广策略,解决问题的营销策略：推广策略,游艇体验活动奢侈品鉴赏活动爱心捐助活动贵宾生活体验活动理财规划健康养生活动自驾游,解决问题的营销策略：推广策略,公关活动建议：,解决问题的营销策略：推广策略,导示作用加强现场气氛,项目周边环境,道旗环境示范,推广渠道之现场包装,道旗,解决问题的营销策略：推广策略,悬挂楼体条幅,沿海国际中心SLOGAN,利用现有的最醒目的会展中心一期楼体上作条幅，配合交通导示牌或者路旗，增加不同方向来访客户的视觉引导。,推广渠道之现场包装,解决问题的营销策略：推广策略,围档形象整改,冲击力不强，建议主色调白色改为金黄色背景。围档传达

39、属性过多，卖点分散，不利于强化认知。建议主打项目形象：星海湾第一城“高度定格身份，胸怀主宰天下”。,围档现状,围档示范,推广渠道之现场包装,解决问题的营销策略：推广策略,外部灯光工程,在售楼处周边的树上缠绕彩灯，增强卖场气氛,灯光效果示范,推广渠道之现场包装,解决问题的营销策略：推广策略,空间分割,布局组合,装饰装修,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,体现高品质体验环境,外部公共空间,内部空间,广场、水景、休闲区、停车场,接待大厅、沙盘区、洽谈区、产品展示区、多功能体验区（视听室)、签约区,商务区与体验区的分离及相互间的有效结合,整体风格符合项目现代气质，装饰以尊贵、典雅元素为主。内部空间的

40、装修、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置可参照项目的外立面风格、材料以及景观园林风格设置，达到未见房屋，先见材质的效果。,售楼处,售楼处风格应与项目整体保持一致，在有限的空间里进行有效功能组合。,售楼处包装,推广渠道之现场包装,解决问题的营销策略：推广策略,形象展示墙,阳光洽谈厅,签约室,解决问题的营销策略：推广策略,示范区生态景观宜居体验,内部装饰及引导说明系统,样板示范区,样板示范区布局划分,风格,原则,情景营销,体验营销,相结合,示范生态景观园林,水景展示,充分体现项目的高端、高品质国际性、健康性,样板楼,灯光系统,与售楼处的交通通道,外部导示系统,社区公告系统,示范区公共卫生系统,

41、推广渠道之现场包装,解决问题的营销策略：推广策略,客厅 书房 卧室,大户型风格大气、沉稳,解决问题的营销策略：推广策略,小户型风格现代、简约,客厅 门厅入口 书房,解决问题的营销策略：推广策略,具体执行的销售策略,目录,解决问题的营销策略,1,2,3,4,5,6,我们面临的市场环境,我们面临的客户特征,需要解决的营销难点,具体执行的推广策略,高经济效益高!快回款速度快!好品牌形象好!省营销费用省!,项目销售策略:销售原则,高快好省,将本项目打造成星海广场的销售冠军!,循环限量供应制造稀缺，形成冲浪性热销局面,通过蓄势与释放的有机结合，形成周期性循环往复，达到阶段性的冲浪销售高潮。,客户积累,客

42、户收敛,总体销售策略,循环型冲浪销售策略,顺势调整巩固形象,顺势调整巩固形象,08年销售15亿，解决思路一追求快速销售先期销售小户型,将中大户型延后销售有利小户型总价低、门槛低、客群基数大不利2008年区域竞争环境主销小户型产品，直接竞争非常激烈本案建设期长，入住时间滞后，竞争优势匮乏小户型的率先入市会影响项目形象，不利于后期中大户型的销售,项目销售策略:总体推盘节奏,08年销售15亿，解决思路二追求单套高总价先期销售大户型,将中小户型延后销售有利易于树立项目整体高端形象，有助项目价值提升可规避本年度区域主要竞品的直接竞争不利大户型总价高、门槛高、客群基数小最优产品最先推出，不利于项目利润最大

43、化,项目销售策略:总体推盘节奏,两个解决思路各有利弊，如何找到最适合本项目的推盘节奏？,项目销售策略:总体推盘节奏,本项目推盘节奏制定依据完成2008年15亿元销售额达到利润最大化和快速销售平衡,项目销售策略:总体推盘节奏,本项目的推盘节奏：2008年，以区域较为稀缺的中等户型作为主力产品入市销售，辅以部分小户型，达到提升项目形象和确保销售任务完成的双重目标！2009年,本项目的市场地位和工程形象业已树立，区域商务氛围更加成熟,小户型借势高价强力推出，实现高额利润2010年，景观资源最优的国际公寓大户型产品珍稀面市，实现利润最大化！商业和最顶级产品为本项目完美谢幕！,项目销售策略:总体推盘节奏

44、,项目销售策略:总体推盘节奏,销售执行,项目定价原则,根据周边主要竞争项目结合五个定价基本因素来确定本项目08年整盘体均价的基准价格：,评分标准：项目规模：与本项目规模越接近的参考项目分值越高。产品类型：越接近本项目产品类型的竞品项目分值越高：综合体：40%；精装小户型：25%；含高端酒店的住宅项目：15%；普通住宅：10%。景观资源：地理位置越接近海岸线的参考项目分值越高。社区成熟度：工程进度未出地面的项目分值最高：30%；工程进度出地面但未入住的项目分值次之：18%；已封顶但有早期产品入住的分值最低：16%。开发商品牌：全国知名开发商品牌分值最高：24%；大连本土知名开发商品牌分值低：19

45、%。,项目销售策略,项目基准价,本项目基准价格为17848元/平米,数据来源：项目组市场调研,项目销售策略,项目08年入市均价,本项目基准价格为17848元/平米，重要因素影响溢价：本项目包含国际著名五星级万豪酒店，+10%本项目产品线复杂，小户型套数多，不利于打造整体高端形象，-4%本项目入住时间较晚,对于购房客户存在一定的市场风险，-5%,17848元/平米+（10%-4%-5%）=18026.48元/平米,价格取整，本项目2008年整盘均价为18000元/平米。,项目销售策略,相互依托,拉动整体价值国际公寓、酒店式公寓、商业、酒店在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要在销售上相互促进，

46、实现项目综合价值最大化。高举高打，实现全线胜利在项目正式投入市场前，将项目的整体形象拔高。,整盘价格策略,项目销售策略:价格策略,入市即树立项目高端形象，提升客户对项目的价值心理预期，在销售中以低于客户心理价位的价格入市,达到快速热销目的;在推盘执行中,入市推出国际公寓高价值产品,完成大额销售任务,进而以部分酒店式公寓产品作为补充产品,加快销售速度。,各期阶段价格策略:高开低走,阶段价格策略,项目销售策略:价格策略,销售执行,私营企业主资源类经营者大中企业高管政府官员专业人员(律师医师教授)演艺界体育界人士,目标客户积累范围大连、东北三省,项目销售策略:客户积累,媒介,现场,公关,目标客户积累

47、渠道公关媒介现场,三位一体,项目销售策略:客户积累,销售执行,活动类：,特殊手段不作明折、变相优惠,赠送类：赠送各类高端稀缺性的资源类活动或物品；,组织客户参与各类高端活动。,特定时间各关键节点：开盘、节庆、大型活动、客户联谊,特别缘由年底答谢、缓解阶段性销售压力,原则,会员类：,给业主加入高端私人俱乐部的名额资格等。,项目销售策略:促销手段,促销手段,成交客户资源老客户介绍新客户的链式促销策略 未成交客户资源确定客户身份根据会员卡办理时间设定不同折扣点购买时抵扣 外围客户资源建立会员俱乐部以积分奖励方式促进非项目业主的介绍积极性,会员联盟促销,建立客户忠诚度,现有客户资源的有效客户保养,带动

48、外围客户资源,项目销售策略:促销手段,销售执行,项目销售策略:销售控制,销控策略整零结合/先散后整/先大后小/优劣搭配同期产品/替代互补/区域位置/均衡调控,销控原则差异定位价格区隔利润保障,项目销售策略:销售控制,2008年销控策略,项目销售策略:销售控制,2009年销控策略,项目销售策略:销售控制,2010年销控策略,销售执行,排号目的,排号原则,探明意向潜行引导合理调控,内外部客户阶段性交替原则,按顺序分批分次进行选号。限制选号时间，营造卖场气氛，加快认购效率。选定认购房号后，按正常认购程序执行。,认购执行,当排号数量远大于房屋供量时，其解决预案：增大放量，满足客群需要，同时适度提升价格

49、，扩大成交。按计划限量发行，将意向客户顺延至下期，营造限量难求的氛围。,应急预案,项目销售策略:认购策略,以即时管理体系注重过程管理实施,控制质量风险，防范销售风险,项目销售策略:风险控制与保障策略,全盘住宅部分销售计划,项目销售策略:销售计划,31.7*95%=30.1亿元至2010年底完成住宅部分销售额30.1亿元,全盘销售任务分解:2008年销售任务完成15.07亿元的销售额.,2008年销售回款额任务为15亿.按本项目2008年销售均价18000元/平方米计算,2008年度需完成销售任务83745.3平方米,项目销售策略:销售计划,全盘销售任务分解:2009年销售任务完成9.07亿元的

50、销售额,本项目2008年实现均价18000元/平方米,按年涨幅13%计算,2009年销售均价为20500元/平方米,2009年度销售任务44244.7平方米,项目销售策略:销售计划,全盘销售任务分解:2010年销售任务住宅完成7.5亿元销售额,本项目2009年实现均价20500元/平方米,考虑10年本项目交付按年涨幅15%计算,2010年销售均价为23500元/平方米,2010年住宅完成销售任务32090.7平方米,项目销售策略:销售计划,2008年推广执行计划,2008年推广执行计划,3月-4月,5月-10月,11月-12月,开盘强销期,蓄势期,持续期,4月26日开盘,推广分期,2008年推