【广告策划-PPT】2008年广州中强雅苑盛大开盘典礼及选房活动策划(2).ppt

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1、尚北生活 一支独秀“中强雅苑”盛大开盘典礼及选房活动策划,项目简介,中强雅苑位于广州大道和禺东西路交界处，与白云区医院隔街对望。项目占地8000多平方米，建筑面积超过5万平方米，由三栋共裙楼的塔楼组成，其中北塔30层、中塔20层、南塔8层，14层全部为小区配套商铺。楼盘共有三梯八户和两梯八户两种平层结构，户型面积主要集中在70100平方米左右，包括7180平方米的两房和95103平方米的三房两类。据悉，项目样板房单位正在紧张施工建设之中，将会在楼盘对外公开发售的同时进入市场。不单供应量充足，中强雅苑在配套方面的优势也显而易见。项目东侧不远即为第三代写字楼云集的天河北商业写字楼中心区，离广州火车

2、东站仅有10分钟左右的步行距离。,开盘典礼,一、庆典目的,通过隆重的开盘典礼，宣告一个集购物、休闲、娱乐、商住于一体的现代广场正式进驻广州城北，“中强雅苑”地段位于广州市商业旺地，故此会吸引大量的买家前来置业。使开盘的消息得到广泛的传播，吸引更多的市民关注并购买置业，加深“中强雅苑”在 消费者心目中的印象，增强发展商“广州南城房地产开发有限公司”的品牌知名度。不管是从前期策划还是从后期执行上，都要力争做到使这一开盘典礼达到轰动的效果。,二、庆典平面分布,三、隆重的现场布置及气氛装饰,实行车辆分流:按照贵宾车辆、嘉宾车辆、其他车辆分别设置相应的行车导线，并现场做指示牌与专人指引。合理规划区域：迎

3、宾、折扣认证、展示、会场、停车、休息各个区域科学规划，相互独立又连成一线，做到井然有序。有效营造气氛：围墙喷画装饰、树木装饰、金色秋波、拱门、地毯、空飘、彩旗、礼仪、帐蓬等喜庆元素有机组合，妥当安排，共同营造隆重而热烈的典礼气氛。,四、庆典仪式,1、迎宾会场入口：设置彩旗、空飘等入口通道：有8头威武的南狮随着锣鼓声不断起舞，夹道欢迎来宾,四、庆典仪式,2、签到签到区设在入口处右则，由2个遮阳棚组成，每个遮阳棚下设置桌椅，桌上铺设红绸缎并摆放鲜花及“媒体签到点”、“嘉宾签到点”等指示台座；接待：礼仪小姐迎接嘉宾、贵宾、领导签到：身穿晚礼服的礼仪小姐接待嘉宾、媒体签到佩戴胸花：安排礼仪小姐为来宾佩

4、带襟花,四、庆典仪式,3、嘉宾接待会场以豪华、高档规格设置，安排150张椅子，规模可容纳150人会场根据来宾类型分为嘉宾区、媒体记者座位区，并设置指示牌，每张椅子背面更标明嘉宾名称,四、庆典仪式,4、贵宾接待特意安排形象礼仪在入口迎宾，迎接特别贵宾进入休息室内；题字：在休息室内一角安放笔墨纸砚，邀请贵宾为本项目赐墨，以颂扬这个伟大的项目所带来的重大意义，并记载历史的重要时刻；会谈：特别准备舒适的而高档次的沙发、桌椅，让贵宾自由交流；圆桌上提供饮料、茶水、水果；,四、庆典仪式,5、开盘仪式开始在舞台前方安排嘉宾坐椅。让嘉宾等候期间可以观看舞台上盛大的开启仪式。届时，领导坐席将与普通嘉宾坐席区分。

5、领导安排15座，嘉宾安排135座，共150座席。现场设数门华丽的皇家礼炮，在数位领导发言后，仪式正式开始，由礼仪小姐请出主礼嘉宾推动启动杆，宣布开盘，皇家礼炮（6门三十六发）同时向高空喷射大量礼花，顿时五彩缤纷的彩纸彩带漫天飞舞，将现场气氛推向高潮，预示发展前景五彩斑斓。,四、庆典仪式,6、采青仪式（售楼部门口）礼仪小姐请出主礼领导先为醒狮点精；特意邀请佛山市唯一专业化舞狮团体来现场献演，用采青、踩桩精彩的节目为典礼助阵。,四、庆典仪式,7、仪式圆满，通知买家相关选房信息,四、庆典仪式,8、开盘庆典流程,选房活动,一、活动目的,强化本项目推向社会的第一印象。通过选房活动达成企业“尊贵、品质、规

6、模、实力”的综合印象，为项目的营销奠定坚实的基础。扩大本案在周边的品牌形象及行业地位。从而树立并巩固本案良好形象。通过选房活动掀起媒体宣传，吸引社会消费者的广泛关注。通过选房活动整合多种资源与通路，塑造发展商良好的社会形象。以公关活动促动项目的推进，利用其整体工程规模、品牌与资源，借势超越。,二、活动平面分布,三、活动内容,1、迎宾一个个美丽的礼仪小姐，身穿五星级酒店礼宾标准服装，以大方和善的笑容迎接各准业主的到来，亲切地指引他们在签到簿上签名,三、活动内容,2、等候区我们将设立等候区，其中有丰富的表演节目和精美的茶点等待着所有买家的光临,活动构成,2008服装、流行趋势时尚论坛,“简约时尚”

7、流行趋势讲坛,“简约时尚”元素发布会,“简约时尚”交流酒会,活动详述,一、简约时尚 流行趋势讲坛,我们将邀请国际著名服装时尚设计师在售楼部大厅为来临的宾客们讲解2008年国际服饰流行的趋势，分析各种流行元素在2008年的运用，色调的搭配等；同时解答来宾的问题，和来宾们进行亲切的交流。,二、简约时尚元素发布会,邀请设计师和模特进行流行元素的展示，向来宾们直观地展示时尚前沿风格,三、简约时尚 交流酒会,当讲坛和展示结束以后，我们为来宾们准备了精美的糕点和高档的红酒供来宾们享用，来宾们在优美的音乐中把酒畅谈，忘却了等待的烦闷,服装、布艺流行趋势时尚论坛流程,三、活动内容,3、轮选区在轮选区内，将有专

8、人负责维持秩序，保证公平、公正、公开轮候区设置舒适悠闲的桌椅，供轮候买家休息，等候叫号。为确保有序进行，诚意买家按编号的顺序分批进入轮候区入座，每批20人；进入销售区时，工作人员负责作身份识别。,三、活动内容,4、选房签约区,三、活动内容,5、抽奖区（利事封展牌）,奖品包括：特等奖1名可获得知名热水器设备一套；一等奖1名可获得空调一台；二等奖1名可获得燃气炉一台；三等奖3名各获得价值100元红酒一支。,三、活动内容,6、流程安排,签到登记获得编号获取身份识别卡销售人员带领买家进入轮候区(每轮20人，从编号120位开始，每轮40min）叫号进入销售中心（每轮68人，每轮15min）洽谈选房到签约

9、区签订认购合同。,活动费用,谢谢,变 与 不 变 品牌DNA剖析,一、最有效的广告是可以预估广告效果的,广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。,最有效的广告是可以预估广告效果的,直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费

10、者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。,最有效的广告是可以预估广告效果的,市 场 目 标 消 费 者 这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些

11、想防止有头屑者。广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看 民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,最有效的广告是可以预估广告效果的,广 告 目 标 消 费 者 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。,最有效的广告是可以预估广告效果的,创意

12、诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？,二、最有效的广告是有针对性的,品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这

13、样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。,三、最有效的广告不只是传播消息,我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就

14、不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。,三、最有效的广告不只是传播消息,有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，

15、亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！,四、最有效的广告可建立品牌人性,事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表

16、你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。,四、最有效的广告可建立品牌人性,品牌个性怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦

17、，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。,五、如 何 撰 写 T 计 划,客户 品牌 1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？3、我们确定的诉求对象是谁？4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？6、广告看重表现哪方面的品牌个性？7、媒介计划和预算方面的考虑 8、有没

18、有其他影响广告创意方向的有用信息？执笔人：日期：批准人：日期：,五、如 何 撰 写 广 告 计 划,1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。参照：品牌策略的总结 提示：不要引用数据2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？参照：广告效果 提示：不要与关键反应混为一谈。3、我们确定的诉求对象是谁？充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。参照：目标消费者 提示：将

19、目标消费群,五、如 何 撰 写 广 告 计 划,4、我们想从广告中得到主要反应是什么：用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？参照：刺激和反应 提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。提示：必须要与反应直接相关。6、广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。参照：品牌个性和品牌分

20、析 提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。7、媒介计划和预算方面的考虑？有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。批准人：最后，客户的角色客户最大程度地同意T 计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T 计划为客户同意后创作工作才可以开始。,六、最有效的广告并不始于创作部,广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来看待一切：创作时

21、，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。主要观众是创作人员 如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。富有创意：将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。思维直接简单 无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更 楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。精益求精 广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，

22、直到你发现它已是再好不过了。集体创作：召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）身为作者倍感自豪 虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是汪可低估的。,七、最有效的广告需要灵感,最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。品牌DNA法则在这两方面都兼而有之：A、产生创意的技巧。品牌DNA法则总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方

23、针。,收集资料,提炼,消化,酝酿,灵感,七、最有效的广告需要灵感,1、收集资料 这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的品牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。消化这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关

24、联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。酝酿：先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。灵感：灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时

25、到来。提炼灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。,七、最有效的广告需要灵感,创意的两大原则1、创意是旧因素的新组合 品牌DNA法则称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。2、创意是驾驭关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的人来说，

26、事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。汉堡包的形状从某一角度像嘴形。因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产生灵感极为重要。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准可判断创意是否存在及质量妇何在“品牌DNA法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。（1）生动的示范示范：该品牌有什么样的表现：例如洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。品牌DNA表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。（2）生动的隐喻隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有效生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。伟大的文学

27、作品常常是用这种方法写出来的如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,惊讶：想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。惊讶 增效共鸣：和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，事实可能

28、比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。共鸣 示范 隐喻颤栗：充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊恐，恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。简易增效：采用多种媒体并多次重复这个创意使它变得清晰。认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地重复它，以增加其熟悉度，乐趣和效果。简易 颤栗我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐述使沟通更为迅捷，清晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,仅仅通过示范或隐喻不卟以构成一个非

29、凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。如图所示，它们 会和隐喻及示范一起使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它就越显生动鲜明。,八、最有效的广告有一个可以认知的意念,为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。区别性：在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广

30、告显露的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之扣在消费者心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击，它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传，对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。,九、最有效的广告是那些富有成效的 专业广告人员创作出来的,如果你已经吸收理解，使用品牌DNA法则，你就拥有了优势，可以更好地分析，更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。不令是品牌DNA法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了品牌DNA法则的人在职业生涯中更上一层楼。,