2009云南 临沧凤庆房地产市场市场需求特性及项目基础定位报告64p.ppt

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1、1,凤庆房地产市场市场需求特性及项目基础定位研究报告,报 告 方：昆明远睿咨询有限公司.报告时间：2009.03.10-2009.03.23,2,前言调查过程和方法说明,本次调研自2009年3月10日至3月17日，为期7天，完成调研方案中所有的调研项目，所有问卷经100%复核，以保证所使用数据均真实有效。,3,研究主题：本项目的销售人群是谁？他们消费能力和特点如何？,本项目如何打造成凤庆房地产市场的“金牌”？项目如何定位？需要克服哪些市场抗性？针对何种消费群体的何种需求？,项目环境与特点调查,凤庆房地产总体发展状况,项目所属区域特点,项目SWOT分析,凤庆宏观经济环境,项目需求特征,潜在购房群

2、体住宅需求定量研究,潜在购房群体住宅需求定性研究,项目产品定位,第一次成果汇报,目标人群定位,价格定位,配套定位,主题定位,本次成果汇报,4,报告目录,本调研报告由以下几个部分组成：,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房群体基本生活形态特征 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,5,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况,谁会购买我们的产品？,6,谁会购买我们的产品（1/4）,未来2年内，在凤庆有购房需求的群体（以下简称该群体），绝对主力是凤庆本地常驻居民，

3、比例达到92.2%。另外，在5%的省外购房者中，是以湖南、四川、重庆的外省人士在凤庆县购房的诉求最强。该群体中，57.78%为大专以上学历，高中/中专/职高学历也达到11.11%。同其他县级城市相比，凤庆县的潜在购房群体学历属于中等偏高。,7,该群体在职业方面呈现出聚类特点，政府公务人员在未来2年内购房需求最为集中，占所有潜在购房群体的45.56%。另外个体户群体以20%的占比排位第二。这个群体以茶产品的生产、销售和经营为主，已经属于凤庆县的“小富”或“先富”群体，具有较强的置业、购房能力。就一般房地产销售情况来看，政府公务人员、个体户、自由职业者、高级白领等群体属于中高端的消费群体，而专业技

4、术/研究人员、企业一般职员属于基础消费群体，也是普通房地产项目销售的主力人群。结合本次调研情况来看，购房人群的主要职业集中在政府公务员和个体户，已经具备了高端产品的购买能力。,谁会购买我们的产品（2/4）,政府公务员,个体户,自由职业者,低端,中端,高端,客群职业,产品类型,高级白领,联排/独栋别墅,花园洋房,双拼/叠拼别墅,普通多层,普通高层,小高层,专业技术人员,企业一般员工,离退休人员,LOFT/SOHO,8,谁会购买我们的产品（3/4）,本次调研中，我们还发现除汉族居民在2年内有较强购房意愿外，还有彝族居民。因此在住宅项目或者商业定位和设计中应适当考虑到彝族居民的文化喜好。传统的彝族居

5、室建筑形式从村寨的聚落到住宅的地址；从房间的分置到什物的堆放；从建筑结构到民居信仰和禁忌，都表现出独特的民族风情。,9,谁会购买我们的产品（4/4）,该群体的平均年龄是32.6岁，从分布情况来看，集中在20岁-35岁区间，合计占比65%。其中又以26-30岁的群体占比最高，这个群体应以婚房需求为主。而占比在35%的31-40岁群体则应以改善型需求为主。从家庭结构来看，三口之家和三代及几代同住的群体合计占比为72.2%；而这个群体就是以上的31-40岁群体，因此我们得出改善型需求的比例达到近50%。二人世界的比例达到16.11%，也同样印证了26-30岁群体的20%左右的婚房需求。,平均年龄32

6、.6岁,10,如果我们把生活的大宗开支项目分为子女教育等七项。调查发现，潜在购房群体中最重要的大宗开支将是子女教育和住房，其次是投资、医疗和健康开支。这说明，凤庆潜在购房群体，他们的消费水平也还停留在与家庭生活相关的“必需型消费”的层次上，还没有发展到与个人发展相关的享受性需求和发展性需求的层次（如汽车、旅游等）。同时，我们结合到本项目的开发定位来看，本项目的大型配套应着重于教育资源方面，例如可考虑引入双语幼儿园、小学名校等从而吸引和刺激该群体的购买需求。,他们有怎样的生活观念（1/4）子女教育第一，住房第二,11,调查发现，潜在购房群体工作忙碌和充实的人多于工作清闲的人，工作压力大的人远远高

7、于工作压力小的人。从另一组数据也可以看出，潜在购房群体平均每天工作8小时的占48.9%，工作时间在7小时之内的占15%，工作时间超过9个小时的占26.7%。一般工作状态与人生观念是相一致的。日常的工作是必需的，但为了工作和事业，即使与生活发生矛盾，他们宁愿选择工作和事业。,清闲22.2%,忙碌24.4%,压力小7.78%,压力大18.33%,协调、稳定57%,注：其他约13%,他们有怎样的生活观念（2/4）工作压力大、但充实而协调,12,相对来讲，除了工作和睡眠的16个小时之外，这一群体花在休闲性活动和朋友交往的时间最多，平均每天大约1.7个小时，74%的在一个小时以上，24%的在3个小时以上

8、。其次是在家务和子女教育上的时间，平均为1.5小时；每天超过2小时的比例高达43.33%。自己用于学习、休闲的时间，大约平均0.9个小时，位于末位。如果按家庭时间和个人时间进行分类统计，则家庭时间平均1.47个小时，个人时间大约每天为4.15个小时。其家庭观点远落后于个人发展意愿。,学习和个人时间（0.98小时）,朋友交往（1.7小时）,家务、子女教育（1.5小时）,公务应酬和娱乐（1小时）,他们有怎样的生活观念（3/4）除工作和睡眠外，休闲性活动和与朋友交往时间比重最高,13,最喜欢的休闲方式是朋友聚会，最主要的休闲载体是打麻将、以及与“吃”有关的茶室、中高档餐馆、咖啡厅/西餐厅等；平均每周

9、花费250-300元，花费500元以上的达到12.2%！除在自己或朋友家里休闲之外，主要的休闲消费场所是在茶室和中高档餐厅，两者合计达45%。,他们有怎样的生活观念（4/4）朋友聚会+麻将文化+吃文化组合？,每周平均消费286元。,14,凤庆潜在购房群体特征描述,通过上述分析，我们可以得出如下结论：凤庆潜在购房群体的基本消费特征是住房需求旺盛，同时子女教育、健康医疗和投资也成为重要的大宗消费热点。与此同时，花在应酬、朋友交往的时间和费用较高。但是汽车消费时代尚未到来，相应地远郊高品质开发还需时日。凤庆潜在购房群体是一群个人观念较重，追求事业、拼搏和人情交往的群体，家庭与事业相比，放在最第二重要

10、的位置。正因为上述特征，他们对住房的需求也表现出不同于其他城市的特点。,15,报告目录,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房群体住房现状 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,16,凤庆潜在购房群体中，已婚家庭占71.11%。其中，三口之家占38.32%，二人世界占16.11%，独自居住占5.56%，四口以上家庭占33.88%。平均居住人数位3.8，计为4人。从上述家庭构成可以看出，不同构成的潜在购房群体对住房的功能需求必将表现出相应的差异，包括户型面积和户型

11、结构的差异，区域位置和配套条件的差异。,潜在购房群体婚姻状况,潜在购房群体家庭构成,他们现在住的怎样？（1/10）平均居住人口数量为4,17,凤庆潜在购房群体中，有自己的商品房、100%产权的单位统一购房达到38.8%，但是仍然有近30%即三分之一的还没有真正属于自己的房子。但是，选择“其他”选项的潜在购房群体也占到了近1/3，仅排在自己买的商品房后，位列第二。通过继续对“其他”选项进行追问，我们发现主要是下面两种情况，其一是“和父母同住”，另一个是“自建用房”。而“自建用房”的比例高达90.3%。因此，用“其他”选项占比32.7%乘以“自建用房”比例90.3%，则可得到自建用房比例高达29.

12、5%。自建用房相比与商品房，主要是在建筑质量、外立面等施工过程存在较大的差异，同时也不具备社区所独有的生活配套、园林景观、统一的物业管理等配套和服务。但其建筑成本低，实用性强将会对本项目形成较大抗性和竞争。,潜在购房群体住房来源,他们现在住的怎样？（2/10）住房来源商品房第一，不可忽视自建用房,18,从现有住房的居住时间看，最短的半年，最长的长达30年！平均居住时间5.5年。从目前省会城市。从住房更新速度看，这个时间相对较长。一方面说明了凤庆县的房地产开发进程较慢，发展也较为滞后；另一方面也说明了凤庆县经济体量较小，且随着茶产业的波动，整体经济也受到了较大幅度的冲击。还特别值得注意的是，居住

13、时间有三个峰值：三年、五年、十年。十年前属于单位集资建房的高峰期；五年前属于福利分房政策终止和银行按揭贷款开始执行的时期；三年前属于凤庆商品房住宅市场开始蓬勃兴起的时期。,潜在购房群体现住房居住时间,他们现在住的怎样？（3/10）住房居住时间平均为5年半,19,从现有的住房条件看，有48.8%的比例居住面积为75-150平米，在190平米以上的比例突然出现激增。建筑形态则以多层为主，低密度住宅比例也有10%。户均人口数量为4，平均每户住宅面积在137.5平米，人均面积可达34.38平米。跟据云南省06年统计年鉴，全省人均居住面积为23.8平米，按4年增长20%测算，则云南省2009年的人均住房

14、面积为28.6平米，相比之下凤庆县人均面积34.38平米超出云南省平均值近22%。即便如此，凤庆潜在购房群体对现有住房的居住面积评价还较低，26%的比例认为比较小或太小，不能满足家庭的居住要求。,潜在购房群体住房的建筑形态,他们现在住的怎样？（4/10）面积在137.5 的多层住宅,潜在购房群体居住面积,20,他们现在住的怎样？（5/10）购置费用在15.55万元,平均购置费用15.55万元,21,他们现在住的怎样？（6/10）装修费用3.32万元,从购置总房款15.5万元来看，用户均面积137.5平米，可测算平均价格为1127元/平米。装修费用3.32万元，按户均137.5平米来测算，装修费

15、用241元/平米。那么，从购房到装修费用合计1368元/平米。从购置费用情况来看并不高，再一次说明了由于自建住房较商品房的低廉成本，大幅降低了整体购置成本。,22,他们现在住的怎样？（7/10）生活、家的距离以10分钟车程为主,由于凤庆县城市化率并不高，而且中心区范围非常小。通过调查，潜在购房群体目前从家到工作地点的距离主要在10分钟车程之内（包括步行和车程10分钟之内），占比达87.7%。按照公交车时速20公里测算，10分钟的车程意味着距离不超过3.5公里。这也是凤庆居民在思想意识中，家与工作地点的最大距离。,23,不仅仅是某一方面，潜在购房群体对目前住房的各方面评价都不高。其中，户型结构、

16、配套及便利性、居住面积、物业管理、小区绿化、五项评分都不及格即不满意！各项因素中最满意的是建筑质量和周边环境，但也只是略微及格。被访者给出的总体评价为2.2分，离3分的及格分数尚有较大差距。七项指标5项不及格，总体评价仍然不及格，这显示了凤庆县潜在购房群体对目前住房普遍存在不满意情绪。这也是他们对“好”的住房需求旺盛的一个重要原因数量型消费向质量型消费的转变开始到来。,潜在购房群体现住房居住满意度评价,注：图中满意度评分按5分制评分。2分为较不满意，3分为一般即及格，4分为比较满意。,他们现在住的怎样？（8/10）居住满意度评价令人失望,24,他们现在住的怎样？（9/10）比较满意的方面：清静

17、、绿化好、交通方便,本次调查中，对现正居住的住房比较满意的方面主要集中在清静、绿化好、交通方便这三个方面。而建筑质量、产品户型、面积等核心因素均提及较少。比较满意的一般也是自己比较看重的，因此我们应该非常重视这三点诉求。清静排除居住在中心区域！绿化决定了社区的品质和景观表现！交通指明了一个成功社区的一大卖点！,安静不嘈杂安静空气好安静舒适比较清净比较自由,部分答案引用,绿化多，无噪音，绿化好，空气好绿化环境好,交通便利，购物方便交通便利，设施完善交通方便，到哪都近交通方便，新区路好交通方面，就在路边,25,他们现在住的怎样？（10/10）不满意的方面：环境差、交通不便、产品问题、物管差,本次调

18、查中，对现居住的住宅不满意的方面主要集中在环境不佳、交通不便、产品问题，另外还有部分被访者提及小区的物业管理较差。不满意的地方购房者在下次购房中一定会是自己要重点比较和察看的，因此更值得我们的重视。另外，交通因素在满意与不满意中均有涉及，且比例较大，值得我们在未来本项目开发中重点关注。环境打造园林体系，提升项目品质！交通能够了一个成功社区的一大卖点！产品在质量上树立消费者购买的信心，在外立面上提升项目档次！物管继交通外，又一个成功社区的标志和卖点！,环境,太乱环境差环境及用水不方便环境绿化差,没有物业管理,部分答案引用,建筑式样不满意建筑质量、风格不好卫生间小屋顶漏水相互影响,离城比较远离工作

19、地点远离市区太远买东西不方便,物管不负责纪律差物管太差物管费高,26,报告目录,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房群体住房现状 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,27,由于住房产品的特殊性，我们把住房需求动机区分为“必需性需求”、“享受性需求”和“投资性需求”三大类。调查发现，凤庆潜在群体对住房的需求超过一半的属于“改善型需求”即改善居住环境上，18.9%的都带有一定的投资目的；3.9%的则属于“享受性需求”。与此同时，购房还属于首次购房的高达48.9%

20、，二次以上购房的有43.89%。平均购房次数为1.6次。相对来说，购房能力越强的，越属于多次购房者。,潜在购房群体未来购房次数,潜在购房群体此次购房动机,他们希望住怎样的房子？（1/15）需求动机与次数,28,本次调查令人吃惊地发现，凤庆潜在购房群体中，高达98%的人认为凤庆已经有他们心目中的理想楼盘，而且这些楼盘几乎全部在本地。他们心目中的楼盘认可人数最多的是迎春小区，其次就是阳光花园。他们评价的主要依据来自绿化、环境、户型和交通：绿化率要高，环境要漂亮，户型设计适用大气，加上便利的交通、绿化景观营造和形象包装带来的口碑，就能够形成大家心目中比较一致的“理想楼盘”。,潜在购房群体心目中的理想

21、楼盘,他们希望住怎样的房子？（2/15）理想楼盘：迎春小区、阳光花园,29,潜在购房群体对理想居住形式的描述,下面，我们将分别从居住区域、社区形式、居住面积、建筑形态、房型特征、室内空间设计等多个方面，详细考察潜在购房群体对理想的居住形式的需求密码。我们的分析基于这样的前提：消费者对住房产品已经具有一定的判断力，并且在有了购房意向之后已经有了自己的思考和“设计”。本次调查是潜在消费群体一笔一笔的生动的描绘他们理想中的住宅产品。,他们希望住怎样的房子？（3/15）,30,地段选择，始终是购买住房最重视的问题之一，凤庆潜在购房者也不例外。从调查数据来看，凤庆潜在购房群体在区域选择上的意愿度较为分散

22、，近郊区域、中心区、新区均有对应的目标客群。其中，以风景优美的郊区和生活便利的中心区比例较高，新区位列第三。,潜在购房群体对理想的居住区域的偏好,本项目的区域板块如何定位？风景优美的近郊区？生活便利的城郊区？还是性价比极高的新城区？升值潜力巨大的新商业配套区？,他们希望住怎样的房子？（4/15）居住区域,31,选择何种社区，也意味着选择何种生活方式。调查发现，潜在购房者的需求实际上已经开始步入成熟高品质、大配套的大型居住社区诉求最高，其次是保值增值的商住楼也还有不少的青睐者，,潜在购房群体对理想的居住社区的偏好,本项目的社区性质如何定位？大型居住社区？时尚现代的大型商业社区？中产阶级的领袖社区

23、？,他们希望住怎样的房子？（4/15）居住社区,32,调查发现，潜在购房群体未来打算购买的住房面积刚好比现有住房面积增加了一个档次，特别是现居住在101-125平米的群体，其购买意愿升至126-150平米，至使126-150平米的需求比例达到惊人的1/3。150-160平米之间，也有18.9%的需求者。在190平米以上，还有18.3%的需求者。在凤庆，作为二人世界，101-125平米堪称主力；作为三口之家，125-160平米是一个比较“小康”的户型；作为享受型、发展型、身份型的住房，190平米以上才能表现尊贵和从容，更是身份和地位的象征。,潜在购房群体对理想的居住区域的偏好,本项目的主力产品如

24、何定位？户型配比如何设定？这里提供了可参考的数据，但还需要更全面的数据进行验证。,他们希望住怎样的房子？（5/15）理想面积157平米,33,建筑形态的偏好，同样超越了现有住房的建筑形态。其中，别墅、洋房的偏好超过了现有住房多层为主的格局。特别值得注意的是，花园洋房、独立别墅、联排/双拼/联院别墅已经开始受到较多的人的关注！另外，多层建筑的偏好也非常集中，达到了24.4%。,潜在购房群体对理想的建筑形态的偏好,本项目的建筑形态如何定位？是别墅+多层+小高层？还是创新产品的大胆设计花园洋房+联排别墅+小高层？还是更大胆的花园洋房+小高+高层？,他们希望住怎样的房子？（6/15）理想建筑形态,34

25、,调查发现，凤庆潜在购房群体对这“仿别墅”类产品却有着强烈的偏爱传统的平层只占14.4%。而复式、跃层比例合计达到68.9%。我们认为，错层、跃层、复式以及花园洋房和联排别墅，就是介于极高收入群体的别墅需求和中低收入群体的普通住宅需求之间的“中产阶级居住形式”！,潜在购房群体对理想的房型结构的偏好,本项目的房型空间模式是否需要突破平层？换句话说，针对凤庆潜在购房群体的“类别墅”梦想，打造他们所需要的理想产品，成为中产阶级居住形式的代表，可能是本项目的重要选择！,他们希望住怎样的房子？（7/15）理想的户型空间,35,按照两房、三房、四房的顺序，户型偏好呈现折线型。其中以三房两厅一卫、四房两厅两

26、卫、四房两厅以上户型的需求比例最高，分别为26.6%、28.9%和15.6%。两房户型需求不足；三房首选一卫户型；四房首选两卫户型是本次对凤庆潜在购房群体调研的一个重要发现。,潜在购房群体对理想的户型结构的偏好,他们希望住怎样的房子？（8/15）理想的户型结构,36,室内空间设计，或许是中国住宅房地产市场最需要创新的设计空间。卫生间是凤庆潜在购房者较为关注的一个细节，无窗和面积小均处于抗性范围。阳台方面，生活阳台、景观阳台缺一不可，该群体再一次强调了生活品质和生活适用性的购房原则。小客厅、小主卧的设计也是该群体决定是否购买的重要原因。同样，异型房也是他们不愿看到的。因此在建筑外形、标准差的户型

27、分割上一定要避免异型房的出现。,潜在购房群体对最反感的户型设计,他们希望住怎样的房子？（9/15）理想的户型结构,37,虽然凤庆城市很小，中心区辐射范围较大，但是潜在购房群体对各种生活配套非常重视。潜在购房群体对幼儿园、游泳池、篮球场这三种配套相当重视，三者比例合计达76.11%，是构成“理想楼盘”不可或缺的重要环节。特别是幼儿园，该配套的意愿比例达38.3%，说明了凤庆居民对子女教育的重视。幼儿园、游泳池和篮球场三种配套脱颖而出也印证了前部分中，潜在购房群体对于工作睡眠外时间的安排以及休闲方式的选择。,本项目作为凤庆大盘，如何设置体贴楼盘配套，一方面消除潜在购房群体诉求较强的交通抗性，另一方

28、面结合当地家庭看重子女教育和热爱体育运动的特点，是我们需要思考和认真分析的。,对理想楼盘的生活配套要求,他们希望住怎样的房子？（10/15）理想的生活配套,38,在考察一个项目是否是自己的理想住宅时，潜在购房群体首先会关注治安环境，其次是价格，而交通条件位列第三。以上三个因素的关注程度均超过了80分。关注度超过75分的还有开发商的品牌实力、项目周边的自然环境以及社区周边的配套情况。而并不太看重的则是房屋朝向、建筑外观、公摊面积和社区其他购买群体。该群体再一次提及了交通条件。,对理想楼盘的物业管理要求,他们希望住怎样的房子？（11/15）如何确定是否是理想住宅,39,对理想楼盘的单价承受力,对理

29、想楼盘的总价承受力,他们希望住怎样的房子？（12/15）理想住宅的单价与总价,均价为24.5万元,均价为1463元/平米,潜在购房群体对住房的单位购买力也较为集中，88.3%的集中在2000元/平米以下！从总价来看，15-35万元是最主要的峰值。在35-40万元区间还有一个小峰值。从住房购买的惯例来看，实际购买力峰值应该在25万元、40万元、50万元、70万元几个价格区间，并分别代表了100平米、120平米、150平米和190平米以上的户型购买意愿。按照通常的数据情况，价格上至少还有30%的提升。则平均单价接近2000元/平米，平均总价32万元，测算出面积在160平米，基本吻合。,40,他们希

30、望住怎样的房子？（13/15）理想购房的决策来源,理想购房的决策来源,潜在购房群体对在购房时更多的自己决策，占43.2%。呼应了前面提到的他们个人观点较强的判断。另外，听取家人的意见位于第二，占38.3%。两项合计达到81.6%。,41,他们希望住怎样的房子？（14/15）理想的购房时间,理想的购房时间,潜在购房群体对在购房时间并没有太大的选择性。对于确实有需求的购房群体，普遍是考察完楼盘、确定下产品后产生购买，不会太关注某个时间段，但，我们还发现在国庆节、五一节和元旦节三个大的时间节点上，更多的潜在购房者偏向于国庆节前后，与中国各地的“金九银十”的销售高潮一致。,42,从现有住房居住满意度不

31、及格的现实评价，到对理想住房的向往和“设计”，我们看到凤庆潜在购房群体正在从“居者有其屋”的温饱需求，向“居者爱其屋”的改善需求迈进。其中，不乏有追求高标准生活质量和居住质量的人群。但是，这种高标准的追求，已经从单纯的“房子”本身的高标准，转向区位、社区、建筑形态、房型、室内结构、综合配套、物业管理等综合性方向发展。,打造高尚、现代、特色的住房产品，是营造高标准生活的一种方式。这既是开发商的追求，也是消费者的呼声。我们看到，凤庆潜在购房群体是一群有消费能力和消费理想与追求的群体。他们代表了凤庆房地产市场的购买力和鉴赏力。,个人主义高于家庭主义,对错层、跃层、复式这种“类别墅”产品的追求,他们希

32、望住怎样的房子？（15/15）现实与理想的差距和桥梁,43,报告目录,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房群体住房现状 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,44,他们会购买本项目产品吗？（1/4）他们对项目区域的态度,对项目区域的态度,持正面态度的比例53.1%，中性态度13.1%，负面态度32.4%。在正面态度中，主要基于两点：具有很好的发展潜力以及环境好，适合居住。而负面态度中，主要有：离老城区远，交通购物不方便；生活配套缺乏；缺乏商业氛围。,本项目如何

33、把握其区域优势，最大化的发挥潜力和体现环境和宜居性？同时如何通过大社区大配套的概念回避和解决交通配套、商业配套、生活配套等核心问题？,45,他们会购买本项目产品吗？（2/4）区域人气如何拉动,本次访问，我们得出经常去新区的被访者占总访问人数的比例为54.4%。单从54.4%的比例上看，去新区的比例已经比较高了；但若考虑到本次访问中公务员的比例有45.6%，而他们每天上班的地点就在新区，那么实际普通居民去新区的比例就仅为8.8%，这个比例就非常低了。,本项目如何改变新区“潮汐式”的人流特征？是通过商业的逐步开发来拉动人气？还是通过某种运动配套来增加人气？或是通过与政府的某种合作完成某种公建设施来

34、拉动人气？还是？,46,他们会购买本项目产品吗？（3/4）区域能否造就高端品质,有可能和非常可能的比例占58.7%；持否定态度的比例占6.62%；说不准的比例为34.7%。58.7%的潜在购房者对项目持有较强的信心。对比“项目区域的正面认知态度比例53.1%”，我们可以有信心的认为本项目所属开发区绝对是一大亮点，虽然当前开发进度和发展面貌还不容乐观，但凤庆居民对后续该区域发展动力是非常有信心的。,本项目能否成为凤庆的高端项目,从凤庆近几年的发展方面看，比较有信心从小在这里长大，希望这里发展更快更好地产开发潜力大地段好，潜力大发展快发展潜力大房地产在凤庆很热，很多下乡的工作人员还没买到住房,部分

35、答案引用,47,他们会购买本项目产品吗？（4/4）可能购买的意愿度高达59.5%,是否愿意在本项目购房,有可能在本项目地块购房者的比例达59.5%。考虑到公务员群体的45%的比重公务员群体在本地块购房意愿非常强。原因主要还是工作与家庭的距离较短，节约交通时间、提升生活品质等。反之，普通凤庆居民则不太愿意在本项目地块购房，他们认为本项目位置最大的问题在于交通以及周边的生活配套，同时他们又都认可本地块区域的高升值属性。,我们可以大胆预测，本项目如果解决好交通、生活配套以及将公务员群体作为本项目首期销售的核心团来积累人气，同时通过商业部分的开发完善体现项目的升值潜力，那么本项目是完成有理由成为凤庆高

36、品质产品、高尚居住群体、高升值潜力、高项目口碑的“金牌”项目的。,48,报告目录,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房群体住房现状 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,49,结论一：个人观点强于家庭的观点的潜在购房群体,特征一：潜在购房群体主要以凤庆本地居民为主，最高他们学历较高，中专以上的比例近60%。特征二：他们以汉族的已婚人士居多。另外潜在购房群体中还有彝族居民也表达了一定的购房愿望。特征三：他们年龄在32.5岁，正处于“上有老、下有小”的中年岁月，因

37、此经济压力较大。特征四：他们工作压力较大，但仍属于正常的、有条理性的工作状态。他们个人观念高于家庭观念。特征五：在日常休闲中，喜好与朋友串门聊天，他们还喜欢的休闲方式有打麻将、喝茶、喝咖啡以及散步、上网等。,50,结论二：需求旺盛且需求群体呈现共性,特征一：潜在购房群体中未来两年刚性需求比例达到近3层，需求十分强劲；若将潜在需求计算之内，则需求比例将更大。特征二：需求能力看，绝大多数集中意向单价平均接近2000元/平米，平均总价32万元。特征三：从现有住房居住满意度不及格的现实评价，到对理想住房的向往和“设计”，我们看到凤庆潜在购房群体正在从“居者有其屋”的温饱需求，向“居者爱其屋”的改善需求

38、迈进。特征四：对错层、跃层、复式这种低密度“类别墅”产品的追求成为共性，对户型面积诉求集中为126-150平米和190平米以上的户型。特征五：三房两厅一卫、四房两厅两卫、四房两厅以上户型的需求比例最高；配套方面以幼儿园、游泳池和篮球场的诉求最高。,51,结论三：需求群体呈现共性的同时，购房理性开始出现,特征一：从决策能力看，消费者总体还处于相对不理性状态。即使是潜在购房群体中的绝大多数要么还属于一次购房，要么只是二次购房。购房过程中的细节注意不够，对内在品质的要求不高。重视地段和交通，重视户型结构、建筑外观和绿化景观，物业管理正逐步开始重视。但是，在二次以上的购房者中，消费理性和评价能力不可忽

39、视。特征二：决策方式看，除家人和自己做主，还有10%左右的群体会征询专业人士的意见。并且潜在购房群体已经开始关注开发商的品牌实力，购房的专业性和理性正在逐步加强。,52,结论四：本项目市场认可度较高，但开发工作任重而道远,特征一：对新区的发展潜力一致看好，认同本项目的可塑性和升值潜力。特征二：有可能在本项目地块购房者的比例达59.5%。说明了潜在购房群体对本项目的强烈信心。特征二：本项目必须面对的问题是基础生活的配套问题、交通问题以及人气问题等。我们可以大胆预测，本项目如果解决好交通、生活配套以及将公务员群体作为本项目首期销售的核心团来积累人气，同时通过商业部分的开发完善体现项目的升值潜力，那

40、么本项目是完成有理由成为凤庆高品质产品、高尚居住群体、高升值潜力、高项目口碑的“金牌”项目的。,53,客群定位选择之一：单一的高端客群市场,优势社区内自然环境好，体量与占地规模较大；新区形象容易树立、发展潜力巨大；项目临水，有高端产品开发的先天基础和条件；开发商实力和决心。,劣势目前的交通条件较差，区域板块形象还未完全树立；规模较大，全部针对大富群体市场消化力不足；项目容积率可达到1.8，若全部针对高端客群开发低密度住宅不利于开发经济指标与财务指标。,机会项目可分期开发，且规模较大，创造和想象空间较大；项目地块环境极好，如果不开发高端楼盘会降低环境价值；若前期开发和销售顺利容易迅速树立项目和品

41、牌口碑，利于后期的调价和销控。,威胁市场消化能力不足，有可能出现销售迟缓、资金回收困难的严重局面；竞争楼盘众多且不少项目占地小，可以采用低价策略配合精品小规模冲击市场；政府临项目周边有商业和工业规划，后期项目品质容易受到冲击。,我们不赞成,54,客群定位选择之二：高档品质冲击中端客群，其后吸引少量高端客群,优势开发规模大，自然环境好，符合中端阶层需求心理和需求能力；凤庆中端客群人数较多，购买力趋旺；后期通过环境的打造，可以开发一定的高端产品吸引高端客群。,劣势开发利润率有可能受到一定影响，但是销售周期缩短，财务费用、管理费用降低，净利率增加；开发周期可能偏长，且分期开发各阶段任务相对复杂。,机

42、会凤庆专门针对中端客群的社区尚无范例，此刻进入市场机会极好；新的主题营造新的生活方式和需求，通过产品的创新，有助于迅速打造楼盘品牌、企业品牌。,威胁周边楼盘大量放量，将造成同质化严重以及一定的客户分流；对于大盘操作，采用前期投小钱，后期赚大钱的做法容易受到宏观市场的影响和冲击，存在不确定性因素。,我们赞成,55,客群定位选择之三：高中低档混合型社区楼盘,优势开发规模大，自然环境好，对各个阶层都有吸引力；潜在目标群体更多（但真是目标群体有可能减少）；,劣势失去竞争力和吸引力；营销传播容易造成混乱；规划设计和施工运作也容易造成混乱；难以树立项目品质，项目混乱。,机会此种开发模式和项目定位多见于房地

43、产开发的早期市场。购房者理性程度较差，对理想的生活和住宅未形成具体的轮廓，毫无机会可言。,威胁凤庆县每个档次的楼盘开发，都会对这样的的混合型楼盘造成激烈的冲击，最终导致四面楚歌。定位针对性差的后果就是到处撒网，到处网破，无一而获。,我们不赞成,56,产品定位建议之一：建筑形态定位,组合与定位建议：多层式花园洋房+普通多层+复式/跃层多层为组合特色。多层式花园洋房建筑面积占比约15%；普通多层占比约50%；跃层复式多层占比约35%。,别墅类独栋别墅联排别墅双拼别墅,花园洋房类叠拼式花园洋房多层式花园洋房,多层类普通多层复式多层跃式多层,小高层类普通小高复式小高跃式小高,高层类普通高层复式高层跃式

44、高层,建筑形态的需求特点,定位思考1：以多层式花园洋房奠定项目品质的同时充分利用容积率指标，提升项目利润；以多层住宅快速完成去化任务，回笼资金，降低财务成本。定位思考2：用普通多层产品降低单套总价，回避价格抗性；同时用跃层或复式多层迎合当地改善型购房需求，突出项目特色。,户型空间的需求特点,57,产品定位建议之二：主力户型定位与户型配比,户型面积的需求特点,户型配比表,户型结构的需求特点,58,产品定位建议之三：产品单价和总价,多层类普通多层复式多层跃式多层,主力户型2200元/平米2400元/平米2600元/平米,主力户型面积110-150平米140-180平米200-220平米,花园洋房类

45、多层式花园洋房,单价2500元/平米,主力户型面积130-160平米,主力户型面积32.5-40万元,主力户型面积24.2-33万元33.6-43.2万元52-57.2万元,多层式花园洋房均价在2500元/平米，总价区间32.5万元-40万元。普通多层均价在2200元/平米，总价区间24.2-33万元。复式多层均价在2400元/平米，总价区间33.6-43.2万元。跃式多层均价2600元/平米，总价区间52-57.2万元。,户型单价抗性 户型总价抗性,59,配套定位建议：交通配套+教育配套+运动配套,交通配套是众多潜在购房者的提及次数较多的“字眼”，对于如此之高的诉求点，我们没有理由不去迎合。

46、解决交通配套最优方案是增加公交线路；如果遇到障碍或在前期无法完成公交线路的新增，则可以考虑社区大巴的形式进行临时或中长期的备用方案。教育配套是凤庆潜在购房群体也较为关注的因素之一。可以考虑对双语幼儿园、小学名校等资源进行整合。运动是潜在购房群体选择较多的休闲方式之一，因此在项目初期通过运动配套可以有效的拉动项目人气，同时也作为项目的一个卖点和亮点。另外，物管服务是凤庆潜在购房群体开始关注的因素之一，同时也是当前居住非常不满意的因素之一。因此可以考虑引入高品质的物业管理公司入驻，以规范、严格、服务来赢得潜在购房的青睐。,60,报告目录,第一部分：潜在购房群体属性特征及生活状况 第二部分：潜在购房

47、群体住房现状 第三部分：潜在购房群体理想住房的追求 第四部分：潜在购房群体项目需求测试 第五部分：调研结论与项目定位初步建议第 六部分：项目开发策略初步探讨和建议,61,项目开发策略初步探讨和建议（1/4）关于公务员的团购,公务员群体对本项目是否能成为凤庆的一个高端项目的信心是比较足的。但非常有信心的群体比例不是最高。“有可能”的比例为45%，还需要进一步的观察的群体占到了31.7%。然而，当问及是否会购买时，答案发生了明显变化。特别是在“非常可能”的群体的比例只有8.2%，而“有可能”的群体比例达到近50%。,61.7%,59%,62,团购活动最主要的优势和劣势分析：团购活动的最大优势是加快

48、项目的去化速度，快速回笼资金，降低财务成本。同时还能提升项目人气以及奠定项目高端客群基础，同时打造核心口碑核。然而，团购带来的最大劣势就是不易提升销售价格，无法将销售利润最大化。同时，客群锁定于政府公务员，还容易对后期的目标销售客群形成限制，甚至产生抗性。,将两个图表进行比较，再跟据以上的前提可以得出下面结论：1、认为本项目非常有可能成为一个高端项目的16.7%的群体，只有8.2%比例产生真正的购买；2、认为本项目非常有可能成为一个高端项目的16.7%的群体中剩余的8.5%，在面对是否购买时选择了“有可能”。3、公务员群体对本项目在区域位置上的认可度非常高，但最终是否会购买还要看本项目实际的开

49、发情况。,项目开发策略初步探讨和建议（2/4）关于公务员的团购,前提：认为本项目成为高端项目的信心越足，就越会购买本项目产品！,63,我们的建议：在前期，团购活动必须的。加快项目的去化速度，回笼资金，降低财务成本、提升项目人气、奠定高端客群基础，打造核心口碑核都是本项目所急需的。但，团购活动一定要通过灵活的销控手段进行平衡，以避免其带来的销售利润的损失。,项目开发策略初步探讨和建议（3/4）关于公务员的团购,销控建议：1、团购数量销控：前期只拿出一部分产品针对团购，例如50套或80套，其他产品不参与团购活动。2、团购价格销控：例如团购可享受报价的9.5折签订合同。其他优惠活动折扣团购无法享受。3、提高团购门槛：限定必须同时购买8套以上产品才能享受本项目的团购优惠。4、团购的逼定销控：限定团购必须在本项目处于某阶段之间才能享受。如期房阶段，或时间截止2009年12月31日等。,64,由于凤庆的茶产业是其整体经济命脉和支柱，因此本项目在开发节奏上应参考当地的茶产品的复苏状况和程度。最优情况下，在本项目开发建设期间，当地茶产业市场逐步开始复苏；到本项目开始销售时，正值凤庆市茶产业已回暖同时还将持续走高的乐观态势。这样购房群体的购买力、购房意愿度也将不同程度的提升，项目的销售工作能得到区域经济的有力支持！,以上汇报完毕，谢谢！,项目开发策略初步探讨和建议（4/4）关于项目开发节奏,