佛山《雪狼湖》市场推广策划方案.ppt

《佛山《雪狼湖》市场推广策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《佛山《雪狼湖》市场推广策划方案.ppt（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,第一部分 项目推广市场分析第二部分 项目推广定位分析第三部分 项目推广执行规划第四部分 项目推广执行计划,总目 录,总 目 录,第一部分 项目推广市场分析,一、项目优势分析二、项目劣势分析三、项目优劣势综述,第一部分项目推广市场分析,一、项目优势分析,(一)关于项目优势：本创意音乐剧核心主角扮演者张学友具有极强的市场号召力；雪狼湖自香港首演到去年的第一轮国内巡演再到今年的第二轮巡演，其市场反应均较理想，势头正猛（至少社会舆论如 此）；雪狼湖的大创意、大制作以及创意音乐剧的艺术表现形式对佛山观众来讲，均是全新的卖点；雪狼湖剧本的爱情故事亦幻亦真、唯美动人，可最大限度吸引此类项目的核心消费群体年

2、轻妇夫及情侣。,项目优势分析,一、项目优势分析,(二)关于场地优势：首先，雪狼湖第一轮国内巡演的数十场演出，人们从大量的各种媒体报道中已或多或少对其有所了解。此次佛山演出改为体育场室外演出，可再次巧妙为其披上一层神秘的面纱。同时，可顺势包装成真正的大创意、大制作，更具震撼力的舞台，更能完美展示此剧本故事的意境。其次，由室内到室外的改变，使演出票价由贵族票价变成了平民票价，根据金字塔原理，在同等宣传攻势下，可进一步提高社会影响力、消费响应度，从而促进本项目的市场销售（以量取胜）。,项目优势分析,一、项目优势分析,(三)关于地域优势：粤港文化血脉相联。佛山，作为传统的粤语文化地区，其底蕴深厚，对香

3、港文化、香港明星文化认同度高，这也是香港各大明星演唱会广东巡演必选佛山的重要原因。也正因为如此，佛山观众历来有观看香港明星演唱会（尤其是室外大型演唱会）的消费习惯。因此，我们在推广本项目时，除了宣传张学友及其雪狼湖 诸多卖点外，还应着重从“音乐剧与演唱会经典融合”的角度进行推广、炒作。,项目优势分析,一、项目优势分析,(四)关于时间优势：这里的时间优势，是指7月30日的演出档期属暑假黄金档期。这既是家庭消费的黄金时期，又为我们在保证对传统目标人群 宣传推广的同时，进一步拉动学生市场提供了档期优势。一方面，张学友正面的艺人形象、雪狼湖独特的雅俗共赏的艺术表演形式等通过强势的包装与宣传，可有效拉动

4、感性的学生消费市场这是暑假黄金期的巨大商机所在。（其它诸多行业也如此，比如电影）另一方面，本项目独特的弥足珍贵的巨星项目、高雅艺术演出项目暑假工具强大吸引力。据此，我们可开展广泛的学生暑假工人员促销活动（具体操作办法见后），一方面，可直接售票；另一方面，利用这一群体强大的人际关系网、口碑传播力，与传统推广点面结合、媒体宣传两相呼应，可令本项目市场推广空间成倍扩大，市场潜力被最大限度地挖掘。,项目优势分析,一、项目优势分析,(五)关于其他优势：宣传方面：首先,佛山作为地级市中等城市，其目标受众人口集中，主要分布在禅(城)桂(城)中心区、顺德中心区；其次，佛山主流媒体发达，宣传端口 更为集中。以上

5、两点都为我们利用有限广告预算集中火力进行宣传炒 作提供了便利。（有别于京、沪、穗等大城市）执行方面：本次执行团队核心成员、合作广告公司近年在佛山地区有类似大型项 目成功运作经验，对整个佛山市场了解深刻（曾进行过全面、科学的 市场调研，包括地区文化、消费水平、消费习惯等），人脉关系良好（包括政府部门、大型企业、主流媒体等），尤其是操作经验丰富，可 在短期内有效整合资源、高效执行。,项目优势分析,二、项目劣势分析,(一)关于项目劣势：（1）勿庸讳言，由于张学友近年主要精力放在了雪狼湖的巡回演出上，其创作新歌不多，广为传唱的经典新歌更少（至少在内地市场如此）。故其在新歌传唱、流行演唱会市场影响力方面

6、有所下降，令本项目的大众化市场推广难度加大。解决思路：针对此点，建议在宣传张学友个人魅力方面，既要宣传大创意、大制作的雪狼湖是其终身追求的经典之作（甚至不惜损失巨大的个人利益），又要恰到好处地宣传学友过往的辉煌业绩、经典名曲，以期唤起冷下来的FANS们美好的回忆，令其再次产生冲动。,项目劣势分析,二、项目劣势分析,（2）雪狼湖创意音乐剧的艺术形式在佛山市场较为陌生，或者说其成熟受众群体小。尤其是佛山特殊的发展背景决定了：愿意欣赏高雅艺术的往往身处政府机关、国有企业，但他们消费能力有限，或者说消费更为理性；而真正的高收入者，大都是民营企业家、个体商户，但他们却对高雅艺术缺乏欣赏水平，或者说没有消

7、费冲动。解决思路：针对此点，重点把握“雅俗共赏”的推广概念，既要宣传“雅”，同时还应巧妙地突出“俗”，尽量找准两者最佳的结合点。,项目劣势分析,二、项目劣势分析,(二)关于场地劣势：场地的改变，令真正愿意欣赏高雅艺术的观众有可能担心其效果会大打折扣（尤其是音乐效果方面），而习惯去体育场看演出的观众往往更热捧流行、通俗演唱会（主要体现在感受现场HIGH方面）。如此一来，两头不到岸，较为尷尬。如果市场推广把握得不好，将有可能拣了芝麻丢了西瓜。解决思路：按项目优势分析所述，扬长避短，从时间上、策略上，抢先主动引导观众思维方向。,项目劣势分析,二、项目劣势分析,(三)关于地域劣势：（1）佛山市场消费理

8、性：如前所述，佛山人习惯演唱会消费，尤其是香港明星演唱会消费。但正因为如此，佛山人精于演唱会消费，对各类演唱会消费趋于理性，这就对属于冲动型消费的项目推广提出了更高要求。（2）佛山人消费水平低：无论从我们的市场调研结果分析，还是纵观佛山历次演唱会门票定价，均可得出一致结论：佛山人消费水平低（不仅限于演唱会消费）。这就要求我们的定价要更加准确、务实。（3）佛山市场的劣根性：不知从何时开始，佛山演唱会市场有一个非常可怕的现象：不到最后一周很难掀起购票高潮（包括最终成功赢利的“左麟右李”也不例外），甚至演出当晚冲票也是高潮。这就令投资商相当被动。,项目劣势分析,二、项目劣势分析,(三)关于地域劣势：

9、（4）佛山市场的负效应：最近的许冠杰佛山演唱会一败涂地，不仅自己损失惨重，也为后来者留下了不少负面效应：a.演唱会开演不久冲票就大降价，势必令本就习惯观望购票的佛山人更添折扣购票期望；b.进场座位区域未严格控制，令大量持低价票者可自由入座高价区，势必令精明的佛山人更添侥幸心理；c.演出过程中恰逢大雨倾盆，有不少观众扫兴提前退场，势必令佛山人心有余悸。解决思路：针对点，我们认为演唱会消费所谓的理性是相对的，不是绝对的，关键在于是否造足了势，是否通过有计划、有步骤的宣传推广手段掀起了真正的热潮，充分激发了观众购票的冲动。注：许冠杰演唱会的失败，其宣传推广不到位有不可推卸的责任。,项目劣势分析,二、

10、项目劣势分析,解决思路：针对点，我们认为定价不宜盲目偏高，否则会得不偿失（雪狼湖广 州、东莞演出市场销售不得力就是明证）；当然，一味地降低票价既损失了投资商利益，也不代表就能进行有效的市场推广。这两者之间既要有效地 把握准最佳的临界点，又要在此定价后面配备周全的推广手段与策略技巧。（详见后面门票销售部分）针对点，我们认为不能被动地坐以待毙或者碰运气，而应从项目推广一开始就积极主动去改变这种市场不利习惯，包括在保证传统推广模式的基础上，进行一些营销手段创新、促销渠道开拓，最大限度减轻售票压力（详见后面经营创新部分）。针对点，此问题极为敏感，最好不要主动提出来自作聪明地要打消此类观众的侥幸念头（因

11、为，有可能事与愿违，反而进一步起到了提醒作用）。最理想的办法是，尽量通过各种手段令项目掀起一波接一波的正面舆论高潮，令观众感受到前所未有的震撼，提前出现售票热潮，甚至一票难求的理想状态（类似顺德“左麟右李”），此问题自然迎刃而解。,项目劣势分析,二、项目劣势分析,(四)关于时间劣势：这里的时间劣势，主要是指本项目的运作时间，尤其是筹备时间、媒体公关时间、广告招商时间紧迫。现在距正式演出尚余35天，就项目推广时间而言，还算充足（按正式售票开始计算，保证3周以上已基本足够）；但再往前推的媒体公关时间及市场预热时间（尤其是后者，正常需要2周以上）；广告招商时间，尤其是冠名广告招商时间（正常需要2至4

12、周，甚至更多）则极为紧迫。按此推算，此两项工作时间只剩下不足两周时间（按提前3周正式售票、印票4-5天计算）。解决思路：针对媒体公关时间紧迫，可集中火力主攻佛山传媒集团，一旦成功后，即刻掀起全方位媒体宣传、炒作高潮；针对广告招商时间紧迫，力争下周全面开展广告招商工作，尤其重点突破冠名赞助商（目前已基本锁定佛山移动公司），保证冠名赞助商在印票前确认，其它赞助则随项目推广动态招商。,项目劣势分析,三、项目优劣势综述,综前所述，我们认为绝大部分的所谓项目优势与劣势并非绝对，只要我们准备充分、策略得当、执行到位，完全可以扬长避短，令优势更为突出，令劣势变被动为主动。总体而言，很难从策略上把握，必须分秒

13、必争的工作内容如下：（一）、迅速整合各方面力量，全面进入媒体合作公关谈判、冠名赞助公关谈判，为项目全方位宣传推广争取足够的时间；（二）、迅速成立组委会，在佛山（接待酒店）迅速建立组委会对外窗口，以充分保证各类资源的高效整合、各环节工作的高效执行；（三）、股东迅速统一思想，给营运总监以高度的信任与权限（可通过定期通报进行监督与问责），令整个工作团队口径统一、步调合谐、应变能力强。注：许冠杰佛山演唱会的失败，在很大程度上就是第三点未把握好，各股东意见不统一，整个推广既无效率更无章法。,项目优劣势综述,第二部分 项目推广定位分析,一、项目推广定位总图二、项目推广定位策略,第二部分项目推广定位分析,一

14、、项目推广定位总图,A：最核心部分，张学友个人魅力的全方位展示 及巧妙回顾；B：雪狼湖作为创意音乐剧的诸多亮点炒作；C：雪狼湖雅俗共赏的“俗”的包装与推广；D：雪狼湖全球巡演取得巨大成功的策略报道；E：大型演唱会项目常规宣传卖点炒作。,项目推广定位总图,二、项目推广定位策略,（一）把握张学友的推广核心：如前所述，针对这样一个市场、针对这样一个大众化项目推广目标，应摆正张学友与雪狼湖的推广核心地位关系。以张学友为核心卖点，不等于降低了雪狼湖的宣传地位与比重，关键是我们随时要从策略上注重“张学友的雪狼湖”推广定位，包括：宣传口号、宣传亮点、炒作推进层次等各方面。（二）把握雅俗共赏的推广概念：如前所

15、述，雪狼湖够雅、音乐剧够雅，但雅却为大众化市场推广设高了门槛。所谓“俗”的包装与推广，不是真正的低俗、庸俗，而是应把握“俗”的推广概念，譬如“她完美结合了学友通俗演唱会的热烈与经典音乐剧的高雅”，“她较之普遍的演唱会更具内涵，相比传统的音乐剧更添魅力与亲和力”，如此等等人为地有意识、有策略的包装与宣传，方可令此项目大众化市场推广取得巨大成功。,项目推广定位策略,第三部分 项目推广执行规划,一、关于广告宣传二、关于广告招商三、关于赢利拓展四、关于门票销售五、关于经营创新,第三部分项目推广执行规划,一、关于广告宣传,我们都很清楚，广告宣传对于此类项目市场推广能否成功起着至关重要的作用。它主要包括三

16、大板块内容：a.与媒体的合作（含媒体的选择、媒体资源的有效整合）；b.宣传计划的拟定、执行与动态把控（含宣传核心主题、卖点的有效提炼与包装，宣传的计划性、策略性把握，宣传的市场应变能力与速度等）；c.宣传物料的设计与包装、执行（含各种常规物料及创新物料、赞助商物料等）。针对b、c两点，我们会根据如前所进行的市场分析、所确定的推广核心定位进行有效的细化（因时间关系，此计划稍后拟定）。在这里需要重点说明的是媒体的合作，根据我们对佛山市场的分析与了解，目前已基本锁定争取佛山传媒集团为本项目协办单位。,关于广告宣传,一、关于广告宣传,佛山传媒集团背景介绍：去年，佛山日报首先把本地区的报刊进行了整合，把

17、顺德报和南海报收归麾下，成立了佛山日报报业集团；今年年初，佛山市进行了佛山市文化局、佛山市广电局、佛山市新闻出版局三局合一的改革，从而对全市的文化、广电、新闻出版和网络资源进行了全面改造和整合，成立了佛山传媒集团。目前该集团属下媒体有：佛山日报、佛山电台、佛山电视台、珠江时报、珠江商报、佛山期刊出版总社（含佛山文艺半月刊和打工族半月刊）、珠江音像出版社、佛山侨报、佛山年鉴、珠江青少年报和佛山广播电视报。,关于广告宣传,一、关于广告宣传,与佛山传媒集团合作的可能性：（1）集团特殊的政治背景，可利用省、市领导施压；（政治背影）（2）集团成立伊始，急需对外提升集团品牌知名度与美誉度，对内提升集团凝聚

18、力 与归属感；（集团需求）（3）张学友强大的市场号召力，风靡全国的雪狼湖创意音乐剧高雅的艺术表演 形式等具项目合作基础；（项目优势）与佛山传媒集团合作的利益点：（1）直接降低项目成本（以票抵广告），间接拉动市场售票（衍生购票）；（2）可最大限度整合地区主流媒体资源，形成一个强大的宣传平台；（3）可进一步提升项目市场号召力，提高广告招商成功率与拓展空间；,关于广告宣传,二、关于广告招商,如前所述，由于时间紧迫，广告招商应重点突破冠名广告赞助，其他赞助则随项目推广进行动态招商。目前锁定的冠名招商对象为佛山移动公司。佛山移动冠名赞助的可能性：（1）企业效益好，市场广告需求大，尤其全球通俱乐部活动经费

19、雄厚，回馈会员客 户需求大；（2）本项目影响力大、受众面广，尤其与佛山传媒集团的成功合作；（3）顺德“左麟右李”的成功模式，可令其冠名赞助回报价值最大化；（4）汤灿作为雪狼湖第一女主角，又恰巧是中国移动沟通100最新形象代言人；（此点尤为重要）,关于广告招商,二、关于广告招商,佛山移动冠名赞助的项目利益点：（1）直接扩大项目收入来源，且金额巨大；直接促进门票销售（全球通俱乐部会 员优惠购票），间接刺激门票整体销售；（2）可进一步提升项目市场影响力，最大限度配合项目市场宣传推广，形成当地 街谈巷议之盛典；（3）可提供优质的语音服务平台，可提供上佳的门票销售渠道（沟通100服务厅），可提供当地最具

20、价值的户外广告位等等；,关于广告招商,三、关于赢利拓展,A：与佛山传媒集团合作，可直接节省约50万媒体投放 广告费（最大限度宣传炒作），即确保总体收入50 万（以票抵款）；B：冠名赞助及其它赞助，可确保总体收入进帐约60 万（保守估计），但实际票房消耗不超过40万；C：按项目成本520万计，真正的运营持平门票销售压 力为410万；D：按保守设计票房690万计（见后），故项目的赢利 拓展空间为150万-350万（市场反应好，可加位）,关于赢利拓展,四、关于门票销售,关于门票销售,说明：1.此方案建立在佛山传媒体集团合作成功、冠名赞助招商成功(尤其是佛山移动公司)的基础上。2.此方案场地搭位数为1

21、2000位，市场反应好可顺势加位。3.尊贵VIP门票需公布，但一公布即宣布已满。,五、关于经营创新,关于经营创新,如前所述，由于本项目的档期优势，我们可大量招募学生暑期工进行点对点人员促销。一方面，活动本身就蕴含着较大的直接票源与间接票源；另一方面，学生的口碑促销，可与主流媒体的宣传炒作形成呼应之势，可最大限度令本项目形成社会焦点话题，从而带动全面的市场销售。这里的关键策略是，低成本运作。即学生暑假工不计底薪，只算提成，以成功购买的编号宣传单页为提成依据。具体提成标准如下：（1）30张以内，每张提成30元（购票者9.5折优惠）（2）30-50张，每张提成40元（购票者9.5折优惠）（3）50张以上，每张提成50元（购票者9.5折优惠）注：促销门票仅限于尊贵VIP票，特等票,第四部分 项目推广执行计划,第四部分项目推广执行计划,项目推广执行计划表,项目推广执行计划表,