博思堂2012年1月武汉市融侨锦江2012全年整合推广方案提报(1).ppt

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1、融侨锦江2012全年整合推广方案提报,锁定硚口，大不一样,武汉博思堂机构荣誉出品 2012年1月,Part 1 回顾2011,对外推广主题：汉江历史边的声望名门百年风骨，重塑汉江大武广商圈头排滨江豪邸无意问鼎已巅峰三十四十，分高下世界伦敦眼，中国汉江眼汉江第一高塔,2011年 从硚口地标到滨江豪宅，融侨锦江的标志性地位从没改变。,2011年，通过硬广、户外、夹报、轻轨立柱、派单、短信等渠道的大面积大规模的铺排宣传，融侨锦江在硚口片区树立了地标豪邸的高端形象。一方面，硚口片区客户对“融侨锦江”有“豪宅”的基本印象；一方面，正是由于其高高在上的形象而让很多客户对其望之却步。,【融侨锦江】项目201

2、1年9月首次开盘，截至2011年底已总共推出1#、2#、3#楼，共468套。2011年融侨锦江来电8464组，来访4194组，成交266套。回顾2011年销售成绩，我们取得了一定的市场高位，但紧接下来的2012年更不轻松。,Part 2 2012年四大急需解决的问题,1.上门量不足，现场人气不足，如何将来电量转化率提高？2.89货量相对于139大户型，走速缓慢，且没有明显竞争优势，如何针对高区两房做去化？3.如何突出重围，在维持12000元的价格基础上持续卖大户型，消化存量房源？4.如何稳固融侨在区域内的龙头地位，培养更多的品牌忠诚客户？,解决之道,Part 32012年市场推广策略思考,1市

3、场面：舆论导向不明朗，客户观望情绪仍然较浓，期待市场面的转好，无异于“守株待兔”，主动创造市场，打开市场，是唯一的出路。,2012年【融侨锦江】全年5.6亿的目标，仅仅通过4次开盘，2次加推的硬性市场推广，从2012年尚不明朗的市场局势来看，将会致使我们陷入到被动等待市场复苏，毫无招架之力的局面。,博思堂观点一：面对2012年不同的市场阶段，采取不同的营销推广举措，在此严峻的大市场环境下，分阶段分楼栋，常变常新，是唯一的出路。柯达胶卷破产的案例告诉我们，不与时俱进，就会被时代所抛弃。,2推广面：2011年的高举高打，奠定了项目形象气质，吸引了项目的第一批客群，仅有的辐射区域与人群是远远不够满足

4、于我们2012年的推盘量的，现在，我们要找的是第二批客群。,博思堂观点二：为何一个项目要时时不停挖掘项目附加值与身份附加值？纵然高贵气质在前，美女由远观-近赏，从欣赏-拥有总会有一个质的变换；时代的演变也告诉我们，惟有产品附加值及抓得住客群心理的产品方能经久不衰。,3竞争面：保利香槟国际的“终结硚口无名盘时代”到“汉口中央阶层新封面”，到随后的“摩登时代，时髦开启”以及盛世滨江的跟随性广告策略，突出表现对手的推广策略是有针对性差异化的循序渐进在发展。,竞争对手状况及2012年市场举措预测,3-4月首次推盘，95-195中大户型,预计2012下半年推出3-5万方住宅,推出精装公寓450套，36-

5、59,二季度前后推新货，2012年度新推5万方,7月前后推出三期200-400大平层产品,盘点区域内竞争项目，2012年融侨锦江项目的重点竞争主要集中在天宇盛世滨江、保利香槟国际、联发九都府。,保利香槟国际,后市预判：即截至目前，该项目库存余量达到约170套。2012年一季度预计该项目会以消化前期库存为主，而在二季度前后将会有新推动作。,保利香槟国际已推房源去化情况,保利 香槟国际是融侨2011年重点竞争项目，其高性价比的产品是其取胜市场的重要因素。,联发九都府,后市预判：该项目2011年已先后推出1#楼（3个单元）和5#楼（2个单元），共约500余套房源。该项目在2012上半年除积极消化1#

6、和5#楼库存余量外，亦会同步主推商业，同时预测后期将会率先将6#楼以精装酒店式公寓的形式推出，2#、3#楼会在2012下半年稍晚些时候根据市场复苏情况而酌情推出。,联发九都府是重点竞争项目，2012年该项目以商业以及精装酒店公寓为主要推售产品。,天宇盛世滨江,2012年我们可以预见，硚口片区内竞争项目越来越多、产品同质化、潜在威胁不断出现。2011融侨锦江所固有的硚口地标豪邸的定位，能否使项目突出重围？,博思堂观点三：单纯的奢豪与一味的档次性，已经不适合在这个市场环境中生存，客户也不会再买账。情感式、沟通式、贴近客群心理的广告是当前社会的主流。,4客户面：我们第二批客群在哪里？根据前期销售一线

7、同事的反馈及数据统计，68.3%的置业客户来自于硚口本区域。以硚口地缘性客户为主导，逐渐延伸至老汉口甚至是汉阳的客户是2012年我们要去挖掘的重点。,硚口区域的客户有哪些特点？让我们来看看真实的硚口,走遍硚口，你会发现老硚口方兴未艾城市化进程严重不足这正是我们项目的契机。,第二批，第三批客户诞生了！基于市场数据，通过走访硚口，以及硚口未来城市发展的判断，硚口区域在2012年将作为我们项目置业人群的主要来源，我们需要做深做透。,客户典型访谈,肖像一：刘小姐，25岁，公司白领,“我喜欢，多晚，都可以回家附近，吃一碗俊俊牛肉面。”1.依赖交通，觉得从硚口居仁门去哪里都很方便，去江汉路也比较近；2.月

8、湖桥江汉一桥的亲水平台修得非常好，她的妈妈经常去那里跳舞，爸爸喜欢成群结队打麻将，周边的邻居也是一样；3.她已经熟悉了住在硚口，周末下班后或者加班后都一定会回到硚口去吃夜宵，比如十几年来一直未搬走过的俊俊牛肉面；4.她们家也被列入未来将要拆迁的行列了，如果买房子的话，她还是喜欢在硚口。,肖像二：黄先生，48岁，台资企业后勤人员（融侨锦江业主）,“贵有贵的道理，我就看好锦江的会所和视野开阔。”1.已有两套房子，【融侨锦江】是第三套了；2.选中1号楼，因为瞰江视野开阔，空气很好，晚上车水马龙的感觉非常好；3.贵有贵的道理，【融侨锦江】的会所在整片区域内很出类拔萃，其它的楼盘都没有；4.虽然目前【融

9、侨锦江】的交通优势不是特别明显，但是地铁带来的增值效应，他表示很看好，很有信心；5.他的配偶是十七中的老师，儿子已经毕业，目前刚参加工作，此次购房他也是为他儿子结婚做准备的。,通过走访硚口，探寻这片区域城市记忆的点点滴滴，我们发现，硚口人都活得真实、质朴、土生土长，伴随硚口的发展而发展，硚口有着他们最真的记忆和最艰辛的奋斗成长史。,他们既不像真正的汉口人那样追寻华衣锦食，也过得不潇洒，对于他们来说，有很多是小本生意起家，拥有一块可以传承的土地，抑或是一栋价值连城的房子，就在他们生长发展的地方，将是最令人欣慰的事。,从锁定硚口地缘性客户深化演绎精神地标目标人群情感沟通目标人群心理对味,和汉口人相

10、比，硚口人实在质朴他们不穿行头最好的，不过分追求吃喝玩乐有很多居住在硚口几十年有很多是从小本生意起家期望被认可，期望成为大老板,硚口人大多是平凡的小人物平民阶层也有丰富的精神世界也注重高品质生活也在乎身份、面子和受人尊敬仰慕小人物也想有大公馆！,Part 42012年【融侨锦江】全年推广主题及分阶段演绎,综上所述，针对硚口地缘性客户，捕捉竞争对手还没有放大宣传的人群特征，将同质化产品及表层利益点都先抛开吧！2012年，【融侨锦江】将从一直引以为傲的精神地标及人群心理出发！从硚口人、硚口青年的关注点、硚口生意人的归属感出发！,2012年全年推广主题为“从今天起，尊称你为MR.”,此主题具有以下四

11、个方面的特性：1.进一步体现【融侨锦江】独一无二的地标特性及观江开阔视野性，这是区隔保利香槟国际、联发九都府的独特精神价值；,此主题具有以下四个方面的特性：2.“尊称”与“MR”同时体现项目内在涵养，如果说2011年【融侨锦江】卖的是气质，2012年，从表及里，【融侨锦江】呈现的是内在的涵养；,此主题具有以下四个方面的特性：3.此广告推广主题从人群心理特征出发，既是延续前期又亲切地放下身段，俯下身与你不慌不忙娓娓道来；,此主题具有以下四个方面的特性：4.贴近于人物，又高于人群心理预期，“今天起，尊称你为MR”道出了这群人内心深处真正的渴望，可谓集沟通力与传播力于一身。,全年共分为四个阶段，演绎

12、MR精神,2012年1-3月 4月 6月 8月 10月 12月,5号楼1单元开盘,推广策略,推广主题,线上推广,事件营销,今天起，尊称你为MR,MR，大不一样,话题炒作，树立精神标杆,户外+候车亭+道旗+报纸+软文+微博+网络炒作,建立市场差异性，通过人群演绎卖点，挖掘精神内涵，形成独特记忆,邀请周立波到【融侨锦江】现场录制壹周立波秀,户外+网络+轻轨包柱+短信+报纸+软文炒作+微博,持续在市场发出声音，扩大影响力,邀请100位业主到现场乔装打扮，个个变身绅士,人人都想成为MR!,首次在全硚口范围内“征选10位MR”,稳固老业主，加深品牌良好形象,线下推广,报纸硬广+户外+短信+电台,销售道具

13、+生活配套手册+外展点展示,折页+围墙,夹报+客户拜访+巡展物料,网络+海报+短信+微博,贺卡+融侨会刊+客户拜访+礼品,MR的粉丝来了！,5号楼2单元开盘,1#2#3#持续消化,6号楼1单元开盘,6号楼2单元加推,剩余房源去化,第一阶段演绎：何为MR?MR先生来了！推广主题：“今天起，尊称你为MR”,MR人物表达出内心的渴望深化硚口，从硚口小人物着手，深入客群内心，锻造精神标签,主题解读：从硚口地缘性客户奋斗史出发，当硚口人以往的吃、喝、穿从简生活哲学遇到【融侨锦江】，提升居住品质，拥有令人称赞的惟一精神标签，成为硚口人为之向往的毕生荣耀。,主题解读：正如，汉口人会去买LV来让自己改头换面；

14、而硚口人不会，硚口人会通过购置一栋高品位的房子，例如【融侨锦江】，让自己的生活改头换面，从此成为人上人。MR先生来了！,第一阶段/今天起，尊称你为MR 2012年3-6月,销售目标：5#楼一单元开盘/5#二单元开盘事件营销：首次在全硚口范围内“征选10位MR”推广方式：户外媒体大范围铺排，微博+网络高频率炒作，现场包装推广目的：以【融侨锦江】新一轮市场形象面市，全面铺开第二批客户新的建设渠道。,阶段媒体推广建议,事件营销,征选10位MR“9位MR先生，就差你了”,活动时间：2012年2月中旬-3月初活动地点：融侨锦江会所活动目的：利用寻找硚口10位代表“MR”为话题引起大众对硚口区域的关注，对

15、“MR”概念及精神的好奇，制造话题，从而进一步扩大【融侨锦江】在硚口片区的影响力。,活动形式：通过媒体（网络、微博）及现场征集志愿者报名，给入选者设置各种体验比赛环节和丰厚奖品，加大活动噱头；最后进晋者入选为2012硚口10位MR，享受【融侨锦江】购房优惠（具体数额待定）。前期通过线上线下征集，志愿者发表自己的MR宣言，叙述自己的成功经历，从中选20名进入复赛拍照环节，以“上流绅士”为主题拍摄后将照片上传到网络并在现场展示，进行为期1个星期的投票，最终票数最高的前三名获得【融侨锦江】购房优惠及价值3万豪华伦敦游，前十名获得购房优惠。通过MR征集活动，吸引目标群和社会关注，在活动过程中穿插【融侨

16、锦江】项目信息，让活动内容更丰满，也让MR的实际作用得到提升。,会所增设“硚口MR”相片墙作为案场重要的展示道具，通过“图文并茂”的方式，向到访客户展示硚口MR们的故事和生活，直观传达MR精神，加强人群共鸣；通过相片墙增强项目人文气息，强化“MR”的项目核心主张。,软文炒作方向：在报纸、网络等媒体上大范围大面积的炒作“硚口MR”这一话题，在引起大众对硚口片区关注的同时，广泛传播“MR.”这一概念。,软文炒作主题：你，就是MR先生在此，迈向MR人生事件炒作：9位MR先生，就差你了硚口重金寻找10位MR先生！,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：1.现场包装(围墙+会所内外部布置+

17、园林小品）；2.入市期报纸；3.入市期户外广告；4.入市期网络广告；5.入市期产品配套手册；6.营销中心销售道具演绎；,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：1.现场包装(围墙+会所内外部布置+园林小品）；,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：2.入市期报纸；,报广之一,报广之二,报广之三,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：3.入市期户外广告；,户外表现,户外效果一,户外效果二,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：4.入市期网络广告；,网络广告,网络广告效果,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：5.入市期杂志/配套

18、生活手册/DM单张；,现场物料杂志,现场物料配套生活手册,第一阶段入市期“今天起，尊称你为MR”执行物料如下：6.营销中心销售道具演绎；,现场销售道具户型单张,第二阶段演绎：MR先生在【融侨锦江】都做些什么？推广主题：“MR，大不一样！”,MR人物在【融侨锦江】最终得到他们想要的人群与项目对接，MR生活演绎产品价值,主题解读：我们为之骄傲的会所、无敌汉江大视野、越来越繁荣的硚口城市生活，都深度呈现MR先生的精致生活世界。【融侨锦江】带给MR先生前所未有的崭新生活，新的礼仪，新的居住文明。,主题解读：在【融侨锦江】，MR先生有间像样的会所，这是他之前的人生所从来不具备的；在34F云端生活境界里，

19、汉江尽收眼底，城市尽收眼底，天啊，这与之前的人生截然不同。,第二阶段/MR，大不一样2012年7-9月,销售目标：6#楼（89两房、123三房）一单元开盘事件营销：邀请周立波到【融侨锦江】现场录制壹周立波秀推广方式：报纸+软文炒作+户外，微博+网络高频率，现场活动推广目的：以【融侨锦江】全新MR生活，与产品亮点相结合，再次冲击市场，促进销售。,阶段媒体推广建议,事件营销,周立波到【融侨锦江】现场录制壹周立波秀“MR先生与周立波大PK:谁更幽默？”,活动时间：2012年5月活动地点：融侨锦江会所活动目的：利用周立波名人效应引发话题，通过大众媒体的大力宣传造成轰动。,活动形式：活动前一个月（4月）

20、就开始在各大论坛（猫扑、百度贴吧、搜房亿房新浪业主论坛等）及微博上进行话题炒作“听说周立波要来武汉了？！”引起好奇和关注；活动前一个星期通过软文对周立波即将在【融侨锦江】会所录制壹周立波秀进行宣传，结合项目占位，凸显融侨锦江会所硚口首席会所的地位；同时释放认购【融侨锦江】即可领取门票一张的信息，冲击短期销售；活动当天邀请电视、平面、电台媒体现场直播采访，造成全城轰动。,软文炒作方向：紧密结合推出的5#核心价值和优势，全方位解读MR的居住主张、生活主张、价值主张。,软文炒作主题：瞰江，是MR的优雅姿态私家客厅，是MR的独家记忆事件炒作MR先生与周立波大PK:谁更幽默？MR先生，壹周立波秀特邀嘉宾

21、,第二阶段产品演绎期“MR，大不一样”执行物料如下：1.产品演绎期期报纸；（后续执行物料都将延续此风格，具体月度物料将在月度方案中每月呈现）,报广之四,第三阶段演绎：人人都钦慕住在【融侨锦江】的生活推广主题：“人人都想成为MR!”,放大MR人物，以MR文化作为精神图腾MR越深入人心，【融侨锦江】在硚口越深入人心,第三阶段/人人都想成为MR 2012年10月-11月,销售目标：6号楼2单元加推事件营销：邀请100位业主到现场乔装打扮，个个变身绅士推广方式：软文炒作、派单夹报、微博、网络、巡展物料推广目的：持续消化剩余房源，同时推出新房源，造成市场繁荣景象，扩大社会影响力。,阶段媒体推广建议,事件

22、营销,邀请100位业主到现场乔装打扮，个个变身绅士大武汉，100位绅士在哪？,活动时间：2012年10月活动地点：融侨锦江会所活动目的：邀请100位业主来到会所现场，形成话题。,软文炒作方向：配合营销节点（消化余量/6号加推），结合攻击事件（100位业主扮绅士），突出产品优势，为活动造势。,软文炒作主题：MR先生，男人女人都倾慕MR，MISS YOU事件炒作大武汉，100位绅士在哪？一秒变身：是老板也是绅士,第四阶段/MR的粉丝来了2012年12月-2013年2月,销售目标：消化剩余房源，冲刺完成6亿目标！推广方式：微博、网络、12月融侨会内刊、VIP客户宣传物料、年终活动宣传海报推广目的：以

23、“忠实的粉丝来了！”为主题，通过系列年终答谢活动稳固老业主，塑造品牌力，赢得市场口碑。,有口皆碑的MR圈层效应建立MR圈子，MR俱乐部让【融侨锦江】的粉丝越来越多,阶段媒体推广建议,Part 5 2012年【融侨锦江】各月活动建议,根据2012.1.1云端体验馆开放活动的实际效果，每月会所内暖场及促销活动必不可少。因此，我司建议每月都以一个主题活动为主导，让会所持续不间断保持人气，烘托气氛，间接促进成交。,2月 情人节情景婚纱SHOW,针对18-35岁年龄段的未婚青年和年轻情侣，对于即将迈入婚礼殿堂的他们，情景婚纱SHOW凝聚了非常多的浪漫想象和甜美憧憬。,2月 情人节情景婚纱SHOW,内容一

24、：将会所大厅布置成电影院现场，包括电影幕布舞台、爆米花机等，受邀观众将凭电影票入场。快乐精灵装扮成纯洁天使，给来宾发放玫瑰和巧克力。,2月 情人节情景婚纱SHOW,内容二：除舞台部分外，设置时尚婚恋用品展，包括饰品、喜糖喜盒、请柬、主力店内珠宝秀，制造“最昂贵的婚鞋”、“最复杂的婚纱设计”等话题。,5月 劳动节/10月 国庆节客户养护活动，融侨品牌之旅,通过抽奖的形式选取二十名客户，前往融侨集团的所在地福州体验“融侨品牌之旅”，参观融侨项目或景点，通过客户的亲身体验感知融侨集团的实力，实现客户的养护。,6月 童梦奇缘,活动地点：融侨锦江会所活动形式：内容一：由童星们表演拿手节目（专业演员）；内容二：由家长和孩子角色互换，组织一场特别的亲子游戏；内容三：邀请校园明星展示学习成果，并由知名高校名师现场传授学习方法。,7月融侨锦江暑期少儿趣味英语训练营,活动正式开始时可举办一次开营仪式，邀请有意向参与的家庭亲临现场，现场登记报名，报名者即可获得一个纪念小礼品，当天可举办抽奖活动；与新东方、瑞思学科英语、英孚少儿英语等不定期举办亲子互动教学环节，邀请家长和孩子一起参与到个性课程学习当中。,融侨锦江2期VI应用及延展,MR，大不一样!,融侨锦江2期2012年年度整合推广方案提报武汉博思堂机构荣誉出品,THANKS!感谢观赏并聆听。,